[工业品市场营销策略分析论文（共2篇）] 企业市场营销策略论文

工业品市场营销策略分析论文（共2篇）

一、英特尔品牌跨位营销分析及启示 国内的工业品营销方式很简单，主要采取直销的方式，通用的方式就 是请客送礼拉关系，这是由工业品营销多是大顾客，大单采购的特点决定的，但 是，随着产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越激烈，传统的直销方式逐渐 显示出它的不足，愈加规范的市场环境，面对客户关于产品质量和价格越来越苛 刻的要求，靠一味的上门推销、塞回扣等方式，慢慢不能适应市场的要求，因此， 工业品营销创新刻不容缓。分析英特尔企业，借鉴它的成功营销策略，对国内工 业品企业有很大的启发。

（一）英特尔品牌跨位营销 工业产品和日用消费品相比，其品牌知名度低，众多企业仅把工业品 品牌当作简单的商标，起到下游企业识别同类产品的作用，营销对象主要为组织 和机构，不是普通消费者即产品的最终用户。这是由于面对指向性明确的下游企 业和庞大的商品消费群体，两者之间品牌营销成本千差万别，众多工业企业都选 择前者进行营销，但英特尔公司选择了后者，向最终用户进行品牌营销，这看似 无用的努力却获得了极大的成功。

众所周知在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80%以上的市场份额， 英特尔最大和最主要的竞争对手AMD公司即使在技术上领先于英特尔的2000年， 其市场份额也没有达到20%，英特尔公司的成功就在于其“interinside”品牌塑造计划。任何PC机生产商只要在其广告上加入英特尔公司认可的“interinside”的图象 或标识那么英特尔就会为其支付40%的广告费用。英特尔公司每年在该计划上的 花费高达2.5亿美元。“interinside”品牌计划的成功施行使消费者购买电脑商品， 除了电脑商品的品牌外，还要看其处理器的品牌和级别，有时候处理器品牌对于 消费者影响甚至超过了电脑品牌本身。消费者对于电脑的认识秉承“芯好，一切 都好”的商品理解，对英特尔品牌的亲睐甚至超过了商品品牌本身，可以说从386 时代到如今的双核，英特尔公司始终引领电脑行业的进程，使CPU成为消费者的 关注对象，而不是计算机的品牌。一个配件供应商成为一个商品类别的主导，这 与英特尔公司一贯的品牌跨位营销是分不开的。

（二）英特尔品牌跨位营销启示 英特尔的成功为我们诠释了一种新的工业品营销方式即品牌跨位营 销，它带给我们的启示是：第一，打破了原来工业品营销围绕下游厂商营销的传 统方式，转而跨越下游企业直接向终端消费者营销，把消费者作为营销工作的核 心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用，靠消费者拉动工业产品的销售；

第二，品牌营销突破了行业的界限，延伸到了终端消费者。改变了原来工业品品 牌无用论的误区，使工业企业认识到“品牌已经不再是消费品的专利，同样成为 工业品，上游供应商企业的重要资产，品牌不仅意味着下游客户的认可，消费者 的认可，同时还将成为企业产业链延伸，资本运作的重要砝码”（李光斗）。

二、品牌跨位引入工业品营销 （一）品牌跨位概述 随着工业品市场渐趋完善，工业品的核心产品优势已经慢慢消失，产 品之间的差异化越来越小，同时市场规则的规范，也使灰色营销在工业品营销中 所占的比例越来越小，因此，价格成为竞争的主导因素，为跳出价格竞争的恶性 循环，工业品生产商必须以打造企业整体品牌为突破口，跳过下游消费者，与消 费者直面沟通，从用户心理、情感、精神的角度树立差异化的竞争优势，实现品 牌提升，这正是跨位营销出现的原因。

