营销逻辑_市场营销视角社会公共问题研究的逻辑、范畴与方法——以JPPM期刊文献为例

市场营销视角社会公共问题研究的逻辑、范畴与方法——以JPPM期刊文献为例

关键词：市场营销；
公共政策；
公共利益；
价值发现；
JPPM；

作者简介：张义(1978-)，男，复旦大学管理学院工商管理博士后流动 站博士后，上海应用技术学院经济与管理学院副教授；

一、引言 改革开放30多年来，中国经济总量已居于世界第二。伴随着中国经济 的发展，整个社会对公共利益的需求数量与质量都在发生变化，涉及空气、水、 食品、医疗、环境保护等等。当公众广泛认识到某些现状不可接受时，公共利益 问题就形成了，公共部门往往需要出台政策来进行干预。例如，关于电子废弃物 的回收，哪些部门该出台怎样的政策？如何推行？我国传统的以公共管理学科为 主导的公共政策理论与实践，似乎越来越难以解决这样的社会公众利益问题。

在此背景下，我们试图介绍市场营销学界分析社会公共问题的内在逻 辑：市场营销与公共政策为什么会走向融合？市场营销理论为什么能够用来分析 社会公共问题？在厘清这些问题的基础上，我们将通过对市场营销与公共政策 (marketingpublicpolicy，MPP)交叉学科的代表性期刊 JPPM(JournalofPublicPolicyMarketing)所刊发文献的梳理，来介绍市场营销学界分 析社会公共问题的范畴与方法，并为我国营销学界开展相关研究提供一些建议。

美国政策科学家查尔斯·O.琼斯认为，公共问题是涉及公众利益的社 会问题，他认为人们会为一些由本人或他人所认定的人类的需要、挫折或不满谋 求解决的办法。在谋求解决办法时，与问题没有直接联系的人会认为他们亦受到 牵连并起而响应。当人们受到问题的影响，感到问题的存在，并做出相应的反应 时，该问题就因为牵涉了许多人而成为“公共问题”。通常来讲，公共问题一般是指具有广泛影响，且影响程度较大，人们必须认真对待的社会问题，公共问题是 包含于社会问题之中、与私人问题相对应的特殊范畴。显然不是所有的社会公共 问题都是市场营销学者的研究对象，所以本文会重点分析营销学者对社会公共问 题的研究范畴，而研究范畴问题也是今后在中国开展MPP交叉学科研究的重点问 题。

二、运用市场营销理论研究社会公共问题的内在逻辑 (一)运用市场营销理论研究社会公共问题的可能性 1.公共政策的社会化为市场营销与公共政策的融合提供了可能。首先， 公共政策外延的扩大，为社会组织介入公共政策的制定提供了机会。最初，公共 政策研究关心的是政府做什么的问题，显然除了研究政府做什么外，我们还需要 探讨政府不做什么、为什么等问题，公共政策的内涵在学术界并没有获得统一的 认识(Volkomer，2010)。公共政策是政府用来处理社会问题的有目的的、目标导 向的行为，但显然公共政策并不一定都是政府制定的。事实上，由于涉及公共利 益，许多公共政策并不是由政府制定的，而是由第三部门(如非政府组织等)制定 的。公共政策是指包括政府在内的公共机构以及他们所服务的公民面对某些公共 问题选择做什么或者不做什么，其中的公共问题是指公众广泛认识到不可接受而 需要干预的情况(Kraft和Furlong，2009)。可见，公共政策也可能来源于非政府组 织、准政府组织、非营利组织、私人部门、行业组织等。

其次，公共政策内涵的演变为市场营销与公共政策的融合提供了条件。

公共政策过去是指正式政策及政策干预结果，而现在则逐渐转变为干预前对公共 问题本质的分析以及政府及其他组织对各种可选干预方案的制定(Kraft和Furlong， 2009)。随着社会的发展，现代意义上的公共政策更多的是指正式政策出台前的 问题解构式分析，因为对于同一个社会公共问题，不同的问题界定、问题聚焦和 问题框架，会带来不同的政策含义和干预手段(Dunn，2010)。事实上，大部分热 点政策的争论是围绕公共问题的本质界定与问题框架而展开的，不同的问题界定 会形成不同的问题框架，从而产生不同的干预政策。

