电大开放教学的客户管制策略|客户策略有哪些

电大开放教学的客户管制策略

在传统教育管理理论中，一名教师管理20到30学生被认为是 比较适当和有效的。而在基层电大开放教育中，一名专职管 理教师管理的学生超过300名，兼职管理教师管理的学生接 近150名，仅仅利用传统的管理手段，已经远远超出有效管 理的范围，很难满足学生多样化的学习需求。这也是当前学 生满意度下降的重要原因。

（二）学生管理内容残缺，忽视学生就业或再就业指导 目前基层电大在学生管理上都重点关注对现行学生的 教学、教务管理，忽略对现行学生潜在需求的管理，忽视全 方位、系统化地构建与学生的关系，学生对开放教育本身的 认同感和忠诚度逐步下降，辍学率较高。调查中我们发现， 管理教师主要承担教学教务管理，由于学生较多管理教师能 够给学生提供就业指导的非常少，而在基层电大也没有设立 为学生提供就业帮助的部门。调查显示，在2011年27名管理教师中仅有10名教师为少量学生提供就业咨询服务外，多数 教师没有为开放教育学生提供就业服务。

（三）学生管理周期过短，没有发挥出数目巨大的校友 优势 电大开放教育学生毕业之后，绝大部分是在本地工作， 形成了一张巨型的校友网。如果能有效利用这巨大的资源， 对电大的招生、学生就业都非常有帮助。然而，在调查中我 们发现，有学校和教师与已毕业学生的联系并不多。27名接 受调查的管理教师，在2011年只有10名教师与少量毕业生保 持联系，而且多是出于招生的需要。学校也没有规定某一机 构承担校友联系的职责，学校网站没有专门介绍校友的栏目。

学生管理的周期过短，管理内容没有拓展，巨大的校友资源 没有充分利用。

（四）部分教师未能正确引导学习消费，迎合学生一些 不合理的需求 调查表明，大多数学生还是希望能学习知识、掌握技能 而参与到开放教育中来，这部分学生完成学习任务、参与面 授课程、与老师交流互动积极主动。在对怀化电大学生进行 入学动机调查时，我们发现有少数学生仅仅是为了获得一纸 文凭，期待不用学习就能轻松获得学历，以实现职位上的升 迁和工资的提高。而一些老师在招生和管理过程中一味迎合 他们的这种需求。这种行为虽然能在短时间内赢得一定数量 的学习动机不良的生源，但毕业生在社会上整体的评价受到了不良的影响，对电大的品牌形象带来很大的负面影响，从 长远来看是非常有害的。

二、解决方案―――客户关系管理的引入 面对电大开放教育学生管理的存在的问题和外部激烈 的竞争状况，笔者认为，在电大开放教育学生管理工作中推 行客户关系管理，拓展学生管理的范围，提高学生管理效率， 是解决上述问题的有效路径。

（一）客户关系管理的涵义 客户关系管理(CustomerRelationshipManage-ment， CRM)是指充分利用信息技术，将人力资源、业务流程和专业 技术进行有效整合，从而最大限度地确保客户得到高质量服 务的理论和实践[3]。CRM使得企业与客户长期保持亲密的 “一对一”关系，有助于及时识别关键客户，并将各种面向 客户的服务和资源进行无缝整合，从而赢得最大的客户满意 度和忠诚度[4]。国内有学者将客户关系管理的概念在网络 教育背景下加以定义：客户关系管理(CRM)就是要通过富有 意义的交流沟通理解并影响学生的行为，最终实现提高学生 获得、学生保留、学生忠诚和学生创利的目的。CRM的最终 目的是我们得到更多的学生，通过交流沟通理解使学生能够 保留下去[5]。本文将开放教育中客户关系管理定义为：树 立客户关系管理观念，通过现代客户管理手段，对开放教育 学生实施有效管理的制度、机制和技术手段的总和。