跨位强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”。美国艾尔·强森博 士在其著作《跨位》中指出，跨位是在定位的基础上，抓住客户的心理，争夺更 大的市场，实现二流品牌的提升，成为市场的主导品牌。跨位营销是上个世纪定 位营销理论的突破和创新，是定位理论升华并做出新的发展，强调从市场中审视企业品牌，从满足和探知消费者心理出发作品牌定位，从而抓住客户的心理，实 现品牌提升。跨位营销的特点是对消费者心理的深切把握，其终极战场是消费者 的心灵。

品牌跨位是跨位营销的一种，它继承了跨位的思想，把工业品营销的 核心从下游厂商转移到了最终消费者，把品牌营销延伸到了产品的最终使用者， 使产业链发生反作用，改变了原来从供应商→生产商→经销商→用户的推动的销 售方式，而变成消费者拉动工业产品的销售方式。

（二）工业品企业应用品牌跨位营销的意义 第一，与下游厂商谈判时获得较大博弈能力。工业品企业仅被企业客 户、行业对手认可是非常危险的，因为工业产品并非最终产品它只有通过再加工、 配套才能具有使用价值，一味依赖下游厂商，如果大客户流失就会造成企业的危 机，地位不平等。而若工业企业采用品牌跨位营销的方式，将自己的诉求对象延 伸到终端消费者，在消费者心目中建立影响，再由消费者影响经销商、生产者， 拉动工业产品的销售，就改变了工业企业不平等的地位，在谈判中获得更大的博 弈能力。

第二，品牌知名度提高。品牌跨位营销方式是跨过下游厂商，直接在 终端进行品牌营销，这就改变了原来只在行业内部促销，只要获得下游厂商认可 就可以的狭隘营销方式。通过向普通消费者宣传，拓宽传播面，使得品牌知名度 大大提高。采用品牌跨位营销方式，虽然成本要高于行业促销，但是开发了更多 的潜在客户，一个普通消费者是不会看行业杂志的，可是一个专业人员必定是普 通消费者的一员，专业广告不能传播到普通大众，但大众广告的投放一定能传播 到专业人员。因此，品牌营销不是无价值的浪费而是在保住原有客户的基础上开 发更大的市场。

三、工业企业实施品牌跨位营销面临的挑战 品牌跨位营销应用于工业企业是工业品营销的新趋势，为国内工业企 业营销提供了一个新的思路和方向，但是它打破了传统的行业营销方式，因此， 在实施品牌跨位营销的过程中将面临极大的挑战。

（一）品牌运作意识薄弱 国内工业品供应商在品牌运作方面积极性不高，意识薄弱，甚至认为“品牌无用”。他们常常认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，工业品是不 会有人在乎品牌的。其实工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说， 价格是主导的购买标准，因供应商提供的商品基本相同。工业品供应商必须以打 造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神角度树立某种差异化竞争优 势。因此，工业企业应当坚定工业产品也需要打造品牌。

（二）营销成本高昂 工业企业过去只对下游生产企业进行有针对性的营销，营销活动也仅 局限在行业范围内，而品牌跨位营销要求企业要把品牌营销延伸到终端消费者， 面对广大消费者进行营销活动，成本肯定不可同日而语。如何控制成本，用最少 的花费达到最好的效果，使更多的消费者了解产品品牌，进而影响选购商，起到 拉动销售的作用是国内工业企业面临的巨大挑战。

