广告美学的困境与途径探析论文（共3篇）|什么困境

广告美学的困境与途径探析论文（共3篇）

今天被称为数字时代，许多品牌营销人员满脑子关注的焦点是媒体采 购成本的降低，炒作创意上的短线的传播策略。而且几乎所有的广告企业都已开 始请求综效、企业再造、节省成本、以及策略规划等等。他们往往忽略：品牌塑 造中广告作品里究竟是哪些东西可以提供给消费者，哪些东西才能让消费者感到 满意，哪些事物才能吸引消费者的光临。由于科技与信息的发达，商品的差异性 无法加大，对大部分消费者而言，其基本需求各品牌都能获得满足。因此唯一能 够产生差异性的就是创造难忘的感知经验，而美学就是创造品牌广告难忘的感知 经验的有效武器。其实美学并无任何奥秘可言，它早已存在于商品品牌性格于消 费者生命之中。在此差异化与区隔化渐渐泯灭的年代，美学使得以创造差异的有 效武器。

一、广告美学的发展历程 作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起的边缘性科学。从属于实 用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸和发展。这种美学是 将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。

广告美学所研究的是商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告 的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，是创造难忘的感知经验， 并建立品牌独特个性的有效武器。

广告是商品交换的伴生物。早在物物交换时代，广告就已应运而生。古代“列廛于国，日中为市”的商贩们，都会挑选质优、样美的货品展示于人，反 映了他们初萌状态的广告美学意识。在商品经济进一步发展的启动下，广告的形 式也更为丰富多彩。如绘制或打造精美的事物悬挂于店铺内外，以悦耳的有别于 他的叫卖身倘佯于市等。这种古老的广告手段，出于一种招徕顾客的目的，自发 而无意识的闯入了美学领域，却逐步树立自己的专属品牌广告特色。即使在21 世纪的今天仍然发挥着他的宣传商品、促进消费的作用，例如品牌商标。随着时 代的演进，经济的发展，人们审美水平的提高，不仅使广告成为一种独立的行业， 而且还促使广告的实践与理论得到总结，并进一步吸收了美学、心理学、逻辑学、 营销学等相关学科的成果，将广告的内涵与形式提高到美学的高度，建立了以广 告美学为研究对象的新型学科，从而使广告产生更高的审美效应。

二、当今广告美学的审美特征 广告的传播一直是以美得形式展现。既反映或渗透着一定时代的审美 观念、审美区位和审美理想，也是具有一定审美意识的主题欣赏的对象。真正美 的广告，是将实用属性和审美属性紧密结合起来的广告。受众在对广告的审美欣 赏过程，接受了其向社会传播的道德观、价值观、人生观等美学观念，从而潜移 默化的影响人们的价值观念和生活方式。

1〉广告的形式美 广告作为一种品牌信息的载体，严格说来并非是单一而简单的信息媒 体，而是把品牌赋予美的外在与魅力的表现手段。广告的形式美是广告形式构成 因素的有规律的组合而显示的审美特征。以色彩、线条、语言等符号元素感性的 呈现在受众面前，这些符号因素按照一定的规律排列组合，形成流畅的视觉美感， 最终打动广告诉求对象。在现今的品牌广告大潮中，广告的表现形式和技法也不 断出新，特别是随着新媒介平台的出现，而广告形式美的表现也日趋丰富多姿。

2〉广告的内容美 内容美是广告艺术魅力的核心和灵魂，广告的内容只有体现出真和善 的统一，广告才具有美的价值。广告的内容之真主要体现在事真和情真上；
广告 内容之善则主要指合目的性，即在达到促销的同时，能给人以精神的愉快，心灵 的陶冶，智慧的启迪，符合人类社会进步和人类发展的目的。总括来看，这些形 形色色的广告，就其性质内容而言，基本上属于两种类型：其一是唯我独尊型的。这种类型占绝大多数，其内容一般以直接张扬 自己的商品的优长为基点，劝诱消费者注意自己，认识自己。它宣传的中心是“我 卖什么，我的东西最好”。这类广告专注于宣扬自己的商品，却忽视了启动消费 者的参与意识，令人感到是“王婆卖瓜”。从接受美学的观点来看，同类对象反复 刺激人们的审美感官而达到某种接受程度上的饱和，就会使人产生一种厌恶、逆 反的心理状态。同样，单纯的自我张扬式的广告，不仅使人产生审美中的逆反心 理，还会对商品产生怀疑情绪，达不到预期效果。

