基于CRM理论的售后服务研究分析|理论分析

基于CRM理论的售后服务研究分析

本文论述了客户关系管理的基本思想，对它的基本含义、发展史、背景、市 场等方面作了一个概述。论述了完善的售后服务是保障CRM的重要手段，提高 售后服务质量就是提高市场占有率。对IBM杭州OFFICE的几个大型客户销售纪 录进行整理和分析，对X sevices的派单进行整理与图表分析，最后提出自己的一 些感悟。

第一章 引言 第一节 选题的意义 如果用客户关系管理的售前数据可用来推动销售，但是售后数据从某种意义 上来说才是真正的关键。只有将两者相结合才能将他们彼此的价值发挥到最大。

CRM应用已经革新了企业的销售流程。销售代表在CRM中整理了联系人与 其它相关数据。透过这些售前数据，销售代表和销售经理可以捕捉、预测，并优 化管理销售渠道。但售后数据产生于哪些地方售前与售后数据之间又有什么内在 联系？依然有很多问题存在。

很多公司的售后数据都未能真正开发利用。这些数据往往受到一些因素的约 束，就像还有不少的公司目前依然采用人工方式来管理销售薪酬流程。但值得庆 幸的是，现在已经有越来越多的公司开始摒弃呆板的电子表格，继而将售后数据 汇集到销售管理库中，并与薪酬机制挂钩来形成一种一站式的数据仓库。这种方 式从根本上改变了售后数据的原有格局。

在新的机制下，旧有的销售薪酬管理应用将会产生巨大的变化。首先，自动 化流程将可精确计算出所需的薪酬，因此相关人员可以从其中掌握更准确的信息， 比如销售出了哪些产品、卖给哪些客户、利率是多少、通过哪些渠道、在哪个地区销售等有用信息。这是一个很大的突破，公司可以通过调整这些数据来对活动 中的销售情况做出更得当的应变。他们可以更合理地设计薪酬制度来催化获利更 丰厚的销售行为，让薪酬制度更具灵活性与适用性，并始终对市场机遇保持着敏 锐的触觉。

在以前由于大部分公司的薪酬流程通常都倚重于电子表格库，因此无法与 CRM应用、流程和数据有很好的连通。但是通过将售后数据汇集到销售薪酬管 理库后，后勤办公室流程和面向客户的CRM之间就架起了一座桥梁。打通CRM 与销售薪酬管理应用之间的阻滞能帮助公司进行无缝数据共享并合理调配多种 渠道。实际上，如今网络服务机制早已成功做到了这一点。

公司的销售代可以凭此获取更宽阔的销售视野。比方说，如果缺乏一种简单 的方式来整合售前与售后数据，那么销售代表就无法快速得知他们在帮助公司售 出公司想要售出的产品后能为自己增加多少奖金或佣金。但是通过将销售薪酬管 理与CRM相连结，销售代表可以精确、即时地获知每笔交易将会为他们带来的 奖金。他们甚至能够运行模拟场景来判别如何调整销售结构以获取最丰厚的佣金、 奖金和特别奖励。通过行之有效的战略薪酬计划，销售代表来说回报最多的产品 就是公司获利最丰厚的产品，这样就形成了一种愉快的双赢局面。

应该说那些投资于CRM应用的公司应提高对售后数据的重视。销售交易所 产生的数据并不是空壳，而是含金量极高的信息，它们能够延展CRM投资的价 值，并帮助公司实现销售与利润两手抓，两手都要硬的目标。

第二节 研究分析的方法与内容 本文是在阅读和参考大量的CRM方面的文献和网络信息资料的基础上， 通过GTS(全球技术服务部门)的派单资料以及一些客户销售纪录进行初步的数据 挖掘，引进CRM理念，进行产品图表分析和销售分析，简单的进行了整理,归纳, 总结。

经过这些研究分析后主旨在于了解售后服务对CRM的重要性以及贡献度。

从销售角度出发通过对客户交往的销售记录的分析，不断加深对客户需要的认识， 开发现有客户存在的购买潜力，达到进一步提高销售额。

本文研究的主要的方法是基于数据挖掘技术的决策分析建模，将信息技术和 CRM理念结合起来，对自己所从事学习的SSR（即信息服务代表或者售后服务工程师）角度出发，对得到的数据进行分析,以便更好的完成派单,为提高客户的满 意度和忠诚度，降低客户流失等做出一定的努力。

全文共分为六章。第一章是引言。在第二章里提出实施客户关系管理的内涵 要点做简单描述。第三章是售后服务的目标与意义简介。第四章是对GTS售后服 务派单的故障诊断分析。第五章是对销售数据表进行图表分析。最后第六章是总 结归纳。

第二章 客户关系管理的内涵及要点 第一节CRM的概念综述 图2-1CRM的概念发展模型 客户关系管理 (CRM)简单的说就是站在客户立场，引导客户需求，让客户 满意度达到最大，同时使企业得到最大的收益。这样，顾客能够获得所需要的服 务或产品，企业同时也能获得预期之利润。我们在实践中也观察到企业、顾客所 处的角度不同，理解也会各异；
可以较为简明的从上图（图2-1 CRM 概念发展 模型图）了解其框架。在企业的营销理念中，对CRM 理解的渐进过程可概括为：
由最初的单纯为产品寻找客户到以客户、企业与产品互动循环的客户满意决策再 到管理理念与应用技术整合以顾客价值为中心的价值链模型。

