论文化因素和英文广告中双关语的翻译_广告双关语

论文化因素和英文广告中双关语的翻译

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1674-9324 （2016）35-0062-03 众所周知，双关语在广告中的运用能很好地实现产品的 促销功能，但要将其译为受众所能理解的对等词绝非易事。

广告翻译强调的是译文的效果，它注重译文能否被受众理解、 认可和接受。由于东西方语言文化的差异，在翻译英文广告 时必须注意文化信息的传递及其功能的对等性，这就要求译 者必须深入了解两种语言文化，掌握文化在不同语境下的差 异，探索有效的翻译策略，避免其中的某些美好寓意在翻译 过程中产生“文化的冲突”，造成双关语含义的缺失。

一、广告翻译中的文化因素作为一种跨文化交流活动，广告翻译的过程实际上也是 一个语言选择的过程。吕叔湘先生说：“好的翻译等于再创 造。好的广告翻译更是基于文化的一种艺术——一种表达与 再现的艺术，是原版的再生，而不是其简单的翻版。”[1] 所以在进行广告翻译时，不能只看词汇和语义的对等，还要 考虑文化的因素。中西两国由于受地理环境和历史因素的影 响，语言文化在很多方面都存在差异。

首先，中西两国风俗习惯的差异必定会体现在其语言中。

中国人把数字“八”和发财致富与兴旺发达联系在一起；
而 西方人则把“十三”看作是不吉利的数字。

其次，中西两国民族信仰的差异体现在各有其信仰之物。

在中国，“龙”被看作权力和神圣的象征，是吉祥的体现；

而在西方，人们崇拜上帝，“龙”被视作可怕的怪物，《圣 经》中提到的“龙”则是与上帝作对的诱惑者或叛逆者。

再次，中西两国价值观的差异决定了其对待事物的态度 不同。Samovar在Communication between Cultures一文中 指出：东西方价值观的最大差异在于西方崇拜个人主义，东 方强调集体主义。[2]所以，在中国人心目中，大家用了都 说好的产品肯定是好产品；
而西方人则会认为这样的产品没有体现出个性特点，从而对其产生怀疑。

最后，中西两国审美观的差异也对广告翻译产生一定的 影响。在中国，人们以白为美，很多的护肤品广告中都会出 现“美白”、“增白”等字眼，汉语中更有“一白遮三丑” 的说法；
而在西方，人们把“白”看作是贫困和疾病的代名 词，他们追求的是古铜色的健康美。

总之，广告翻译是将一种语言承载的信息用另一种语言 表达出来，让原文化的风俗习惯、宗教信仰、价值观和审美 观与异文化相融合，使原文受众与译文受众都能理解和接受 并刺激其购买欲。广告翻译也是两种文化移植与信息传递的 过程，在翻译英文广告时，如果不熟悉其他民族的文化，翻 译就会因触及对方国家的文化禁忌而以失败告终。因此，英 文广告的翻译既要注重文化因素的影响，还要采用适当的策 略。

二、英文广告中双关语的翻译策略 不同的语言有不同的表达和思维方式，译者必须采用不 同的策略去满足不同的文化适应。由于双关语在广告中的运 用能增强宣传效果，译者必须根据广告语的内容和特征，选 用恰当的语言来翻译，以有效地传达其想要表达的初衷。针对双关语在广告中的可译性这一点，国外研究双关语翻译的 学者Delabastita认为：“任何语言都有制造双关语的能力， 因此对双关语进行跨语言处理是可能的，但不一定符合个人 心目中的优质翻译的标准。”[3]双关语翻译有多种策略可 以选择，本文主要从双关语译为双关语和双关语译为非双关 语两方面来探讨英文广告中双关语的翻译策略。