再就二是以消费者为中心的。广告创意内容以突出为消费者服务的意 识为基础，在与消费者的审美情感交汇中，宣传、树立自己的品牌形象。如，诺 基亚广告词是：“科技以人为本”，显得亲切、体贴，给人以温馨之感。飞利浦的 广告词“让我们做得更好”。给消费者承诺和信心。这种树立形象的广告，并非着 眼于宣传自己的商品，而是通过与消费者的心灵的沟通，来树立积极进取、实力 雄厚的企业品牌形象，使消费者在温馨的美感中产生一种适情顺受的审美愉悦， 进而增强审美主体对于审美容体的情感上的向心力和信任感。

3〉广告美学是实用性的内容美与形式美的统一 内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组构因素。广 告是一种实用性的内容美与形式美的艺术综合体。广告的形式美体现于色彩的协 调，构图的匀称，线条的流畅，节奏的明快，韵律的悦耳，以及静态与动态的交 叉，立体与平面的参照等。并不是说具备了这些因素就可以称之为美的形式了。

只有将美的形式同美的内容和谐统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美 机制。黑格尔说：“内容非他，即形式之转化为内容；
形式非他，即内容之转化 为形式”。这就是说，内容与形式是相互依存的，二者不可偏废。真正纳入审美 机制的广告，应该是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来的结合体。

这也是广告美学的一个最基本的审美特质。

四、运用美学审美心理加强品牌诉求力 品牌的诉求力与对消费者的审美结合起来，是广告美学审美机制的另 一组构因素。品牌的诉求力，就是商品的魅力，即在审美过程中品牌所体现出来 的诱惑力。如果说品牌的诉求力是以自身的美的属性来诱惑消费者的消费欲望的 话，那么对消费者的审美启悟，则是借助于外力来启动消费者的审美意识。譬如， 某种实事求是、富于创意的品牌商品广告，是对该品牌商品和服务的本质力量的 肯定与体现，反映了广告策划者对品牌美的态度。同时，这种美的广告，又能与人的本质的丰富性相联系，启动人的审美意识，对消费者的审美鉴赏力这种本质 力量的肯定。品牌的诉求力是以商品美感的直接性与易接收性来刺激消费的。这 对培育消费者的审美鉴赏力有着一定的意义，而运用美学手段制作的创意性广告， 向消费者宣传商品的特征与优长，培养消费者的审美意识，使之发现美，策动起 一种追求美得消费欲望。

黑格尔说：“遇到一件艺术品，我们首先见到的是它直接呈现给我们 的东西，然后再追究它的意蕴或内容。前一个因素—即外在的因素—对于我们之 所以有价值，并非由于它所直接呈现的；
我们假定它里面还有一种内在的东西， 即一种意蕴，一种灌注生气于外在形状的意蕴。那外在形状的用处就在指引到这 意蕴”。就是说，美的广告信号的“用处”，就在于指引人们“追究”它的“内容”，实 现购买行为，满足审美需求。只有同审美心理相联系，才能使广告符合消费者的 愿望和要求，才能具有公认的审美价值。反之，利用虚假的广告来激发消费者一 时的冲动，诱使其购买实际并不需要的商品，花了钱，又派不上用场，这种购买 行为为既非功利的，又非审美的，更无从谈美学效应了。伴随着市场经济的发展 与繁荣，广告业出现了史无前例的昌盛。在强手如林的广告大战中，广告美学正 成为有创意广告的理论基础和创作标尺，同时它也将在广告业的竞争中，不断探 索，不断总结正面和负面经验，使之发展为完善的美学体系，使人们领略到更加 斑斓多姿的美的广告的风采。

综上所述，优秀的广告作品应该按照美得规律来创造，但广告从来都 不是“为美而美”的艺术，它承担着信息传播、商业营销的任务，审美手段的运用 则是为了更好的完成广告的使命，因此探讨广告的美学特征及构成要素，就显得 尤为重要并富有意义。

在商业营销的激战中，企业注意通过广告来塑造产、销部门的形象， 是提高社会知名度和商品市场竞争力的重要手段，因而广告的作用日益显著。有 的企业家急功近利，不惜重金宣扬自己的商品，甚至迭词架屋，极尽夸大虚饰之 能事，到头来却事与愿违，事倍功半。然而有的企业家充分注意到广告种种智慧 与情感的艺术的美学效应，借助于有创意的广告，将其思想性、艺术性、科学性 和真实性提高到审美的高度，并以此调动人们的审美情感。广告美学在美学理论 的统领下，被纳入审美机制的，在审美的广告实践活动中显现出独到的企业和商 品的品牌风采。