CRM 是一种商业策略，较为系统的CRM 概念，最早由美国著名的IT 系统 项目论证与决策权威机构Gartner Group 于1999 年正式提出，并定义为：“CRM 是通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户 为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入, 以及客户满意度的一项商业策 略”。Gartner Group 明确指出了 CRM 并非某种单纯的IT 技术，而是企业的一 种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。Payne 和Frow (2005)提出， CRM 可以看作是不同营销观点的组合，也可以看作是现有观念“重新包装”的新发展。

CRM 超出了现有文献的范畴，因为它“需要流程、人员、运作、营销能力的跨 职能集成，而这又需要技术和应用软件来支持这些集成等等。提出上述概念的, 有的是IT 厂商,有的是管理咨询顾问,有的是普通商业机构还有更多的研究学者。

虽然所从事的领域不同, 侧重点也有所不同，但总的来说 都是一致的认为“客户 关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并且把CRM上升 到企业管理战略高度。本文在总结以上相关的概念基础上,从管理理念、技术流 程两个层面的整合,将CRM 定义为:CRM 是以现代管理理念为基础, 将管理思想和信息技术有效的结合, 以“客户为中心”的业务流程重组, 形成一个协调整合 的解决方案, 以提高客户的终身价值, 实现客户价值提高和企业利润增长双赢。

第二节 客户的价值分类与应用策略 CRM 的核心就是客户价值，不同的客户对企业的价值是不同的，通过满足 不同客户、尤其是满足重要客户的特殊需求, 企业可与每个客户建立起长期稳定 的关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在 同客户的长期交往中获得更多的利润。Woodruff 于1997 年就指出“顾客价值将 是下一个竞争优势的来源”。

可以说，今后决定企业竞争成败的根本因素在于对 客户资源的拥有, 企业还可以通过为客户创造价值而与客户建立的良好客户关 系。客户关系管理正是在这样一种背景下应运而生的。

一、客户价值 纵观有关顾客价值的文献，许多学者认为客户价值的核心是在感知得失之间 权衡。科特勒认为，客户价值应当包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值；
效用价值理论则把顾客价值看成自然属性的“物质有用性”、心理属性的“主 观需要”和社会属性的有用物品“数量的稀缺性”综合而成的；
客户终生价值 （Customer Lifetime Value，CLV）就是考虑未来生成客户产生的利润，现在客 户对你的价值, 以及客户的历史价值的积累贡献；
阶梯理论则认为，顾客价值是 指顾客在消费过程中，情绪上所感受到“事后满足”与“事前期望”的差距 （Woodruff，1997）。

综合以上的观点，从效用价值论的角度来看，客户价值实则是作为一种客 户能够感知到的价值，应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。从客 户终生价值（CLV）的角度，客户价值是指对一个新客户在未来所能给公司带来 的直接成本和利润的期望净现值(Ravald，1996)。一个客户的价值由三部分构成：
历史价值、当前价值、潜在价值。

二、客户价值分类 准确的客户分类是企业有效地实施客户关系管理的基础。客户分类是根据客 户属性来划分客户集合, 客户分类结果的正确与否完全取决于分类指标和分类 方法的选择。就分类指标而言, 其要能反映客户特征, 以及企业进行客户管理的 目的。由于客户分类问题涉及的因素众多, 且分类的标准因分类的目的不同而不同, 因此没有一种通用的方法适合各种客户分类问题。各企业应根据客户数据库 中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。目前较常见的客户 分类方法有基于量化客户价值的分类和基于指标组合的客户分类方法, 而指标 组合的客户分类常采用客户利润率、忠诚度和满意度的组合来分类客(Sargeant and West,2001)。本文所做的工作，就是结合了效用价值和客户终生价值, 总结过 去用户分类方法的优点, 提出了一种二元结合的用户分类方法，能够更进一步对 客户价值有效地分析。建立起一对一的客户服务体系, 实行差异化的客户管理, 通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式。

CRM 给企业增加价值主要从几方面来体现：从顾客的认知上总是在关注不 同的使用功能、经济效价及心理感受；
从时间的维度上这些认知与价值都在不断 的变化。而且应动态地追踪与模拟这种变化才可能更进一步了解顾客的价值变化 趋势。将图3 中客户价值分类简单模拟为这样的9 种类型：(1)落伍型，固化在 传统的使用习惯和功能上，不太接受变化的。(2)计较型，总是在过去的价值中 去作比较，非常关心成本的付出。(3)怀旧型，沉浸在过去的感受中。(4)实用型， 关注当前的实际主义者。(5)实惠型，注重实际支付能力与性价比。(6)实现型， 在意当前的感觉，体现目前的身份与地位。(7)前卫型，先进功能的新产品尝试 者。(8)远见型，关注物价指数及未来的支付能力。(9)完美型，在意产品的升级、 兼容与完善，关注未来自我价值的实现。

图2-2 客户生命周期四阶段 三、顾客生命周期管理 顾客生命周期在许多文献中有不同的描述，本论文中定义为在企业锁定的目 标顾客群中，从顾客筛选到顾客拓展的不断循序渐进过程。从图2-2 中的顾客生 命周期四阶段示意图可大致模拟一个在CRM 中顾客生命周期管理循环，它从一 个应用策略的角度分析了客户生命周期的循环轮回与渐进发展。顾客价值在客户 关系管理中的应用策略，为我们在提高顾客价值及有效应用方面提出一个有价值 的研究方向。

