中小企业市场营销分析 [中小企业市场营销问题分析]

中小企业市场营销问题分析

关键词：中小企业；
市场营销；
市场调研；
营销战略；

作者简介：李晨溪(1985-)，女，河北邢台人，博士研究生，主要从事 市场营销研究。

一、市场营销的作用 现代企业的市场营销活动主要包括市场需求预测、新产品开发、定价、 分销、物流、广告、人员推销、促销和售后服务等环节，销售仅仅是市场营销活 动的重要组成部分，而不是市场营销的全部。企业进行市场营销的作用主要体现 在以下方面：一是解决生产和消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在 商品经济条件下，社会生产和消费在空间和时间上存在着信息不对称的现象，而 市场营销就是将生产信息快速传递给消费者，满足消费者对产品和服务的需求， 进而实现生产与消费的统一。二是实现产品价值与增值。企业进行市场营销，能 够通过产品创新、分销、促销、定价和服务等方式，使得产品价值和附加值获得 社会认可，帮助企业获取经济效益。三是促使社会资源和企业资源的合理利用。

企业开展市场营销活动需要从消费者需求的角度出发，制定营销策略，确定产品 种类和生产规模，这样一定程度上能够减少产品滞销现象，避免社会资源浪费。

四是实现企业与消费者共赢。市场营销是企业谋求发展和扩大市场的重要手段， 同时也是满足消费者对产品需求的有效途径，既能够提高企业经营业绩，又能够 提高消费者的生活水平，各取所需，各有所得。

二、中小企业市场营销问题分析 1.市场营销观念落后 对于国内的中小企业而言，市场营销观念是其开展营销活动的基本指 导思想，若企业营销观念存在问题，则很有可能导致企业走向消亡。然而，部分中小企业并未充分认识到市场营销观念的重要性，从而导致观念跟不上时代的发 展，用落后的市场营销观念来指导营销活动，取得的成效必然微乎其微，一旦市 场营销出现问题，势必会对企业的经营和发展带来极为不利的影响。

2.市场营销管理体制不健全 中小企业普遍存在市场营销管理体制不健全的问题。一方面，中小企 业没有建立基本的营销工作流程，对市场供求关系变化的反应速度较慢。企业内 部市场营销部门与技术部门和生产部门没有建立起沟通渠道，导致营销计划的执 行度偏低，降低了市场营销的有效性。另一方面，中小企业没有针对市场营销工 作，明确划分营销规划、客户管理、物流管理、信息管理和宣传管理等岗位职能， 缺乏相应的管理机制，使得市场营销管理的运作效率不高。同时，在营销战略制 定方面，对短期营销缺乏操作性强的营销计划，使得短期营销不符合实际情况；

对长期营销缺乏科学合理的战略规划，使得长期营销过于追求短期利益，而忽视 长远利益。

3.缺乏市场调研 消费者需求具备多样性的特点，受中小企业经营规模的限制，任何中 小企业都不可能满足所有消费者的不同需求。在市场营销中，中小企业只需满足 某一类或某几类特定消费者的需求。这就需要企业深入开展市场调研活动，为营 销策略的制定提供依据。然而，中小企业将经营重点放在产品生产方面，忽视市 场调研的重要性，没有做好市场需求预测工作，也很少根据消费者需求来设计和 销售产品，从而使得产品经常出现适销不对路的情况，对企业销售业绩造成严重 影响。

4.营销战略的可操作性不强 中小企业要想获取生存和发展的机会，就必须制定科学合理的营销战 略，作为企业营销活动的行动指导。但大部分中小企业对产品定位模糊，品牌意 识薄弱，没有充分分析竞争对手和目标顾客，营销方法单一落后，没有形成理性 的营销战略。在营销管理过程中，中小企业对产品质量、企业形象和公关建设没 有给予足够的重视，使营销战略的实施缺乏有力支撑，极容易使企业在激烈的市 场竞争中失利。

5.网络营销存在误区随着网络时代的到来，网络营销已经成为市场营销的重要方式之一， 同时也为中小企业低成本开拓市场提供了新契机。由于中小企业营运资金有限， 不能效仿大型企业投入庞大的广告费用，所以中小企业更倾向于利用网络开展营 销活动。但中小企业对网络营销的认识不足，存在诸多误区，未能充分发挥网络 营销的功能，使得网络营销收效甚微，延误了拓展市场的机会。

6.市场营销队伍素质不高 人力资源是企业重要的战略性资源，是企业发展的不竭动力。对于市 场营销管理而言，中小企业没有针对营销工作需求建立起一支高素质的营销队伍， 也没有形成科学合理的人才引入、人才竞争、人才激励和人才培养机制，使得专 业化营销人才极为匮乏。同时，中小企业没有在薪酬待遇和职业规划方面为营销 人员创造前景目标，使得营销人员的个人发展目标与企业发展目标存在较大偏差， 难以激发营销人员工作积极性，使得中小企业频繁出现人才流失现象。

