价格垄断问题的行为经济学研究_行为经济学研究什么

价格垄断问题的行为经济学研究

一、当前价格垄断问题的行为表现 国家发改委2011年2月颁布的《反价格垄断规定》中第三条明确指出价格 垄断行为包括:经营者达成价格垄断协议;具有市场支配地位的经营者使用价格手 段，排除、限制竞争;行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组 织滥用行政权力，在价格方面排除、限制竞争的行为。然而这一规定显然是笼统 的，在现实经济生活中价格垄断行为的表现纷繁复杂，下面列举几类当前突出的 价格垄断行为表现形式。

(一)企业价格联盟行为 新古典经济学认为追求利润最大化是企业的本性，因此，在市场中企业总 有协调生产和定格行为的动机，通过合谋限制产出和提高市场价格，最终增加自 身的利润和共同的利润。公开协调定价和产出行为的企业联盟被称为卡特尔，包 括一个行业中所有企业的卡特尔实际上构成了垄断，成员企业分享垄断利润。这 种价格联盟行为实际上造成价格垄断，掠夺了消费者的利益。2011年，宝洁、联 合利华、立白、纳爱斯等知名日化企业集体对日化产品涨价，这四家企业占据全 国日化产品八成以上份额，虽然没有公开的价格垄断协议，但它们利用市场的优 势地位，集体涨价行为仍然属于价格协同行为，涉嫌价格联盟。

(二)价格歧视行为 在完全竞争市场中，企业无法制定自己的价格策略，是市场价格接受者。

然而，在现实经济中完全竞争市场是难以存在的，不完全竞争市场往往是常态，这就给企业实施自身的价格策略以可乘之机。企业为实现利润最大化而采用非统 一定价，价格歧视是企业常常采用的手段。所谓价格歧视就是企业利用其市场势 力来最大化利润的非统一定价策略。当前我国经济生活中常见的非统一定价形式 是三级价格歧视，即企业对购买不同数量同一产品的不同消费者收取不同的价格。

当前在服务业领域价格歧视现象非常普遍，例如餐饮、娱乐、医疗、服装等领域， 不同时间、不同地点、购买不同数量的产品或服务价格相差甚远。无论何种价格 歧视最终都是掠夺了消费者剩余，使社会福利水平下降，因此，政府对价格歧视 必须予以高度关注。我国政府处理价格歧视的典型案例就是2011年4月，国家发 改委根据发改委价格监督检查与反垄断局所接到的举报，对中国电信和中国联通 两公司互联网专线接入价格情况进行了反垄断调查。调查的主要内容是，中国电 信和中国联通在宽带接入及网间结算领域，是否利用自身具备的市场支配地位， 实施价格歧视。这一反垄断调查在社会上引到了积极反响，取得了良好的社会效 应。

(三)中间品价格垄断行为 当前，企业价格垄断行为不仅表现在消费终端，在企业生产的中间品市场 也逐渐出现价格垄断行为。这类中间品厂商往往具有某些方面的市场支配地位， 它们为谋取超额利润，往往对下游厂商实施价格垄断行为，最终导致终端消费品 价格扭曲。这种价格垄断行为不仅造成中间品市场价格扭曲，资源配置失效，而 且对整个产业上下游企业发展也极为不利。

因此，相关部门必须重视这类价格 垄断行为。例如:2011年11月，国家发改委通过调查认定山东潍坊顺通医药有限 公司和潍坊市华新医药贸易有限公司曾因非法控制复方利血平原料药、哄抬价格、 牟取暴利，导致相关制药企业停产。被国家发改委分别处以687. 7万元及15. 26 万元罚单，被认为是我国自2008年《反垄断法》出台后的首起垄断重罚案。同样， 2014年，国家发改委针对豪车进行反垄断调查，一个主要的证据就是豪车零整比 过高，反映了豪车生产企业通过控制零部件等中间品实施价格垄断行为。

