[移动网民新闻阅读的特征、,使用习惯和动机]

移动网民新闻阅读的特征、 使用习惯和动机

移动互联网的快速兴起，深刻改变了受众接受信息的需求、行为、习 惯和态度，在这个特殊的平台上，受众对新闻的阅读发生了什么重大变化，有什 么特点？具体来说，在移动互联网环境下，新闻阅读受众有哪些特征？他们拥有 什么样独特的阅读习惯？他们阅读和评论的动机何在？ 目前国内有关移动新闻阅读的研究才刚刚开始，有关受众研究几乎是 一片空白，学界并没有实证研究对其进行探讨。本研究力图在这一方面做出初步 尝试，采用问卷调查的方法，对目前移动新闻阅读的用户进行调查。目的在于描 述出移动新闻阅读用户的特征、阅读习惯和动机。因为技术上的原因，问卷在新 闻客户端投放时在选项形式上受限，因此本研究将一律采用封闭式问题，而没有 采用量表式的问题。

投放于客户端界面问卷29297份，问卷回收率为100%，有效率100%(问 卷设置了防重写功能）。

一、研究结果(一)移动新闻阅读用户的特征 1.用户年龄：中青年为主 从图1可见，移动新闻阅读的用户年龄主要集中于18〜39岁，该年龄 层阶段的用户占比已超出八成，其中18〜24岁占21%，25〜29岁占27%，30〜34 岁占21%，35〜39岁占12%。可见，目前移动新闻受众的第一大特征为：年轻化。

特别是以70后、80后和90后的中青年为主要阅读君封本。

2.用户教育程度：本科学历者约占一半 A品牌新闻客户端受众本科及以上的用户比例已将近一半。这与以往 的网络受众研究的发现不尽相同。以往网络媒体使用的研究发现，大多数使用者 是大专及以下学历的人群占主要地位，而在移动新闻阅读领域，受众分布呈现出 高学历的态势（见图2)。

3.用户月收入水平：中等偏上 样本群中，月收入在3000〜7000元的用户占比将近一半（见图3)，可 见A品牌新闻客户端目标用户的收入处于中等水平。此外，另有一部分高收入人 群（月收入在11000元以上）占比也较高，达到11.24%，它意味着移动新闻阅读 的用户总体收入水平是较高的。这与以往互联网媒体使用研究的结论有所不同。

4用户性别：男性居多男性用户居多，占比为八成以上，可见移动新闻阅读的主要用户是男 性（见图4)。

5.用户地区发布：华南、华北、华东三大集中地 从地区分市状况来看，华南、华北和华东地区为用户三大集中地，分 别约占了24%、19%和22%。而西北、东北地区用户人数较少，只占了6%和5%(见 图5)，可见移动新闻阅读的主要群体集中在经济比较发达的地区。

综合样本的基本情况，不难发现，目前移动新闻阅读的典型受众是：
经济较发达地区的中青年男性、文化素质较高、月收入处于中上水平。

(二）阅读行为特征与动机 1.线上推荐是用户接触移动新闻阅读客户端的主要途径 2.用户倾向于快餐式阅读 从使用时长看，用户每次使用A品牌新闻客户端的时长占比如下：有 38%左右的用户选择了“15分钟以内”；
有接近29%的用户选择了“15至30分钟”。

这就相当于每次使用新闻客户端在“30分钟以内”的用户已接近七成。而其他用户在“30分钟至1小时”、“1小时至2小时”和“2小时以上”，分别占比约为17%、7%和 3%。

可见，移动新闻阅读是短暂的、快餐式的阅读。（见图7) 3.用户倾向于频繁使用新闻客户端 从使用频次看，用户使用新闻客户端的频次占比如下：有31%左右的 用户选择了“每天登录3次及以上客户端”；
有接近25%的用户选择了“每天登录2 次”。移动新闻阅读的频次是较高的。（见图8) 4.用户更倾向于在休息前后、碎片化时间阅读 从使用时间段看，用户每天进行新闻阅读的主要时间是：睡觉前、晚 上、中午、早上起床时，占比分别约为：67%、55%、44%、43%。此外，上班 路上和下班路上使用的用户占比约为：31%和27%。可以发现，用户使用新闻客 户端阅读一般会选择较为空闲、碎片化的时间，其中睡前阅读是最普遍的。（见 图9)5.用户更倾向于在家里和其他移动场合阅从使用场合看，用户会在以下场合 进行移动新闻阅读：第一是“在家”（约为70%)，位居第二、三位的是“在各种公 共场合”（约59%)和“路途中”（约57%)而位居第四的是“在办公或学习场所”（约 为55%)。