四、工业品品牌跨位营销策略 （一）明确营销对象 定位是品牌的核心，对于工业品也是如此。工业品的品牌跨位营销同 消费品一样，首要任务都是对市场进行细分，为产品选择定位。在为产品设计品 牌，进行品牌推广之前首先需要确定需要影响的目标群体。一般说来，工业品的 直接购买者往往是消费品的生产商，因此，以往的工业品企业往往把营销活动局 限在生产商的范围内，只是在展览会等场合针对生产商进行一些宣传活动，在行 业杂志上发表文章。而实际上，工业品的最终使用者是普通消费者，普通消费者 的购买决定将会直接影响上游厂家。所以工业品的品牌树立不能仅局限在消费品 生产商中间，而应当延伸到最终的广大消费者和社会公众中间，工业品生产厂家 必须明确这一点，改变以往那种只是将品牌推广局限在生产商之中的做法。从价 值链的角度出发，明确品牌营销对象，有针对性地进行推广活动，才能取得明显 成效。国际知名公司杜邦在为其布料品牌“莱卡”做推广广告时，就是将最终消费 者作为真正的影响对象，他们的广告总是在向消费者传递这样一种信息，就是“莱 卡”意味着“舒适新体验”，从而树立其在消费大众中的品牌形象，来影响他们的 消费决策，并通过他们的消费决策来影响下游生产商的原料采购决策。

（二）关注最终消费者 在日益重视价值链营销的今天，价值链上不同点的合作者在价值创造、传播的过程中存在着一种连锁效应。在各方都追求利益最大化的原则下，产生了 派生需求和关联需求，除了最终产品的生产者外，其他供应商都应该关注他们客 户的客户，直至最终的需求者即间接客户，所以企业要在间接客户上建立强有力 的防线，就是把他们变成自己的客户。通过品牌和产品的传播宣传，让消费者认 识到他们对商品的重要性，其目的就是要做价值传播的工作。突出工业品在产业 中的核心价值，强化工业品在商品中的地位，通过宣传工业产品的内涵，形成商 品附加值，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售。

（三）赋予品牌深厚的文化内涵 品牌是企业文化的标识。当今，文化被时代推向了品牌竞争的前台， 透过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同，已经是一种深 层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌 上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群 体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对 外增强竞争力，并不断将其转化为资产赋予品牌更深的文化内涵，就是企业可以 在品牌形象中注入更多的文化因素，使他成为某类文化的代表，某种精神的象征。

在以往的工业品的营销过程中，往往将产品的性能、产能等作为宣传的重点，而 忽视了品牌推广中的文化内涵培育，也就难让消费者留下很深刻的印象。因此工 业品品牌需要品牌文化，只有品牌文化才是经久不衰，让消费者认同和引起共鸣 的。就如GE塑料的“Lexan树脂”不仅仅让消费者感受到它的牢固和轻巧，还让消 费者联想到创新和科技，这就是“Lexan树脂”的品牌文化在起作用。当然，赋予 品牌更深的文化并不是简单的给商品取一个响亮的名字就行的，而应该通过加强 内部的质量管理，通过企业本身的企业文化为企业所提出的明确的价值观和行为 规范，依靠企业与社会之间的价值交流，使产品和消费者能够直接对话，在消费 者与企业之间建立纽带与桥梁，为企业树立良好的形象，在消费者中形成的认知。

要想实现真正的品牌跨位，有一点是可以肯定的，那就是品牌不仅仅 依赖于某一要素，它是各种要素的集大成者。应该随着时代的发展不断的进行技 术创新，企业应当统筹兼顾企业利润、消费需要和社会利益。应当为公益事业做 出贡献，对环境保护做出贡献，为其所在的社区的发展服务。

（四）品牌形象人性化 一般说来，工业品品牌不直接面对最终消费者，因此消费者对其认知 程度不高，同时他们也没有兴趣去了解太专业化的产品知识，所以在消费者的印象中，工业品品牌往往是冷冰冰的、与生活相距甚远的。要想让普通消费者接受 工业品品牌就必须要考虑到普通消费者的认知水平和真实要求，因此把“情感因 素”和“生活常识”引入工业品品牌营销过程中使品牌形象人性化，更能为广大消 费者所接受。比如杜邦，为了向公众说明“莱卡”的高弹性，他们并没有用一系列 深奥的技术语言，而是通过广告片展示一个少女的迷人身材来说明，这样使消费 者对于“莱卡”的印象更直观也更亲切。