在新的公共管理理论与公民消费者理论的推动下，公共政策研究开始 把重心逐渐倾斜到公共利益挖掘与剖析上。随着消费者社会的出现与公民社会的 兴起，政府与社会公众的关系逐渐从统治与被统治的关系转化为生产者与消费者 的关系，公民消费者由此产生。对公民消费者的治理，需要以消费者为中心，分 析其公共利益需求特点，为其提供能让其满意的公共产品与服务(章兴鸣，2013)。政府要想提高社会管理绩效，就需要建立这种顾客导向机制和市场机制，利用市 场营销的行为与心理分析方法，来向目标群体销售公共产品与服务，寻求顾客满 意。

2.市场营销社会化为市场营销与公共政策的融合提供了可能。首先， 市场营销的外延不断扩展，为公共政策进入市场营销的研究范畴提供了可能。市 场营销的分析对象从1960年AMA营销定义中的实体产品，逐渐发展到1984年 AMA营销定义中的虚拟服务、创意与体验；
从1984年AMA营销定义中的微观人、 事、信息、财产，逐渐发展到2004年AMA营销定义中的宏观地方与各种组织。

2007年，AMA的营销定义指出，一切(全社会)有价值的东西，都是市场营销的分 析对象(AMA，1960，1984，2004，2007)。

其次，市场营销的内涵不断深化，使社会公共利益作为社会公民消费 者的公共价值，成为市场营销研究所探讨的价值网络的一部分。在方向上，市场 营销从1960年AMA营销定义中的单向推销发展到1984年AMA营销定义中的双 向沟通；
在过程上，市场营销从1960年AMA营销定义中的静态交换发展到1984 年AMA营销定义中的动态分析、计划、执行和控制的管理过程；
在驱动力上， 市场营销从1960年AMA营销定义中的交易驱动发展到2004年AMA营销定义中 的关系驱动；
市场营销的价值网络从1984年和2004年AMA营销定义中的企业内 部、顾客、利益相关者构成的网络，发展到2007年AMA营销定义中的全社会价 值网络(AMA，1960，1984，2004，2007)。

(二)运用市场营销理论研究社会公共问题的可行性 下面我们来分析运用市场营销理论研究社会公共问题的理论逻辑(参 见图1)，以体现其可行性。

市场营销可以为解决公共政策问题提供什么帮助呢？下面我们从市 场营销的价值发现机制对公众诉求挖掘的作用，以及市场营销的价值实现机制对 公共政策实施效果的影响两方面，来分析市场营销对于解决公共政策问题的独特 价值。

市场营销系统由价值发现和价值实现两大机制构成。市场营销的核心 是分析顾客价值是什么、为什么等消费行为分析的形而上的问题，这构成了市场 营销的价值发现机制。随之而来、与之配套的是一系列手段、方法、技巧(如定 位、4Ps、广告、公关、直销、人员销售、网络营销……)等策略分析的形而下的问题，这构成了市场营销的价值实现机制。

市场营销的理论与方法能很好地用来分析和解决公共政策(利益)问 题，因为市场营销学科以顾客为导向，采用专业的研究方法来分析市场活动，对 个体与组织消费行为的分析构成市场营销的核心理论与方法。这样的理论与方法 对于剖析社会公众利益的特征、挖掘社会公共问题的本质、发掘公众价值需求的 特点，都具有独特的价值。在公众价值需求分析基础上所形成的公共问题定位， 将直接影响公共政策的制定思路与实施效果。例如，关于肥胖问题，我们可以将 其定位为公共健康问题，也可以将其看成个人饮食权利问题，我们可以把肥胖归 因于公共政策营销的失败，也可以将其归因于个人选择与控制的失败。不同的定 位，会形成对公共问题本质的不同认识，进而会带来不同的公共政策设计思路与 干预策略。

