消费者需要的基本形态_现代广告以生活形态营销秒杀消费者

现代广告以生活形态营销秒杀消费者

纵观现代广告主题立意的着眼点或是信息传达的侧重 面，似乎都体现出某种特定的倾向：创意生活化和表现形态 化。也就是说，现代广告（仅就广告作品而言）在创意概念 层面所追求的是消费者正在、或已经、或将要经历的生活现 实，在执行点子层面所描绘的是消费者能通过自身感知觉能 力轻松获得的生活形态体验。总之，消费者与广告接触就如 同照镜子般，外面是消费者当下真正的自己，而里面则是消 费者的某时段的幻象，即内心需求的虚拟实现。

因此，真正学会摆脱干白说教，平常心地与消费者达成有效沟通，便成为现代广告效果成败的关键所在。

相较于传统广告，现代广告可以说是新媒体技术和 新课题理念的融合展现，它已超越了传统媒体传播模式的羁 绊，正努力需求和构建与现代消费者间有效沟通的新的表达 方式。

伴随着新的商业环境日渐成熟，企业间竞争的重心逐步 向消费者生活形态聚合。其原因包括：第一，消费者在满足 低层次生活需求后，长期以来被内心克制封存的自尊、情感、 意志、价值观等系列心理特征因素在其购买决策中的作用不 断强化；
第二，消费者在人格、气质、生活环境等方面的差 异直接导致其行为方式的差异越发凸显。基于此，关注消费 者的生活形态，且最大限度地满足消费者内心追求的与其生 活形态相适应的满足感和满意感已经成为现代广告的创意 关键与核心内容。

关于生活形态(lifestyle)的概念，最早是由心理学 家Adler于1927年提出的，它是个人认知于一定的社会、文 化空间下所显现的外在形态。后来，美国学者威廉·威尔于 1963年将“价值观与生活形态”这个早为社会学家所熟悉的 概念引入到了营销学领域。最终，于1975年正式在美国《营 销研究学报》上提出。来自美国华人地区第一家生活形态营 销策略咨询公司总研社行销策略顾问、集团的总裁林资敏女 士，提出了生活形态营销理论(ICT理论 Integratedconsumertendency)。她也是第一次系统将生活形态营销概念应用到企业营销实践中并为企业营销发展、创 造竞争优势的学者。她认为：在新的商业时代，消费者地位 发生了转折性变化，即从初始状态下的需求者经由感性消费 和理性消费交织的消费者变成了体验购买、感知乐趣的生活 者。毋庸置疑的是，各种涵盖价值观念与人生态度的生活形 态，则更为直观生动地展示了人们的消费理念和消费方式， 消费者日益增长和变化的生活需求已经成为引领市场趋势 的动力源泉。

因此，现代广告在应用生活形态营销理论时，如果 要架构不同消费者的生活形态，了解并掌握消费者的真正需 求，就应当着重认知四个内容层面：第一、归属目标的群体 观；
第二、心理需求的生活观；
第三、消费行为的价值观；

第四、媒体接触的传播观。可见，“生活形态”这一营销概 念对现代广告的影响，无论是创意概念挖掘，还是执行点子 发想，乃至所有的策略表现都应以消费者需求为核心，以其 生活形态为依据。

与生活形态营销理论较为接近的是日本生活未来学学 者古田隆彦提出“新生活世界模式”。他认为，成熟消费社 会的生活世界构造，是由日常世界、现实世界、象征世界构 造而成的。在现实世界中，生活世界可分为个人界、社会界、 游戏界、向上界；
在象征世界中，生活世界又可分为眷恋界、 符号界、审美界、信仰界。因此，成熟消费社会的生活构造 由九个小世界组成。上述两种理论在某种意义上，均超越了马斯洛需要 层次理论。

马斯洛的需要层次理论层次鲜明，说理透彻，历来 被作为重要行为的科学根据，但就其理论的阐释而言，却存 在着诸多与现代社会中人的本质需要的产生及其发展不相 宜的结论，比如：人的需要产生和发展并不一定绝对是完全 由低层次需要向高层次需要过渡的。又如：人的某些低层次 需要满足后，除了产生和高层次需要相关的需要之外，也可 能发生寻求游戏与审美状态的取向。再如：假设人的需要层 次只有由低到高，那么，当人满足了自我实现需要之后，又 将何去何从？ 因此，现代广告要真正体察消费者需求、关注消费者生 活形态发展演变的话，就应当重新审视马斯洛需要层次理论 的机械之嫌，延续生活形态营销观念的指导，现代广告还需 参照“新生活世界模式”。

依据“新生活世界模式”针对我国消费者的消费生活形 态进行归纳，可见目前及未来相当长的时间内存在的主流消 费生活形态有如下特点：其一、注重消费购买的实有功能心 态；
其二、力图实现购买的便利性与使用的舒适度；
其三、 憧憬消费品牌的眷恋情感与品牌符号象征；
其四、迫于现代 社会发展而寻求摆脱的超越紧张状态；
其五、自我向上与消 费价值信仰；
其六、整体性发展。由此可见，中国消费者已 慢慢从“消费者”（大量地消费大量生产的商品的消费者）、“生活者”（商品的生产要符合消费者的个性需求，比单纯 的“消费者”走向整体性、富有个性的消费者）、走向了“生 活人”（消费行为更加多角化、多面化，整体性和综合性的 消费者）。

因此，现代广告，要学会在“新生活世界模式”中，深 入研究消费者生活形态，有效完成信息传达，真正实现广告 目的——销售。因为，中国已渐入成熟消费社会，消费者也 已然完成生活人的理想蜕变。

参考文献：
[1]维基百科：http://zh.wikipedia.org/wiki/亚 伯拉罕·马斯洛. [2]http://www.psytopic.com/mag/post/talk-abo ut-maslows-theory-required-levels.html. [3]《广告学导论——现代广告运作原理与实务》， 丁俊杰，中南大学出版社，2003年8月. [4]《21世纪中国广告：以“新生活世界模式”观照 消费者》，胡晓芸，中国广告协会学委会委员/浙江大学新 闻学院副教授、硕士生导师. [5]《消費者生活型態、消費者購買涉入程度與廣告 訴求》，何雍慶/劉明哲/李曄淳，《遠枌W報》第二十三卷 第一期. [6]《大陸消費者不同生活形態對消費行為以及廣告 的態度影響之研究》，魏然，《廣告學研究》第九集.