（二）开放教育中引入客户关系管理的必要性和可行性针对目前远程教育市场的发展状况和存在问题，有些学 者和专家提出引入客户关系管理的理论来改造目前网络教 育试点高校的业务流程和业务功能，而且，中国人民大学、 北京外国语学院、东北财经大学等高校已经开始了这方面的 实践[6]。电大开放教育招生规模庞大，学生管理手段又比 较落后，管理难免有所疏漏。“在传统教育中如果师资配备 足够的话，可以实现一个老师教10名、20名学生，可以采取 师傅带徒弟的办法。但是在网络教育中，是要用10个人支撑 上万人几十万人，如果不采纳现代客户关系管理，达不到学 员的个性化关怀，最后的结果就是学员流失。那么你还谈什 么优势资源共享和规模化教育。现代教学网络就是用技术手 段将教育资源成百成千倍放大出去，而这种教学服务必须通 过CRM系统来实现。”[7]在竞争如此激烈的今天，如果不能 提高管理的效率，增加市场竞争力，恐怕市场份额会被其他 CRM先行同行所挤占，因此，在开放教育学生管理中引入CRM 是非常必要的。菲利普•科特勒曾说：“在那些信息丰富的 行业，如银行、信用卡、保险和电信等，CRM具有最大的作 用。而在大众化的销售低价产品的消费市场，它的作用就会 大打折扣。因此，可口可乐即使把它的20亿个可乐消费者的 名字都集中到一块，也不会从中获得任何收益。”[8]开放 教育在学生入学时，可以获得大量的学生信息，属于“信息 丰富的行业”。因此适合引入CRM。开放教育作为一种特殊 形式的教育服务，如果其管理理念借鉴CRM理论，从改善学生关系的思路出发进行全方位的管理，从而与学生建立起稳 定而持久的关系。这样，教育机构可以更好地预测学生需求， 制定教学方案，完成教学任务，提高学生的满意度和忠诚度， 降低辍学率，提高服务质量，使机构在竞争中占据较好的战 略地位。[9] 三、开放教育实施客户关系管理的策略 （一）树立以学生为中心的市场营销观念 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导 思想，重点考虑到消费者需要什么，把发现和满足消费者需 要作为企业经营活动的核心。在电大开放教育中，所面对的 消费者就是有继续学习意愿的学生。但在开放教育提供的服 务中我们发现，一些基层电大仍然是出于“我们生产什么， 顾客就要买什么”的销售观念阶段，学生自主选择课程的余 地不大。同时，一些招生人员一味迎合学生不正当的学习要 求，部分学生仅仅想花钱获得文凭，而几乎不参与学习。这 种销售上的短视与现在提倡的社会营销观念是不相容的。基 层电大开放教育应从学生的角度出发，找到学生的真正需求， 鼓励学生积极的需求，考虑学生和社会长远的利益。这样不 仅仅考虑到学生的利益，也是一种公关行为。为了提高学生 满意度，电大要认识到，重要的不是能够为学生提供什么， 而是学生能够从教育服务中得到什么，换句话说，开放教育 服务的内容和形式只是实现客户满意度的必要条件，而学生 从开放教育服务中获得的知识、能力和素质的提高才是客户满意度的充分必要条件。

（二）实施模块化管理，拓展学生管理的范围 现在基层电大的管理主要局限于招生工作和在校学生 的管理，这种管理的范围过窄周期过短，有必要拓展管理的 范围和周期。可以将开放教育学生管理工作分为潜在求学者、 在校学生、学生就业、校友四个模块进行。

1.潜在求学者管理模块 它是通过信息技术对潜在客户进行分析记录并进行宣 传的过程，包括潜在客户分析与电大宣传两个部分[10]。从 我们调研的情况看，许多基层电大并没有进行目标市场的分 析，而主要通过大规模的招生宣传吸引潜在求学者。因此， 招生宣传的成本比较高，但效果并不理想。例如怀化电大主 要的宣传方式有报纸、短信、公交站台、公交车身、公交视 频等广告以及发放宣传单和人员推广。根据我们对59位受访 者的问卷调查，只有21人次表示从短信、公交站台、公交视 频、公交车身等广告获得过电大招生信息的，有54人次表示 是电大老师、亲戚、朋友、同事或单位告知的。由此可见， 这种盲目的大规模宣传手段并没达到预期的目的，绝大部分 学生都是通过人员推广得知电大的招生信息。其原因在于人 员推广的针对性更强。但是在竞争日趋激烈的今天，传统的 人员推广方式也暴露出效率低、覆盖面窄等缺陷。所以，有 必要利用现代客户关系管理方法，在目标市场分析的基础上， 加强宣传的针对性，以提高招生宣传的效率。电大虽然无法直接获取所有潜在客户的信息，可以根据现有生源结构的分 析或市场调研，进行目标市场细分，找出潜在的生源，再进 行针对性的人员推广和招生宣传。根据我们在怀化电大对59 名受访者的职业结构为：非国有企业17名；
事业单位14名；