（一）双关语译为双关语 双关语译为双关语，即在译文中找到和原文形式内容对 等的双关语，以保留原文的两层或多层双关含义，使译文与 原文形神一体，从而达到双关语翻译的“化境”。正如修辞 学家王希杰所说：“有些双关语也并非绝对不可译，双语偶 合是可能的。”要再现双关语的这种实际效果，最好的方法 就是基于双语偶合，把原语言的双关译成另一种双关，要么 是同一种双关，要么是不同的双关。

1.双关语译为相同或类似的双关语。广告翻译中最理想 的解决方法是利用双语偶合的特点，把原语言的双关在目标 语中译为相同或类似的双关，以成功传递语言学的、暗示的 和实际的三种含义。

（1）The Self-made woman. She’s living better allthe time. 《自我》造就的女性，生活总是这么称心。

在这则广告中，“self”一词既指“Self”杂志的名称， 又指“self-made”这个短语传递的含义，即“自我造就”。

因此，在两种不同的背景下传递了两种含义：女性既可以“通 过杂志的帮助”也可以“靠自己的努力”取得成功。当然， 广告商想要读者认可并接受的是第一种含义。然而，他故意 地运用了“self”的双重含义使读者同时接受这两种含义， 从而让他们花更多的时间去解决这种不确定性。

在汉语中，要单独解释的话，“自我”指杂志的名称， 而“自我造就”指通过某人自己的努力取得成功。因此，像 原广告一样，译文可以吸引并保持读者的注意一段时间，因 为读者要专注于去破译这种源自双关的模糊性。

然而，像上面这样的例子要实现双关，需要依靠英汉两 种语言之间的偶合性。当这种偶合性不存在的时候，我们就 要尝试着把原语言的双关译成不同的双关。

2.双关语译为不同的双关语。在英汉翻译中，由于语境 和文化差异的影响，译者在目标语中有时很难找到合适的译文。这时，我们就要把原双关语中最重要的一层或两层含义 以不同双关语的形式翻译出来。不同双关语的解决方法可以 保持原来语言学的和实际的意义，然而这可能经常会造成暗 示意义的缺失或改变。

（2）All-IN-wONdErs[4]. 一“部”到位。

这是一则佳能多功能数字打印机的广告。当我们看原广 告的时候，我们的注意力会立即被“wONdErs”一词所吸引， 因为它既包含大写字母也包含小写字母。再仔细观察，我们 会发现它所有的大写字母（O，N和E）组成一个英文单词“one”， 刚好和“wonder”是类似的谐音词，这时我们才意识到这是 个谐音双关。而且，句子中所有的大写字母组成一个短语 “all in one”，这会说服潜在的购买者这种单机能为你打 印所有的东西。同时，“All-IN-wONdErs”这种打印机的每 一次工作都是个奇迹，原广告真的是巧妙的杰作。

然而，译文也有异曲同工之妙。首先，它运用了“一步 到位”，其字面意思是“一步完成某事”。其次，通过把汉 字“步”改成“部”（一种物品单位，尤其是机器），译文 创建了一个不同于原广告的新双关，却和原双关一样的巧妙。译文用两种不同的方式说服消费者，一种是“一部到位”， 即“一部佳能打印机能帮你打印一切你想要的东西”，另一 种是“一步到位”，即“用我们的打印机，你所有的工作一 步就能完成”。尽管译文和原广告在不同的词上构成双关， 译文仍然被认为是巧妙的。

总之，要在目标语中把原双关译为双关，不管是相同的 双关还是不同的双关是很难的。前者要靠汉语和英语之间的 偶合性，后者要求译者很好地掌握两种语言和坚持不懈地努 力。但这是译者不断追求的理想的解决方式。

（二）双关语译为非双关语 双关到双关的解决方法是再现原广告效果的第一选择， 但有时具体情况使得在目标语中重构一个相同或不同的双 关是不可能的。当这种理想的解决方法不能奏效时，语言学 上的意义必须被折中。为了弥补这种缺失，我们就要把暗示 的含义和类似的实际意义一起传递出来，这个实际意义可以 通过在目标语中使用其他的修辞手段呈现出来。

