医药市场营销_新环境下医药市场营销策略研究

新环境下医药市场营销策略研究

一、基本市场环境分析 （一）现有市场环境分析。医药生产行业作为一种资本与技术密集型 产业，在生产与销售过程中，产品取得盈利前就必须进行大量研发与市场推广费 用，并且这些费用在完成从产品到商品“惊险一跳”之前，其回报率带有很大的不 确定性，但是一旦形成市场占有率，产品回报率却比较高。

随着中国市场与国际市场联系日益紧密，双方的市场互动也越来越频 繁。现在国际市场增长率约为每年7%-8%，但是以北美欧洲日本为主的发达国家 市场已经基本被瓜分完毕，对于企业来说形成了被稳定供货人，而中国市场随着 城镇化程度的加深以及人们手中支配财富的迅速增加，对于基本生存条件的需求 也越加苛刻，继而药品市场增长度也快于国际市场，尤其目前中国人均用药量人 仍旧停留在发展中国家水平，并且在广大后发地区以及一部分先发地区的消费者 并没有建立起与自身收入水平相匹配的购药用药常识，这意味着在现实条件下通 过适当的医药产品推广可以在短时间内完成市场占有，实现资本回报。

（二）未来市场环境预期分析。对于未来市场环境来说，首先，最明 显的是国际国内联动形式的形成与发展。国际市场的风吹草动都会影响到国内市 场，尤其是质量问题，随着新闻无国界状态的形成，消费者不可避免的会形成“最 高意识”即其标准瞄准发达国家，而发达国家标准较国内更为严格，所以未来市 场环境国际国内条件将逐模糊，甚至于国际药品风波，会在一夜之间传到国内形 成公关危机。其次，中国药品市场规模将大大扩大，并且在将来五到十年内形成 中国药品市场消费结构以及消费布局，在2010年我国已经成为世界第二大药品消 费市场，但是随着城镇化过程以及医药卫生体制改革，我国从医院到消费者还未 形成自己固定的消费习惯，但是随着市场开发的深入，其基本的消费习惯形成只 是时间问题。第三，传统非处方药市场扩大，随着人均用药量的恢复性增长，其 增长方向是可预期的即为非处方药，故在未来市场整体分配中非处方药是其中发展重要方向。

（三）市场环境整体作用分析。市场环境对于医药市场营销起到先导 与基础作用，在市场在资源配置起决定性作用的经济体中，市场环境就是企业发 展的指挥棒对于市场环境未来发展方向很大程度上也就是企业未来营销策略未 来的着力点，进行市场环境分析可以帮助企业完成自身市场定位实现企业营销策 略的实际化、有效化，通过整体市场研究课可以帮助企业完成市场定位，是保证 企业资本回报率重要的方面。

二、在之前市场环境下竞争策略分析 （一）原有策略以及发展阶段研究。市场营销作为企业完成基本回报 的根本手段，在我国现行体制下，药品从产品变成商品需要通过基础生产机构到 中坚流通环节到最终销售终端，而这三个环节中起关键作用的就是流通环节，而 流通环节的发展也经历了三个阶段即在九十年代初形成“卖方市场”而进行的“饥 饿营销”，到之后的质量营销，再到现在初具模型的公关模型营销。由此可以看 出随着市场的变化营销策略也在不断进行改变，同时市场也在通过自身规律进行 营销策略的选择，更重要的是在半统制经济下，政府政策转向对于企业营销策略 的影响，政府工业化策略的变化，与价格双轨制的废除，最终完成社会主义市场 经济过渡，对于药企营销策略也产生了很大的影响。

（二）策略积极性研究。三个阶段策略都满足了当时市场发展方向， 同时适应了当时市场发展状态，以90年代初为例，当时药品缺额很大，尤以胰岛 素为最，所以当时药品生产部门都加班加点积极下进行生产，满足了市场“量” 的需求，实现“有”的状态；
质量营销则是面对当时重复生产状态下产品质量参差 不齐的状态，为了完成市场需求的有一次改变，提高了药品市场质量，进行了较 有效的末位淘汰；
公关营销，一方面大规模药企技术与产量已经相差不大，另一 方面，当时市场已经基本分成完毕，想要实现企业盈利就需要通过市场广告与公 关，通过信息轰炸实现知名度，在药效大致相等的状况下选择本企业产品，但是 通过此种营销侧面上促进了药品市场的扩大以及基本医药知识的宣传。

（三）策略消极性研究。当然我们也要看到这些策略明显带有应急性、 局部性、肤浅性，大多数企业并无自身长时间发展方略，仅仅是跟随市场趋向起 舞，由此造成大量不必要营销支出。在之前两个阶段，营销支出并不很突出，但 是在第三阶段浪费就十分明显，同时也导致企业在第三阶段缺乏质量精神，大量 依赖于宣传与营销，典型就是前些年充斥于电视的虚假药品广告，这些手段一方面降低了企业作为产品生产者的质量意识，另一方面也造成了社会对于药品市场 营销的逆反心理，同时也助长了市场上的无序竞争，造成市场信任危机。更重要 的是，这些营销手段大多建立在“坐商”基础上，对于自身的推广停留在“借力”上， 对于现在网络以及自媒体缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可见较适应于原有 的计划经济或班半计划经济模式，对于现代激烈的市场竞争不适应，颇有画虎不 成反类犬之感。

三、市场影响下竞争策略再编制 （一）数字化发展方向研究。上文可知市场策略随着时代变化而变化， 在现在网络时代里数字化是不可避免的产业方向，对于医药市场营销来说也不例 外。所谓数字化，一方面对企业所生产的药品进行数字化编组，做到消费者查询 方便，价格透明，另一方面采用网络宣传与推广，可以有机结合类似于小米手机 的网络营销法，同时通过网络建立客户群及时了解客户需求，并在网络上进行产 品质量调查，以八亿网民为基准进行自身产品生产结构与消费结构的变化取向研 究，以及市场竞争力测试研究，以数据为支撑为企业未来具体市场营销活动打下 基础。

（二）直观化发展研究。所谓直观化，是建立在数字化基础上，上传 自身产品图片，让消费者能够了解自身产品及其功效，另一方面就是组织，通过 网络直播以及组织车间参观团，通过此等手段建立对于企业的信息透明的信心， 同时通过直观化的营销满足人们内心打破知识黑箱的渴望，满足人们猎奇心理。

通过此完成医药产品市场推广。

（三）理性化发展方向研究。这是针对于之前盲目采用所谓明星效应 进行广告宣传，同时过分看重于医院市场而忽视平价药品市场的状况而采用理性 化营销策略。具体来说，就是通过建立整体化的营销理念以及营销计划，并做到 责任到人，合理计算成本收益，通过一线营销人员反馈信息进行合理分析，实现 营销策略适时而动的状态。

（四）整体化发展方向研究。整体化就是要求在影响策略有目的，有 主从，所谓“以正合，以奇胜”，在市场营销过程分清楚主从关系，面对现代医药 卫生体制改革一方面瞄准新兴的平价医疗市场，另一方面也不要忽视原有的销售 渠道，通过公司产量以及市场占有整体化发展研究，完成销售策略整体化与专业 化的转型，克服原来销售过过程中不成体系的弊端。四、小结 本文通过对基本市场环境分析认为现在市场处于网络化内外联动的 状态下而原有的销售手段由于其缺乏整体规划，以及存在应急性、局部性、肤浅 性的特点，无法适应市场环境，而通过数字化、直观化、理性化发展可以有效提 高市场占有率，提升医药市场营销有效性。

（作者单位：内蒙古医科大学）