中国纺织业市场营销策略论文（共2篇） 企业市场营销策略论文

中国纺织业市场营销策略论文（共2篇）

1绍兴纺织业的基本状况 绍兴有着“中国轻纺之都”之称，纺织业既是绍兴的传统优势产业，也 是主导产业，占全市经济的一半以上，已形成了PTA、化纤、织造、印染、服装、 家纺、经编以及轻纺市场等完整配套的庞大产业体系。绍兴纺织业以生产规模较 大、装备较先进和轻纺市场较大而闻名全国乃至全球，纺织业的兴衰直接影响着 绍兴整体经济的发展。

1.1产业规模 2012年底，全市共有大小纺织企业6.5万家，全年完成销售收入3234.1 亿元。纺织品出口总额172.1亿美元，分别占全国的7.3%、占全省的28.7%，全市 纺织业完成的产值分别占全国9.8%、占全省的31.9%，实现利润分别占全国7.8%、 占全省的29.8%。产业规模在全省乃至全国占据重要地位。

1.2产业链分布 绍兴纺织业已形成集聚发展态势，纺织业从化纤织造起步，通过产业 横向拓展及纵向延伸，已形成了上游的PTA、化纤、聚酯，中游的织造、染整， 下游的服装服饰组成的完整产业链。纺织机械、绣花机及提供印染原料的染料产 业也发展壮大。柯桥轻纺城、钱清轻纺原料市场、大唐袜业城、嵊州领带城为代 表的专业市场十分红火。坐落绍兴的浙江纺织科学研究院、中纺院江南分院、大 唐袜业研究所为代表的专业服务机构积极相配套，形成了较完善、配套协作的纺 织产业链体系。1.3从业人员 全市纺织行业从业人员超过60万人，其中各类纺织专业技术人员近10 万人，中、高级技术人员近3万人，每百人专业技术人员拥有量达26人。特别是 中国工程院7位纺织专业院士中有6位担任了绍兴市纺织技术顾问。

1.4龙头企业 全市规模以上纺织企业近2千家，其中纺织龙头企业占全市规模以上 企业总数的65%。特别是2007年以来，绍兴市积极实施“131”行业龙头企业培育 工程，在化纤、织造、印染、服装、经编、纺机等行业培育出了一批带动能力较 强的大企业大集团。如全国纺织业销售收入前10强的浙江天圣控股集团有限公司， 中国化纤行业前20强的浙江远东化纤集团、浙江赐富化纤集团，另外还有永通、 天马等一批印染业的国内知名龙头企业。

2绍兴纺织业面临的市场竞争态势 2.1产业结构劣势明显 2.1.1产业内部结构不合理 纺织产业中各内部结构发展不平衡。例如织造业已成为产业链中最具 规模优势的行业，其规模和发展远远超过了其它部门，但其能源消耗大、附加值 低、劳动密集度大。而这些企业在新技术、新产品开发上能力不强，高技术与管 理人员缺乏，现有技术与管理水平难以与先进的设备相匹配，尚未形成产品的深 度开发能力。上游原料受制于人，下游产品开发不足，产品主要集聚于织造这一 环节，呈现“橄榄型”产业格局。

2.1.2产业组织低，上下游企业缺乏协作 绍兴纺织企业小微企业居多，产品同质化现象严重，纺织产业链连接 松散，产业集中度较低。中小型企业对市场开发缺乏一致性和协调性，缺乏竞争 与合作，更多的是买方与卖方恶性压价，无序竞争，其结果是在同质低附加值产 品上过度竞争，影响了产业的整体竞争力。

2.1.3产品结构不尽合理绍兴市纺织产品正处于从原来的低档次涤纶布向仿毛、仿丝、仿麻等 仿天然织物转化阶段，纺织产品科技含量总体不高，产业用布比重仅17%左右， 装饰用布所占比重不足30%，与发达国家相比，纺织产品的功能开发程度较低， 应用范围较窄。纺织产业内各行业所占的比重严重不均，例服装作为产业链的终 端环节，在整个纺织业中的比重仅3.5%，且以贴牌加工为主。