（五）品牌诉求单一化 工业品涉及更多技术层面，因此营销过程很多企业为了突出产品技术 先进在传播上面面俱到，进行了一系列有关工厂、实验室、产品、发明奖励等令 人眼花缭乱的介绍。导致品牌信息分散，使消费者无从把握和理解。所以在品牌 推广的过程中必须浅显易懂，诉求单一，突出重点。杜邦在中国形象推广的突出 特点是：行销目标的阶段单一性和长期目标循序渐进性，集中力量只向消费者传 达一个简单的信息：“莱卡”是舒适的表现。毫无疑问，作为一种高技术的人造纤 维，杜邦将其命名为“莱卡”并使之品牌化，其产生的利益与单纯的技术推广简直 不可同日而语。在信息密集度不断攀升的市场上，杜邦选择了循序渐进的传播模 式，一步一步地把杜邦的信息传播给消费者，每个阶段只力求达到一个目标。虽 然经历了几年的时间，杜邦的形象才逐渐完整起来，但其每一步宣传的步伐都是 稳扎稳打，做到了每个阶段上信息的单一和集中，符合传播学的单一原理，收效 颇丰。

总之，工业企业实施品牌跨位营销是一个总体趋势，国内企业要根据 自身的特点，再借鉴成功企业的经验，探索出适应企业生存发展的营销模式。

第2篇：构建工业品营销体系的战略分析 什么是工业品？工业品（IndustrialGoods）是指那些购买者购买后以 社会再生产为目的的产品。对于工业品，可以分为两大类：
第一类是工业中间品，也可以称为中间型工业品（如原辅材料、零部 件等），如发动机、杜邦莱卡、彩棉、电脑CPU等，服务于下游工业品企业，最 终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快 速消费品；

第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品，比如医疗设备、工程机械等。

工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团 体机构，即客户是一个组织、团体或企业，而不是个人或家庭消费者。因此，我 们一般将工业品行业归为B2B（企业对企业）领域，甚至将二者等同，而将消费 品行业归为B2C（企业对消费者）领域。

一、工业品营销体系设计的基础 树立工业品营销观念、掌握工业品营销的主要特征，为工业品的营销 体系设计打下良好的基础。

（一）树立工业品营销观念 工业品与消费品营销无本质上的差别，只是在营销观念应用的程度上 具有很大差别。工业品比消费品更重视营销观念在公司内部的全面导入，即不仅 仅是营销部门需要营销观念，而是营销、研发、生产、客服各个系统均需要导入 营销观念，因为工业品的客户是团队采购模式，产品销售除了营销部门需要全力 以赴之外，也需要研发技术、生产、客服部门的配合，因为工业品销给客户的产 品往往是一个“系统的解决方案”，涉及到研产销服各个层面。将营销观念应用到 工业品企业营销时，需要特别注意四个关键因素。

第一，以提高利润业绩为第一目标：工业品企业自身的销售额和市场 占有率没有像在消费品市场中那么重要，对企业更为重要的是利润业绩目标，尤 其是对中小工业品企业而言。

第二，更加明确客户需求：要求理解客户经营状况、其所在产业的结 构，以及他们的竞争方式。

第三，选定重点客户群：这是工业品市场细分中的主要问题，由于在 售后买卖双方之间的相互依存性，此问题在工业品市场中具有特殊的意义。

第四，设计产品/服务一揽子方案：工业品主要提供非标准产品为主， 在这种情况下，伴随产品的捆绑服务往往比产品本身更重要，而且产品常常必须 是“创造”出来的。

（二）掌握工业品营销的主要特征工业品营销的主要特征有以下4个方面。

1.产品的复杂性易导致技术导向而非营销导向 工业品产品基本都有一定技术含量，产品存在技术的复杂性，这是工 业品营销的一个关键特征，工业品公司存在着极强的产品、工程、制造和技术导 向，这是真正实现营销导向的主要障碍，因此，工业品企业需要警惕“热爱产品 的程度超过热爱客户”，过分热衷于某项技术或特殊产品性能，导致在竞争市场 上失去适应客户需求的灵活性，比如说柯达的破产案例，在很大程度上是因为柯 达公司对自己的经典产品“胶卷类产品”过于热衷而一味固守，忽视消费者日益喜 欢“影像数码产品”的趋势，拒绝改变自己的一个自我毁灭的故事。技术导向而不 是营销导致使工业品企业容易犯最常见的营销失误——试图改变客户来适应自 己的产品。