(四)排他性协议行为 在现实经济的价格垄断行为中，除了直接与价格相关的行为外，还有一类 行为虽然不直接与价格有关，但它排除、限制竞争，间接对价格施加影响，这就 是我们常见的排他性协议行为。排他性协议常常在买卖双方之间约定特殊条款， 从而排除或限制与自己有竞争关系的企业获取同等待遇，使自身取得优势地位， 从而创建一个不完全竞争市场，有利于实施自己的价格策略。近年来，这种排他 性协议行为在销售渠道争夺上越来越显现，例如:2011年7月，工信部公布《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》，规定今后运营商不 得与学校签订排他性协议，也不能在录取通知书中夹寄手机卡等;2012年，康师 傅、统一两企业为争夺终端销售渠道，对销售商进行补贴，采取排他性协议，这 些都属于排他性协议行为。

(五)平台价格垄断行为 随着我国经济的发展，尤其是电子商务的发展，各种平台企业发挥了越来 越重要的作用。平台企业可分为实体平台和虚拟平台，实体平台诸如大型商场、 超市等;虚拟平台诸如各种B2B,B2C的电子商务网站、团购网站、支付平台等。

近年来，随着国民消费能力的不断提升，平台企业发展迅猛，然而面对双边市场， 很多平台企业利用自身的市场优势地位实施价格垄断行为，获取垄断利润，从而 使平台企业的双边市场客户苦不堪言。这种平台价格垄断行为虽然能为平台企业 带来暂时的超额利润，但对平台产业的发展是不利的，也使整体社会福利水平下 降。因此，相关部门需要对这一平台价格垄断行为予以高度重视，也需出台相关 法律法规给予行为约束。例如:2011年10月10日，淘宝商城发布公告，大幅提高 技术服务年费和商铺的违约保证金，引起中小卖家不满，淘宝商城受到数千自称 中小卖家的网民集体攻击，商务部就曾表示淘宝事件源于我国网络管理的法律基 础薄弱，网络零售领域法律缺失以及监管体系的不完善;另外，大型商场和超市 的进场费在国内零售业己是人人皆知的潜规则，一些大型零售商凭借市场优势地 位，对中小供应商收取进场费、条码费、陈列费、节庆费、返点等数十项费用， 这些费用大多不写入合同，随意性极强，商务部等部门在治理这一乱收费现象时 也由于缺乏有力的法律依据而受到诸多阻碍。

二、价格垄断行为产生一般解释及其缺陷 价格垄断问题一直与市场经济发展如影随行，传统经济学对于价格垄断问 题产生的原因也作出了多种解释。

(一)市场失灵论及其缺陷 在传统经济学看来，市场这只看不见的手对资源配置起着基础性作用，然 而现实中市场也常常失灵，导致市场均衡状态偏离帕累托最优配置，而这就为企 业价格垄断行为埋下了伏笔。从市场失灵角度来看企业价格垄断行为主要表现在 两个方面:第一，不完全竞争。在完全竞争市场，企业只是价格接受者，而无法 影响价格。由于完全竞争市场的种种约束条件，使其在现实中难以实现。而在不完全竞争市场中，由于技术、规模经济等原因，企业要进入一个市场必须支付一 定成本，特别是要支付一定的己进入企业不需支付的成本，从而形成了进入壁垒， 产生垄断，给垄断企业实施价格垄断行为以契机。第二，不完全信息。自由竞争 理论假定市场活动的主体拥有市场全部充分的信息，然而现实却事与愿违，参与 市场活动的主体往往无法完全掌握市场全部信息，而企业往往拥有产品(包括服 务)生产的全部信息，从而拥有更多信息主动权，为企业实施价格垄断行为创造 了条件。正如亚当.斯密所说:当有效需求增长、某种商品的市场价格因而大大超 过自然价格时，运用其资本以供应这种市场的人常常小心翼翼地对这种变化保守 秘密。可见市场失灵论认为不完全竞争和不完全信息是企业实施价格垄断行为， 获取垄断利润的原因。