顾客筛选（customer selection）是指企业确定目标顾客的类别，这一阶段企 业需要根据顾客的价值和生命周期来考虑顾客细分的不同方法。目标顾客是谁？ 他们的价值状态？他们的生命周期效价？以及在不同的发展阶段如何针对性的寻找有价值的客户？在实践中，任何企业都清楚他们没有绝对的VIP 顾客和普通 顾客，必须要做的是不断的、持续的关注顾客的价值转换与发展。例如一些有敏 锐眼光的银行在若干年前就开始将信用卡业务在许多高校大学生中推广，虽然高 校大学生当前的消费能力、资信水平，以及对银行的利润贡献都非常有限，但是 高校大学生这个群体在未来的三、五年过后就会是社会群体中的消费主流。

顾客获得（customer acquisition）是通过在确立了目标顾客与可行方案的前 提条件下，企业与顾客能有效沟通并建立客户关系的一系列营销活动。在生命周 期的不同阶段，对于获得顾客的针对性的手段和方法的选择非常重要。在许多企 业管理的实例中，我们都有不难见到这样的例子：顾客的获得有一部分是在你自 己企业过去的不满意顾客中。今天在国内的家电行业中有不少这样的例子，家用 电器大约有一个5 年～10 年不等的使用周期，企业总会适时地推出维修、维护、 咨询，及以旧换新等等的系列活动，从老顾客甚至失去的顾客中重新获得顾客的 来源。

顾客维系（customer retention）是指企业通过采取一系列手段和方法留住现 有顾客的营销活动，不断地根据顾客的特点针对性的调整和推出适合顾客变化需 求的产品与服务，是这一阶段的重点。主要的重心是在确立顾客满意度，并且有 效的提高顾客忠诚度。从大量的研究表明维持一个老客户只是开发一个新客户 成本的25%，顾客维系是顾客生命周期管理中值得关注的一个重要环节。顾客维 系是顾客满意能否向顾客忠诚转换的关键环节，现实中有许多反例，如在我们每 一位顾客的生活与消费中都能切身的感受到在某些较垄断的行业的“霸王”条款， 如现在国内的银行业、通讯业等，他们在提供的客服与信息咨询方面的作为，顾 客不仅不是维系了，反而是溜走了。

顾客拓展（customer extension）是指拓展顾客购买产品的深度和广度，包括 如何提高顾客的感知与回应，改进产品的交叉销售和前向一体化销售，改善和优 化服务质量，使用适合的渠道去触及顾客。在顾客拓展上，并不是所有前卫的新 兴的方式和手段就是最有效的，只有适合的才是最好的。我们都有知道全球PC 行业的DELL 在网上直销做得非常成功，然而在2006 年的销售数据反映却是HP 超过了DELL，作为行业“领头羊”的DELL 当然不会甘拜下风。通过深入的市场 调研，DELL 决定从2007 年底开始在中国的国美等家电销售平台建立其线下的 销售网点。从以下一组数据，我们也不难看出原因何在，截至2008 年6 月底， 中国网民数量达到2.53 亿，网民规模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%， 仍然低于全球平均水平（21.1%）。

到目前虽然中国网民规模已居世界第一位，但是普及率却不到中国人口的五分之一，也就是对PC有需求的非网民用户（对 DELL 而言，中国这类大市场中就还有五分之四的潜在市场）触及DELL 的渠道 几乎没有，这也是在网络直销上非常成功的DELL 在不断拓展线上交易的同时， 还会发掘像中国这样的发展中大国的线下市场传统渠道的主要动因。

第三节 客户关系管理的内涵 客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）的核心思想是 以客户为中心。CRM 的内涵可以大致分为以下几个层次：第一，它首先体现的 是一种先进的管理理念和经营策略， CRM 按照客户的分类情况有效的组织企 业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程， 并 以此为手段来提高企业的盈利能力、利润及客户满意度。第二，它是一种为了获 取竞争优势而实施的有效管理方法，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务， 提高顾客支付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关 系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争力。第三， CRM 是 企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了 解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户 关系管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，搞清楚不同客户的利润 贡献度，从而选择应该提供何种产品给哪些顾客，以便在合适的 时间，通过合 适的渠道来完成交易。第四，它是一种先进技术手段，是依托软件技术为客户提 供信息服务的平台。CRM 系统的核心是对客户数据的管理， 客户数据库是企 业最重要的数据中心，记录企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各 种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期分 析和决策提供支持。

第三章 售后服务的目标与意义 售后服务,他是伴随着现代营销思想发展起来的一种企业职能行为。在以 生产观念、产品观念以及推销观念为主的营销时代,企业的售后服务只是处于一 种萌芽状态,是作为企业的简单孤立职能过程而存在。随着市场由卖方转向买方 所造成的竞争加剧,企业出现了专门从事该项工作的人员配备和资源配置,售后服 务工作才逐渐在众多企业职能行为中扮演重要的角色。

在现代市场营销阶段,售后服务工作已经成为企业以营销为中心的众多职能组合中的重要部分。深入研究企业的售后服务,对完善企业的营销功能、提高企 业的核心竞争力将起到积极作用,也是促进企业转向更高营销层次的关键步骤。