市场营销在设计、分析、评价顾客价值传递系统方面的专业性，也十 分有助于公共政策(利益)的设计、传播与评价(Stewart，2013)。社会营销是解决 社会公共利益问题、实现政府政策目标的重要工具，社会营销既采用传统的营销 工具，如广告、人员销售、公共关系等，也将现代社交媒体作为沟通工具来传播 社会公共利益。现在很多领域的政府服务和公共政策制定已经转向第三方机构， 如营养、风险警示、健康产品、污水与垃圾处理等。市场营销对于分析、传播、 传递与评价第三方机构的公共政策，起着良好的作用。例如，美国政府在《1990 年洁净空气法案》(1990CleanAirAct)中将排污权设计成一种产品，政府给企业设 定一定的标准，那些减排良好的企业拥有排污权盈余，他们就可以以非常高的价 格将排污权卖给那些高污染企业。然后，政府通过市场营销的手段传播、传递这 一方案，鼓励社会降低空气污染，使得这一公共问题得到了较好的解决(Wilkie 和Moore，2003)。

我们以美国联邦贸易委员会(FTC)为例，来分析市场营销对其公共政 策制定与推广的影响。例如，在消费者保护领域，FTC通过以下程序来制定与推 广公共政策：社会公众通过各种渠道提出自己的诉求；
FTC提出待解决的公共利 益问题；
学术机构通过规范研究和实证分析来了解社会公众的利益需求特点与内 在机制；
FTC评价上述各种研究，并对公共问题进行定位；
发布几个备选干预方 案和研究证据，让公众对其进行评论；
FTC综合分析公众评论；
召开听证会；
公 共政策出台；
公共政策的解释与推广；
公共政策评价。从FTC制定与推广与消费 者保护相关的公共政策的过程我们可以看出，FTC始终把公共价值、顾客需求的 分析放在首位，在政策出台的过程中，把大部分时间和精力放在挖掘公众诉求和定位公共问题上。而且FTC让社会公众广泛参与公共政策的制定，真正实现了顾 客导向与顾客参与。政策出台后的营销推广与后期跟踪、反馈与评估，力度也是 非常大的。

三、从市场营销视角研究社会公共问题的范畴和方法———以JPPM 期刊文献为例 (一)为什么要将JPPM作为分析对象 为了探讨营销学界如何利用市场营销理论来分析社会公共问题，我们 需要借助一定的媒介。期刊这一学术成果的集中展示地，可以作为我们的分析对 象。

从历史上看，有些期刊曾刊发过市场营销与公共政策方面的论文。最 早刊发这方面论文的是《市场营销》(JournalofMarketing，JM)。1930年，在经济 危机和罗斯福新政的背景下，不少市场营销学者开始探讨市场管制中政府的角色 以及政府政策对市场结构的影响等问题，相关研究成果不断在JM上出现。从20 世纪30年代到20世纪50年代，JM刊发了不少讨论公平交易、价格法规、等级标 签、商标、虚假广告、版权及消费者保护的论文。20世纪70年代，一大批学者在 JM上撰文，开始在理论层面思考市场营销与社会的关系，对市场营销与公共政 策(MPP)学科的产生起到了很大的推动作用(Wilkie和Gardner，1974)。进入20世 纪80年代以后，JM、JMR(JournalofMarketingResearch)和 JCR(JournalofConsumerResearch)这些主流营销期刊所刊发的MPP领域的文章越 来越少，所以以JM作为分析对象显然不合适。

除了JM之外，《消费者事务》(JournalofConsumerAffairs)也比较关注 MPP研究领域。从1967年创刊起，该期刊主要关注消费者行为、消费者决策、消 费者保护以及与消费者福利有关的政府政策建议等问题，其中的重点是消费者福 利与消费者保护问题。但是该期刊侧重于消费者行为分析，对公共政策的分析比 较少，对市场营销与公共政策互动的分析也不够。

另外，也有一些期刊开辟专栏刊发MPP领域的论文。如《商业研究杂 志》(JournalofBusinessResearch)就开辟专栏讨论法律、管制与道德伦理问题；
《广 告杂志》(JournalofAdvertising)也开辟专栏讨论绿色广告问题；
《心理学与市场 营销》(PsychologyandMarketing)开辟专栏讨论消费者警示(consumerwarning)问题。