作者：杨帆第2篇：广告美学教学改革的困境与途径探析 广告美学课程是广告学专业的一门重要课程。课程的教学改革，首先 是在对学科的准确定位的基础上进行的。广告美学，顾名思义，是把广告学和美 学两个学科联系到了一起，同时涉及了传播学、文化学、艺术学、甚至营销学、 心理学、社会学等学科理论，那么，作为一门新兴的学科，把广告美学仅仅归结 于广告学和美学相结合的交叉性学科，显然是不妥贴的。到目前，无论是在学术 理论研究探讨上，还是在学科理论体系的建立上，应该说还都莫衷一是。这就使 广告美学学科体系的界定始终处于一个较为尴尬的境地，这更给广告美学的教学 改革带来了很多的困惑与难解的问题。

1广告美学教学过程中存在的问题 1.1广告美学学科体系界定的困惑 在我国，从20世纪80年代出现“广告美学”一词，广告美学学科的界定 的基本思路大致如下：一是以美学概论或原理的框架，从“美、美感、艺术创造” 来比附广告美学的构架，产生出“广告美、广告美感、广告艺术创造”的“广告美 学”的学科体系；
二是从商品学或营销学的角度，作为商品或服务的营销手段建 构出“商品美、商品美感、商品艺术创造”的“商品美学”体系。上海财经大学人文 学院副教授汪顺宁在《生命的华衣：广告美学的学科根基》一文中指出：“它们 或局限于探讨广告或商品中的美、美感与艺术等，或将广告美学等同于广告创意、 商品包装的风格或广告中所运用的艺术手段。因此，这样的广告美学（或商品美 学）实质上是广告创意学、广告风格学或商品包装学。换言之，是在作为商品或 服务的营销手段的广告意义上建构的广告美学体系。”那么，“作为商品或服务的 营销手段的广告言说的是欲望语言，而美学长期以来一直作为智慧语言”，广告 的功利性的美学的超功利性，这样广告美学学科本身就存在着的悖论。不仅如此， 尤其是在后现代语境中，美学自身也已经面临着失范的可能，在此情况下却兀自 提出广告美学并把它作为一个边缘或交叉学科而不探讨其合法性的做法确实有 欠妥当。[1] 1.2广告美学课程体系的尴尬处境 由于广告美学学科体系界定的困惑，必然带来了广告美学课程体系建 立的窘境。一是众说纷纭，莫终于是，使课程体系无所依循。现在国内有寥寥几 本著作或教材。主要有：四川大学王世德教授主编的《商业文化与广告美学》[2]，是我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著，首次提出了创建“商品美学” 和“广告美学”的构思，论述了商业文化学和广告美学的基本理论；
赵惠霞的《广 告美学：规律与法则》[3]运用现代美学关于审美现象发生机理的最新研究成果 分析解剖了近千个成功的广告案例，提出了广告美学运用的八大规律和二十九种 方法，得出“一点、三说、八大规律、二十九法则”的研究成果；
祁聿民、苏扬、 李青的《广告美学：原理与案例》[4]从广告美学和美学的基本问题出发，侧重 点是对广告美的属性、规律、审美因素、方法和审美心理的分析；
王纯菲，宋玉 书的《广告美学》[5]突出了广告审美现象的实践性，指认广告审美现象乃是大 众的一种日常社会行为及个性行为，把广告、广告审美现象作为行为来理解；
黎 泽潮则从广告创意、广告语言、广告受众等方面来研究广告美学；
郑应杰在他的 《广告美学》[6]一书中认为研究广告美学主要是研究商品、人与商品的关系， 尤其是人对商品的审美关系.以提高广告的美学功能。二是以上学术观点，无论 从哪个角度构建广告美学课程体系，都会出现学科课程体系的重复交叉，在教学 过程中就出现了或与商品学、或与广告策划、广告创意、广告文案、艺术设计等 学科课程，难以躲避的教学内容撞车的现象。如我校使用的祁聿民、苏扬、李青 的《广告美学：原理与案例》，就与广告创意、广告文案、艺术设计、广告心理 学等课程体系都存在交叉重复，如全加以回避，所剩该讲授的内容便寥寥无几了。