在现代市场条件下,售后服务是企业的主题活动之一,它与市场营销有着紧密联系, 是企业进行“关系市场营销”的关键要素。企业应将售后服务直接纳入市场营销的 要素来进行管理与运作。在这种观点下,应将具体的售后服务、企业职能定位为 执行企业营销职能的有效手段:将企业的售后服务工作统一到市场营销部门来管 理是适当的并且是可行的;企业在制定市场营销战略时,将充分考虑到售后服务所 扮演的角色,并列入营销战略,从而完成企业售前、售中、售后服务的统一。这也 可促进传统型企业向更高层次的服务型企业转变,使企业在对待这一矛盾上处于 主动地位。

第一节 强化售后服务是市场发展的需求 一、售后服务是非价格竞争强有力的手段 我认为在现在这个市场情形下对“竞争”一词有了新的解释产品实现自身价 值是第一次竞争售后服务称为是第二次竞争。随着市场竞争的加剧,两次竞争显 得同样重要,产品的市场实现,售后服务举足轻重,产品质量再好,没有良好的售后 服务, 市场也难以扩大,质量不过关的产品,如售后服务跟不上,则会断绝第二次交 易。从国内市场看,谁注重第二次竞争,谁的竞争潜力就大,谁就能在激烈的市场角 逐中立于不败。倘若只安于第一次竞争的现状,只顾短期利益,在长期效益的竞争 中势必被淘汰。

二、售后服务是一种有效的促销举措 广告是开拓市场的先锋, 打开市场、扩大影响, 广告手段十分重要。但占领 市场、巩固市场,售后服务是关键。美国企业家罗杰斯说得好,“ 争取订单其实是 最容易的一个步骤, 售后服务才是真正的关键所在” 。美国大汽车商吉拉德甚至 认为“ 销售真正始于售后, 获非在产品出售之前。”这也是产品经营者与商品经 营者、资本经营者的区别之一。产品经营者认为售后服务是多余的, 因为产品经 营者的目的是为销售产品, 既然产品已经售出, 目的即已达到。而对商品经营者、 资本经营者而言, 售出既是旧的目的之结束, 又是新的目的之开始, 售后服务是 提高消费质量的基础和前提, 消费质量在直关产品一系列概念中对于消费者具 有最终的决定意义。好的消费质量直接创造了消费者重复消费的功能, 同时作为 具有极强影响力的口传信息,必然会在消费者之间相互传达, 引起连锁反应,起到 “ 一传十, 十传百”的效果, 反过来又促进产品的市场销售。三、售后服务是企业增加经济效益的途径之一 现代经济是一个大系统, 任何部门行、业都有一个“ 以下一道工序为用户” 的“ 售后服务”问题,在工 业发达国家,由于生产社会化和服务化的水平极高, 企 业自己不用建设维修车间,而是由制造厂商的技术服务部门来提供技术服务售后 服务。据测算,维修服务收人在营业额甲占有相当比重,比如美国奥梯斯电梯公司 在法国的分公司,年技术服务收人占营业额的70％左右。美国燃烧工程公司动力 系的技术服务收人占销售额的16％。这样一来, 售后服务既利于节约社会劳动和 资源,有利于提高社会效率,也为企业带来可观的经济效益。

四、售后服务蕴藏普开发新品的源泉 据美国麻省理工大学教授克冯希贝尔对仪表、元件制造业的研究, 发现100% 的主要新产品的设想及80%的次要新产品的改进, 都直接来自与用户的联系。售 后服务是企业联系用户的渠道, 在技术服务过程中, 销售部门搜集到产品可靠性 数据、使用中的问题、维修保养中的问题、用户反映的改进意见等信息, 及时、 准确地反馈到产品开发等有关部门, 成为改进现有产品, 开发新产品以及提高企 业技术与管理水平的重要途径。

五、售后服务是企业文化、企业精神和企业素质的重要体现 从消费者心理方面看, 顾客购买商品, 不 仅仅是购买物质形态的商品本身, 还希望得到良好的服务。消费者的需要, 不仅包括物质享受需要, 还包括精神文 化享受的需要, 消费者的精神文化满足, 不仅来自于物质商品的“ 给予” , 而且 来自于无形无声的服务, 特别是售后服务, 主动、热情、耐心、诚恳、周到的售 后服务, 是对消费者莫大的精神安慰, 通过开展售后服务, 可以融通生产经营者 与消费者之间的感情, 增进人与人的理解, 把深情厚意洒向社会, 让人们的生活 更加充满美和爱, 从而推进市场经济条件下两个文明建设。

第二节 售后服务的重要性 售后服务，作为现代市场营销学中的重要概念之一，曾为我国从计划经济步 入市场经济作出了应有的贡献，许多产品在市场走红也正是依靠它才得以占领市 场的。可是，随着物质文明与精神文明的不断进步与发展，售后服务在近几年却 引起了越来越多的是非话题，有人认为售后服务是营销策略中的尚方宝剑；
有人 则认为售后服务是一种质量无保证的象征，不一而论。著名经济学家、清华大学经济管理学院教授魏杰认为，强调售后服务必然导致三种弊端：一是消费者主权 得不到满足；
二是形式主义泛滥；
三是某些企业通过产品价格向消费者转嫁不应 有的服务成本，是对消费者权益的损害。中国社科院工业经济研究所所长吕政也 认为，售后服务是不得己的补救，给消费者添的是麻烦。