三、加强中小企业市场营销的对策 1.更新市场营销观念 目前我国很多中小企业仍然沿袭着传统的营销观念，即产品营销。而 在当前市场竞争如此激烈的环境中，中小企业想要获得更好的发展，就必须对市 场营销观念进行更新。鉴于此，中小企业可以结合自身的实际情况树立起个性化 营销观念和客户关系营销观念。其中个性化营销观念主要是指针对特定的消费群 体来开展市场营销，由于现阶段消费者的需求呈现出多样化的特点，一个企业很 难同时满足不同消费群体的需要，而采用个性化的营销观念却能够使这一问题迎 刃而解；
客户关系营销观念则是客户满意度的伴生产物，具体而言，就是客户价 值最大化和客户保持率。通过以上两种营销观念的树立，中小企业势必能够走出 当前的市场营销困境，进而在竞争如此激烈的市场中占据一席之地。

2.健全市场营销管理体制 中小企业应健全市场营销管理体制，规范市场营销活动的运作流程， 提高市场营销管理效率。首先，企业应当根据业务发展需求设置营销管理部门， 明确各岗位的职责，并且理顺各岗位之间协调运作的关系，以及营销管理部门与 其他各部门之间的运行关系。其次，立足于企业发展实际，合理预测市场需求情 况，制定切实可行的短期营销计划和长期营销战略，充分征求各部门和营销人才的意见，集思广益形成企业营销战略发展规划，使其成为企业未来发展的行动纲 领。最后，加强营销计划执行的监督与控制，防止出现执行偏差，确保营销工作 目标的实现。

3.做好市场需求预测 市场需求预测是市场营销的基础工作，必须从市场细分和目标市场选 择两方面入手，以增强中小企业市场营销的针对性。首先，在了解企业自身产品 特征的基础上，根据不同类型的产品确定不同的产品需求者，并通过地理位置、 人物心理和行为特征三个标准，全面评估产品需求者的需求。其次，划分不同类 型的需求者，进行市场调查，了解和比较不同类型需求者的实际需求，进而找出 产品需求的异同之处。再次，剔除产品需求的相同之处，区分产品需求不同之处 存在的明显差异，以此为依据详细划分市场，确保充分发挥产品的特点。最后， 评估和分析每个子市场，深入进行市场调研，预测市场需求规模，掌握市场竞争 状况，合理选择目标市场。

4.实施市场营销组合战略 中小企业要正视资金不足、技术力量和生产能力有限的现状，实施市 场营销组合战略，力求利用最小的投入获取最大的回报。首先，在产品策略方面， 中小企业继续生产大企业逐步淘汰且老顾客仍然有需求的产品，控制好产品生产 数量，以满足市场“惯性需求”。其次，在价格策略方面，中小企业应在兼顾企业 整体效益和战略目标的前提下，实施弹性价格策略，即制定一个初始价，然后根 据不同地区、不同消费者和不同竞争对手做出适当调整，确保价格能够在一定区 间内变动，从而使产品价格适应不同的竞争环境。再次，在销售渠道策略方面， 中小企业应当增强品牌意识，统筹规划销售渠道，优化配置销售资源，合理选择 中间商，使产品由省内销售扩展至邻省销售，最后再扩展至全国销售。最后，在 促销策略方面，中小企业要充分利用广告促销、人员推销和公共关系推广等多种 形式，告知消费者产品的功能和价值，激发消费者的购买欲望，扩大潜在消费群 体。

5.充分运用网络营销方式 网络营销是互联网时代下中小企业的一种重要营销方式，是对传统营 销模式的有效补充。中小企业应当充分利用网络营销传播快、成本低、影响大和 覆盖范围广的特点，建立自己的信息网络平台，拓展企业营销渠道，将企业产品信息第一时间传递给消费者和客户，拉近企业与消费者之间的距离，提高营销服 务效率。同时，企业还要将信息技术引入到市场营销管理中，建立客户关系管理 平台，将产品销售、售后服务和产品提升等信息均纳入到管理平台中，为企业及 时制定或调整营销策略提供有力依据。

6.建设高素质营销团队 中小企业应建立一支专业化、高素质的营销队伍，做好市场营销工作， 提高企业经济效益。首先，完善人才引进机制。中小企业要将营销队伍作为一项 重要资源，完善人才招聘制度，积极从各大院校、人才交流机构和竞争对手企业 那里引进市场营销人才，为企业的市场营销工作注入新活力。其次，建立健全科 学的用人制度。中小企业要根据自身人力资源管理需要，针对市场营销人员制定 管理制度、考核制度、奖惩制度、个人成长发展制度和竞争淘汰制度等，调动起 营销人员的工作积极性，努力提高工作绩效。再次，中小企业要重视营销人员培 训，加大培训投入，聘请高级营销专家对营销人员进行市场经济理论和市场营销 专业知识的培训，使营销人员掌握最新的营销理念，了解市场经济发展规律，增 强营销人员解决实际问题的能力。中小企业还可以让销售业绩优良、工作经验丰 富的营销能手，以“师带徒”的方式传授其他工作人员营销技能。最后，中小企业 应定期组织营销知识竞赛，增强营销人员自我学习意识，调动起营销人员提高营 销业绩的积极性。

四、结论 总而言之，市场营销在中小企业发展中占据着重要地位，中小企业必 须提高对市场营销的重视程度，积极学习先进的营销理念，结合企业自身经营状 况和发展目标制定营销战略，不断创新营销方法和营销手段，力求通过市场营销 实现企业价值最大化的经营目标。同时，中小企业还要重视高素质营销团队的建 设，为开展营销工作奠定人才基础，进而为推动企业发展注入源源不断的动力。