新闻媒体舆论【媒体如何做好新闻舆论工作】

媒体如何做好新闻舆论工作

一、舆论和舆论的重要性 舆论由“公众+意见”构成，“舆”即公众，“论”即意见。在西方，1762 年法国启蒙学者卢梭在他的《社会契约论》中首次将“公众”与“意见”组成一个概 念，即“舆论”。在中国，“舆论”一词出现较早，周朝《国语》就有了“舆人之诵” 的提法。新闻传播学界对舆论一词给予较为全面定义的是陈力丹：“舆论是公众 关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表 现的总和，具有相对的一致性(有一定数量规模)、强烈程度和持续性，对社会发 展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。” 在中国古代，从“采诗官”到御史制，从罪已诏到官告，再到“肺石”和 击鼓鸣冤，甚至帝王微服私访或派遣钦差查察民情，为何民心所向，关乎社稷兴 衰国家昌运，而舆论则一定程度上代表了民心所向，是民心的言述，是一般关系 的实际的体现和明显的表露，其意义和作用不言而喻。

二、新闻媒体在舆论引导中的作用 新闻舆论，指通过新闻手段反映和表达公众意见，是一种特定的舆论 存在形态和表现形式。舆论导向是指新闻媒体依据一定的思想和立场，运用新闻 手段引导社会舆论的传播行为。新闻媒体与舆论有着密切的关系，舆论能够引领 社会发展，传播可以影响社会认识，观念也会改变行为习惯。纸媒年代，马克思 就认为：“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。2016年2月19日，习近平总书记 在党的新闻舆论工作座谈会上发表了重要讲话，就如何做好党的新闻舆论工作提 出了48字方针。舆论宣传乃国之大事，新闻媒体要在舆论引导中发挥出积极作用。

三、媒体如何做好新闻舆论工作 首先，新闻舆论工作必须重视党性原则，党媒姓党，必须坚持党的领 导，充分认识到党性与人民性的一致性舆论宣传事关党和国家前途命运，事关人民福祉，任何时候都要坚持 正确导向，始终不渝地把舆论宣传的方向引导到利党、利国、利民的正确轨道上 来。要有政治责任意识，为民担当意识，坚持党的方针、政策，让党的主张成为 时代最强音。

其次，要搞清楚“舆论”的本质及其要素，对舆论的认知力和理解力将 影响舆论引导的效果 舆论的构成要素包括舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论数量、舆 论强烈程度、舆论持续性、舆论功能表现和质量。举例来说，舆论的数量指出了 并非一有意见就是舆论，陈力丹认为，“舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在 程度的一个客观标准……一般来说，如果持某种健康观点的人在一定范围内达到 61.8%，这就已经是可以控制全局的量了。一些事情做得形式上异口同声，显得 颇为成功，其实已经把事情办得非常糟糕。”习近平总书记在参加河北省委常委 班子专题民主生活会时就指出，“小问题没人提醒，大问题无人批评，以致酿成 大错，正所谓‘千人之诺诺，不如一士之谔谔’啊!”正确对待不同声音和意见，运 用批评和自我批评，有利于促进自身不断完善和发展。

第三，重视舆论客体，准确把握和分析舆情，做足舆论引导工作的提 前量 舆论的主体是公众，而舆论客体则指现实社会，以及各种社会现象、 问题。一般把“有争议”作为舆论客体的一个重要标志。如果把范围扩大一些，那 么公众对现实社会所表现出来的情绪、态度、观点，只要形成一定规模，表现出 某些趋向，那么这种一般的“现实社会”本身，也应视为舆论客体。在《辞源》中， “舆情”的解释为“民众的意愿”。

在实践中，舆情既可能酝酿升温，也可被修缮 平息，避免矛盾激化。因此，准确把握和分析舆情，做好引导和排解，就显得尤 为重要。互联网时代，作为新闻媒体要运用大数据对舆情进行量化解读。

大数据分析能将每个人的行为习惯转化成数据记录，积累到一定时间 形成基本规律。微信实名，则将数据与实体人绑定，将虚拟空间转变成实体坐标， 进而分析出公众的聚焦点。举例来说，知微和中山大学对1000余条社交媒体谣言 样本进行分析得出：7类谣言数量最多，涉及食品安全、人身安全、疾病、健康 养生等方面，这就为新闻媒体的舆论工作提供了参照，为提前消化排解，不让潜 在的“舆论”升级后再处理提供了可能。同时，通过舆情分析可预知传播走势，新 媒体环境下，传播的一般走势为：网民爆料→当地媒体关注→官方回应→主流媒体跟进→社交平台关注五个阶段，通过对此走势的掌握，可统筹安排并制定相应 阶段的引导措施，将舆论引导环节逐一细化。

这里需要指出的是，随着互联网和新媒体技术的发展，网民数量迅速 增加、层次结构也日趋合理，“网络舆情”已具有相当的代表性，成为新闻舆论工 作必须重视的方面，但网络舆情不等于现实民意。《人民日报》曾以芦山地震发 生后，中国红十字会第一时间发起赈灾募捐，在网络上遭到一片骂声为例，对比 基金会中心网公布的信息表明，中国红十字会尽管遭遇信任危机，但在社会上仍 然有相当高的信任度。这一例子证明了网络舆情与现实民意之间，有着巨大的差 异。其深层原因在于网民数量虽多，但热衷于在网上交流和发表意见的数量并不 多，同时，网上交流和讨论的内容不一定都是公共事务，微博话题与政治相关度 并不高等。因此，不能将网络舆情等同于民意，这一点，在新闻舆论工作中必须 要有清醒的认识，应把握好分寸，科学、准确测量网络民意，为国家公共决策的 价值取舍、利弊权衡提供有效依据。