从市场发展的终结来讲，我们认同取消售后服务的观点。但从中国计划经济 走向市场经济的过程来看，我们则认为：在转型期，消费者与生产者都不是十分 成熟，售后服务就有着特殊的“使命”，并且目前还在为我国的商品走入市场化、 与世界经济融为一体，起着积极的过度与推动作用。

一、售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器 随着科学技术的飞速发展，几乎所有行业都出现了生产能力过剩：从汽车工 业到化学工业，从食品制造到日用消费品生产，从通讯业到计算机网络行业，任 何企业都面临着众多强劲的竞争对手。而对于成熟产品，在功能与品质上也极为 接近，质量本身的差异性越来越小，价格大战已使许多企业精疲力竭，款式、包 装、品牌、售后服务等方面的差异性成为企业确立市场地位和赢得竞争优势的尖 锐利器。海尔集团，以“海尔--真诚到永远”为企业经营理念，让消费者购买海尔 产品确保“零烦恼”。海尔人不但持之以恒地坚持质量的“精细化”、“零缺陷”，而 且注重高层次的售后服务。无论谁买了海尔空调，都实行免费送货、安装、咨询、 服务，安装一个月内做到两次回访，确保每一个空调都能到位并进入正常工作状 态，从而让广大消费者“只有享乐，没有烦恼”。海尔的“零烦恼”加星级服务，使 海尔空调在中国销量雄居第一。集团总裁张瑞敏在推行甲级服务工作后感触地认 为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。” 二、售后服务是保护消费者权益的最后防线 向消费者提供经济实用、安全可靠的优质产品是企业生存和发展的前提条件。

虽然科技发展使得产品质量越来越高，但是，做到万无一失目前尚无策。由于顾 客使用不当、等原因会有各种问题发生，越来越多的企业，包括最优秀的企业也 不能保证永远不发生失误和引起顾客投诉。因而，有效地处理顾客投诉，及时补 救失误等售后服务措施成了保护消费者权益的最有效途径。美国学者的研究表明， 如果投诉没有得到企业的重视， 2／3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生 购买行为；
如果投诉最终得到了解决，大约70％的顾客会继续光顾该企业；
如果 投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95％。可以说，售 后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略。

三、售后服务是企业摆脱价格大战的一剂良方 我国不少行业的高速成长期已经结束，市场总需求量较为稳定，竞争格局进 入白热化状态。厂商为了求得市场份额的增长，不惜一切代价，连续展开价格大 战，行业平均利润率持续下滑，企业增长后劲严重不足。要彻底摆脱这一不利局 面，导入服务战略显得尤为重要，企业可以运用各种方法，通过差异化服务来增 加自己产品的价值。

四、售后服务是适应中国经济全球化的需要 经济全球化成为现代世界经济发展的必然走势，国内企业的营销环境也随之 发生了巨大变化，眼下急需针对这一情况采取相应的营销对策。在诸多的变化中， 跨国公司携带强大的技术实力、资金实力和人才实力进入中国，国内市场国际化 最为显现。然而，跨国公司虽然实力强大，但在他国实施产品服务与本土企业相 比是有距离的。日本三菱帕杰罗V31、V33越野车遭国家禁令，停止进口；
新款 帕杰罗V73遭起诉；
包括索尼电视、东芝笔记本电脑案等，除了其产品自身的质 量问题，售后服务跟不上也是一个重要原因。有关家电调查显示：近些年来，消 费者纷纷购买国产名牌彩电，其主要原因就是国外彩电的售后服务不如国内的。

国内企业（尤其是家电企业、高新技术企业）应针对跨国公司售后服务上的劣势， 提高自己的售后服务质量，力争通过优质的售后服务争取更多的顾客。

五、售后服务是科技发展的必然要求 随着科学技术的飞速发展，高科技产品不 断增大，逐步进入民用化。比如 汽车、电脑、复印机等，面对这些高科技产品，“坏了怎么办？”“我如何去使用 它？”等一系列问题总是困扰着顾客，这在客观上就要求企业应为消费者提供更 多的应用服务支持而不仅仅局限于售后服务，比如，改售后服务为售前培训、科 普引导等，将使用失误消灭在萌芽状态中等。美国的IBM公司的产品，就不仅是 电子计算机本身（包括主机、终端、存储设备、打印设备等硬件系统），而且包 括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证 等，由此而形成了“系统销售”的概念。

六、售后服务是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措 顾客对产品利益 的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽 松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、周到的服务等。随着社会经济的发 展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下 甚至超越了对功能性利益的关注。在现代社会，企业要想长期盈利，走向强盛， 就要赢得永久顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。企业在实施这一举措中， 满意的售后服务便是成功法宝之一。海尔、联想、长虹、格兰仕等之所以成为受 消费者欢迎的品牌，有一个很重要的原因就是包括售后服务在内的优质服务做得 好热情、真诚地为顾客着想的服务能带来顾客的满意。所以，企业要以不断完善 服务体系为突破口，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的 体贴来感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾 客满意，就应做出高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值服务， 并及时予以践诺。

