广告在企业生存与发展中的作用
广告在企业生存与发展中的作用 21世纪,网络信息的传播的速度越来越快,企业也越来越喜欢广告这一 媒介来向世人宣传自己.同时广告对企业发展也有很重要的影响,有时一个广告能 企业的成败.所以当今社会广告对企业发展显得及其重要.本文先介绍广告的目标 和定位及特点,在从实际中广告与企业的联系谈广告与企业的作用,从而表现出广 告在促销中有着特殊的功能和效用,文末也介绍了广告的负作用以表达广告的全 面. 1广告信息 1.1广告含义 广告一词源于拉丁文有注意诱导的意思.1300-1475年古英语时期,英 语一词开始出现,其含义某人注意到某事,后演变为引起他人注意.17世纪英国商 业兴盛时期,才广为通用.将静止的广告演进为动态的广告,就具有现代广告的含 义. 我国《辞海》给,广告下的定义是:向公众介绍商品,和文艺节目等的一 种宣传方式,一般通过报刊,电台,电视台,电影,幻灯,橱窗布置,商品陈列的形式来 进行.在现代广告经济中,广告已经成为企业营销活动的先导,是应用最为广泛的 沟通工具. 1.2广告目标 广告目标可以分为告知,说服和提醒.广告是企业已经付费的方式,有 特定广告主通过各种传播媒体向目标市场的消费者传递产品或服务信息的活动. 从广告的概念可以看出,广告是以广大的消费者为广告对象的大众传播活动;广告 是以传播商品或服务有关信息为其内容,广告是通过特定的媒介来实现,并且广告 主要对使用的媒介支付一定的费用;广告的目标是为了促进商品销售.进而取得较 好的经济效益. 1.3现代广告定位 广告定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为,以此使细分市场上的 消费者理解和正确认识某产品有别于其他品牌产品的特征.广告定位是指建立一 个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程和结果广告定位,是指企业从消费者需求出发,把整个市场,按照不同的标准分为不同的部分或购买群,并选择其 中一个或几个市场部分进行广告调查,确立广告需求,选择广告媒介,编写广告文 案,实施广告行为的系统广告营销策略. 1.4广告的特点 广告不同于一般大众传播和宣传活动,主要表现在: 1.广告是一种传播工具,是将某一项商品的信息,由这项商品的生产或 经营机构(广告主)传送给一群用户和消费者;
2.做广告需要付费;
3.广告进行的传播活动是带有说服性的;
4.广告是有目的、有计划,是连续的;
5.广告不仅对广告主有利,而且对目标对象也有好处,它可使用户和消 费者得到有用的信息. 2广告在企业生存与发展中的积极作用 (1)广告是联系产销的桥梁,是消费欲望的制造家:是企业的无敌推销 术,做生意不做广告,就如同黑暗中向挤眼送秋波,你知道你在做什么,但是别人谁 也不知道.可口可乐公司有一句格言:"成功在于广告".广告是促进个别劳动转化为 社会劳动的有力手段,他有利于实现商品,服务的个别价值转化为社会价值,从而 完成商品,服务到货币的惊险跳跃.因而广告对企业的生存和发展起着至关重要的 作用. (2)广告是企业的市场信息来源之一,通过广告可以了解同行业生产与 发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息,以及市场资源情况等,为 企业决策和计划提供了依据. (3)会使企业更深刻、更及时地感受到外部压力,在促使企业采用新的 技术和设备,加强管理,加快产品的更新换代,增强竞争意识等方面起着重要的作 用.广告并不都是成功的,广告也不是万能的,然而企业通过广告传递回来的信息, 最终要改进生产水平和商品、服务质量,因而,广告对企业的整个生产水平和管理 水平的提高也具有十分重要的意义.(4)成功的广告可以降低企业的费用水平.因为广告费用具有不变费用 的性质,因此,成功的广告在降低成本方面的作用是非常明显的,通过成功的广告 可以使产品广为人知,大量销售出去,并由此使生产与销售成本降低.如日本某株 式会社,为了使其彩色摄影胶卷占领美国市场,不惜用重金购买美国洛杉矶奥运会 广告权,使"富士"彩卷成为美国洛杉矶奥运会指定产品.