2广告美学的学科定位是教学改革的前提 学科的准确定位是教改的前提。广告从目的和实质上来说，的确是一 种商业行为，但是这一目的的达成，必须借助艺术手段方法来完成的。尤其当今 的企业，正把广告向社会活动向转变，贩卖的已不仅仅是产品或服务，而是理念 与哲学，那么，美学成为了新的市场营销范式，美学不仅仅作为营销工具，而是 通过美学来创造一种识别和想象，那么广告过程就是一个审美消费的过程。韦尔 施在《重构美学》中说：“现实中你得到的不是商品，而是广告中所宣传的生活 方式。由于生活方式在今天为审美伪装所主宰，所以美学事实上就不仅仅是载体， 而成了本质之所在”。[7]因此，消费可以实现美。后现代社会中，艺术与日常生 活之间的鸿沟逐渐消失，高雅与通俗文化之间的距离也慢慢拉近，正如鲍德里亚 在《仿真》所说的“现实本身已经完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸 润，现实已经与它的影像混淆在一起了”，因此，我们所处的每个角落都有审美 的存在，“功能出局，形式入内。”[8]那么，当广告开始贩卖哲学的时候，广告并 非只是完全具有否定的意义，广告美学学科也有其存在的合理性。那么广告美学 的学科的根基在哪里，笔者赞同汪顺宁的观点：“广告美学就是凡人生命的华衣 和喜剧性的盛筵。”[1]应由此构建广告美学的学科体系，才能重建科学合理的广告美学课程体系。

作者：高艳丽 第3篇：微电影艺术在广告美学中的应用研究 2007年2月，法国影像论坛首次提出了“Microblogfilm”的概念，“微电 影”一词（Microfilm）应运而生，其受众主要是使用手机或电脑观看视频的互联 网用户。2010年12月，凯迪拉克推出了独立微电影广告《一触即发》，将微电影 与广告相结合，改变了植入式广告的传统模式，标志着微电影广告的正式产生。

近年来，泰国微电影广告在广告界独树一帜，引起了业界的广泛关注，本文从广 告美学的角度分析泰国微电影广告的独到之处，为中国本土行业的发展提供借鉴。

一、微电影艺术与广告美学的融合 微电影广告是微电影艺术与广告美学的融合，与传统的电视广告相对 比，其融合在广告美学中体现为以下几个层面：
（一）视听美 通常而言，微电影广告能够讲述一个完整的故事，多从人物特写、色 彩搭配、镜头展示等各个方面进行诠释，对受众形成一定的代入感。比如在2010 年的微电影广告《老男孩》（《11度青春系列微电影》之一）中，人物特写镜头 大量使用，展示了故事主角丰富的面部表情，既有少年时代对梦想的无畏追求， 又有步入中年后对生活的忧郁压抑。最后，他们演唱了一首描写青春岁月的歌曲， 穿插着人生百态的镜头，结束了故事的讲述，具有强烈的感染力。与此相对照， 由于播放时间的限制，电视广告无法做到绘声绘色的全方位展示，不能使受众享 有充分的视听体验，那么，微电影广告给受众造成的“代入感”也就难以企及。

（二）情感美 微电影广告多以真实的故事改编，采用励志性的主题，容易引发受众 情感的共鸣。比如台湾大众银行（1992年成立）从2010年至2012年陆续推出的四 部微电影广告——《马校长的合唱团》、《母亲的勇气》、《梦骑士》、《生命 树》，就是由四个真实的故事改编，以相对统一的风格塑造了坚韧、爱、梦想等 主题相关的企业形象。其中《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的母亲为了照顾女 儿，历尽艰难，远赴异国他乡的故事。广告以设问的方式结尾，问这位母亲是如何做到这一切的？她用五个字回答了这个问题，同时也揭示了主旨：“坚韧、无 私、爱”。微电影广告利用真挚的情感触动了受众的心灵，同时也塑造了良好的 企业形象，让人们愿意去相信和选择它。电视广告由于受到表现形式的限制，为 了快速地达成商业目的，在情感上显得直白、生硬，甚至有虚情假意的宣传，浮 夸的表演反而招致受众的诟病。

（三）意蕴美 微电影广告不仅需要深刻的主题、别致的题材，还需要将企业形象与 故事情境婉转含蓄地结合在一起，企业在宣传自身形象的同时，为受众提供了意 蕴深刻的影片，为广告赋予了更深层次的教育意义。比如泰国CP食品公司2015 年推出的微电影广告，提出“每一口都有意义”的企业理念。以妈妈对女儿的爱为 主题，讲述了一个叛逆的小女孩与妈妈吵架，离家出走后生活艰难，在路边碰见 一位阿姨，为她做了一份蛋炒饭，片中母亲拿着照片四处寻找女儿时，告诉这位 阿姨，如果碰见自己的女儿，请为她做一碗蛋炒饭，并转告她，母亲正在急切寻 找她。短片中对蛋炒饭的制作过程、食材选择以及出炉后的色泽搭配都有极高的 要求，通过这一情感故事反映出该食品公司推崇“爱的料理”，在料理中色、香、 味俱全的特点。

