我国广告道德错位的对策研究 广告与道德

我国广告道德错位的对策研究

针对错位现象，从国家行政监管广告主、广告经营者、消费者、媒体等方面入手 探讨其对策。

广告道德是调整广告受众以外的一切与广告活动发生关联的人们之 间及其与社会、自然之间关系的行为规范的总和。“错位”在《现代汉语词典》中 解释为：“离开原来的或应有的位子”。虽然我国广告市场和广告业务水平不断发 展和提高，但是广告市场中仍然出现广告道德错位现象，给社会、消费者及企业 带来了诸多的不利影响，如不利于儿童的健康成长;影响青少年的消费观念，出 现拜金主义和物质至上的观念;对消费者利益的损害;引起广告市场不正当的竞争， 扰乱了广告行业的正常秩序等。针对广告中广告道德错位现象，要从国家行政监 管、广告主、广告经营者、消费者、媒体等方面来减少和避免广告道德错位。

1 健全广告法规体系，加强国家行政监管 在广告发展过程中，我国颁布了《广告管理条例》、《广告活动道德 规范》、《中华人民共和国广告法》等诸多广告法律法规，但是广告法律法规还 是存在不完善现象。所以首先要不断完善广告法规体系，建立广告伦理体系。其 次是建立和强化广告监管机制，强调广告管理相关规章制度的效力，如在广告中 出现侵权行为或现象，损害赔偿的范围中引入和加强惩罚性赔偿等。第三是不断 完善广告审查制度及制度的细化，各地要统一广告审查机关，明确其职能，按审 查程度加大广告审查和执法力度;出现违纪违法现象，做到有法可依、执法必严、 违法必究。第四是增强广告执法者的法律意识和广告意识，提高执法者的专业素 养和职业道德。

2 加强企业营销管理，转变营销观念 目前，我国部分企业存在着法律意识淡薄;管理意识和管理能力有限;
注重企业经济效益和短期利益，忽视社会效益;企业的营销观念落后等现象，这 些现象会使得广告道德错位发生，问题广告出现。所以，企业应加强自身建设， 一是加强法律意识，遵纪守法，主动学习;二是加强广告道德评价体系的构建和 实践，积极建立诚信机制，加强广告受众对企业及产品的信任度和满意度;三是加强和协调企业经济效益和社会效益两者的关系，实现经济利益的同时，提高社 会效益，更好地为消费者和社会服务;四是管理者提升管理和组织能力，为企业 捕捉更多的市场机会;五是企业及企业管理者应积极转变营销观念，深刻理解社 会营销的核心思想，有效地指导企业营销活动的开展;六是积极努力营造良好的 企业营销环境，避免或降低环境威胁对企业的影响，挖掘更多的市场机会，使企 业实现其营销目标，实现企业的真正价值。

3 加强广告行业自律，提升广告经营者素质 广告经营者是广告活动的实施者，广告活动的成功与否与广告经营者 有着密切的关系。但如果广告经营者有广告意识和服务意识不强;专业素质水平 不高;广告业务水平不专业;违背广告道德和违反职业道德等等现象，都有可能导 致广告道德的错位，而损害消费者和社会利益。广告行业自律是广告行业的自我 管理，也是广告监督管理工作的必要补充。行业自律对于树立广告行业正气、增 强广告业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展均起到重要 作用。所以要重视广告经营者在广告活动中的重要作用。一是加强广告行业自律， 制定行业自律规章制度，实现行业内部的自我管理和自我约束;二是加强广告经 营者的广告道德教育，增强其法律意识、广告意识和服务意识，做到自觉遵守广 告道德规范;三是加强广告经营者的广告素养，积极组织人员培训和学习，从而 提高其广告专业水平。通过广告经营者的努力，规范广告市场，营造良好的广告 环境，有利于广告信息的发布。

4 加强消费者社会监督，增强广告识别能力 作为广告活动的客体，是广告信息的接受方。但如果有消费者主体意 识有待于提高;对问题广告的识别能力有限;维权意识虽在提高，但整体比较薄弱;
对广告的监督效果不理想，对企业的威慑力明显不够，使得维权之路更加艰难;
一些非理性维权现象时有发生，严重干扰了消费者的监督和执法者的执法等等现 象的存在，那么势必会影响广告市场的发展。发挥消费者的监督作用，就要建立 和完善消费者监督管理机制，建立广告公众举报制度，健全社会监督体系;充分 发挥消费者组织的作用和借助新闻舆论的力量，更好地为消费者服务;加大法制 和维权宣传力度，提高消费者的法律意识和维权意识;提高消费者的广告素养， 增强其广告识别能力，发动广大消费者的力量对广告进行监督。

5 加强广告媒体的广告审查，完善媒介自身建设广告媒体是广告活动中的中介载体。而如果广告媒体社会责任缺失， 强调商业利益，广告意识淡薄，媒介管理体制不健全等等都会对广告信息的传播 起到阻碍作用，甚至出现广告道德的错位。要想使广告媒体在广告中发挥其传播 功能，就要加强完善广告法规中广告媒体的权利和义务;积极净化广告媒体的经 营环境;加强新闻舆论的监督管理和新闻舆论的引导;加强广告媒介的自身建设， 提升媒体及媒体人的社会责任感和职业道德素养，加强媒介的自律;完善广告媒 体对广告审查管理制度，强化媒体的广告审查功能;积极发挥公益广告的教化功 能，为广告传播营造健康、和谐的广告媒体环境。

作者：张利明 徐坚 马妮娅 来源：现代商贸工业 2016年22期