【我国体育用品企业市场营销环境的研究】体育用品营销策划

我国体育用品企业市场营销环境的研究

1体育用品企业市场营销环境的界定与体育用品企业的分类 1.营销环境的界定 体育用品企业的市场营销环境是指体育用品企业的生存空间，是影响 体育用品企业生存发展的各种因素的总和，是体育用品企业营销活动的基础和条 件。根据各类体育用品企业营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，营销环 境可以分为两大类，即微观环境和客观环境。具体而言，影响体育用品企业市场 营销环境包括两种性质的因素:一种是与体育用品企业营销活动紧密相关的因素， 包括体育用品企业内部高层管理机构部门，供应商、中间商，目标市场(消费者) 竞争者和公众等，即体育用品企业的内部环境，或微观环境。另一种则是可能给 体育用品企业带来市场营销机会或潜在威胁的主要社会力量。包括人工，自然经 济，社会，政治，法律，文化等因素，即体育用品企业市场营销的外部环境，或 客观环境。

研究与分析体育用品企业市场营销环境，一方面使体育用品企业把握 住营销机会，从而在日益复杂多变的市场竞争中处于不败之地;另一方面则使企 业在激烈的市场竞争中避免不利的环境威胁，从而便于企业采取灵活的应变策略。

1.2用“SWTO评估法”对我国体育用品企业进行分类 采用“SWTO评估法”分析和评估企业我国体育用品企业的市场环境 状况，S代表企业优势(strengths);W代表企业劣势(weaknesses)，0代表企业的机遇 (opportunities);代表企业威胁(threats)。把对企业经营有影响的各种优势还是企业 的劣势，是一种威胁还是一个机遇，评价出企业总体的营销环境状况。我们按照这种方法把体育用品企业分为四类，如上图：
2我国体育用品企业市场营销环境的分析 2.1体育用品企业微观营销环境影响因素分析 体育用品企业的经营者不仅要关注目标市场的要求，而且还要了解影 响微观营销环境的所有因素。这些因素影响着各类体育用品企业的体育的目标市 场，对体育用品企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系。这些因素主要包 括：企业内部高层管理机构(部门)供应商、中间商、消费者、竞争者等。

2.1.1企业高层管理机构(部门)企业的高层管理机构是企业的最高领 导和决策中心，主要负责企业目标、任务、重大战略和总体政策的制定。我国的 体育用品企业有很大一部分是民营企业，企业的投资者，经营者大多是搞体育出 身。企业的高层管理机构中体育出身人员占绝大多数，他们熟悉体育运动，掌握 体育运动的本质和规律对体育的发展趋势较敏感。然而，他们没有系统的企业管 理和市场营销方面的知识。这些方面的知识的不足必将影响到企业的重大决策和 总体战略的制定，任务的执行，必将影响企业的营销战略和策略，从而影响企业 的市场营销组织、管理和控制。

2.1.2供应商供应商是指各企业及其竞争者提供所需资源的一切组织 和个人。供应商给企业提供资源概括起来包括两个方面。一是物质要素(包括原 材料、设备、资金等)二是人力资源。在我国，体育用品企业的供应商在供应各 种物质要素方面己比较规范自成体系。

2.1.3营销中间商体育用品企业的营销中间商与其他类型企业的营销 中间商一样，都是为了协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织， 是企业市场营销活动必不少的中间环节。体育用品企业的营销中间商是体育中介 组织机构。体育中介组织机构，虽不直接销售体育用品企业的产品，然而，它们 通过策划组织各种体育活动(赛事)，却大大提高体育用品企业及其产品的知名度， 有利于促销，扩大销售量。我国的体育中介机构组织实力不强，体育经纪人才缺 乏，在进行体育用品促销方面的功能尚未充分发挥出来。

2.1.4消费者(顾客)北京申奥成功和我国体育运动的蓬勃发展，人们生 活水平的提高，健康观念的转变，体育消费成为时尚。体育作为一种生活方式的 观念己逐渐被人们所接受，体育用品消费量逐渐増大。京津地区、珠江三角洲、福建沿海地区等经济发达地区，人们用于体育用品支出较高。

2.1.5竞争者由于我国体育用品企业在规模、实力、经营管理的品牌的 知名度等方面都不如国外的许多体育用品企业。加之我国加入WTO后，国外知 名体育用品企业和知名品牌的蜂涌而至，将给我国体育用品企业以巨大冲击力。

然而，国内也有些体育用品企业实力较雄厚，初具规模，己成功树立了自己的品 牌，如李宁、康威、安踏等。

2.2我国体育用品企业的宏观营销环境因素分析2.2.1人口环境我国的 有13亿人口，其中城镇人口有3亿多。据调查我国的体育人口为1亿多。喜欢体育， 而且愿意购买各类体育用品的人口达2亿。在我国的一些经济发达地区，如京津 地区，长江三角洲和珠江三角地区，体育人口的比重较大。北京的体育人口与总 人口的比重为49.2%;体育人口的比重达到43.1%据有关调查，广州市喜欢体育运 动的人数占总人口的719%因此我国体育用品企业的市场营销有良好的人口环境。

