新兴媒体的飞速发展对高校的宣传工作提出了更高的要求。
为此,本文从新形势下如何正确认识院系办公室的宣传职能 重要性入手,并对目前宣传工作存在的问题进行分析,探讨 了发挥宣传职能的相应的对策,提高宣传的效果[1]。
摘 要:
宣传职能;
重要性;
媒体;
格局;
机制;
高校院系办公室是为保障学校各项中心工作正常 运转而提供综合性服务的基层的综合办事机构,在管理体系 中起着上传下达、协调左右、联络内外的枢纽作用,具有信 息传递等功能,是高校与社会联系的一个最重要的渠道[2]。
面对高等教育大众化、高校教育市场化、新闻宣传全球化等 新形势,高校应重视发挥院系办公室宣传职能,不断向社会 展示自身办学特色和亮点、塑造形象、扩大影响,营造良好 的舆论氛围,为高校实现可持续发展提供动力[3]。
一、正确认识院系办公室的宣传职能 院系办公室宣传工作主要是将学校工作的重点、办学特 色和亮点等情况,通过媒体平台向社会推荐、宣传的过程。
它既是高校主动向社会打开的窗口,也是社会了解高校信息 的绿色通道[4]。
(一)宣传也是竞争力。随着高等教育大众化深层次发展,高校的办学环境发生了深刻变化,面对高校之间日趋激 烈的竞争环境,学校要在竞争中赢得主动,不仅需要强大的 竞争实力作基础,而且需要强大的舆论力量作保证。因此, 院系办公室宣传工作应该主动适应时代和社会需求,抓住机 遇,借助媒介大力宣传本校的改革发展成果,不断扩大社会 知名度和影响力,从而进一步增强本校在国内外的竞争力。
(二)宣传也是凝聚力。随着新兴媒体的飞速发展,信 息的传递和获取越来越快捷,新闻舆论的作用越来越突出。
高校不可能置于世外,远离社会关起门来办学。相反,只能 拆墙透绿,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,高 度重视宣传工作的潜移默化作用,以校园媒介为载体,以教 学、科研等方面的先进人物和先进事迹为题材,积极开展创 先争优活动,进行广泛的宣传,不断弘扬学校优良传统、大 学精神、大学文化、不断宣扬师生员工与时俱进的精神风貌 以及学校发展的勃勃生机,把全体师生员工团结起来,统一 思想,形成凝聚力,齐心协力为学院发展而奋斗。
(三)宣传也是发展力。生源是学校的生存之源,声 誉是高校的生存之本。借助现代化媒体将高校的办学特色、 就业前景、科研成果转化等情况及时报道出去,一方面为学 校能争取丰富优质的生源打下良好的基础,获得生存并实现 可持续发展提供动力;
另一方面,为许多寻求合作开发的企 业牵线搭桥,有效地促进了产学研的有机结合,在一定程度 上也缓解了高校科研经费紧张的瓶颈问题。事实证明,许多高校正是利用校外的报纸、网络等媒体广泛宣传不仅扩大了 在国内的声誉度,而且引来国际上关注的目光,为吸收社会 资金、改善办学环境创造了良好条件。
二、院系办公室的宣传工作存在的问题 (一)对宣传工作重视不够 目前,一些高校对院系办公室宣传职能的重要性在思想 上重视不够,在财力、人力、物力上投入不足。院系办公室 宣传工作受人员、经费等条件的限制,未能将宣传纳入重要 议事日程,宣传工作整体滞后,宣传力度不强。其表现为:
1、经费投入不足,硬件配置不到位,尚未进入应有的 正常运转轨道,一些高校虽然把校园现代化的媒体硬件都武 装好了,但是应用这些硬件的“软件”如宣传队伍建设,管 理等并未同步跟进。完全交由学生操作,基本上成了学生自 娱自乐的一个场所。
2、宣传队伍业务水平不高,不少高校虽然设有专职宣 传人员,但由于高校宣传工作队伍存在着流动快、人员不稳、 缺少专业训练的不足。专业宣传人才缺乏,懂新闻专业、能 撰写重大新闻稿件人员较少,其质量和社会媒体相比有较大 的差距,难以满足校园受众和社会媒体的需要。
(二)宣传工作目标不够明确 宣传工作重在落到实处。一些高校对院系办公室宣传工 作缺乏研究,宣传目的不明,效果不佳。其表现为:一是对 宣传工作缺乏整体策划,没有计划,想到那儿做到那儿,在一定程度上具有盲目性;
二是对新闻资源发掘不够深入,对 切入点把握不准,宣传内容枯燥,报道千人一面,使受众产 生审美疲劳;
三是缺乏正确的媒介意识,尚未建立起良好的 媒介关系;
不了解各类媒体的特点和需求,稿件质量不对媒 体 “口味”,稿件录用率低,新闻时效性差,对外宣传工 作处于一种被动态势。
(三)宣传工作运行机制不够完善 宣传工作运行机制不够完善。表现为:
1、宣传工作规章制度落实不到位。对宣传工作主体认 识存在偏差,认为宣传部门是高校宣传工作的唯一主体,没 有发动广大师生员工的广泛参与,各部门之间宣传各自为阵, 宣传部门没有掌握整体情况,缺少沟通,对外公布信息口径 不一,给宣传工作造成被动和混乱。
2、应急机制不完善。新兴媒体的飞速发展给高校的宣 传工作带来了新的机遇,也提出了严峻挑战,在高校突发危 机中,面对多元的信息传播渠道,高校院系办公室缺少科学 有效的应急机制与应急反应能力,对于突发事件往往被动性 保持沉默。