2.2市场结构性矛盾突出 2.2.1行业自主权偏弱 绍兴市以化纤为主的纺织产业属石油衍生品消耗行业，受国际油价波 动影响特别大，产品大多为纺织面料等半成品，承负原料、市场的“两头”挤压， 纺织产品主要依靠出口，外贸依存度达90%以上，受外贸需求变化影响特别大， 先进的纺机设备主要依靠进口。纺织行业整体提价能力较弱、赢利水平不高。

2.2.2利润空间缩小 由于自有品牌少，且相互无序竞争，竞相压价，无利可图。近几年绍 兴企业资产负债率始终徘徊在70%左右的高位，还债付息压力加大。同时，随着 工资、地价、原材料、能源价格不断上涨，出口退税政策调整，人民币升值，使 企业获利能力减弱，纺织业整体利润空间在不断缩小。

2.2.3市场竞争加剧 当前，苏南、广东以及周边的萧山等国内纺织发达地区，在设备改造、 产品创新、市场建设等方面的投入力度越来越大，有些地区已形成一定的特色和 优势，竞争能力不断提升；
中西部地区和印度、越南、巴基斯坦等一些发展中国 家，以低廉的土地和用工成本，积极抢占中低档纺织品市场，对绍兴纺织业发展 产生较大冲击，再不加快调整纺织产业的行业结构、产品结构，极有可能在今后 的市场竞争中失去优势。

2.3组织形式不够紧密 2.3.1小微企业多、规模企业少 绍兴纺织企业以小微企业为主，规模企业较少。截止到2012年底，绍 兴共有6.1万家纺织小微企业，规模以上大企业仅2061家，小微企业与规模以上企业数比达30：1。众多的小企业在参与市场竞争过程中产品同质化现象严重， 不但没有形成产品的核心竞争力，而且相互之间缺乏战略合作，过多在同质低附 加值产品上过度竞争，影响了纺织产业的整体竞争力。

2.3.2忽视品牌建设，纺织品牌缺失 大部分绍兴纺织企业只注重短期利益，不注重研发创新，忽视自身品 牌建设。这样导致纺织企业的品质管理水平不高，严重存在着“一流设备、二流 产品、三流价格”状况。同时很多纺织企业经营时存在着“急功近利”的心态以及 长期以量制胜的同质化、粗放式发展，导致了绍兴纺织品牌缺失。

2.3.3行业协会的作用没有充分发挥 绍兴目前有镇（乡）以上的各种纺织行业协会17个。如绍兴县印染协 会、服装协会、纺织协会；
诸暨市的袜业协会、衬衫协会；
嵊州的领带协会、服 装协会、针织服装协会等。从数量上较为可观，但由于缺乏健全的行业规范和管 理，如行业准入、价格自律、行业损害调查，贸易纠纷处理等，不能提供相应的 服务，实际上真正发挥作用的较少。

2.3.4创新能力发挥不足 绍兴纺织业研发投入占销售收入比重仅1%左右，纺织企业不同程度 存在着“重引进、轻消化”、“重模仿、轻创新”现象，创新主要集中在纺织品的模 仿创新阶段，而技术、设计、装备等创新能力不强。例如织造功能化、纤维差别 化、服装家纺品牌化等进程较慢。企业需要采用新技术主要形式还是靠购买新设 备和仿制新产品，纺织企业中仅有15.1%的产品技术居国际和国内领先水平。

3绍兴纺织业市场竞争策略措施 尽管绍兴纺织业发展优势明显，产业链和相关的产业配套服务体系比 较完善，但由于面临人民币升值、出口设限影响，国内原材料涨价、劳动力成本 上升的多重压力，绍兴纺织产业转型与升级迫在眉睫。提升绍兴纺织业市场竞争 策略措施研究显得十分有必要。

3.1技术创新是关键 纺织业是劳动密集型产业，劳动力成本、生产资料等生产要素在当前绍兴纺织业市场竞争中发挥着举足轻重的作用，技术与研发等技术要素对市场竞 争优势的形成有着决定性的作用。绍兴纺织业要形成国际竞争优势，技术创新是 关键所在，通过技术创新，推动生产力进步，依靠先进生产力，形成竞争优势。

