市场营销案例教学体会与探讨 基于对5个案例的探讨

市场营销案例教学体会与探讨

2.促进学风转变，全面提高教学质量 传统的“填鸭式”教学方式不适合职业教育，学生要么 不得要领，要么觉得与己无关，于是在一定程度上产生厌学 情绪。市场营销案例教学要求学生高度参与课堂活动，学生 在案例素材的真实环境中，会产生“看得见摸得着”的新鲜 感，成为主动的知识探寻者，客观上会刺激学生学习的“兴奋点”，增加学习动力，因此学风在无形中也会得到转变。

学生在探讨、交流中加深了对理论的理解，学会对知识的运 用，也学会如何分析、表达交流，全面提高自身素质。

二、市场营销案例的选择 市场营销案例选择应秉承的原则是:客观性，典型性， 有效性［2］。客观性原则，即案例编写是“写实”的，应 实事求是，既不夸大其辞，也不文过饰非，而要客观、真实 地反映营销实际，给学生提供一个客观的分析对象。典型性 原则是要求在案例编写时应对客观事件做必要的提炼和精 选，使案例能说明一定问题，能够较典型地反映市场营销的 内在规律，引人深思，带有普遍的指导意义。有效性原则是 指通过对案例的分析和思考，启发和指导人们的营销实践， 这样才能体现案例和案例分析的有效价值。

三、市场营销案例的分析程序 1.阅读案例，发现问题 阅读案例，要做到熟悉和了解事件的来龙去脉，并且发 现问题所在。一般来说，阅读案例不应占用过多的课堂时间， 因此，教师在此前就应将案例分析的任务向学生布置下去， 安排学生事先利用课余时间阅读并熟悉案例。

2.确立重点，切入思考 在阅读案例、发现问题的基础上，要对案例中的营销事 例进行解剖，从纷繁复杂的影响因素中找出主要矛盾，确立 重点，从重点问题入手切入思考，再做进一步的深入分析。在这个过程中，如果案例复杂，教师要进行适当引导。

3.深入分析，得出结论 深入分析就是要求学生开动头脑的思维机器，充分运用 所掌握的理论知识，对案例中所反映的现象和事实进行全面、 系统、透彻的分析和研究，经过归纳、演绎、对比、总结， 做到由表及里，由此及彼，透过现象抓住本质，探求营销规 律，从而学会运用，变成自己的知识和能力。

四、市场营销案例的分析形式 1.集中发言式 集中发言式指学生依次上台发言，向全体学生陈述自己 的观点，其他学生则应等到对方发言完毕后才能上台发言。

集中发言式的优点是:发言者目标集中，发言的学生心里会 有一定的压力，这促使他上台前做认真细致的准备，相对而 言，发言的问题集中，观点鲜明，避免课堂讨论说废话;同 样，由于课堂始终只有一人在发言，“听众”会认真听取别 人发言，因此，讨论的效率较高。不足之处是:一是课堂时 间有限，能发言的学生较少，不利于广泛参与;二是由于时 间和发言人数的限制，可能使问题讨论不够深入，观点阐述 不够透彻;三是如果所讨论的问题难度较大，学生普遍觉得 没有把握，或是学生事前准备不够充分，则可能造成冷场。

这就需要教师督促学生作好充分的准备，并在讨论中注意引 导和适度启发。

2.小组发言式这种形式在操作方法上分两阶段完成:第一阶段，将学 生分成4―6人的小组，由小组长组织讨论并归纳整理本小组 观点;第二阶段，进行小组与小组间的发言讨论。每个小组 推1名学生来将本组的观点进行阐述，小组轮流发言，并对 其他小组的观点发表看法。第一阶段由于分成几个小组同时 进行，每个学生都有机会提出自己的观点，有利于讨论的深 入;第二阶段让各小组的观点有机会在全课堂展示、便于观 点的集中。因此，这种分散―――集中的形式是案例分析中 一种较有效的形式。只是这种形式在讨论时，一个教师要同 时驾驭几个小组的讨论，若同时有几个小组有问题需要向老 师请教时，教师分身乏术;也有可能因为一个老师不可能同 时对几个小组实行“监听”，而出现有的小组有人把话题扯 到题外去，这就需要教师驾驭有方，也特别要求小组主持人 的能力。