但是，这些期刊对MPP论文的刊发非常有限，而且也不具有持续性。20世纪80年代初，市场营销学界期待一本专门的期刊来刊发有关市场 营销与公共政策的交互影响的论文。1982年 JMPP(JournalofMarketingPublicPolicy)(第二年改为JPPM)首期发行，这标志着 MPP作为一门学科开始艰难起步。JPPM作为美国营销协会(AMA)出版的四大学 术期刊之一，主要关注的是公共消费者的消费行为、消费需求(公共利益)及相应 的公共政策制定与实施问题。JPPM从1982年到1990年每年发行一期，每期约有 15篇论文。从1991年开始至今，每年发行两期。JPPM的学术地位虽然不能同JM 和JCR相比，但从ThompsonReuters(2012)的影响因子来看，其在世界市场营销期 刊中的排名也处于中上游水平。几十年来，JPPM一直是MPP这一学科的代表性 期刊。由于其研究领域专，发文数量少、质量高，定位清晰、独特，它在美国营 销学术界具有较大的影响力，而且对美国政府和公共机构的公共政策制定与实施 存在巨大的影响。所以，我们以JPPM为研究对象，来分析营销学界如何从市场 营销视角来研究社会公共问题。

20世纪80年代，JPPM对其发文领域的定位是，公共政策对企业营销 实践的影响以及营销研究的概念、方法在公共问题领域的应用。该期刊聚焦于评 价现行的公共政策或提案，如反垄断，儿童、老人或弱势群体等特别市场，政府 对各行业营销实践的管制与管制撤销，消费者知情权与学习等问题。这一时期 JPPM定位于市场营销与公共政策(特别是管制问题)的交叉，并不涉及社会营销、 非营利组织营销等领域(Wilkie和Moore，2011)。

现在，JPPM致力于研究市场营销与社会的动态关系，市场营销对社 会的影响成为其关注的重点领域，如生态环境、营养与健康、公共安全、消费者 受害与保护、消费者隐私、商业道德与企业社会责任、反垄断、知识产权等。该 期刊逐渐成为政府、第三方机构理解公共利益和处理重大公共问题的重要信息来 源，其对美国联邦贸易委员会(FTC)和食品与药物管理局(FDA)公共政策制定与 实施的影响尤为巨大(Wilkie和Moore，2013)。

JPPM现在的定位与过去相比，虽然聚焦的领域变化不大，但是关注 的重点发生了深刻变化：从公共政策分析转变为社会公共利益研究；
从政策出台 后的影响分析到政策出台前各种问题的界定；
从公共政策对市场营销的影响转变 为市场营销对公共政策的影响；
从仅仅解决社会问题到建立在解决应用问题基础 上的理论探索。

(二)研究范畴JPPM的研究范畴分为一般问题和特别关注两种。从JPPM(1994-2013 年)刊发的文献来看，基本上每期都会涉及以下常规社会问题：吸烟与戒烟、肥 胖与营养、医疗与健康、营养、生态环保、消费者保护、对消费者的信息披露等。

1.常规社会问题。以下是我们对近十年来JPPM近300篇 由表1和图2可以看出，JPPM近十年来最关注的问题是医疗保健、营 养、对消费者的信息披露与欺诈、烟草酒精、网络(如网络赌博、网络沉迷等)、 环保等。烟草、酒精和毒品是该期刊常年关注的问题，医疗保健受关注的程度也 很高，而食品、肥胖和营养问题正越来越受到社会的关注，信息隐藏、网络对消 费者的影响也受到一定的关注。值得一提的是，该期刊在20世纪90年代关注较多 的与FTC有关的反垄断、版权商标等问题，正从该期刊的关注热点中逐渐淡出， 不过与FTC有关的消费者保护方面的问题依然大受关注，而与FDA有关的食品、 营养、烟草、药品等问题正越来越受到学者们的关注。

需要特别指出的是，在JPPM常规关注的问题中，有些问题严格来说 并不属于上文提到的社会问题，所以没有放入表1和图2中进行统计。这些问题包 括：道德与社会责任方面的问题、法律和政治方面的问题、社会营销(营销与社 会)方面的问题、FTC/FDA方面的问题，这四个方面的问题每年都有，文献基本 上都在2~5篇之间。

2.特别关注。JPPM每年所刊发的近30篇论文，除了涉及一些常规社 会问题以外，还会有几篇集中分析当年特别关注的社会问题，2013年甚至出了一 期特辑。

如表2所示，该期刊每年关注一到两个特别的问题，这些特别的问题 要么涉及社会中发生的重大事件(如灾难)，要么是针对某个学术问题展开的讨论 (如营销的定义、营销与社会的关系、JPPM的历史演化)，要么是市场营销或社会 发展中出现的新变化(如社会创业、利益相关者营销、消费限制、市场包容等问 题)。可以说对这些问题的深入探讨，对市场营销和社会发展起到了巨大的推动 作用。