在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销，这已经是不争的事实，关键 是工商企业应不断提升售后服务质量，充实售后服务内容，完善售后服务程序， 规范售后服务管理，坚持服务创新，变传统的单纯的售后服务转向“整体服务流 程”时时保持特色服务，严格进行服务质量监控，以优良的服务取得市场竞争优 势，真正使消费者在消费过程中“只有享乐，没有烦恼，”为最终实现“零服务”而 努力。

第三节 CRM与售后服务的关系 作为解决方案的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术， 它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和 人工智能、呼叫中心等等。

在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。

原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽 车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有 售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司 其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则 处于不利的地位。

售后服务与市场销售的正相关效应也使企业的决策者们尝到了甜头。逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装的概念。后来，这个概念又得到进一步 的提升，被称为增值，产品由于有了售后服务才能得到增值。从字面上来理解， 增值就意味着基本产品以外的添加。这个概念不断地扩散到不同的领域之中，运 用于不同的产品。提出这个概念的早期，增值意味着提供了产品的标准版本以外 的东西。后来又产生了客户关怀范围的“核心”与“外围”的概念。

最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客 户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断 地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密 的联系在一起，贯穿始终。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户 服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、 适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验）， 售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。

售后服务是营销的后续，是对客户关怀的中流砥柱，提高了售后服务的质量 就直接的增加了客户的满意度与忠诚度，而且客户关怀是CRM的中心，也就是 说做好了售后服务等同于做好了CRM。

第四章 售后服务实例 第一节 杭州GTS部门背景 GTS即global technology service，是IBM的全球技术服务部门， 主要负责产 品服务。IBM杭州分公司成立于2005年，杭州GTS部门也于那时孕育而生。现在 在杭州分公司里面GTS主要有近20个SSR（即信息服务代表或者售后工程师）， 2个管理人员，4个续保的销售，1个部门经理。在这个部门，有属于她自己的涵 养文化。

一、做事方面：
做事情要讲究两个：一是流程，二是方法论。还有一个很重要的词也就是 “诚 信负责”。属于自己的工作范畴的任务要自己完成。要善于协调，你应该来带头 的这个事情，来协调各种资源把事情做好。碰到困难时要善于调动各种资源（老 板、同事），不要单兵作战:一是需要自身有足够的抗压能力。面对困难，要能抗得住，具备足够的抗击 打能力。

二是要有积极良好的心态。要清楚自己在解决问题的同时，也就获得了能力 的提升，也能赢回客户对自己的信心。越是去应对艰巨的挑战，就越能提升自己 的能力。

三是要有发现问题、解决问题的能力。遇到挑战，光有足够的抗击打能力和 良好的心态还不够，关健还是要在顶住压力之后，迅速到问题根源，进而解决问 题。要充分提升自己的工作能力和利用自己身边的一切资源。若问题得不到解决 的话，之后将会再次受到相同问题的困扰。

做人方面：
只会做事，不会做人——不可取。

既会做事，又会做人——最理想。

广积善源：答应别人的事情，不管事情结果如何都要给人一个回信，绝不能 不了了之。对于任何事情，对客户和上司要求都要有及时的回应。

情商要高，有控制情绪的能力，遇事冷静思考。做IT行业的人特别容易浮躁。

不让情绪影响工作。

人活在世上，就是为了改善身边的数字。房子更大，存款更多……要对数字 敏感。

多向公司前辈学习，多做自我总结，多参加培训。

二、客户方面：
每个员工都是公司的名片。某政 府官员的评价：IBM每个员工都真诚热情。

对于竞争对手，不要在客户面前攻击对手，不然会被看低。从客户角度想，要不 断补充自己的产品知识和行业知识，当客户的IT医生和顾问，帮助解决问题。要 跟客户有共同语言，要会讲故事，讲笑话。对客户，要始终都有热忱的态度。客 户也是我们的老师，也会教我们东西。不要怕客户。在自己解决不了时，不要在 客户面前表现出不专业的一面，回来再请教别人补习功课。三、职业方面：
最重要的三个特质：
1.责任感，这一点会给客户留下深刻的印象。

2.勤于思考。

3.平衡（会平衡工作和生活关系） 如何变得更加专业：
跟着一线的员工去见客户，看他是怎么做功课，怎么跟客户沟通的。公司内 部的培训。自己归纳总结。任何时候自己心里要有一把尺子，度量自己的职业操 守和职业感觉。

第二节 杭州GTS中售后工程师的客户管理 一、客户机器的管理 机器是我们工作的对象，要提供好的服务给客户，作为售后工程师，我们需 要对维护的所有IBM的设备或产品了如指掌。整理并保持客户档案。要管理好一 个客户，首要的是整理好这个客户中所有IBM产品的列表及机器的用途，主要信 息包括：机型/序列号，微码版本，操作系统/补丁版本，相关软件（如HACMP， DB2，Websphere）的补丁版本，机器用户，重要性级别。

二、客户服务管理 这是一项很重要的工作，在我们目前共享工作记录的工作模式下，工程师必 须对客户发生的所有维护记录都非常清楚并及时跟进。制定切实的客户支持文档， 对于每个客户，我们在年初都应针对客户的实际情况，为其定制相应ASP，比如， 计划在什么时候安排巡检，什么时候做服务回顾，什么时候评估微码及补丁是否 需要升级。确定下来后，按照计划 à 执行 à 反馈 à 跟进的模式实施，并在必要的 时候做些调整即可。