2.购买过程的复杂性导致销售策略的差异 工业品的购买决策过程受到购买客户的企业政策、经营环境、组织因 素、复杂的技术和经济因素各方面影响，为了顺利的实现销售，工业品企业在销 售过程中需要更多的考察客户的产业情况、竞争情况、经营和组织情况等；
另外， 工业品客户的采购通常是团体购买决策模式，有众多的购买参与者，存在不同的 采购角色，如使用者、立项者、评价者、决策者、批准人等购买角色分工，不同 的购买角色诉求不同，这就要求工业品销售人员充分洞察各类采购角色的需求和 偏好，以及对自己的态度，从而采取不同的销售策略。

3.买卖双方的依赖性需要合作更多考虑长期性 工业品客户购买主要应用于社会再生产为目的，买方高度依赖供应商 ——有保证的原材料、部件或组件的供应、持续不断的对主要设备的保养和维护 服务的提供、高效的订单处理、送货、延长账期，售后服务，整个工业品销售模 式并非“一手交钱，一手交货”的交易方式，因此，工业品企业需要加强对客户的 售前、售中、售后服务功能。

4.职能部门的相互依赖需要更顺畅的研产销互动 工业品营销效果高度依赖其他非营销的业务职能部门的作用，特别是 研发、制造和工程部门，研产销互动尤其重要；
因此，工业品营销要求公司的所 有业务单位都要以客户为导向，更接近客户。二、如何构建工业品的营销体系 根据本人多年对工业品营销的实践总结，个人认为工业品的营销体系 设计需要始终围绕客户价值，在细分市场、五新战略、价值营销、客户服务、大 客户管理、研销一体六个角度设计营销战略与营销策略体系，并设计具有可操作 性的营销管理体系，以确保能有效支撑战略与策略实施。

（一）细分市场 在对消费品市场细分时，往往按人口特征、地理特征、价值观等常规 细分维度进行细分，而对工业品的市场细分，市场细分维度除了常规的产品外在 特征、市场区域等维度外，最重要而且实用的市场细分维度是：产品的应用场合、 客户的重要性、客户的决策导向三个维度。

1.产品的应用场合 工业品企业生产的产品主要用于下游客户的社会再生产服务，在不同 的使用场合与情景发挥不同的作用，客户的要求也有很大差异。因此，产品的应 用场合是决定工业品细分市场的最主要特征。比如对于阀门企业而言，根据阀门 的应用场合可以细分为水务系统、燃气系统、供热系统、石化系统、电站系统等 不同场合，而这些不同的应用场合细分市场客户对产品与服务的要求具有很大差 异，企业可针对各类细分市场客户的要求与特点采取不同的营销策略。

2.客户的重要性 工业品企业里经常会出现以下两种现象：一是20%的客户创造了80% 的销量；
二是5%的客户带来50%公司利润的收入，这两种客户是工业品企业的 大客户，他们往往决定了工业品企业的生存与发展。因此，工业品企业需要根据 客户的重要性细分市场，把客户进行ABC分类，锁定企业的大客户。

3.客户的决策导向 工业品企业的下游客户在购买时经常有以下四种不同的决策导向：关 注产品性能和产品技术的技术导向、关注产品购买预算和价格折扣的价格导向、 关注产品解决方案和运营效率的解决问题导向、关注合作关系和销售人员亲和度 的关系导向。不同导向的客户购买决策模式存在很大的差异，工业品企业需要采取不同的销售策略，因此，工业品企业需要根据客户的决策导向特征细分市场， 锁定客户购买决策类型。

