运用传播学理论分析海尔“80万蓝微总教头”地位的确立过程|传播学理论有哪些

运用传播学理论分析海尔“80万蓝微总教头”地位的确立过程

海尔是全球第一白电品牌，但是它的微博运营一直以来并没有激起什 么水花。其实这并不意外，在很长的一段时间，官微都是微博生态中最籍籍无名 的一群。海尔官博的成名，打破了这一局面，成为互联网的奇迹和惊喜。

一、议程设置者泛化 议程设置理论是大众传播的经典论断之一，最早由李普曼在《舆论》 一书种提出，被认为是传播学领域的奠基之作。该理论认为大众传媒对事物和意 见的强调程度与受众的重视程度成正比，大众传播决定了社会的“议事日程”。在 传统大众传播时代，议程设置的主体十分单一，即报纸、广播、电视等传统媒介。

进入网络时代，这一模式发生了变化。网络作为一种新型的议题设置媒介，其特 色表现在议题的设置权下放，也就是设置者泛化。这主要得益于网络的低门槛性 和互动性。新媒体设置“议事日程”的传播主体不再单单是从事新闻工作的记者或 者编辑，普通大众都有可能为公众设置议程。

回顾海尔的走红之路，在第一阶段（议程设置）中，王健林、海尔和 其他官微、网友都扮演了十分重要的角色。王健林讲述沈阳太原街万达广场建设 运营的故事，指当时因为经营出问题，为了保障业主利益赔了10亿元回购。他形 容道：“我们砸了350几个商铺，砸了6亿多，这个而且赔的不是6亿多，赔的是10 亿多……比海尔砸冰箱（雪柜）的那个事例伟大多了，砸70几台冰箱才几个钱 啊？”王健林是万达董事长、中国首富，再加上其土豪金句“先制定一个小目标” 的热度未散，此话一出立刻就吸引了很多人的注意。

王健林这番话在网上流传后，海尔官方微博毫不示弱，回复：“还真 没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年，张瑞敏砸的76 台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君（官 微管理）的我为什么买不起房了”。买房这个话题触到了很多网友的痛点，房地 产企业以暴富知名，而万达作为中国最大的房地产公司公开看轻一间实业，自然 引起了人们的强烈不满，舆论一边倒向海尔品牌。在海尔发声之后，#但我还是买不起房#话题迅速刷爆微博，成为热门 话题，越来越多的企业官微（蓝v）站了出来，主动带入该话题，将这一事件推 向了高潮，顺便也带出了一场漂亮的品牌热点营销。

海尔事件之所以能够如此迅速地在网络上传播开来，引发公众这么大 规模的关注，是多元主体共同设置的结果。这一过程可以简化为以下的流程：
二、马太效应 最终确立海尔官微的总教头地位，单单是通过议程设置吸引公众注意 还是远远不够的。设置议程的过程难免包含偶然性的因素，与其相比，第二阶段 （马太效应）更加考验传播者舆论引导的智慧和能力。

马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象。在信 息传播范畴，马太效应随处可见，特别是在网络传播过程中。在信息大爆炸的时 代，人们面对海量、易接近的信息，反而不知如何择取重点信息。因此马太效应 这一现象越来越明显。一些话题吸引了人们的注意，其知名度和影响力就会越来 越大，从特定的人群向一般人群扩散，甚至从线上扩散到线下。

首先，在成功引发#但我还是买不起房#话题后，海尔主页君再接再厉， 积极与网友和一众蓝v互动，并正式承认了自己“80万蓝V总教头”身份。此前这个 称呼只是部分网友在微博评论中针对大批蓝v站队的调侃。

海尔还成功打造了蓝v生态圈。比如联合高德、滴滴出行、高洁丝、 九阳等十家官微开放微博小尾巴活动，时不时翻翻牌子、调戏或者怼怼其它官微。

海尔官微与蓝V间的互动交流是一个长期耕耘的过程，并不是临时乍现。在这次 首富事件之前，这种互动就已经存在了，并且引起了一定关注。不断的互动和积 淀，为这次事件奠定了强大的企业官微基础，也为海尔积攒了一批忠实的粉丝。

其次，海尔主页君在微博上撩各路明星，抢占热门评论，而它的评论 下面往往又会带出一大串蓝V的追评，被网友调侃活得像个高仿号。最典型的事 件就是唐嫣和罗晋公布恋情。海尔转发了罗晋公开恋情的微博，并留言：“啥时 候成亲，需要冰箱空调洗衣机么？”该条微博一出，各大官博再次炸锅，纷纷跑 到总教头的微博下面排队打起广告来。真可谓蹭热点，追评论，统一队形，扎堆 跟进。如此层层递进，海尔官微“80万蓝v总教头”的地位获得了广泛的认可。

这一个过程是不断吸引注意，强化形象的阶段，类似“蝴蝶效应”和“滚雪球”，越 来越多的网民自愿参与其中从而形成“马太效应”。

三、小结 互联网虽然是一个虚拟的世界，但它是未来经济发展的重要引擎。新 媒体运营的重要性不言而喻，其难度也越来越大。

很长一段时间，企业官微作为企业产品和理念的传声筒的刻板印象早 已深入人心，微博里不外乎广告和抽奖。此次蓝v生态的诞生，让众多网友眼前 一亮，也为新媒体运营提供了新的方向。以往，微博热门长期被各种营销号、网 红和娱乐新闻霸占，蓝v的出现成为微博上难得的一股清流。