(三)研究方法 在研究方法的探讨上，我们以JPPM2013(fall)这一期的共十篇论文为 对象，来分析营销学界从市场营销视角研究社会公共问题的具体方法与程序(参见表3)(Smith、Goldstein和Johnson，2013；
Bahl等，2013；
Beales和Kulick，2013；

Owen等，2013；
Huang和Yang，2013；
Lamberton，2013；
Peltier、Skidmore和 Milne，2013；
Pechmann和Silk，2013；
Umashankar和Srinivasan，2013；
Brosius、 Fernandez和Cherrier，2013)。

第一，基本上所有的论文都是问题导向的，其研究主题往往是美国社 会(或其他国家)的政府、地方机构和公众广泛关注的问题。绝大多数研究主题属 于市场营销对公共政策的影响，而不是公共政策对市场营销的影响。但是，这些 论文更多地局限于社会问题的解决，而缺乏解决问题基础上的理论探索。如何更 好地处理政府官员、行业精英与学术圈目标受众的矛盾，如何开发有理论价值的 研究主题(如处理问题导向与理论导向的关系)，仍是值得思考的问题(Hill，2011)。

第二，与AMA的其他期刊(如JM、JCR)相比，JPPM在研究方法上不 是强调微观理论构建(如变量之间的关系)，而是强调宏观问题的微观分析；
不是 强调完全的量化，而是强调多种研究方法的综合运用。JPPM近些年逐渐删除了 二十世纪八九十年代的政策前瞻、政策改进等板块，也很少刊发纯理论性的政策 分析与政策评价论文。在研究方法上，MPP领域的实验法较为流行，时间序列、 案例分析、元分析、田野调查等研究方法的使用，使得MPP领域的研究方法呈现 多元化特征。虽然JPPM、JCP(JournalofConsumerPsychology)的研究方法不像JMR 的应用统计以及MS(MarketingScience)、 JAMS(JournaloftheAcademyofMarketingScience)的数学推导那样高深，但是这些 多元化的方法基本可以解决MPP领域的研究问题。总的来看，JPPM在研究方法 方面和市场营销顶级期刊已没有太大差距，现在值得思考的是，在解决个性化的 具体社会公共问题的基础上，如何得出具有共性和推广价值的普适理论(Murphy 和Sherry，2013)。

第三，消费者行为分析是JPPM的重要分析工具，在学心理学出身的 JoelB.Cohen于2002年担任JPPM的主编以后，该期刊探讨消费者行为的论文的数 量和质量都有所提高，其与JCR的差距不断缩小。不少论文从消费者行为的视角 去研究消费者的公共需求特点、消费者政策与消费者保护等问题。

第四，不管文章用何种方法来解决问题，JPPM都要求其阐明公共政 策含义，这体现了研究的最终目的，同样也体现了该期刊的精准定位———社会 学、消费行为、市场营销与公共政策的交叉与动态关系。

四、我国相关研究评析与建议(一)我国相关研究的现状 我国学者从市场营销视角开展的社会公共问题研究主要可以归纳为 以下几类：
第一类，用理论分析的方法，论述公共部门或非营利组织引入市场营 销理念的必要性和可能性。这类理论分析的论文从20世纪90年代开始出现，主要 观点是我国公共部门应该把公众作为顾客，在公共产品/服务的供给中开展顾客 关系管理(章兴鸣，2012)。

第二类，探讨如何利用市场营销的定位、4Ps、广告、公关等方法来 进行城市营销，这类论文从21世纪初开始出现，主要分析不同城市的不同定位、 传播方法与营销策略(娄成武和田旭，2013)。公关事件营销、旅游目的地营销、 非营利组织营销等受到较多关注。

第三类，相关领域的应用。如环境治理、食品安全、计划生育等领域 如何利用市场营销的分析方法，剖析公众利益的特点，进而为公共政策的制定提 供理论依据(邱伟华和余飞跃，2013)。这类研究比较重视对公民消费者行为的分 析，并且探讨如何运用营销工具与策略规划，将公共政策推销给社会大众。