（二）五新战略 工业品企业的营销战略通常有五种思考维度：新模式、新市场、新客 户、新技术、新产品，称之为“五新战略”。当工业品企业在碰到增长困境时，需 要通过营销战略规划明确业务发展模式，即“发展方向→发展动力→发展模式→ 发展途径”等业务发展的核心问题，而工业品的营销战略规划需要紧扣技术与市 场两条线来思考“五新战略”选择。这一点在持续成功的工业品企业里已经得到证 明，比如Intel的发展模式不断转变，经历了“存储器→微处理器时代→集成性服 务供应商”三个发展阶段，相应经历了“单纯技术创新→技术与营销交替创新→平 台化”三种发展模式。在营销推广模式上一改B2B企业过去单纯以“推”为主的策 略，更是开始向消费者开展“Intelinside”终端拉动营销活动，致使消费者认为“自 己买的不是一台惠普的电脑，而买的是内装有Intel芯片的计算机”。在新技术方 面Intel持续升级，在新产品方面总是领先一步推出新产品，启动新一轮的竞争！ （三）价值营销 工业品营销战略确定后，需要制定合适的策略体系分解战略，推动战 略可实施，制定切合企业实际的产品策略、渠道策略、品牌沟通、客户服务与管 理等一系列策略措施。由于工业品企业普遍市场营销职能缺失，市场部形同虚设， 强调的是以销售为中心，很多工业品企业营销策略的制定，无论从方法到实用性 均毫无章法与可参考，没有针对性，营销的专业性太差，而未来的竞争势必日益 激烈，工业品企业如何转变成以营销为中心、提升营销的专业性，是工业品企业 的共性问题。

工业品企业的核心是为下游企业的产品与服务增值。因此，在进行工 业品的营销策略体系规划时，企业需要围绕“客户价值提升”来设计营销策略的具 体举措，价值营销是工业品企业提升营销能力的有效方法。比如，同样的工程机 械设备，卡特彼勒的价格要远远高于三一重工，很简单的道理，卡特彼勒的设备 产品价值、品牌价值远远高于“三一重工”；
此种竞争情况下，“三一重工”如何突 破？思考的出发点一定是在如何为客户增加价值方面，因此，“三一重工”靠提升 自己的服务水平为客户增值，创造服务竞争力用来弥补自己在产品与品牌方面的 劣势，同样也取得了很好的竞争效果。（四）客户服务 在工业品营销中，服务质量的提高是保持客户满意度、帮助企业在激 烈的市场竞争中立于不败之地的长期性经济行为，客户服务对工业品销售的促进 作用—主要通过产品使用者对购买行为的影响—体现在用户购买决策的多个环 节，产品使用者基本参与了采购的全过程，工业品企业的客户服务质量直接决定 了使用者对产品与服务的体验与态度。

因为工业品企业和客户之间的相互依赖性，工业品企业基本都很重视 客户服务，服务是工业品营销的重要环节，是企业和产品品牌的重要组成部分。

客户服务体系的竞争力日益成为工业品企业的核心竞争力之一，参与 竞争的各家企业服务新招频出。比如中联重科提出“蓝色关爱”服务；
“三一重工” 则推出“一生无忧”服务承诺。中联重科营销服务采取4S店模式，具备整机销售、 配件供应、维修服务、信息反馈四位一体功能；
“三一重工”则在业内率先引入6S 店概念，集整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、 信息反馈（Survey）、产品展示（Show）、专业培训（School）六位一体。

提升工业品企业客户服务水平的具体解决思路包括以下几点。

1.规范服务体系：服务体系规范化是提高服务能力和服务水平的基础， 也是保证服务能力适应公司发展战略的根本解决途径。规范化内容包括技术资料 规范化，技术操作流程规范化，产品使用标准化，人员服务流程、工作内容、动 作规范化。

