广告学专业的网络广告设计教学研究|广告学专业

广告学专业的网络广告设计教学研究

随着网络的飞速发展，全球的网络广告也迅猛地发展和普及开来。作 为一种新兴媒体，网络广告的设计和制作显得尤为重要，并由此对培养网络广告 设计人才的高校广告学专业提出了严峻的挑战。怎样才能培养出高质量的集网络 广告策划、创意、设计于一身的复合型人才，是目前各高校相关专业值得研究的 重点课题。就此，笔者在对我国网络广告设计课程教学现状分析的基础上，提出 几点改革探索建议。

一、我国网络广告课程教学的现状 1.课程教学中的教师脱节现象 当前我国高校网络广告设计课程教学还基本处于艺术设计教师、广告 学理论教师和网页制作教师相互脱节的状态。艺术设计、网页制作教师不懂营销、 策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识。

这样就导致了学生设计出来的网络广告作品残缺不全。

网络广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一，也是 能否吸引消费者的首要因素。但长久以来，有些网络广告过分注重技术本身的表 现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在 视觉和听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果。

2.死板教学模式、单一教学形式导致学生兴趣不浓或眼高手低由于教学模式死板，教学形式单一，很容易导致学生学习兴趣不浓或 造成眼高手低的现象。例如：前面提及到的目前各高校教授网络广告设计课程的 师资，大部分由艺术设计教师、网页设计教师、广告学理论教师组成，很少有集 这三种知识于一身的复合型教师。往往艺术设计教师大多都强调视觉设计这一块， 而忽略了策划、营销、网络推广的内容;网页设计教师过于强调软件的使用和网 络运用知识，而忽略了广告的创意、美感以及策划、营销的内容;广告学理论教 师却铺天盖地的灌输策划、营销、管理等理论，却弱化了网络广告的创意、设计 和网络知识。久而久之，学生的学习兴趣就越来越淡化，或有一些学生认为所学 内容与之前学习的平面设计、网页设计、广告策划、市场营销很类似，经常埋怨 教师讲的东西过于简单，所以就不认真听课，有些学生甚至经常请假和旷课。但 就是这些平时听起来似乎简单易懂的知识与技能，在真正制作起来的时候却无从 下手，导致了眼高手低的现象， 3.我国部分网络广告的创意设计正走向歧途 (2)电子邮件广告曾一度因其速度快、覆盖面广、成本低、客户针对 性强、到达准确等优点而受到客户青睐。但因其管理的混乱，法制的不健全和商 家_味为经济利益所驱使，使得电子邮件广告几乎成了电子邮件垃圾的代名词。

(3)网络广告出现后，其所带来的新变化让运行了十几年的《广告法》 不堪重负，无所适从，许多问题都无法解决。比如：虚假、欺诈性广告、滥用他 人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等。消费 者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出台一部《网络广告法》来控制网络 广告的混乱局面。

以上这些网络广告现象的存在，对网络广告设计教学提出了严峻的挑 战。

二、网络广告课程改革创新的具体措施 1.从教师培训、合作和市场需求着手针对我国高校网络广告课程中存 在的艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学 教师欠缺广告设计与网页制作专业知识的现象，可以采取选送年轻教师外出进修 学习，培养将两种知识相互糅合运用的人才，或者是广告设计教师与广告学理论 教师、网页制作教师分工合作，共同教授网络广告课程，互补不足，这样方能培 养出优秀的网络广告设计制作人才。例如：桂林理工大学人文社会科学学院(以下简称〃我院”)广告学专业学生的《广告创意》课，就是采取上述分工合作方式 来完成的。先由我院广告学专业教师上前半段广告创意概论、广告创意原理、广 告创意策略等理论性较强的章节，让学生把创意的基本理论弄清楚了之后，才由 广告设计教师来上后半段广告创意表现等章节。这样合作起来很受学生欢迎，也 收到了很好的效果。

针对广告学为基础学科的学生，教师要从网络广告的管理、运作、策 划以及对市场产生巨大推动力的作用来重点讲述，从提高学生的管理能力、策划 能力、市场分析能力、运作能力、推广能力以及消费心理等方面的知识能力，培 养学生对网络广告的兴趣，从而使网络广告更加理性化，更加能针对市场的需求， 使其达到视觉效果与广而告之的的统1。

2.将课程教学与广告营销结合 《网络广告》本身就是一门应用性和实践性很强的专业课程，培养出 来的学生不是用纯粹的网络广告理论去做广告，也不是用纯粹的电脑制作技术去 漫无目的地制作网络广告，而是培养既懂网络广告的营销原理，又能恰到好处地 应用计算机技术去完成广告营销的任务。

我院的作法是：一方面让学生积极参加全国的各种广告赛事，如全国 大学生广告大赛、学院奖、金犊奖等。另—方面让学生与一些网络广告代理商、 企业、网站等联系，接一些网络广告业务回来兼职制作。遇到困难时教师给予指 导解决。这样就大大地提高了学生的学习兴趣和实践能力。我院每年还举办一次 广告文化周，其中有平面作品展、影视作品展、网络广告作品展、策划作品展、 摄影作品展、名人讲座、广告晚会，等等。这些活动全部由广告学专业的学生自 主策划、组织、运作，使学生的各方面都得到了充分的锻炼，实践、组织、协作 能力得到了一定的提升。因此，理论与社会实践相结合的教学方法是一定不可缺 少的。只有这样，培养出来的学生才能直接适应市场的发展需求，受到用人单位 的青睐。

3.将广告策划创意与市场受众结合 在创作广告时，让学生从广告制作的策划和创意方面入手，在广告主 利益与受众心理之间找到一个平衡点。了解了受众心理，从受众的角度出发，把 受众的感受放在首位，让受众根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪 些广告信息。将网络广告的内容做得更具体、真实。广告和内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提供产品或服务介绍，也同时向他们提供其它有价值的信 息。把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以 及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变，引起受众的兴趣。同时结合网络的 特性，扬长避短，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与 实用资讯。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，创作寓于游戏中 的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等受众乐于接受的具有良好效果的广告。

4.呼吁出台《网络广告法》 无疑，虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、 电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等，对用户造成了侵扰，妨碍了用户对网络 的使用。专家指出，强迫用户阅读的广告，不仅与用户的自愿原则相背离，同时 也无偿地占用了网民有偿的上网时间，应该通过相关法规加以限制。而目前我国 尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控，网 络广告基本上还处于一种"自由发展〃的状态。据工商管理部门和消协的统计， 国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。专家提出，制 定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，人们也期盼着有 关部门尽快出台相应的法律法规。

另一方面，则要加强网络道德教育。通过开展有组织、有计划、系统 化的网络广告道德教育活动，引导网络广告经营者、设计及其从业人员由理性认 知网络违法广告的危害性到自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务， 抵制网络广告违法行为，促进网络经营行为自律。

总之，高校广告学专业的网络广告设计课程教学改革，一定要以满足 广告行业人才需要的要求作为出发点和归宿，强化实践性教学环节，使理论教学 与实践教学有机地统一起来。培养与时代发展同步的高技能网络广告设计人才。