亚文化符码萌的商业化收编 过于商业化

亚文化符码萌的商业化收编

摘 要：
萌 亚文化 《女友·校园cute》 商业收编 萌”（日语“萌え”）原本是“发芽”的意思，但它作 为动漫亚文化词汇则要追溯到20世纪90年代的日本，当时有 好几部动漫作品中的女主角的名字带有“萌”字，如《恐龙 星球》的主要人物“萌”、《美少女战士》中的主人公“土 萌萤”等。这些美少女大多娇嫩、单纯、可爱，“或者在外 观上身着制服、佩戴眼镜，或者有着一口关西腔”。此后， 日本御宅族和其他动漫爱好者引用“萌”来表达自己看到动 漫中的美少女角色时所产生的一种热血沸腾的精神状态。

后来，小部分都市女性对照知名ACG中的人物外观进行 装扮，让自己看起来如同十几岁的可爱女生，“萌女郎”也 成为不少女性穿衣打扮的标准。许多精明的商家看出了其中 的商机，开始对“萌”进行包装利用，“萌商品”由此充斥消费市场。

之所以称“萌”为亚文化词汇，在于它最初以青少年群 体，特别是动漫迷为流行主体，以虚拟动漫世界和网络世界 为主要使用范围，流行人数和范围较为狭窄。然而，随着“萌 女郎”、“萌商品”日益走俏，“萌”早已脱离亚文化的范 畴，向大众流行文化迈进。如今，“萌”已经从日本传播到 中国，从虚拟世界扩展到日常生活、人际交往等现实世界。

随着“萌文化”的盛行，尤其是当“萌”与商业文化密 切相连时，它的词性与词义更加丰富。本文中，笔者将以《女 友?校园cute》（以下简称《女友》）第346期中的“萌”专 题为例，采用文本分析法，对“萌”的引申义以及“萌”的 商业化收编作进一步探讨。

一、《女友》对“萌”的解析 在杂志中，共有四个版块的12篇文章直接涉及到了“萌” 这一主题内容，另有一个版块的3篇文章虽然在行文中没有 直接涉及“萌”的文字，但所呈现的语调与图片的色调与“萌” 这一主题相符。下图表1.1列举的是杂志中与主题“萌”直 接相关的文章，表1.2列举的是杂志中与“萌”间接相关的 文章。

表1.1 杂志中与“萌”直接相关的文章 版块 专栏题目 主要内容 人物·风尚话题Features 90后星球 列举四名国外“时尚界最萌最拉风的时尚90后们”，分 析她们如何创造与众不同的“萌点”。

Cute专题 欢迎光临全民“萌”时代 通过街头采访分析三种类型的“萌点”；
通过10道测试 题测验读者的萌属性；
三个不同职业的人对“萌文化”的看 法；
列举“萌”在现实生活中的六种运用。

Cute对话 一只“萌猪”的幸福哲学 燃点 观影E时代，网剧的新鲜萌点 分析时下流行的网剧，指出网剧是以其低成本和便捷的 传播方式成为网友最个性的私人影院，并重点分析了“网剧” 影院的三大萌点。

玩乐·时尚潮流Style 恋物控 萌宠填入九宫e世界 用图片的形式展示了九种可爱系列的电子商品，并配以 简单的文字说明其“萌”的特性。Cute片场 来场“萌幻”冒险 同一名模特演绎了六种不同的另类造型，这些造型通过 混搭的方式展示模特“萌”的特质。

美妆课 零失误！萌系2.0配色方案 通过配图加文字叙述的方式介绍两种“更实用、新潮” 的萌系妆容的配色方案和化妆方法；
列举六名读者在化萌系 妆容时遇到的问题与解决方案，并介绍了6款萌系妆容化妆 用品。

美女体验团 恋上萌系睫毛膏 将不同品牌睫毛膏分为两种类型，邀请六名不同职业的 女性进行体验，并给出体验评价。

搜店 人人都是“萌系控”——京沪“萌店”大推荐 介绍了京沪地区四家以“萌”为主打招牌的商店，涵盖 食品、装饰品、生活用品等方面，以图片为主，辅以萌主打 内容、价位、店面设计等的简要文字介绍。

梦想·成长 行走 在春天跟“萌”说声Hi 分别介绍了日本、意大利、韩国、美国四个国家中的一处具有“萌幻”色彩的旅游场所。

私享 她宣言 让“萌”成为一种软实力 引用了六名国内外女明星的话语，分析他们动人容颜下 “萌”倒众生的内在因素。

潮看点 NEW POINTS 表1.2 杂志中与“萌”间接相关的文章 版块 专栏 题目 主要内容 玩乐·时尚潮流Style 潮流单品 爱上甜蜜糖果色 用图片的形式介绍了八款“浪漫又梦幻”的糖果色系饰 品，配以饰品名称、品牌、价格的文字说明。

可爱春天，甜入心扉 用图片的形式介绍了七款的粉色系饰品，配以饰品名称、 品牌、价格的文字说明。

搭配课 五彩缤纷针织衫同一名模特演绎了六款不同色彩、不同搭配形式、不同 造型风格的针织衫，并对该风格的特点、服装名称、品牌和 价格配以文字说明。

二、商业包装丰富“萌”的涵义，亚文化“萌”在商业 化收编中走向大众文化 仔细观察和分析以上提及的15篇文章，不难发现，真正 归属于“萌”的亚文化本意，即对动漫、游戏、小说等作品 中的登场人物或角色的喜好感情的内容寥寥无几，只在《欢 迎光临全民“萌”时代》一文中，在分析“萌点”时提及。

