广告学是艺术类吗【综合类大学广告学专业艺术类课程教学浅析】

综合类大学广告学专业艺术类课程教学浅析

一、广告学专业发展概况及艺术性 （一）广告学专业发展概况 19世纪末到20世纪30年代，广告学逐渐形成学科。1902～1905年，美 国宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方 面的课程。中国高校中，厦门大学于1983年6月首先开始招收广告学专业本科生， 随后，北京广播学院、深圳大学等高校也相继成立广告学专业。到1999年，我国 已有32所高等院校开设了“广告学”专业。在这之后，除了一些综合性大学开设广 告学专业外，一些专业院校也纷纷设立了广告学专业。2016年2月23日，中国科 学评价研究中心（RCCSE）、武汉大学中国教育质量评价中心联合中国科教评 价网推出《2016年中国大学及学科专业评价报告》数据显示，全国有242所高校 设有广告学专业（本科）。发展速度的井喷，反映出市场对广告专业人才的强烈 需求。比起其它历史悠久的学科，广告学可谓是年轻的专业（见图1）。

（二）广告学的艺术性 说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、 修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、 音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社 会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。广告活动又是借艺术手段来进行 的，所以广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。广告通过艺术的 手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内 容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣。综上，具有良 好的艺术功底的广告人，可以使其对创意的表达达到最佳。

二、综合类大学广告学专业艺术类课程教学现状及问题（一）课程时间设置及问题 以笔者所在的郑州大学西亚斯国际学院为例，我校广告学专业建立于 2002年，曾划归于商学院、艺术设计学院。2011年新闻与传播学院成立，广告学 纳入新闻与传播学院，生源以文科生为主（非艺术类学生）（见图2）。

作为文科型学院，学校规定单一课程每日至多可排3节（45分钟/节）。

大部分艺术类课程的设置为：每周固定2节或3节，贯穿整学期16周。然而素描及 三大构成等艺术基础课程，需要连续性时间去练习，从而达到基础观察能力的培 养。艺术类课程除了教师对知识点的讲解，实践练习才是掌握技能的要领。学生 需要整块时间寻找灵感和练习，而每日三个课时的设置，使学生的学习刚进入状 态即被中断，导致学习体系不够完整，体会不够深入。

（二）班级人数和教学资源问题 不同于体、音、美教学的小班制度，广告学由于理论性课程占有相当 一部分比重，班级的规模相对较大。而对于艺术类课程，教师指导的意义远大于 刻板知识点的传授，很多时候需要因材施教，根据学生的不同特质进行不同方向 的辅导。班级人数多、课时设置短，使得教师很难顾及全部学生。加之零基础学 生占了大多数，入门阶段得不到良好的指导，很容易根基不扎实。如若艺术基础 不扎实，很容易影响学生的观察能力和图像表达能力。

相比艺术学院会有固定的画室、实验室，学生课下无可练习的场地， 素描、设计色彩作为传统艺术基础课程，可以增强学生的观察能力、动手能力以 及审美能力。然而美学素养和动手能力并非可以一蹴而就，短时间的学习只能达 到入门的程度。因为广告学后续学习中，涉及的图像制作课程（如平面广告设计 基础等）以及策划类课程较多，艺术类课程的课时及深入程度，远不能为后续课 程提供支持。

（三）课程内容设置问题 传统的素描、三大构成、图形创意多为手绘或动手制作，可以有效锻 炼学生的基础观察能力、动手能力，培养审美素养。而广告学作为边缘性学科， 学生知识构架综合，注意力也比较分散，对单一知识技能的培养，很难产生深入 的兴趣。按照传统教学方法，首先课时上略显局促，很难体系化、深入化，短时 间内无法提升很高的审美层次及动手能力；
其次，新媒体时代，尤其广告专业，技术和媒介迭代速度快，教学内容若趋于传统，学生很难理解用意，容易丧失兴 趣。

三、国内美术学院、海外综合类大学艺术类课程设置方式 （一）美术学院艺术类课程教学设置 美术学院艺术类课程通常为单元制，即同一时期，只有一门艺术专业 课，连上2.5天，周期为4～5周，结课后开展下一门。而文化课排课时间为工作 日的另外2.5天，与普通全日制高校排课方法类似。这种授课排课方式的好处是， 授课和指导时间集中，短时间内强化练习同一门课程，学生深入程度强。且同一 时段，学生只用专心准备一门课程的作业，练习质量高。

（二）国外院校艺术类课程教学设置 国外院校艺术类课程，以德国安哈尔特应用科技大学综合设计、建筑 学专业为例，根据科目的不同和课程性质和内容需要，有单元制设置的课程，也 有贯穿整学期的课程。

四、综合类大学广告学专业艺术类课程教学改革探讨 （一）更改排课模式 由于广告学是传播学下的二级学科，并非艺术类学科。广告学是一门 综合性的边缘科学，是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播 学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且广告学本身有 着自己完整的理论体系和许多分支学科。作为综合性比较强的学科，很难给艺术 类课程预留更多的规划课时，而维持原有的每周2-3课时不连贯的练习，又很难 达到良好的效果。可以借鉴美院及国外院校单元制授课的方法，把艺术类课程和 理论类课程分开排课。理论性课程，放在半周内，维持原有排课模式。艺术类课 程，放在另外半周内，在总课时不变的情况下（每门课程学期32节或48节），缩 短课程周期，如8课时（全天连续排课），4周或6周结课。这样，既可以有效加 長课程内，同一天练习的时间，又可以不改变艺术类课程在总体教学计划中的比 重。

（二）适当分班并增加课外选修实验课程一方面，艺术类课程授课时，可酌情依据师资和教室配置，适当合理 分班，如每班25人左右。在不大幅度提高教学成本的同时，尽可能给予学生更多 资源配备。

另一方面，可以在原有课程中，增加实验课程，每学期设置一定的选 修实验课时，并开放实验室和画室，让学生自主选择时间自主练习，完成规定实 验课时，给予一定的分数奖励，可以解决练习课时不充裕的问题，并有效督促学 生自我提高。

（三）课程内容改革 传统的艺术基础课，知识点更着重观察能力和审美素养培养，而此两 种能力非一蹴而就。广告学学生作为文科生，没有艺术背景，加之课时量较少， 很难理解其中用意，也很难达到良好的效果。因此传统艺术课程教学内容与广告 学后续课程内容的结合，侧重点的修正显得尤为重要。如素描，32个课时不足以 深入了解素描的技法、形态审美的要点。以素描中知识点透视的教学过程为例：
第一阶段，按照常规讲解透视的成因、原理、生活中的案例，以及教 师做出示范，学生完成基础练习，教师纠错。

第二阶段，临摹+写生，临摹写生基础立方体，观察其空间透视变化。

第三阶段，可以结合透视的原理，讲解计算机制图中vi、海报等设计 图中，如何应用透视构造具有空间形态的主体形象或空间感。由于本科一年级学 生，还不能够熟练掌握计算机制图，可模仿计算机制图，手绘插画或海报，在实 践应用中深入理解透视的妙义。

即是加强基础知识和后续学科应用之间的联系，提高学生积极性的同 时，加强知识的串联。

五、结语 随着科技的日新月异，媒介的发展，人类审美层次的不断提高，以及 受众群体的细分化，广告人面临着空前的机遇和挑战。广告学在中国还是一个年 轻的学科，作为培养中国广告人才的高等院校，广告学教育，也应面向现代化、 面向世界、面向未来，为中国广告行业培养出符合时代审美的广告人才。作者：张爽