自谋职业者11名；
国有企业5名；
待业者5名；
军人3名；
其 他4名；
公务员为零。这表明，开放教育学生的主要来源从 过去的国家机关、国有企业，变为现在的事业单位、非国有 企业，同时自谋职业者和待业人员也是重要的顾客群体。针 对这种情况，电大应把招生宣传的重心放在非国有企业、事 业单位、自谋职业者、待业人员身上。同时与地方企事业单 位、行业协会建立员工数据库，通过分析可以从总体上了解 潜在客户所在。

2.在校学生教育管理模块 首先，根据学生不同的学习期望对学生实行分层管理。

从学生角度而言，学习期望主要是拿到文凭和掌握知识是两 个方面的内容。对学生来讲，两者的相关度并不是很高。例 如，我们在对怀化电大59名受访者的学习期望的调查中，36 名学生选择了“主要想学知识，同时拿文凭，交朋友，长见 识”选项；
19名学生选择了“只要是拿文凭为主，也想学知 识”；
4名学生选择了“只想拿文凭，学不学知识无所谓”。

因此，区分学生对开放教育的期望，有效的控制学生对开放 教育服务的期望值，是提高客户满意度的关键。[11]以掌握 知识为主要目标的学生，他们的期望值高，满意度难以达成。但一旦满足他们的期望，这部分学生也最有可能成为忠诚顾 客。所以，电大对他们应该采取支持策略，给予他们更多的 关注，学校的教学安排应该以这部分学生的需求为标准，尽 力满足他们的学习需求。以拿文凭为主要目标的学生，其期 望值不高，教育产品的可替代性也就强，这部分学生成为忠 诚顾客的可能性也就不是很大。电大对于这部分学生应当采 取分化策略，在加强管理、优化服务、保证让学生及时拿到 毕业证，满足他们的基本要求的同时，积极引导他们将学习 的动机和期望转移到学习知识、掌握技能、提高素质上来， 使他们当中的一部分朝第一类学生靠拢，培养成为忠诚客户。

只想混文凭的学生，学习动机有不合理的成分，在学习过程 中会提出各种不正当的要求，如果迁就这部分学生的不正当 需求，可能会降低电大文凭的含金量，给电大声誉带来负面 影响，并降低第一类学生的满意度。对这类学生电大应当采 取消减策略，一是在招生过程中拒绝或减少这类学生；
二是 在教学管理过程中要拒绝、抵制这部分学生的不正当的要求， 并通过教育和引导，将他们向第一类、第二类学生转化。其 次，提高管理服务质量。一要加强教学服务管理。当前基层 电大开放教育学生管理主要由管理教师负责，课程辅导教师 的课程辅导明显薄弱。这就要求课程辅导教师应积极的参与 到学生日常管理服务活动中去，为学生提供专业课程上的指 导和帮助。目前基层电大的管理教师有专职和兼职两类。相 对而言，课程辅导教师兼任所任教专业的管理教师，有利于把课程辅导与日常管理相结合，应成为基层电大优先推行的 学生管理方式。二要简化教务管理环节。因电大系统学生规 模大，目前的课程管理和学籍管理等教务管理程序较为繁杂， 客观上增加了管理难度，有时候会产生通知未能及时到达或 者数据申报不准确而耽误学生按时毕业的情况。因此，简化 教务管理程序，有益于提高管理效率，增加学生的满意度。

三是基层电大应该提高开放教育课程辅导教师的服务能力 和服务水平，以热情、周到、高效的管理服务，以提高学生 的满意度。第三，建立学生客户关系数据库。学生客户关系 管理的核心是学生数据库的管理。学生数据库是重要的数据 中心，记录着学生在教与学的过程中发生的各种交互行为， 记录着各类有关活动的状态。学生入学时基层电大可以通过 报名登记获得大量信息，招生部门建立初步的学生信息，再 由管理老师在日常管理中充实数据库的内容。数据库主要包 括学生的基本身份信息、职业状况、学习情况、兴趣爱好等。