萌点，即那些能打动我们心灵的点，分别是漫萌点、A萌点、 激萌点。其中，“漫萌点”指的就是让人心动、心疼、心爱 的二维动漫角色。不过，接受街头采访的年轻人对“萌动漫” 的喜爱已不再局限于美少女角色，楚楚可怜又任性撒娇的小 宠物（如兔斯基、悠嘻猴），甚至连“天然呆”的治愈系男 主角（如怪盗基德）等也在其中。另外，“A萌点”和“激 萌点”则将“萌”的范围从虚拟世界扩展至现实生活，把憨 态可掬的动物和毛绒玩具（如考拉、猪）以及真人实物（如 偶像明星赤西仁）也收入囊中。

在其余14篇与“萌”相关的文章中，“萌”的含义更是 千变万化，既有可爱、甜美的意思，又有有另类、个性的内 涵，甚至连“呆憨”都是“萌”的体现。这群90后在网络上“晒萌”原本只是自娱自乐或者引人 注目，但最后她们都被邀请到了现实世界的时尚圈，有的成 为各种时装秀的常客、名牌服装厂商的代言人，有的成为大 牌杂志网站的街拍明星，有人的创意作品还进入了当地最有 影响力的精品名店进行销售。精明的商人通过这样的方式告 诉消费者，“萌”就是一种时尚，只有像这些“萌女郎”一 样穿着和打扮，才能跟得上国际时尚的潮流。就这样，“萌 女郎”被商业文化进行包装和宣传，成为商人逐利的武器。

另外，《萌宠填入九宫e世界》、《零失误！萌系2.0配 色方案》、《恋上萌系睫毛膏》、《人人都是“萌系控”》、 《在春天跟“萌”说声Hi》等5篇直接写“萌”的文章和《爱 上甜蜜糖果色》、《可爱春天，甜入心扉》、《五彩缤纷针 织衫》等3篇间接写“萌”的文章分别介绍了以“萌”为招 牌的各种商品，范围囊括了食品、化妆品、衣服配饰、电子 产品及具有“萌幻”色彩的旅游景点等领域。由此看来，“萌” 这一亚文化符号不只存在于网络和动漫、游戏中，它已经转 化为大量生产的商品，吸引更多喜欢“萌”的人们去消费， 形成了“萌产业”、“萌经济”。值得注意的是，厂家和广 告商在包装与宣传商品的过程中，将一切可爱的、色彩丰富 或者另类、个性的产品包装成“萌物”，让消费者在潜移默 化中接受“萌”的各种扩展涵义，并通过这一种预先设定的 消费渠道让消费者“自主”选择，最终获得利润的增长。

迪克·赫伯迪格曾指出，主流文化对作为他者、敌人的亚文化的收编有两种特有的形式，一是商品形式，二是意识 形态形式。其中，商品形式指的是“亚文化符号（服装、音 乐等）转化为大量生产的物品（即商品的形式）”。由此看 来，在隶属于“萌”的亚文化世界中，无论是“萌女郎”还 是“萌商品”，当作为亚文化符号的“萌”转化为大量生产 的物品时，就意味着这一亚文化已被商业收编和消解了。换 句话说，“萌”在最初的动漫世界只属于亚文化群体的通用 词汇，但它随后被商家作为个性化的创新符号萃取利用，并 投入到商品的生产、宣传和包装过程中，最终被应用到各个 商业领域，甚至一种时尚元素，此时的“萌”作为亚文化的 意义已经完全消失，转而成为现实世界的大众文化和商业文 化，成为商家牟取利润的重要工具。这印证了迪克?赫伯迪 格对《时尚》杂志所刊登的“朋克”主题系列服装的评价， “她们（模特们）的饰物配件上最后出现了一句警句——让 人震惊就是时髦——这预示着亚文化在一步步迫近死亡”。

值得一提的是，这些被宣传和包装的“萌商品”针对的 对象几乎为清一色的女性消费者，也就是说，“萌”从原本 属于男性御宅族的亚文化词汇，在被商业化收编的过程中， 却因为商家所宣传的“萌”的特性以及女性消费者的推崇， 逐渐演变为备受女性欢迎的、属于大众流行文化范畴“萌文 化”。

三、结语 通过对《女友》的“萌”专题文章进行整理和分析可以发现，亚文化符码“萌”已经被主流文化通过商品的形式收 编，并且从原本属于男性御宅族的亚文化词汇，逐渐因为商 家所宣传的“萌”的特性以及女性消费者的推崇，转而演变 为备受女性欢迎的、属于大众流行文化范畴的“萌文化”。

在被商业化收编的过程中，“萌”被赋予了更多的意义， 从动词原意“发芽”，扩展到形容词“可爱”、动词“极度 喜爱”，最终发展成为另类、个性、甜美、呆憨、冷酷等的 代名词，成为一个模糊的、难以准确定性的词汇。

“惊世骇俗的亚文化和各式各样为它服务并利用它的工 业之间有着极为暧昧的关系。”迪克?赫伯迪格在《亚文化? 风格的意义》中精辟地阐述亚文化与商业逻辑之间的关系。

可见，当作为“他者”、“民间恶魔”甚至是“敌人”的某 种亚文化在消费市场开始摆出明显的畅销姿态时，我们可以 大胆地推测，该亚文化将在不久的将来被有意地转化成人们 喜闻乐见的大众文化和商业文化。

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