第四，做好新闻舆论工作，不仅要盯紧大事件和突发事件，同时也要 对平时流传的谣谚保持警惕 大事件和突发事件的社会聚焦力毋庸置疑，且一般都是关乎国计民生 社会稳定的事件，如果处理不当或者不加处理，其衍生出来的破坏性影响也将会 几何倍放大，其意义不再赘述。

而谣谚，则是社会上口耳相传的一种通俗的、便于记忆的歌谣。谣具 有歌的特性，谚具有话的特性。因此，自古以来，谣谚具有广泛的传播力。其中， 政治谣谚则是关于社会某些公共事务和突出问题的舆论和评价，它反映的是普通 民众的共同社会评价，其内容往往与社会政治生活中的许多“热点”、“焦点”问题 密切相关，其对社会的危害极大，甚至可以改变公众的立场，左右公众的行为， 造成严重的社会问题和信任危机。因此，新闻舆论工作必须时刻警惕。

第五，要抢占舆论制高点，发声要快，质量要高，要讲究舆论引导艺 术，迅速形成主导舆论 近年来，全国已发生多起因社会舆论应对不力而导致的群体性事件， 究其原因在于舆论处置上犯了两个错误：一是有关部门处理过慢，导致矛盾激化;
二是处理草率，发声质量不高，引导艺术欠缺。从传播学上来说，舆论引导和辟 谣一样，是双重交流，一是让不知道谣言的人知道了谣言，二是试图影响知道谣言的人。如果证据不足说服力不够引导不力，反而造成了谣言的二次传播。

媒体的舆论引导是以客观发生的新闻事实为基础的，但对新闻事实的 报道角度和价值判断会影响新闻舆论的导向，因此要讲究引导艺术，使舆论引导 和调控收到最佳的效果。新闻战线开展的三贴近和走基层活动，增强了新闻报道 的感染力，贴近了百姓的实际生活，让新闻报道为群众接受，进而增强全社会的 凝聚力和向心力。从这个角度来说，新闻传播是社会发展的“推进器”，舆论民意 的“晴雨表”。新闻舆论要以人为本，采取宏观报道与微观叙事相结合的舆论引导 策略，让引导不是枯燥的说教，主动积极“成风化人”。

第六，重视人才建设，建立或者联合成立一支分门别类的专家型队伍， 提升媒体的公信力、影响力 “成风化人”，是新闻媒体舆论引导的要务，正所谓“流言止于智者”。

那么，自己的主张与价值观如何才能被人接受呢关键在于媒体的公信力和影响力。

新闻媒体可以通过“人才库”和“智力库”加以提升。在这点上，要依靠各级党委政 府的作用，调动起各方资源，按领域、类型、层次建设一支政治强、业务精、纪 律明的舆论工作队伍，培养舆论工作人才。其次，结合不同类型和领域，联合科 研院校和行业专家等智力资源，对新闻舆论引导中的专业性问题，重新闻事实， 据专业知识，权威发声、针对引导，增强说服力和公信力。同时，通过新闻舆论 引导具体事件中为舆论主体检验，获得社会公认，公众信任，为今后抢占舆论制 高点，迅速形成主导舆论，增强舆论基础。

第七，要积极利用社交媒体、新媒体化解“危机”，转“危”为“机” 对微博微信等新媒体工具的运用，一要熟练且了解其规律和方法，用 好“微力量”，在新闻事件中避免操作上的意外和拖延;二要运用规律制定引导策 略，按新媒体的传播规律办事，做好提前量，打好攻坚战。如国家发改委，2014 年底开通了新媒体账号，2015年4月，正式入驻微信公众号、腾讯微博并相继登 陆新浪微博、今日头条、网易新闻客户端等平台，不仅发挥了窗口作用，提供了 信息服务，同时也利用新媒体平台发布权威解读，提供政务服务，在舆论引导上 也发挥了重要作用，这种“接地气”的亲民举动，也拉近了政府和公众间的距离， 成为了政务新媒体的典型范例。新闻媒体应当从中学习，利用自身机构的权威性， 提升舆论传播中的公信力和影响力。

第八，在日常舆论工作中，注重提高公众认知水平和判断水平，培养公众理性思维，为舆论引导工作争取更多“优智公众” 新闻媒体要有问题意识，需主动设置议程，及时有效引导，主动释疑 解惑，弘扬社会正气和正确的价值观。新闻媒体要放下身架，不做曲高和寡只弹 阳春白雪的“大师”，而要做走基层接地气，被群众接受并能为公众指明方向的“引 路人”。新闻媒体要利用大数据对舆情进行分析，定期策划，有针对性地对一些 潜在的“舆论”进行梳理和解读，在事实的基础上，统筹全媒体、重视新媒体，创 新方式和理念，发挥人才和智库的作用，通过深入浅出的讲解和梳理，提高公众 对问题和现象的理解力、判断力，把握好新闻舆论的时度效，培养理性的舆论主 体。

第九，新闻媒体要积极发挥“联接中外、沟通世界”的功能和作用 如今，中国已成为全球互联网第一大国，深受互联网信息技术革命的 影响，新闻媒体所面对的舆论工作正经历着深刻的变动。因此，新闻媒体要提高 认识，担当历史时期的重任，开阔眼界和胸襟，将舆论引导的主体范围扩大到世 界，“联接中外、沟通世界”彰显新时代的大国风范，实现党的新闻舆论工作的传 播责任与目标追求。

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话中，用48个字概括了新 时期新闻舆论工作，为新闻媒体指明了方向。在实际工作中，我们当以此为指路 明灯，结合媒体自身情况，制定出合适的新闻舆论工作策略，运用改革创新思维， 为党的新闻舆论工作注入新的活力。

作者：陈瑜奇 李浩 来源：新闻世界 2016年9期