数据库的数据越丰富、准确，教师的管理与服务就越有针对 性和个性化，学生也就越容易满意。第四，建立远程呼叫中 心。在学生学习过程中，不论课程设计得多么合理，教师多 么优秀，学生也可能有不满意的地方，省级或中央电大可以 通过呼叫中心服务进行教育支持与服务。呼叫中心在电话、 电子邮件、短信及网络平台实时交流，主要有三个方面的功 能：倾听学生的意见并及时改进；
提供教学内容和教务管理 情况咨询；
对开放教育等各方面服务质量进行跟踪调查。呼叫中心不仅使电大的管理行之有效，同时加强了学生与现代 远程教育机构的联系，使电大能够及时了解学生的要求，及 时提供学习支持服务，满足学生个别化自主学习的需要，它 符合教育中及时反馈的规律，有助于培养学生对电大的忠诚 度。

3.学生就业服务模块 首先，观念上重视学生就业问题。虽然开放教育的学生 多为在职人员，但他们仍面临重新选择专业、行业以及规划 职业生涯发展计划的问题。从生源结构上看，待业人员所占 的比重有所增加，应该引起重视。怀化电大59名受访者中有 29名学生表示参加开放教育寻求就业岗位或为更适合的职 位做准备，说明学生有接受就业指导或帮助的需要，基层电 大应予以重视。第二，利用广大校友资源，搭建就业服务平 台。电大经过几十年的发展，积累了丰富的校友资源，这些 本地或外地的校友可以给该分校的学生提供一些就业岗位 和信息。基层电大可以利用这些校友资源，为开放教育学生 提供就业服务。这对于增强电大开放教育的竞争力，无疑具 有积极意义。第三，利用电大系统的优势，建立覆盖全国的 就业服务网络。电大拥有遍布全国的办学系统，如果将有就 业缺口地区的基层电大与劳动力富余地区的基层电大信息 联通交换，不仅可以解决学生的就业问题，还可以满足部分 企业的劳动力需求，降低他们的机会成本，提升电大的社会 形象，形成一个多赢的局面。4.校友跟踪及服务模块 目前，除了招生上与部分校友有一定联系外，基层电大 很少保留学生去向的资料，缺少对毕业生的跟踪服务。对电 大而言，这不能不说是一大损失:一方面，电大无法了解学 生对于开放教育中所学知识的运用情况，从而也无法改善培 养机制；
另一方面，部分学生虽然很感谢电大对自己的教育 培养，但因渠道不畅而无法为母校做贡献。如果建立了学生 客户关系管理系统，可以帮助电大解决这些问题。学生客户 关系管理系统中的校友管理模块建设，首先应在学生完成学 习任务后，电大应该在较短时间内查清学生的具体去向，尽 快建立起相关的信息库，包括就业地点、工作性质、职位、 居住地联系方式等。其次，通过电话、通信和因特网等多种 方式保持与学生的联系。这种联系应通过更具亲和力的方式 实现。如在一些特殊的节日，如春节、中秋及校友的生日时， 为他们送上一份母校的祝福，同时也附上一些关于母校近况 的介绍，相信一定会令他们非常感动，使之更加关心母校近 况，自愿为母校做宣传，树立起为母校做贡献的潜意识。同 时，校方可适时地要求成功校友提供对电大培养机制的意见 与建议，以供改善。最后，与校友开展业务关系。一是开展 就业服务业务，为校友在校友平台发布招聘信息，向校友推 荐优秀学生，联合校友举办校园招聘会；
二是为校友提供非 学历教育服务，如帮助校友所在企业培训员工；
三是将学校 部分业务交给校友所在企业来做；
四是在校园网上开辟优秀校友专栏，介绍校友事迹；
五是动员校友在母校设立奖学金。

（三）提升开放教育学生管理的技术支持水平 目前在基层电大采用的学生管理方式比较落后，联系方 式主要有QQ、电话、短信，而学生数据大多使用excel，缺 少现代数据库管理，管理手段明显落后于现代教育技术的发 展，难以适应规模庞大的开放教育办学规模。运用现代客户 管理软件，可以提高开放教育学生管理的效率和服务质量， 增加学生忠诚度。电大系统可以由中央电大牵头选择一些成 熟的CRM软件，也可以自主研发或是委托开发客户管理软件， 建立覆盖整个全国电大系统的管理平台，采用现代数据库管 理技术进行学生客户关系管理。五、结语我国远程教育市场 竞争日益激烈，如何更好的为学生提供优质、高效、个性化 的学习服务成为竞争的焦点。在基层电大开放教育学生管理 工作中运用客户关系管理理论和方法，采用分层管理和分模 块管理相结合的方式，能够提高学生管理的效率，提高学生 满意度与忠诚度，实现学生利益与电大效益的共赢。