（一）阶段性的总结报告及定期的客户会议 根据客户的重要性，完成阶段性服务总结报告。比如，VIP或者维护频繁的客户建议1个季度一次，中小客户建议半年或1年一次。可通过客户会议的方式与 客户回顾本阶段的服务情况，细心听取客户的反馈。对客户提的意见一定要做好 跟进及答复，这样才能达到促进交流，改善客户关系的目的。认真填写并保存好 所有的服务日志。

（二）特殊的事件处理报告 如果发生了特殊的事件，在故障处理完后，应尽早提交故障处理总结报告给 客户。如果是等待了长时间的问题，则需要在处理过程中不断及时向用户汇报问 题的处理进展。必要时，可以安排开重点关注派单。

三、 客户关系管理 这是一项技巧，没有标准答案。对不同的客户，不同的人，我们要寻找不同 的方法与他们建立，保持并不断促进良好的关系。总得来说，下面几点对促进客 户关系是有帮助的。

（一）了解客户的组织架构 在与客户接触的过程中逐步了解并掌握客户相关部门的组织架构及人事关 系，如设备/系统地维护人员，IT Manager，CIO等，又如什么样的事情由什么部 门或级别的人负责等信息。客户情况的了解不急于一朝一夕，需要注意方式及技 巧。

（二）关键时刻与客户共患难 许多的工程师，能得到用户的肯定，与客户建立深厚的关系，很多是因为我 们在关键时刻与客户共患难，帮客户分担了压力，直至帮助他们解决了问题。所 以，当客户遇到困难，求助于你的时候，尽可能地想办法帮助他们解决问题。即 便是超出服务范围的，我们也可以想象我们有没有可以帮得上忙的，以我们的敬 业精神和优质服务去打动客户的心。

（三）信守客户承诺 要在客户心目中树立良好的影响，一定要信守客户承诺，做到言出必行。因 此，我们在承诺客户前，一定要对客户要求及我们能完成的情况有一个清楚的评 估。如果有特殊情况，实在无法达到的，也应提前主动和客户说明情况并征得他们的谅解。等到客户来向你索要却未能给他满意的答复或结果，这是非常糟糕的 事情。

（四）学习并积累相关行业知识 作为专业工程师，我们应尽可能了解客户的业务。如证券公司的交易系统的 服务器，我们要知道股市的开市时间是绝对不能有任何闪失；
移动的BOSS计费 系统，如果发生了故障，营业厅的那些业务将受到影响；
又比如电力行业的营销 系统的服务器，如果发生了问题，就收不了电费，等等。这些信息对于我们在处 理客户故障时能够更加清楚地了解故障的影响，并帮助判断我们需要采取怎样的 应对措施才处理问题。这些行业知识不但能够充实我们自己，让我们行业成为更 有行业维护经验专业工程师。同时，也有助于让客户有亲切感，促进我们与客户 的关系。

（五）尝试了解客户的兴趣爱好 如果可以的话，和你的客户交朋友。了解客户感兴趣或者关心的事情，在可 能的情况下，进行交流或者提供帮助。不为功利目的，只为建立轻松愉快的工作 氛围。有的时候，你可能会有意外的收获。

第三节 售后服务的工作流程 图4-1 售后流程图 在这里以X-service服务器的售后工程师为例，他们的标准工作流程如下：
1.由客户报修给呼叫中心，然后呼叫中心转给调度人员，开出派单，CAG（技 术支持）根据报修故障现象预测原因，并分发给一线工程师。

2.工程师拿到派单后，应尽详细了解客户资料，查看客户服务级别如是5*9， 7*24*8，还是7*24*4等。根据不同情况，联系客户，预约时间。

3.到达客户现场后，先向调度人员报告上门时间，由客户带领下进入机房， 维修机器，并注意安抚客户情绪，工作完成后，把自己的操作简明扼要的告之客 户，并填写服务单，请客户过目后请其签字。

4.离开客户现场后，电话致调度人员，告之派单完成。并回馈CAG（技术 支持）是否分析正确。这是售后工程师维修一个派单的最基本的流程，中间可能会碰到因客户情 绪波动，不配合而产生一系列更复杂的流程，也可能因工程师对某方面维修经验 还并不充足，以致要二次上门服务，也可能因CAG（技术支持）分析错误，因无 备件更换，需另约时间上门。无论发生的可能性有多大，有多少，有一点是可以 肯定的，那就是客户永远是对的。

作为一名售后工程师，除了维护服务器外，更需懂得体谅客户，维系和客户 之间的关系，让客户对我们售后服务的满意，让客户首肯我们的售后服务，才是 真正的完成了每一次派单的任务。在我看来，每次我们上门做售后服务，都是一 次客户维系，做好客户维系就是做好了客户关怀，做好客户关怀就等于做好了 CRM。

第四节 数据的收集 图4-2派单实例 图4-2是原始的由CAG（技术支持）分发给一线售后工程师的派单。上面 有工程师姓名-沈平，分公司地点-杭州办事处，客户名称-中国电子口岸数据分析 中心，服务类别-5*9，客户联系人-崔景风，服务器故障现象-硬盘黄灯长亮，要 求携带备件-HDD（即硬盘）。