市场失灵论解释了企业价格垄断行为产生的客观原因，阐明了市场功能性 的失灵为价格垄断行为提供了条件，但这更多是从企业外部角度考虑，因而也存 在一定的缺陷，主要表现在:市场失灵无法解释在某些充分竞争的领域，诸如电 子产品以及日用商品等行业，企业依然企图通过价格联盟，谋求价格垄断;另外， 市场失灵也没能解释企业价格垄断行为究竟是企业主动行为还是受外部环境诱 使所为，以及为何企业面对市场失灵没有自我约束行为。

(二)利润最大化假说及其缺陷 利润最大化是企业价格垄断行为的另一种解释。新古典经济学把企业视为 生产函数的集合，是一个生产计划集，企业唯一的目标就是追求利润最大化。基 于利润最大化假说，企业价格垄断行为也就变得理所当然。为了实现利润最大化 目标，企业会采取以下行为:第一，尽可能降低成本。企业会积极采取措施降低 各项生产要素成本，努力使自己的平均成本低于行业平均成本，并使企业产量扩 大到价格等于边际成本的水平，从而实现规模经济，有利于企业获取租金;第二， 谋取垄断地位。为了实现利润最大化，企业总是有谋取垄断地位的动机，因为垄 断者可以自己设定价格而不需要担心竞争对手会压低价格，垄断者可以设定高于 边际成本的价格，从而获取更多的生产者剩余，获得垄断利润。正如亚当.斯密 所言:垄断者通过使市场经常存量不足，通过绝不使有效需求得到充分供给，就 可以将其商品大大超出自然价格出售，使自己得到的报酬(不论为工资或利润)大 大超出其自然率。

利润最大化假说阐明了企业追求利润的本质属性，有一定的 意义，但是利润最大化假说把企业只是作为一个黑箱，没有把企业看成一个组织， 也没有关注外部环境对企业行为的影响。因此，利润最大化假说对企业价格垄断 行为的解释也存在一定的缺陷，主要表现在:企业作为一个组织，它的行为就并非仅仅是生产函数的集合，企业的交易成本被利润最大化假说掩盖，而企业大量 交易成本的存在对价格影响不容忽视;再者，利润最大化假说也没能回答企业追 求利润行为对外部环境有何影响以及外部环境的变化对企业价格行为又有何影 响。

(三)市场结构论及其缺陷 面对市场失灵论和利润最大化假说对于企业价格垄断行为解释共同的缺 陷忽视企业内部行为的考察。有一种市场结构论试图从结构一行为一绩效( SCP) 的角度来分析企业行为。在SCP范式中，一个产业的绩效为消费者提供利益的成 功程度取决于卖者和买者的行动或行为，而这些行动又取决于市场结构(卡尔顿， 佩罗夫，2009) o市场结构论认为:第一，企业的价格行为与市场结构紧密相关， 并最终影响企业绩效，因此，企业在制定自身价格策略时不仅会考虑外部市场结 构以及产业集中度的状况，还会考虑自身成本收益问题;第二，绩效也与市场结 构密切相关。换句话说，企业产品价格与边际成本之间的定价关系，最终取决于 市场结构;这就说明了市场集中度越高，垄断程度越高，企业越有机会实施价格 垄断行为，两者往往是正相关的。

SCP范式对于分析价格垄断行为把企业内部决策与外部环境以及绩效相 联系，具有积极的意义。然而市场结构论也存在明显缺陷:SCP研究者始终无法说 清结构与价格之间的系统关系;另外，产业集中度本身就是由产业的诸多经济条 件所决定的，因而它不是一个可以完全解释定价和其他行为的产业特征。

三、价格垄断行为的行为经济学解释 前文所述的几种价格垄断行为的一般解释，各有侧重，都有一定的积极意 义，但这些解释都存在缺陷，无法完全解释现实中价格垄断行为层出不穷的现象。