1.保留两种含义。众所周知，在不同的语境使用不同含 义的词不会超出汉语双关的范畴，但与换译的修辞手法相似。

因此，在翻译英文广告时，常用换译来代替原双关实现其在汉语广告中类似的效果，即把双关词翻译成汉语的对等词， 并使用两次，每次使用不同的含义。

（3）A deal with us means a good deal to you. 和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该广告用换译代替了英文广告中的双关。原广告是利用 单词“deal”的语义双关，该词在两种语境下有两种不同的 含义。第一种指“买卖”，第二种出现在短语“a good deal” 中，指“用好的价格去买东西”。译者使用了两个相关的术 语“买卖”和“好买卖”来传递“deal”和“a good deal” 的含义。两个术语一起构成了换译，这有利于吸引并保持读 者的注意，并弥补了原双关实际意义的缺失。

2.牺牲一种含义。有时，翻译英文广告时要保留一层含 义而牺牲另一层含义以实现双关的效果。

（4）Make your every hello a real good-buy.[5] 让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。

这则电话广告在“good-buy”一词上运用了谐音双关。“Good-buy”可以让潜在的购买者相信这种电话物有所值， 而它的谐音词“goodbye”和“hello”则构成了打电话时常 用的开头和结尾，给读者以幽默感。在把这则广告译成汉语 时，要传递原双关的两层含义都很难，更不用说再呈现一个 双关了。因此译者选择牺牲一层含义，即“goodbye”传递 的那层意思，而保留“good-buy”传递的含义。尽管译文呈 现出了英文广告信息的要点，还是造成了最终的幽默效果的 缺失。

3.借用结构。仿拟双关经常会模仿谚语、格言、俗语的 结构，其中大部分在目标语中已经有一种人们认可的译文。

例如，谚语“An apple a day keeps the doctor away”已 经为中国读者所接受和认可。因此，在翻译这种广告的双关 语时，经常会借用被认可的译文结构来达到想要的效果。

（5）Where there is a way，there is Toyota. 车道山前必有路，有路必有丰田车。

这则丰田汽车的广告运用了仿拟双关，模仿了名言 “where there is a will，there is a way”。通过让人 们想起这句名言，该广告会让读者相信丰田汽车因质量好而 广为消费者所接受。在翻译该广告时，译者借用了汉语俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”的前半句，把后半句 改为了“有路必有丰田车”，这就传递了原广告想要传递的 含义。同时，“有路”在译文中出现了两次，一次在前半句 的结尾，另一次在后半句的开头，因此形成了一个汉语的修 辞手法——顶针。这有助于弥补双关效果的缺失。

当然，这些策略并不能涵盖运用中出现的所有的情况。

双关广告翻译的目的是要求译者要熟悉英汉语言文化各方 面的差异，具备自由的适应能力，并能根据市场策略和消费 者的心理，传递广告商想要传递的信息。

三、结语 双关语作为常用的修辞手法，其在英文广告中的合理运 用能有效地实现信息的传递和文化的交流。但在翻译实践中， 译者既要考虑文化的因素又要做到译文跟原文最大限度地 等值是非常不容易的。所以，我们在翻译时要具体情况具体 分析，采用最适当的翻译策略，既不触及文化禁忌，又要有 效传递原文信息，尽量减少双关语在翻译过程中信息量的缺 失，保持双关的特色。

参考文献：[1]杨友朝.广告中跨文化因素的翻译[J].科技信息， 2007，（12）：475. [2]Samovar. Communication between Cultures[M].北 京：外语教学与研究出版社，2003. [3]Delabastita，Dirk（ed.）. Word play and Translation[J]. Special issue of the translator，1996， （2）. [4]焦晴.从顺应论角度看双关广告语的翻译[D].山东 科技大学，2010. [5]周茜.广告英语中的双关修辞赏析[J].时代教育， 2008，（4）.