三、院系办公室宣传职能发挥的媒体、格局与机制 (一)以创新宣传媒体为切入点 1、宣传媒体的选择。面对当今全球化背景下的宣传, 传统媒体对高校宣传工作尽管还发挥着重要作用,但无法满 足新兴媒体时代信息传播的需要,因此,必须做出相应调整,即工作重心必须从重视传统媒体向传统和新兴媒体并重转 移。在充分利用和发挥校园网、校报、广播台、电视、报刊 栏等校内媒体的基础上,要深入研究并利用好多种形态新兴 媒体,如以互联网为基础的论坛或BBS、博客、手机报等。
寻找宣传突破口,创新载体,提高宣传效果。
2、宣传内容的选择。市场化经济条件下,最大的吸引 力和竞争力就是办学特色。而目前校园媒体新闻大都是会议 交流、领导讲话、工作动态等报道,存在内容单调、时效性 差、可读性不强等不足,使校园媒体失去了应有的吸引力。
因此,要充分认识和尊重受众的主体地位,注重挖掘宣传资 源的内涵,要按照多样化、分层次的要求,尽量满足公众不 同层次的精神需求;
坚持“三贴近”原则,即贴近实际、贴 近职工、贴近生活,增强针对性、生动性和实效性。
3、加强与社会媒体沟通协作,提高宣传实效 学校对外宣传工作能否取得实效,除了稿件本身的质量 因素外,还取决于高校与新闻媒体之间能否主动沟通协作。
因此,学校一定要加强与社会媒体的新闻业务方面的交流。
有目的、有计划邀请媒体联合采访报道,做到与媒体记者的 新闻业务、选题方向等方面的对接,避免宣传活动、宣传形 式、宣传力量等形式单一而不成规模;
此外要充分挖潜校外 报纸、广播、电视、网络等媒体力量,有效利用媒体把我们 想宣传的内容传播出去,提高外宣工作的有效性。
(二)以构建宣传工作新格局为着重点[5]1、解放思想,更新思路,树立“人人都是宣传员”的 新理念 高校宣传工作是一项复杂的系统工程,需要学校方方面 面的力量积极参与、通力合作,齐抓共管。因此,高校转变 观念,更新思路,树立“人人都是宣传员”的理念,改变依 靠少数部门和少数人做宣传工作的思维模式,高度重视和充 分挖掘全校每一师生员工、校友、合作企业等主体的宣传价 值。建立健全党委统一领导,宣传部门组织实施,职能部门 齐抓共管,充分调动各方面力量积极参与的宣传运行机制, 形成“人人为宣传”的工作格局。
2、切实加强宣传工作队伍素质的建设 宣传队伍建设是做好对外宣传工作的根本保障。因此, 高校应注重加强对宣传队伍的综合素质建设[6]。要通过调 整、培养等有效措施,建立一支以专职为骨干、以兼职为主 体的宣传队伍。新闻宣传者除了具有较高的政治理论素养外, 还需要具备较强的知识水平和过硬的业务能力。这就要求新 闻宣传者必须坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平 理论和“三个代表“重要思想来武装头脑、全面树立贯彻落 实科学发展观,在政治上,时刻保持政治上的清醒,始终坚 持同党中央保持一致,不断增强政治敏锐性和政治鉴别力。
越是形势复杂,越要保持头脑清醒,大事面前不糊涂,关键 时刻不动摇;
要强化学习意识,养学习习惯,积极参加定期 组织业务培训,开展经验交流,不断提高自己的知识水平,培养过硬业务能力。
(三)以完善宣传工作的机制为落脚点 1、建立校园网管理机制 网络作为一种重要的宣传渠道,具有传播速度快、信息 容量大的特点,为宣传工作带来了机遇。因此,院系办公室 掌握学校涉外新闻宣传的主动权,充分发挥学校门户网站在 网络宣传工作中的主导作用,及时、准确地宣传院系办学特 色、科研成果等情况。通过这些媒介,既可以随时随地让社 会了解高校的动态,也可以及时掌握社会对学校的舆论动态, 从而提高学校的知名度和社会影响力,从而推动学校各项工 作的深入开展。对于网络上的一些有害信息,应采取必要的 疏通、 引导措施,不断化解各种消极因素,减少负面影响。
2、建立新闻宣传工作管理制度 宣传工作必须切实负起政治责任,严格把关,不给错误 言论提供传播渠道。因此,院系办公室要建立新闻宣传工作 归口管理制度,严格执行新闻稿件把关制度,宣传报道应立 场坚定,客观真实,反映积极健康的主流意识形态。新闻稿 件未经宣传部批准,不得抢发、误发。
3、建立考核机制和奖励机制 要建立和健全新闻宣传工作评估、考核制度和奖励机制, 确保宣传工作规范、有序开展。学校要全盘规划学校年度重 点工作的宣传工作,精心策划,狠抓落实,定期对各部门开 展宣传工作的情况进行考核,对在学校对外宣传工作中表现突出的集体和个人给予适当奖励,以提高对外宣传报道工作 人员的积极性、主动性。
参考文献:
[1] 张令峰. 高等学校招生宣传工作探析[J] . 安徽农 业大学学报(社会科学版)2011(07) : 129-132. [2] 高礼霞.肖文宁.高校院系办公室的工作职能[J] . 秘书.2009(04): 28-29 [3] 王子彤、谢清志等新形势下高校对外宣传工作的 探讨[J] . 河北工程大学学报 (社会科学版) [4] 戴世勇. 新形势下做好高校对外宣传工作的思考 [J] . 扬州大学学报 (高教研究版). 2007(06) : 49-51. [5] 曾赣斌. 以科学发展观为统领 构建高校宣传工作 新格局[J] .宜春学院学报 (社会科学). 2010(01) : 51-53. [6] 孙晓克.浅谈加强高校工会宣传队伍建设的重要性 及措施[J] . 南京工业大学
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