可以发现，移动新闻阅读主要集中在两种场合:一是在有无线网络 （wrn)的固定场所使用，如家里或是办公场所;二是在移动化环境下使用，如候 车等路途中。其中，在移动场合进行阅读的比例高于在办公场所的阅读。（见图10) 6.新闻视频阅读：流量是障碍 有62%的用户表示使用过新闻视频，另有38%的用户表示不使用。在 进一步了解为什么用户不愿观看新闻视频的原因时，“费流量”因素影响程度最大， 比例约为46%;其次是“打开速 度慢”，比例约为26%，此两种因素所占比例超过 七成，是主要影响因素。只有少数用户选择了“没兴趣”、“操作不便”和“看文字 图片足够了”，分别占比约为4%、7%和17%。（见图11、12) 7.用户对新闻即时性、丰富性、娱乐性、流杨性有较高的需求 新闻时效性强和新闻内容丰富是用户认为新闻客户端的两大重要功 能，比例都超出70%。其次是跟帖评论犀利有趣和使用流畅，比例在35%和40% 之间。（见图13) 从用户对新闻客户端的需求可以发现，用户更多看重自身的认知需求， 并希望能够第一时间获取最新资讯，因此对新闻推送的时效性和丰富性要求较高， 另外由于用户的娱乐需求，更力口注重跟帖评论的犀利有趣。而在用户体验上， 更加注重阅读顺畅性，但对于视觉风格美观的审美需求一般。

8.打开新闻客户端的动机以认知需求为主在了解“用户每次打开A品牌新闻客户端的直接原因”问题中，喜欢阅 读新闻资讯的用户占比约为78%，而选择A品牌推送新闻引发兴趣和看A品牌跟 帖评论的用户占比均约为32%。另外，无聊的用户占比接近三成，而参与讨论和 发表观点的用户占比不高，只有14%左右。（见图14) 从结果来看，用户使用新闻客户端动机多样化，其中认知需求表现最 强烈，而个人整合需求不明显。首先来看认知需求。用户最主要动机就在于习惯 性获取最新资讯，因此客户端需要实时更新新闻内容，为用户提供最新最全面的 信息。其次，三成使用者有好奇等情感需求，A品牌推送的新闻若能引发用户兴 趣，也会促使用户打开新闻客户端。因此，若能够加强推送新闻的“文字功夫”， 如新闻标题设计得更吸引眼球些、新闻内容更与众不同些，相信能够大大提高客 户端的日均访问量。接着，“跟帖盖高楼”作为A品牌新闻客户端的一大亮点，接 近三成的被试者表示自身为了想看“网友如何评论新闻”而打开客户端。可见，用 户们出于社会整合需求，希望能够了解其他人的观点和评论。客户端若要保持跟 帖的高关注度，需要让跟帖变得更加犀利有趣。最后是无聊消磨时间需求。部分 用户在无聊闲暇时为了消磨时间，会选择打开新闻客户端，一般会更倾向于休闲 娱乐些的新闻内容。另外，个人整合需求表现不明显，很少有用户是为了参与讨 论和发表观点而打开新闻客户端。

(三）评论行为与动机 跟帖评论是用户与媒体互动的重要形式，也是用户进行新闻阅读的重 要内容。A品牌2012全年跟帖总量约为1686万跟帖量，日均约为4.6万跟帖数，可 谓互动丰富。用户是如何进行评论的？其动机是什么？ 1.用户跟帖比例可达四成以上在了解用户的跟帖参与情况时发现，用 户的跟帖参与程度接近44%，不跟帖用户占比56%。而在这44%的用户中，“非常 偶尔才会跟帖”的用户占比超出74%，10条新闻有5条以上会参与跟帖的用户占比 约为12%。（见图15、16)从结果可知，大部分用户尚属于“围观”阶段，一般情况下主要是看帖而不是跟帖，偶尔情况下才会主动跟帖；
而热爱跟帖的用户虽然占 比不大，但却是异常活跃，有一成多用户基本上是频繁的、大量的跟帖者，可以 看到核心用户贡献的互动量是很大的。