现实中，企业价格垄断行为是一个复杂的问题，传统经济学理论对价格垄断问题 趋向于用理性的、稳定的、简单的数理式的解释，但往往难有功效;行为经济学 理论关注人类的心理动机和行为人在特定环境下心理调整过程，本文拟从这一角 度对企业的价格垄断行为进行分析。

(一)预期理论 传统经济学以经济人为假设，认为人的行为是完全理性的，决策行为具有 稳定一致的特征。但是在现实生活中，人的行为往往背离理性，尤其在所处环境发生变化时，更是非理性行为凸显。在企业产品定价行为上，传统经济学认为企 业通过成本收益等分析方法很容易决策，而实际上却大大忽略了企业对市场和消 费者的预期，而这预期反过来会大大影响企业的定价行为，产生非理性定价。

Kahne-man和Tverskey (1979)提出的预期理论认为人在面临获得的时候是风险规 避的，而在面临损失的时候是追求风险的。这里就隐含了一个问题，所谓的获得 和损失都是有一个参照点的，不同的参照点所产生的获得或损失的心理感受是大 相径庭的。在价格垄断问题上，企业往往选择的参照点是政府反垄断的惩罚以及 惩罚的概率大小，从而决定企业是否会采取冒险行为。假设企业有A.B两种定价 策略:A策略采取垄断价格，可以盈利300万，但有50%的可能被政府反垄断惩罚 100万;;B策略采取竞争价格，50%的可能盈利200万，50%的可能盈利100万，因 此这时就要看企业的盈利目标定位，假设企业盈利目标是200万，那么A策略即 使被反垄断惩罚也要完成盈利目标，而B策略可能刚好完成，也可能完不成目标， 按照预期理论观点这时企业会追求风险选择A策略;而如果企业目标为100万，则 A,B策略都能达到目标，这时企业会风险规避选择B策略。按照企业逐利的本质 属性，企业一般会把盈利目标就高不就低，因此采取垄断价格成为企业的冒险行 为，但也是企业在主客观条件下的一种理性选择。

(二)心理账户理论 传统经济学认为钱是可替代的，也就是说不论取得方式，同等的钱是同价 值的，没有任何区别。然而，行为经济学研究发现，人们对不同的钱有着不同的 心理账户，也就是说不同的钱是不可替代的。企业之所以积极谋求价格垄断，一 个重要原因就在于企业有其自己的心理账户，企业作为行为人对于不同的企业收 入并非同等看待。企业对待正常利润和经济利润在心理上是有区别的，是分别列 入不同的心理账户的。新古典经济学把企业正常利润视为企业家才能的报酬并且 计入企业的成本中;而经济利润则为企业总收益和总成本的差额，企业追求利润 最大化，其实就是指追求最大的经济利润，而在实际企业经营中，即使企业的经 济利润为零，企业仍然可以获得全部的正常利润，但企业是不会仅仅满足于获得 正常利润，因为正常利润只是企业家的机会成本而己，这时心理账户问题就出现 了。企业会把不同的利润分到不同的账户中去，对于正常利润企业家会认为这是 因其才能报酬所得，而对这一账户企业家会认为是辛苦所得，并非经营企业的最 终目的，即使获得了正常利润企业也不会再有扩大生产的动力。正如亚当斯密所 说:建立任何一种新的制造业、任何一种新的商业部门或任何一种新的农业措施 总是一种投机，设计人期望从而获得特别利润。而这特别利润正是企业另一个， 心理账户经济利润，企业为追求利润最大化，最终会体现在价格上。亚当斯密(1776)指出，资本的利润随用它来生产的商品的价格变化而变化。通过价格垄断 有利于获取超额利润，而对超额利润这一意外之财，企业的边际消费倾向较大， 反过来又会扩大生产，维持市场的支配地位。可见，心理账户理论有力地解释了 企业总是谋取价格垄断行为的心理动机。