2.2.2经济环境在世界经济发展呈现低迷的大环境下，我国经济仍然快 速増长。2000年我国的GDP为89,406亿元，人均GDP为6877元;2001年我国的GDP 为95,933亿元，比2000年増长了7.3%，人均GDP为7379元。而且，朱总理在今年 的政府工作报告中指出，今年的GDP力争増长7.4%。我国的恩格尔系数也呈现下 降的趋势，2000年己低于50%，2001年为46%。特别是在一些经济发达的地区， 经济迅速増长，恩格尔系数不断下降。如广东今年第一季度经济増长比去年同期 増长了11.3%,2001年广州的恩格尔系数为39.4%,达富裕水平，这些为我国体育用 品企业的市场营销创造了良好经济环境。

2.2.3自然环境我国幅员辽阔，地形各异，气候不同。既有山地，又有 平原;既有冰天雪地东北，又有四季都是夏天的海南;既有内陆河流湖泊，又有海 洋，海湾。这些得天独厚的自然环境，为各种体育运动提供了天然的自然环境。

各类体育项目(不论是登山、越野、还是划船、游泳，或其它)在我国都有用武之 地，有其存在和发展的空间。这些自然环境为我国各类体育用品企业提供了自然 环境。

2.2.4法律环境20世纪90年代以来，我国的法制建设步伐加快，法律体 系不断完善，特别是在民商法、经济法、国际经济法方面出台了很多新的法律法 规和司法解释。关于体育的法律体系也不断完善。1995年6月国务院发布《全民 健身计划纲要》，7月国家体委发布了《奥运争光计划》，1995年6月国家体委发 布了《1995—2010年体育产业发展纲要》。1995年10月1日《体育法》开始施行。地方的有关体育的法规和规定也相继出台。广东省1996年10月发布了《广东省体 育市场管理暂行规定》，接着又出台其实施细则;1996年11月25日由广东省政府 批转了《广东省实施的(全民健身计划纲要)规划》等。

2.2.5社会与文化环境在一些经济发达的地区，人们参与体育的积极性 増强了，体育消费成为一种时尚，渐渐形成了浓厚的体育文化氛围。例如在珠江 三角洲地区，由于受港澳的幅射影响，人们的思想活跃，观念新。特别在九运会 后，体育用品消费也随之红火，在广州将要建成的全国最大的体育用品商城就是 最好的证明。因此，我国体育用品企业的市场营销有较好的社会与文化环境。

3我国体育用品企业进行市场营销的对策 制定正确的市场营销战略和策略是建立在对体育用品市场进行严谨 周密调查研究的基础上的。体育用品企业应组织力量对体育用品市场调查研究。

运用多种手段和方法加强对消费者需求变化的研究，预测体育用品市场的未来发 展方向。准确预测和把握未来的具有发展潜力的体育用品市场，拓展新的市场领 域，制定正确的市场营销战略和策略。

3.2吸收既懂体育产业经营管理，又懂市场营销综合人才 体育用品的市场营销与其它产品的营销的最大的不同之处在于体育 用品的营销与体育这一特殊载体有着紧密的联系。无论体育用品的内在质量，还 是外在的形式都有应该与体育这一特殊的载体本质与规律相适合。所以，体育用 品市场营销的营销人才应既要熟悉体育运动懂体育产业经营管理，又懂市场营销 的综合性人才。

3.3加强与体育中介组织的联系 体育中介组织(机构)虽然不是从事体育用品营销的组织，然而，大部 分的体育中介组织有一批熟悉体育市场，善于体育产业经营动作的人才;信息灵 通，经营方式灵活。与这些体育中介组织联合组织推广一些有区域影响的活动， 能扩大体育用品企业在区域内的影响，树立形象，扩大销售量，争夺同类产品市 场，引导体育用品的消费方向。

3.4与各类赛事联姻，以显示企业实力，树立企业形象，打造品牌 现在的体育用品企业的竞争实质是企业实力的较量，品牌知名度的较量，同时也是信誉与企业形象较量，服务质量的竞争。因此，体育用品企业在进 行市场营销时，应根据企业实力与各类赛事联姻。实力强的可以取得赛事冠名权， 实力稍弱的可以成为赛事的赞助商，或支持商，或与其他有利于树立企业形象的 方式与赛事连接。李宁公司赞助中国代表团穿李宁服装上台领奖，以及康威集团 赞助九运会就取得了良好的效果。因此，体育用品企业根据自己的实力与各类赛 事联姻，树立企业形象，打造知名品牌。