3.辩论会式 一些观点针锋相对而又很难简单地下结论的案例可以 采取辩论会式的案例教学。选择好案例后，让学生分成正反 双方，教师要作必要的指导，要求学生作好充分的准备，围 绕自己所支持的观点收集资料、组织语言，在冲突交锋中将 气氛引向高潮，从而展开营销案例的分析与探讨。辩论会式 的案例分析，优点是辩论会可以让睿智的思维、机敏的谈吐、 思想观点激烈交锋，深受学生喜爱欢迎。缺点是，辩论要成 功，所有参与辩论的人员必须准备充分，否则就有可能造成冷场，或被对手逼到“理屈词穷”的地步，使精彩的辩论大 打折扣。

4.角色扮演式 有些营销案例如果案例材料中涉及到企业各种人物的 活动或观点，则可采用角色扮演式的案例分析，即由学生分 别扮演一定的角色，如董事长、总经理、销售部经理、财务 部经理、公关部经理、售后服务部经理以及顾客(用户)等， 其余学生则扮演该企业职工或企业的公众(或潜在客户)，这 样把学生直接摆进不同当事人角色中，既可以给学生新奇的 感觉，也让学生“换位思考”，通过各个角色人物的发言、 协商、讨论乃至争论，体会各个角色位置上当事人可能的思 想和行为，感受企业营销决策的形成过程。而台下“员工们” 则随时可以向企业的“领导”们提出质询甚至“发难”，要 求他们作出解释和回答。这种方式刺激学生发掘思维的广度 和深度，加深对理论运用于实际的认识和体会。

五、市场营销案例分析中教师的作用 案例教学中，教师必须起到引导和协调的作用。引导作 用表现为教师不仅要对案例教学方式作筹划，并且要选定案 例教学的内容;在具体的案例分析过程中，教师还要指导学 生拓宽思路，引导学生抓住关键点、突破难点。协调作用则 表现在教师有效地组织案例教学，按各个学生的个性特点， 调动学生积极讨论，同时能够在案例分析的进程中，当讨论 中各方观点出现争执时进行协调，让学生学会沟通，并把讨论引向深入［3］。六、市场营销案例分析的总结讲评案例 分析的总结讲评应注意以下几个问题: 1.要了解学生的讨论情况，讲评做到有的放矢 教师除布置学生进行案例分析、讨论之外，还要积极地 投入到学生的讨论中，随时掌握讨论进程，关注学生的发言 情况，必要的地方教师还要及时作记录。只有了解学生的讨 论情况，讲评才能做到有的放矢，评述的问题才更有针对性， 对学生的启发也更大。

2.要以正面肯定为主，充分爱护学生分析案例的积极性 教师在讲评时对案例分析情况要以正面肯定为主，充分 肯定成绩，对讨论、分析中观点新颖、发言精彩的学生，加 以点名表扬。正面肯定为主并不意味着回避问题。对分析中 存在的问题和不足也要指出，这样才能使学生认识不足，以 利改进和提高。但指出问题时要注意方式和语言艺术，比较 委婉，对事不对人，尽量不点名。保护学生的自尊心，也就 保护了学生对案例分析的自信心和积极性。

3.克服学生的依赖思想和畏难情绪，不搞“标准答案” 案例分析是一项难度较大、创造性强的活动。因为案例 涉及的实际营销问题，学生一般没有亲身经历过，不太熟悉， 再加上长期以来形成的重理论、轻实践的“满堂灌”教学习 惯的影响，不少学生养成了被动地“出耳朵听”的习惯，而 案例分析本身又没有现成的模式可套，于是，有的学生可能 产生畏难情绪，不愿意动脑筋，或者面对案例分析不知道如何下手，或有一种依赖思想，指望老师告诉他“答案”。教 师一定要引导学生克服这些问题，扎扎实实地搞好案例分析 和讨论。面对学生的畏难情绪，教师可以在分析的方法、思 路上多加引导，案例选题可以由易到难，由专题到综合地推 进。对于学生的依赖思想，教师一方面要引导学生重视案例 分析，一方面要清楚地告诉学生，案例分析没有“标准答案”， 案例分析重在分析，重在对解决问题方法的探讨，不可能只 有一种思路，一个结果。市场情况干变万化，企业的营销活 动各有特色，没有一个固定的模式。