(三)自我约束问题 新古典经济学效用理论认为人是完全理性的，人们的偏好是稳定的、不会 改变的。然而现实中人的理性是有限的，人们的偏好往往随时间、地点、条件等 的变化而发生改变，这就产生了自我约束问题。行为经济学认为自我约束问题普 遍存在，那么如何使当事人意识到这一问题就显得格外重要。对于企业价格垄断 行为也存在一个自我约束问题，企业明知道价格垄断是违反法律的行为，但是受 自我约束的局限，企业却总有谋求价格垄断的冲动。Rabin (2001)根据对自我约 束问题意识程度的不同，分为成熟型、幼稚型和偏幼稚型。这三种类型都会导致 企业价格垄断行为的出现。第一，成熟型企业充分意识到存在自我约束问题，并 且倾向于准确地预测将来的行为。当企业充分意识到自身的市场优势地位，企业 会认为自己是价格制定者，并认为垄断价格可以为其获取超额利润，并利用这种 优势地位构筑进入壁垒。当前许多自然垄断行业以及大型企业采取各种价格垄断 行为就属于这种类型;第二，幼稚型企业根本没有意识到自我约束问题，因而会 错误预测自己将来的行为。这类企业认为垄断价格在市场竞争中终究会回归竞争 价格并等于其产品边际成本，从而产生拖延行为，企业最终仍然是采取各种措施 维持垄断价格。当前企业价格联盟、排他性协议等价格垄断行为就是属于这一类 型。第三，偏幼稚型企业虽然能够意识到自我约束问题，但低估了其造成的影响。

这类企业虽然认识到价格垄断违背市场规则，但认为其行为对市场影响甚微，因 而忽视自我约束。当前许多企业采取平台垄断行为、中间品价格垄断行为就属于 这一类型。可见自我约束问题有效地解释了价格垄断行为的多样性和复杂性。

(四)信息不对称的市场行为 传统经济学以完全理性、完全信息为假设前提，认为市场供求关系决定的 价格可以天然满足供求双方的需求。然而科斯认为，以完全理性为假设的新古典 经济学是黑板经济学，随后新制度经济学家以有限理性和信息不对称为前提，分 析企业价格、谈判、契约以及合同执行等问题。从而打破企业黑箱，更加微观地 观察企业一系列行为。Kreps(1990)认为在信息不对称的情形中(谈判各方具有私 人信息)，无效率的结果就会出现。企业价格垄断行为对于市场来说就是一种无 效率，而产生价格垄断行为的一个重要原因就是存在信息不对称。信息不对称导致企业价格垄断行为主要表现在三个方面:第一，买卖双方信息不对称，易产生 道德风险。由于买者对产品的信息相对于卖者总是处于劣势，这就为卖者实施价 格垄断行为创造了条件，卖者会声称原材料涨价、劳动力涨价以及限制产量等行 为以提高价格;第二，企业间信息不对称，易产生不可验证性问题。同行业的企 业间对彼此生产状况是了解的，相互间看似没有什么私人信息可以隐藏，但是这 些信息只是你知我知，天知地知，当一方产生价格垄断行为，由于相关信息的不 可验证性或者验证的费用高昂，另一方往往只能哑巴吃黄连，这就导致企业间往 往存在价格垄断的机会主义行为;第三，企业与政府间信息不对称，导致发生逆 向选择问题。由于政府的有限理性，对企业的生产、组织以及销售等信息往往无 法完全掌握，监管疲软。企业意识到这一点就会认为即使实施价格垄断行为，政 府也会难以知晓，即使知晓调查取证的费用也是高昂的，因此遵纪守法就成为企 业的次优选择，导致劣币驱逐良币现象发生，企业纷纷谋求价格垄断。可见，信 息不对称的客观现实为企业实施价格垄断行为创造了充分的条件。

四、利用行为经济学规制价格垄断行为 行为经济学为解释价格垄断行为提供了一个全新的视角，面对这些内外部 因素，企业的价格垄断行为既有经济利益的驱动，更是源起心理变动的影响，而 面对这些复杂的企业经营心理活动，传统经济学的外部规制政策往往显得软弱无 力，因此必须利用行为经济学从内部改变企业经营心理，从根本上约束企业相关 行为。