2.提升人员技术服务能力：工业品企业客户服务部门普遍缺少技术服 务人员，需要加强资源配置或加强内部跨部门合作，通过培训、激励监督相结合 的手段，提升服务人员技术服务能力，对工作量、工作质量、服务态度等业绩指 标量化管理，提高激励监督制度的刺激力度，赏罚分明，推动整体服务水平的提 高。

3.完善配件及时供应，提升配件管理：工业品服务过程中，配件供应 的及时性往往难以满足客户需求，需要加强配件的物流管理系统建设。

4.丰富服务模式：完善服务模式是提高客户服务的效率的必然选择， 工业品企业服务模式往往比较单一，需要根据客户分级服务，比如大客户专门服 务，各产品“一品一案”服务，不仅仅提供“急救服务”，更多提供“超值服务”等。（五）大客户管理 工业品企业的大客户决定企业的生存与发展，大客户具有长期价值， 并且购买能力强，示范作用大的特点，对于工业品企业产品的市场推广有良好的 带动作用。因此，大客户不应被简单地看做“顾客”或客户，它们是公司最重要的 外部资产，它们必须像其他重要资产一样得到很好的管理。如何做好大客户管 理？ 1.机会管理：管理客户需求的变化，进而抓住和创造业务成长的机会， 在对大客户的机会管理需要做一系列关于销售机会的战略盘问，通过理顺问题的 要点找到适合企业的销售机会。

2.关系管理：随着和客户所处的不同关系阶段而采取相应的策略和行 动，以强化和客户的联系，提高客户满意度和粘性。

3.客户分类管理：确定关键客户发展优先次序，进行客户规划，合理 调配公司资源以产生最大的销售效率。

（六）研销一体 工业品企业需要以客户价值为中心全员协同，尤其研发与营销需要协 同一体，快速反应，方能创造价值，但是研销结合普遍较差。

研销结合做得好的企业在市场竞争中拥有领先地位，比如，玉柴机器 发动机产销规模连续十一年保持国内行业第一，某种程度上是因其很重视研发与 营销的协同的结果，玉柴通过在研发系统设置应用开发部，把握主机需求，负责 公司出来的产品和主机厂适应性方面的匹配，应用开发部是主机与产品研发部门 的桥梁，也是销售的重要组成部分，通过这样的组织设置，从而有机的将研发与 营销融为一体，达到对市场的快速反应，从而超越竞争对手。比如在2007年12 月，奥运专用的欧4客车，玉柴的发动机运行了两个月了，但是康明斯的发动机 还没有到位。

笔者认为，推进工业品企业研销一体的解决思路包括如下以方面。

1.营造全员营销文化。倡导客户价值是企业生存的第一要义，把来自 市场的压力传递到研发、营销、生产、公司后台各部门，并以绩效考核挂钩；
同时，倡导全员营销文化，高层人员需要扮演第一推动的角色，以身作则。

2.设立产品市场经理岗位。产品市场经理作为连接技术与市场的桥梁， 这个岗位人员既懂市场，又懂一些技术，重点工作是产品规划，并协同营销人员 开发市场或者协调客户技术方面的问题。

3.市场导向的产品改进和创新。在产品改进和创新过程中，坚持市场 导向原则，让终端客户、经销商和营销人员充分参与，并听取建议，一方面能够 提高产品研发的市场有效性，另一方面能够增强与相关利益者的沟通与协作，实 现共赢。

4.形成跨职能项目团队。在市场开发过程中或项目运作过程中，针对 大项目大客户，设立跨职能项目团队，共同协作。项目团队成员由研发、营销、 销售、客户、财务、生产等职能人员构成，共同推进项目，通过跨部门工作增进 交流，推动全员营销，研销一体水到渠成。