再做派单时往往需要先了解客户的详细信息，了解一些重要客户的资料，如 设备信息、客户信息、特殊的服务合同条款、会议纪要、服务报告等重要信息。

工程师必须定期更新VIP信息。

图4-3 VIP用户一览表 在诸多的派单信息中我随机采集了多个派单的故障现象和原因整合成了 一张数据表：
表4-1诊断实例 报修时间故障现象机型客户名故障原因 2009.01.084个HDD黄灯常亮7979Q7C中国电子口岸数据中心RAID卡故障 2008.10.08硬盘在X3400的ctrl+a无法识别到888798X杭州维荣科技信息有限公司硬盘物理损坏 2008.10.28机器开机加电无显示6623ISN杭州市中国重汽集团内存报废 2008.12.24开机无显8840CFG省地税局主板故障 2009.02.12RAID卡自检不过7979R01东方红网吧插槽松动 2008.07.16开机无显7974Q3F中国银行主板故障 2008.10.12报DIMM1错，光通路MEM黄灯亮7979A11中萃内存损坏 2009.02.17开机即蓝屏867512D爱知工程有限公司主板，内存皆损坏 2009.03.18BOARD报错7979F3A浙江农信PCI板故障 2008.09.19硬盘黄灯常亮867071X日本三井住友银行硬盘逻辑掉线 第五节 派单的分析 在众多的派单中随机挑选了几个作为一个例证，不过从上面几个CALL也不 难发现最常见的故障现象有硬盘报警灯常亮和机器开机无显。硬盘故障最普通也 最多见，开机无显也很常见不过故障诊断往往最难。下面我就以这2个故障现象， 查看了大量的派单和服务单后做了2个图的分析：
图4-4 硬盘故障试析图 由此图标可以看出硬盘报警灯常亮的时候最有可能是硬盘物理损坏，除了出 厂寿命已定外，也有影响很多硬件寿命的因素存在。最重要也是最有效的尽量延 续硬盘寿命的方法就是遵守机器设备对机房环境的要求，比如温度,湿度，电压 以及防尘等要求。还有应当尽量避免安装非标配的硬件，软件，中间件等。在工 程师做维护的时候可以必要的提醒客户注意这些细节条件。

图4-5开机无显试析 图 开机无显是非常让人头痛的CALL，因为引起这个问题的可能性太多，需要 的备件往往也越多，而CAG备件最多只派发2件，如果状况复杂，往往就需要多 次上门，因此这种现象对工程师要求比较高，如果出现问题较难解决，就只能希 望获得客户的信赖和支持。

综合上述的研究分析，不难可以看出，一些问题复杂的背后还是可以寻找到 一定的规律，在工程师做事的时候不妨按照实际情况和这些比例来逐个排除故障原因，如果都按照这种方法把易于归类的故障集合在一起然后分析引发的可能性， 最后作出系统的诊断因素排列分布。这么做对工程师的工作强度明显可以减少， 尤其是一些资历较浅的售后工程师，可以从这样的图形中更容易学习到维护服务 器的理论技术。帮助了工程师能更早的更准确的判断了故障原因，就能更快的为 客户解决燃眉之急，从而增加了客户关怀，对CRM有推波助澜的功效。

第六节 售后服务感想 本人大约有2-3个月份的时间我都在跟随X-series的工程师在学习X的安装、 维护、巡检。因为X相对其他系列是最低端的，因此也感觉对工程师的要求并不 高，而且在做每次派单的时候都有CAG（技术支持）做过诊断分析。而X的工程 师上门更像是去确定哪个可能性更大。个人感觉是这样做X的工程师太依赖CAG 了，这样不容易使X的工程师早点成长起来，建议应该可以让工程师先和客户联 系做做判断（不过这样CAG好像没事做了一样），也许公司发展的太庞大就真是 船大难掉头了，总感觉制度上的东西很难修改。

最近在跟P系列的工程师，他们一般很少有派单，因为他们采用的是工程 师指定几个客户做跟进维护的。像本人师傅现在跟进的主要是绍兴电力，杭州农 信，因此他一般就只往这2个地方跑，一般客户机器出什么问题也不保修，直接 打电话给工程师让他们去检查，如果有故障就由工程师代为保修，作出判断让 CAG审查确认即可。感觉做P难度相对要高多了，诊断要自己做，因为还要牵扯 到AIX就不止硬件了。不过做P的一般经验累积起来也更快，能力也更巧。流程 上走法不一样，系列的高低端也许就决定了这样的结果。

可能考虑到有些时候工程师由于自己工作点的局限性而某些方面经验不 足，为了能更好的服务客户，从新年伊始一线工程师都被要求参加考试，考题有 相对经验更丰富的工程师出题，这一方案成功的帮助了一些工程师更多的了解故 障发生的可能性加深了理论了解。

图4-6 SSR测试卷 在这里实习的时间里，我对售后服务有了充分的了解，出门做事要把公司当 做服务，要把服务当做一种产品，如果可以做到让客户因为我们的售后服务感到 满意而去购买我们的产品，那才是真正做好了售后。上门维护不止是维护服务器 这么简单，更应该注重和客户的沟通，就像有次和做I系列的工程师出去做巡检， 结果到了客户那边先谈了半小时，谈完做巡检10分钟，完后和客户道别又交谈了