(一)严厉打击价格垄断行为，重构企业合理预期 2008年8月1日《反泛垄断法》正式实施，国家发展和改革委员会(后文简 称国家发改委)负责查处价格垄断行为。2011年2月，国家发改委颁布《反价格垄 断规定》和《反价格垄断行政执法程序规定》，两部规章制度的出台，进一步完 善了我国反垄断法律体系，为依法加强反价格垄断执法提供了法律依据。从目前 反价格垄断实践来看，打击价格垄断行为广度和深度还有待进一步提升，通过严 厉打击价格垄断行为，重构企业合理预期。国家发改委及相关部门应严厉打击价 格垄断行为，在社会上创造积极影响，从而改变企业价格行为的参照点。假使企 业价格垄断的收益为A，巨额罚单为B，当A,B，企业就会意识到遵纪守法并不吃 亏，这时企业就会风险规避，从而使企业建立合理预期，自觉摒弃价格垄断的图 谋。

(二)建立惩罚机制，改变企业心理账户正如定罪可能性和惩罚轻重受到社会控制，惩罚形式也受到社会控制。法 律通常规定某种违法通过罚款、缓刑考验、教化，还是通过某种综合形式予以惩 罚。[5]反价格垄断最直接的惩罚就是根据价格垄断的情况不同进行罚款，近年 来，我国反价格垄断实践中主要采取的就是罚款措施。然而在实际工作中，仅仅 罚款惩罚是不够的，必须要建立一套综合惩罚机制，诸如:责任追究机制、市场 禁入机制、举报奖励制度以及补偿机制等。通过建立一整套的反价格垄断惩罚机 制，促使企业改变心理账户，企业不仅在心理有收入账户，而且也会增加损失账 户，而这些损失账户在企业采取价格垄断行为时就会随时转化为沉没成本，除非 永远无法被政府发现或被举报。现实中，面对一系列的惩罚措施和不确定的沉没 成本，企业往往是损失厌恶的，企业价格垄断的冲动就会得到遏制。

(三)加强企业内部组织建设，促进企业自我约束 价格竞争是企业竞争最直观的表现。随着我国企业的不断发展，面临的国 内外竞争日益激烈，企业不仅要熟知国内反价格垄断的法律法规，更要知晓国际 反价格垄断的法规制度。为了使企业适应全球化竞争，很多世界500强企业均设 有自己的反垄断法规体系。很多企业设有专门的竞争法律和竞争政策研究组，时 刻关注和防范本企业在生产、经营以及交易方面可能存在的反垄断法律风险，包 括制定本企业的反垄断合规指南、组织企业员工进行专门的反垄断合规培训，以 及在合同、交易条款上进行反垄断合规审查。因此，我国企业必须要适应市场竞 争的需要，积极加强企业内部组织建设，逐步在企业内部建立反垄断合规组织框 架体系，从组织和制度上促进企业自我约束。可见，加强企业内部组织建设，提 高企业反价格垄断合规意识，可以促进企业自我约束，改变企业价格行为心理。

(四)加强市场监管，减少信息不对称 在市场经济中，市场信号的正确显示是保证生产者和消费者利益的前提条 件。然而这一点很难由市场自身提供，需要政府通过对市场信号显示机制的规制 来形成。因此，政府必须要加强市场监管，健全监管体系，保障市场信息公开透 明。在反价格垄断市场监管方面:第一，规制企业相关行为，保障买卖双方信息 对称。诸如:广告、售后服务、产品信息披露等;第二，建立市场信息披露制度。

政府作为第三方应定期公布相关市场信息，诸如:原材料价格、劳动力价格、土 地以及能源等大宗商品价格等;第三，政府应建立价格违规举报举证以及奖励等 市场监管配套制度。市场信息瞬息万变，政府很难实时准确掌握，而同行竞争对 手相互监督、消费者监督等都有利于协助政府进行监管，从而有利于减少信息不对称。