2.跟帖三大绊脚石：不便利、无回馈、懒得发声 在进一步了解为什么大多数用户选择‘‘围观”而不跟帖的原因时，‘‘操 作不方便”、“写了没有反馈”和“懒得发表观点”这三种因素影响程度最大，比例 都在27%至29%之间。另外，‘‘话题不感兴趣”和“界面不方便写跟帖”的比例分别 约为10%和14%0(见图17) 从结果可知，不便利、无回馈和懒得发声是导致用户不愿参与跟帖讨 论的三大阻碍影响。其中，“手机写跟帖操作不便”是导致用户不愿写跟帖的最大 影响因素。若客户端要吸引更多用户参与跟帖，应进一步优化界面操作，为用户 提供更加简易的写跟帖体验。另外，“写了没有反馈”也打击了用户写跟帖的积极 性。如何增强跟帖的互动性，尽可能让每位用户的跟帖得到一定程度的回馈，成 了移动新闻客户端需要尽快解决的问题。

3.跟帖的动机：内容引发和社会认可 在进一步了解用户为什么参与跟帖讨论时“新闻内容引发跟帖欲望” 因素影响程度最大，比例约为56%。第二大影响因素为“其他网友的评论引发跟 帖欲望”比例约为33%。而“希望引导大家有正确认识”和“希望自己的观点有人认 可”因素，比例分别约为32%和29%。（见图18) 从结果可知，用户跟帖参与度受两类因素影响，一是由内容引发的跟 帖，包括新闻内容和跟帖内容；
二是社会认可的因素，包括引导大家有正确认识 和得到别人的认可。因此，客户端若要源源不断引发用户互动评论的欲望，需要做到以下两个方面：一是要用心经营好新闻内容，既求“量”又求“质”；
二是要整 合“精华”跟帖，给予一定的鼓励和反馈。

二、结论和讨论 综合上述分析，我们可以得出以下四点初步结论：
第一，从读者特征来看，移动新闻阅读的典型受众是：经济较发达地 区的中青年男性、文化素质较高、月收入处于中上水平。这与以往关 于互联网用户以及移动阅读用户的调查对比来看，产生了较大的差异， 特别是教育水平和经济能力相较这些研究结论都有显著地提高，这说明移动新闻 阅读领域的用户更偏向精英阶层。这就要求媒体生产者对该群体有更深入的了解， 发现这一细分君群本的需求，打造更加适合该群体的新闻产品。

第二，从受众对移动新闻阅读的习惯来看，受众对新闻产品的阅读越 来越偏向快餐式阅读。

其特征就是碎片化、移动式的阅读。用户在多任务的环境下进行快速 切换，导致了对新闻的阅读是短时、频繁的。这对新闻产品的长度和内容都有了 新的要求。不过，家庭仍然是重要的阅读场合，特别是在睡觉前的时间段，用户 的新闻阅读达到一天的高峰。这就要求媒体生产者根据不同时段和空 间的用户阅读习惯进行多样化的推送、内容的生产等等。最后，受制于流量和网 速的限制，用户对新闻视频的热情和使用度还不高。这需要移动新闻客户端进行 技术升级和新的功能设置，以减少用户的使用障碍。第三，从受众参与互动（评论）的特征来看，大多数用户处于“围观” 的阶段，但参与评论跟帖的用户也占到了四成以上，其中有一成多的用户是重度 使用者，他们会积极地、频繁地参与新闻的讨论和跟帖的回复。可见用户在媒体 使用上越来越主动，他们不再被动地接收信息，而是希望参与到信息的生产和再 加工当中去。这就要求媒体为用户的自主性提供一个更友好的平台，给予更多的 回馈和互动。不参与评论跟帖的用户主要受到三个因素的影响而不愿意参与跟 帖：一是操作不方便；
二是觉得参与评论也不会得到回馈；
三是懒得发帖。前两 个因素相对都是可以改进的，交互设计的改进和增强媒体与用户的个人互动，都 可以提高用户参与跟帖的意愿。

第四，从受众阅读和参与互动的动机来看，受众阅读移动新闻的主要 需求来源于认知需求，希望了解资讯，了解他人的看法，其次是为了缓解无聊和 充分利用碎片化的时间。因此，在需求上，用户对于新闻内容的丰富性和时效性 非常重视；
亦重视其他网友评论的趣味性和可读性。参与到新闻评论互动的用户， 其主要的动机是内容引发的，包括新闻内容和网友的跟帖内容都会引起用户的参 与欲望；
次要原因是希望得到社会赞许，包括引导大家有正确认识和得到别人认 可，体现出用户在进行移动新闻阅读时对社交价值有一定的需求。这就要求内容 编辑团队不仅要在新闻内容上下功夫，有见解，也要在评论跟帖中与受众有对话， 有回馈，甚至建立起内容编辑团队与用户的社交互动、用户与用户的社交互动、 新闻产品与用户产生内容的互动三大互动体系。