(二)我国相关研究存在的问题 第一，研究理念落后。中国的MPP研究，总体上还处于探讨公共政策 销售的阶段，还没有进入到分析消费者需求的营销阶段。我国现有研究更多地借 用了市场营销的价值实现机制(广告、公关、传播等方法)，而没有深入剖析公众 利益需求的本质特点。市场营销的价值发现机制具有更强的可复制性，功能也更 强大，价值实现机制却往往会因领域的不同而千差万别。因此，照搬市场营销的 价值实现机制而忽视市场营销的价值发现机制，降低了现有的公共政策销售的效 果。

第二，相关领域没有引起重视。社会公众的公共利益虽然越来越受到 重视，但是由于中国还没有产生大的消费者主权运动，公民社会也尚未形成，因 此，相当多领域的公共利益既没有引起公众的关注，也没有引起学者的关注，例 如食品标签问题、肥胖问题、儿童广告保护问题等。

第三，缺乏专门的研究机构与研究成果发表载体。中国的MPP领域还没有像FTC一样的政策制定与研究相结合的专门研究机构，高校的市场营销研究 者也很少对该领域产生兴趣，相关的研究成果也没有专门的刊物或专栏来发表。

第四，研究方法有待提高。中国的MPP领域的研究，很多都是政策解 读或者政策销售，主要采用介绍性或者定性的研究方法，使用调查、实验、实证 等研究方法的还比较少，这也大大影响了该领域研究的质量。

(三)研究建议 第一，搞好营销视角的社会公共问题研究的学术基础建设。一个子学 科要发展，离不开四个基础建设，即学术期刊、学术会议、学术机构和学者。在 美国，除了JPPM集中研究公共政策与市场营销交叉问题外，《非营利组织与公 共部门营销期刊》(JournalofNonprofitPublicSectorMarketing)、《非营利组织政策 论坛》(NonprofitPolicyForum)、《公共与非营利市场营销国际评论》 (InternationalReviewonPublicandNonprofitMarketing)、《非营利机构与志愿者部门 营销国际期刊》(InternationalJournalofNonprofitandVoluntarySectorMarketing)等期 刊也刊发关于市场营销与社会关系的论文。在学术会议方面，营销与公共政策大 会(MarketingPublicPolicyConference)是该领域的标杆学术会议，AMA旗下的市场 营销与社会特别兴趣小组(MarketingandSocietySpecialInterestGroup)也汇集了一 大批营销学者、社会学家和政策研究者。

中国该领域研究要取得进展，可以从以下方面着手：在学术期刊方面， 可以考虑创立有关公共政策营销的专门学术期刊，或者在《营销科学学报》、《中 国社会科学》等期刊中专门开辟栏目，刊发探讨市场营销与公共政策(利益)交叉 问题的学术论文。在学术机构方面，可以考虑与中国市场营销学会、消费者权益 保护协会、食品药品监督管理局等机构联合，建立市场营销与社会公共问题的交 叉学术研究机构，并定期召开学术会议，吸引市场营销、社会学和公共管理学的 学者，共同推动公共政策(利益)营销的发展。

第二，探索中国社会公共问题的研究主题。每个国家都有自己的国情， 不同国家的公民所关注的公共利益显然不尽相同。美国社会比较关注医疗保健、 营养健康、烟酒毒品、青少年问题、消费者保护、隐私、知识产权等问题，而我 国公民对食品安全、生态文明、网瘾、物质主义、过度消费、老年社会、消费者 权益保护等比较关注。当然，其他市场营销与社会发展的动态关系问题也值得深 入探讨。第三，转变研究思路与方法。未来的研究应该更多地转向公共利益的 本质特点、内在机制分析，而不是在技巧层面探讨公共政策如何销售与评价的问 题。就拿国内流行的城市营销来讲，应该剖析企业迁移的内在机制对城市的影响， 人员流动(外国移民或户口放开条件下的本国移民)的内在规律对城市发展的影 响，游客对目的地的需求特点对城市发展的影响等，而不是探讨用何种方法和策 略来推销城市。再如，对于网瘾、物质主义、老年消费等问题，也不能停留在社 会问题描述与政策解读层面，而应该借鉴市场营销研究方法，深入剖析这些社会 问题的内在机制。和研究思路的转变相对应，研究方法也应该从以描述政策、策 略为主的定性研究转变为以论证机制为主的定量研究。