结果,"富士"彩卷在美国彩 卷销售市场中的销售比重大幅度上升,所带来的长远经济利益远远超过了广告费 的开支. (5)广告对推销企业相对积压的商品有一定作用.《人民日报》曾以" 一张广告救活一个厂"为标题,报道了青海一家日用化工厂生产了一种防感冒的 牙膏,经鉴定效果很好,因鲜为人知而大量积压滞销,迫使该厂停工.通过广告,全国 各地客户纷纷前往订货,给这个工厂带来了活力. 3广告在促销中有着特殊的功能和效用 (1)广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介.通过广告,企业或公司 能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者,沟通产需 双方的联系,引起消费者的注意与兴趣,促进购买.如果出现某些产品在某地积压 滞销,而彼地却缺少货源,也可通过广告沟通联系.为了沟通产需之间的联系,现在 不仅生产单位和销售单位刊登广告,寻找顾客,而且一些急需某种设备或原材料的 单位,也刊登广告,寻找货源.因此,广告的信息传递能迅速沟通供求关系,加速商品 流通和销售. (2)广告能激发和诱导消费.消费者对某一产品的需求,往往是一种潜 在的需求,这种潜在的需要与现实的购买行动,有时是矛盾的.广告造成的视觉、感 觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望.有些物美价廉、适销对路的 新产品,由于不为消费者所知晓,所以很难打开市场,而一旦进行了广告宣传,消费 者就纷纷购买.另外,广告的反复渲染、反复刺激,也会扩大产品的知名度,甚至会引 起一定的信任感.也会导致购买量的增加.例如,美国有个小企业,专门生产塑胶产 品,因知名度不高,销售量不高,后来选了一个专业性刊物做广告,为了取得积累性 效果,在六个月内连续刊登12次,每半个月登一次,半年之后,这家企业的产品知名 度从原来的9.6%,提高到16%,销路终于打开. (3)广告能较好地介绍产品知识、指导消费.通过广告可以全面介绍产 品的性能、质量、用途、维修安装等,并且消除他们的疑虑,消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧,从而产生购买欲望. (4)广告能促进新产品、新技术的发展.一新产品、新技术的出现,靠行 政手段推广,既麻烦又缓慢,局限性很大,而通过广告,直接与广大的消费者见面,能 使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟,获得成功. 4广告在企业发展中的负作用 企业的商品能否最终长期的稳定的销售效果,取得利润,取决于商品本 身的质量和信誉.市场经济以铁的必然性强制商品和服务经营者把质量意识贯彻 到生产经营和管理活动中,一个企业如果不在商品质量,服务质量上下功夫,把希 望完全寄托在广告的作用上,最终只能是头破血流,自取灭亡. 企业发展必定需要广告投入额,而巨额广告费却如泰山压顶使企业喘 不过气.企业迅速做大需要在央视上巨资投放广告,或者在当地电视台黄金时段投 放广告,同时也不能忘了请明星代言.这是目前很多家企业在品牌宣传的策略,但 当巨资投下去的时候,很多企业却因资金链断裂而垮台,有的企业因没把广告费花 在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业损失很大一笔资金. 5
总结 广告是向消费者传递市场信息的一种最迅速,最经济泛的流通的渠道, 在现代的生产与生活中,广告这种特殊的消费信息与流通渠道是不可缺少的.广告 不仅方便了消费者的消费,而且使消费者在生活中享受廉价的媒体;广告不仅以新 的信息没改变了人们的工作和生活观念,而且以美的艺术方式,陶冶了人们的情操, 激发了人们对美好事物和幸福生活的向往与追求.同时任何事物都具有两面性,所 以我们应该正确的看待广告这一媒介.企业应正确利用好媒介为自己企业的产品 和形象打好广告,从而使企业获得经济效益,促进企业快速发展. 在社会的信息流通同时我们也看到了广告的蓬勃发展,因此我们在广 告中汲取我们自己所需要的东西,广告承载的信息量太多了,好的坏的都惨合在正 所谓鱼目混珠,因此作为我们消费者来说就得要睿智判断了,辨别真伪充分利用好 广告了.
