营销与客户关系管理_客户关系管理在房地产市场营销中的应用

客户关系管理在房地产市场营销中的应用

2.房地产市场营销中客户关系管理的内容 房地产市场营销中的CRM系统包括两条主线，一条主线围绕客户， 以客户关怀为中心，主要体现在“客户服务”上；
另一条主线是业务，即楼盘销售 业务管理。没有销售业务管理的CRM将会变成空中楼阁。房地产开发企业CRM 的实施，是围绕楼盘销售业务管理这条主线，充分利用现有成熟的销售管理系统 功能，并在此基础上以“客户为中心”为指导思想，围绕“客户服务”这条主线进行 的。

房地产市场营销中的CRM系统对从各种渠道录入的大量数据进行保 存，并对各个数据之间的关系进行关联，使各种数据能够有序地进行统计和分析， 充分挖掘这些数据隐含的商机。一个完整的房地产CRM系统包括以下几个部分：
a.基础设置。包括内部设置、外部设置、其他设置等部分；
b.销售管理。即针对销售人员的工作界面管理，包括客户管理、需求 管理、订单合同管理、知识库查阅、相关楼盘信息查阅、任务处理、报告提交以 及公开讨论等部分；

c.物业管理。针对物业及售后服务，包括客户管理、需求管理、服务 管理、费用管理、知识库查询、任务处理以及公开讨论等部分；

d.市场管理。针对房地产开发企业推广策划及市场宣传，包括客户统 计分析、竞争资料录入、竞争分析、市场计划、市场活动管理、费用管理、反馈 管理以及推广效果分析等部分；

e.客户服务管理。专门负责处理投诉、建议及客户反馈，包括客户管 理、需求管理、调查管理、客户关怀以及任务分派等部分；

(1) 决策支持管理。即协助决策层宏观把握全局，包括客户统计、需 求统计、市场效果统计、费用统计、销售统计、员工素质分析以及其他统计分析 等部分；

(2) 办公管理。包括公文流转、报告审批、任务分派、工作计划以及 日常活动的监督等部分。

3.房地产市场营销中客户关系管理系统软件的构成 从广义上看，贯穿售前、售中、售后企业客户服务价值链上每一个子 部分的软件应用，都可以将其定义为CRM的具体应用。目前房地产开发企业的客户关系管理主要有表1所示的6种软件。需要 说明的是，房地产开发企业在具体运用CRM时，往往不是运用单一的软件模块， 而是一套软件组合方案的综合使用。

房地产CRM软件系统体现了以客户为中心的经营战略，主要管理售 前（市场）、售中（销售过程）、售后（服务），从而实现了客户资料的统一与 共享，销售过程的优化、量化和分阶段管理以及业务流程的一体化（市场、销售、 服务），同时还提供以CRM策略为基础的战略决策分析。此外，房地产市场营 销中的CRM还结合行业经验和提炼，提供对房地产业务流程的优化、量化和引 导等咨询服务，并将房地产行业成熟的流程、成熟的模式和成熟的行业理念融入 到CRM系统中去。

4.房地产市场营销中实施客户关系管理的关键要素 房地产开发企业在实施CRM的过程中，为了达到目的和最大效果， 确保实施的成功，需要关注CRM的诊断、CRM体系的建立、CRM监督审核机制 的建立、对CRM进行评审以及培训等5个要素。

4.1 CRM的诊断 CRM诊断能够帮助房地产开发企业按照规范化、系统化、科学化和 可操作性强的要求建立切实有效的客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需 要；
同时，也能够有效地控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。

在诊断中，需要充分了解房地产开发企业在经营销售、市场活动和客户服务方面 存在的问题，从前期咨询到中期销售，再到后期的物业管理，再到客户的价值升 值，形成交叉销售和链式销售。诊断的内容还包括在整个客户的价值生命周期中， 客户关心什么问题？企业需要了解和掌握2006年3月出版客户哪些资料？如何细 分客户？客户不满意的原因是什么？有什么改进方法？每个问题如何通过信息 化手段实现等。作为房地产开发企业，诊断的内容越广泛，越有助于企业的发展。4.2 CRM体系的建立 CRM体系的建立，要根据房地产开发企业的实际情况制定目标和范 围，不可放大目标，也不能缩小目标。目标太高，不利于看到实施效果，容易产 生负面影响；
目标太低，容易实现，但很难达到实施客户关系管理体系的最佳效 果。只有适合企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如，房地产经营销售 部实施客户关系管理的目标可以设定为：在3个月之内，建立完善的客户档案资 料，并能对部分数据进行分析；
在6个月内，完善客户资料，对潜在客户和业主 进行全面跟踪和管理，并对经营销售部的所有数据进行分析。对整个房地产开发 企业来说，其目标可以定为：在6个月内整个企业CRM平台建成，在各个部门得 到初步完善；
在一年内完成CRM体系的建立，对所有客户数据可以进行分析， 指导相关部门、人员制定计划和目标，提高企业整体协同作战能力，增强企业竞 争力。只有客观地制定目标、建立体系才能科学评估CRM给企业带来的价值和 绩效的改进。

4.3建立CRM监督审核机制，确保CRM体系的有效应用 完善的监督审核机制，是对CRM体系顺利实施、延续的重要环节之 一。在监督审核人员的选择上，应选择有责任心、组织协调能力强、有信息化基 础的人员。房地产开发企业也可以倡导自我监督或外部监督的制度，或组织成立 CRM项目小组，监督整个企业CRM的建设，从管理方面、业务方面和信息化方 面多层次、多渠道进行监督和审核，同时从内部和外部两个方面促进CRM体系 的有效应用。

4.4对CRM进行评审 房地产开发企业必须进行CRM管理评审，对企业设立的目标和体系实施的有效性进行定期评审。企业必须结合内部审核结果，对体系的有效性进行 评估、改进、提升，使CRM体系始终保持良性的可持续发展状态。

4.5培训是企业成功实施CRM的基础 培训贯穿于整个CRM实施过程中。为了打破传统观念，要进行理念 培训；
为了建立CRM体系，要进行CRM基础知识培训；
为了顺利地实施CRM， 要进行CRM操作培训；
为了让CRM更好地在企业中升华，更要持续不断地坚持 培训，避免企业中人员不理解CRM或不会使用CRM的情况发生。在房地产开发 企业中，培训尤其重要，在企业管理信息化的环境下，人员整体素质的提升是企 业成功实施CRM的基础，而这需要不断的学习和培训才能达到。

5.结论 我国房地产企业的信息化进程经历了初步引入应用阶段、局部网络化 阶段，正进入一体化开发的集成应用阶段，这为房地产企业引入客户关系管理提 供了技术上的可能性。此外，由于房地产市场营销具有个性化、顾问化、系统化 的特点，这也决定了客户关系管理在房地产市场营销中应用的必要性。越来越多 的企业意识到，将客户关系管理应用于房地产企业运作的每一环节，对于企业的 生存与发展力的培育，能够提高客户忠诚度、从而保留并吸引目标客户，更重要 的是，建立CRM体系有助于加强房地产企业的品牌管理，是房地产企业长远发 展的良策。