二、泰国微电影广告的特色分析 泰国的微电影广告能够在广告界独树一帜，自有其过人之处，从主题、 素材、风格等方面分析，它有如下几方面的特色：
（一）平民化 平民化色彩在泰国微电影广告中体现得淋漓尽致。他们多用普通民众 本色演出，将平凡生活一一还原，让受众产生强烈的代入感。据海外的一份调查 数据显示，在泰国邀请名人作商业广告的比例还不足百分之五，多数情况下，他 们用平民、动物、植物等来完成微电影广告的创意。正因为如此，泰国微电影广 告更易将受众带入到情境中，使之受到细腻情感的感染。如前所举泰国CP食品 公司提出的“每一口都有意义”微电影广告（2015）中，女儿和妈妈是生活中最普 通的两个角色。它利用每个普通人都会经历的成长，从咿呀学语、学会喊妈妈到 与妈妈吵架后离家出走，母亲的心急，女儿的懊悔，将观众的心灵牵动，在不知 不觉中被广告所打动。（二）抒情化 泰国微电影广告擅长于利用人与动物的情感来打动受众，以小情见大 爱，捕捉生活中的小细节，继而营造出触动人灵魂的情境。此类微电影广告以感 人的素材为基础，策划独特的故事情节带动受众的情绪，使之感同身受，产生情 感的共鸣。比如泰国微电影广告《它咬了她，却成就了她》（泰京银行，2016）， 讲述的是一个怕狗的女孩与一只狗狗之间的故事，主人去世后，狗狗悲伤至极， 拒绝饮食，女孩由起初的惧怕狗狗到后来每天给它送零食，狗狗重新燃起了生命 的热情，但最终却没能陪伴在女孩身边，因为一次意外离开了她，女孩悲痛欲绝， 但也因此成为了一名尽职尽责的宠物医生。由于这则微电影广告选用的演员是普 通人，片中注重剧情的推进和情感的渲染，因而格外真情动人。

（三）诙谐化 由于历史文化因素的影响，泰国历来盛产喜剧电影，他们惯常以幽默 的方式讲述故事，以自嘲的态度面对挫折。幽默乐观是艰辛生活的磨砺带给泰国 人的一种民族风格，这种风格充分地体现在泰国微电影广告的创意中，既轻松诙 谐又饱含生活哲理，既有趣味又不失内涵。比如微电影广告《狗狗的报恩》（泰 商银行，2015）系列广告中，狗狗的表演令人忍俊不禁，夸张手法也运用得恰到 好处，受众在捧腹大笑的同时，也领会了商业银行的良苦用心，感恩与信任，凸 显了泰商银行美好的企业形象。泰国微电影广告的诙谐风格值得褒扬，其精妙之 处在于，幽默的情节带给人们欢乐，严肃的主题又能令人深省，在亦庄亦谐中， 达成一种适度的平衡。

三、中国微电影广告的前景展望 与泰国的微电影广告相比照，中国业内有一个普遍存在的问题，即叫 卖式广告的频繁使用，以品牌名或广告词为单位反复重读，刻意地传达广告信息， 吸引受众注意，影片缺乏表现力，违背了微电影广告“视听合一”的属性，广告效 果难以保证。例如支付宝十年微电影广告《账单日记》（2014）两分钟的广告中， 分别在第26秒、40秒、59秒共七处出现了“支付宝”一词，这种广告形式受众不但 不喜欢，还可能起到反面作用。泰国的微电影广告很少会出现这种情况，他们不 会直白地表现出广告的目的性，借助幽默有吸引力的故事映射企业的文化，得到 受众的认可，从而达到商品宣传的目的。

近年来，中国对微电影广告这一领域十分关注。微电影广告不仅仅是对品牌的宣传与塑造，更多的是传递利益之外的正能量。这就要求中国微电影广 告的从业者重视微电影艺术在广告中的运用，提升广告的审美感。中国的微电影 广告还有很大的发展空间，一方面，就像泰国微电影广告有自己的独特之处一样， 中国也可立足本国本土，把一些具有民族特色的元素融入到其中，进行国际化表 现，这样就能创造出有别于他国的优秀微电影广告。另一方面，中国微电影广告 应该摆脱电视广告的弊端，增强故事的逻辑性以及情感的感染力。只有这样，中 国的微电影广告才能以自己的特色越走越远。

作者：华非同