3.2机制创新是保证 实行竞争机制创新，提升竞争层次与手段，是纺织业面对国内外市场 竞争的重要措施。首先，纺织企业应充分认识到低价竞争最终导致产业整体利益 受损的恶果，其次，企业应加强内部成本核算，控制成本，继续保持出口产品的 传统成本优势，提高出口产品的盈利水平。再次，应建立内部规章制度，规范各 出口业务部门和人员的竞争，自觉维护纺织企业和行业的利益。

3.3加强产业链整合、强化产业集聚优势 完整的产业链是纺织业发展的平台基础。建立企业战略联盟，加强产 业链整合。通过组建企业战略联盟可以完成单一企业无法完成的任务，维护区域 内部利益，降低内耗，优势互补。培育一批具有内部规模经济和管理现代化的优 势企业，强化产业集聚优势，鼓励企业纵向一体化。在产业链中具有技术、管理、 资金或品牌优势的纺织企业，可以通过并购、重组等方式，将产业链中其它创造 价值的环节纳入其产权范畴，从而提高产品生产集中度与上下游产品的关联度。

3.4大力发展纺织创意产业 发挥产业集群优势、文化底蕴深厚优势、区位优势，大力发展纺织创 意产业。通过引进知名面料、服装、家纺等的专业设计师和吸引纺织服装毕业生 创新创业，集聚纺织各类创意人才，提升面料研发、服装、家纺设计水平。通过 举办纺博会、柯桥纺织指数发布、纺织设计大赛、时尚峰会、创新论坛等活动， 建立纺织创意信息中心。建立纺织公共信息、纺织设备创新、纺织检测、纺织人 才配套等五大纺织时尚创意公共服务平台，创新商务模式，使绍兴成为国际纺织 品创意的展示窗口。

3.5加强政府政策支持力度 纺织业的发展，政府的引导十分关键。政府应认清当前形势，继续完 善产业政策体系，为纺织业的发展塑造良好的产业政策环境。在现有基础上，优 先发展一批优势企业、龙头企业，鼓励并购重组，帮助做大做强，引导企业向国 际化、高新化、集约化方向发展；
扶持一批有一定影响作用的中小企业，引导他们加大技改；
淘汰与转移一批污染严重、能耗大、技术层次低的企业。政府要加 大补贴力度，尤其是加大对生产要素的补贴力度，建立健全以绩效考核为核心的 考核制度。

3.6发挥纺织行业协会功能 要提升绍兴纺织业市场竞争力，行业协会要加强与纺织企业沟通，帮 助其减少盲目投资和重复建设，协调解决产能、市场和原料等方面的矛盾。其次， 积极开展与各国纺织工业组织的交流对话。增进相互了解，消除分歧，化解摩擦， 扩大互补合作，促进协同发展。此外，行业协会应发挥自身功能，遵循产业发展 规律，助推纺织产业转型升级、开展国际零售业合作及行业自律。

4结束语 虽然，绍兴纺织业整个产业规模优势比较明显，块状经济特色显著， 产业链比较完整。但由于面临国内外宏观经济形势变化的双重压力，迫切需要转 型升级。笔者认为政府加强引导与扶持、企业加快技术创新与品牌建设、大力发 展纺织创意产业，是提升绍兴纺织产业集群竞争力的有效措施。

第2篇：中国纺织业出口竞争力问题及策略研究 一、中国纺织业的发展及纺织品出口现状 （一）中国纺织业发展的基本情况 1.纺织业发展速度较快 纺织业是我国的支柱产业，在出口产出、就业和创汇方面为国家经济 的发展做出了杰出的贡献。经过30多年的进口替代和出口促进，如今已经发展成 为一个门类齐全、具有一定技术水平、有相当规模的、多种经济成分并存的重要 工业部门，在我国经济中占有越来越重要的地位。据中国海关总署公布的最新统 计数据，2013年，全国纺织品服装进出口贸易总值达1943.53亿美元，占全国总 进出口额的8.94%。中国13亿人口的消费水平日益提高，衣着类，和家用纺织品 的消费能力持续增强。同时，因为工业、交通、医疗、卫生、文化的快速发展， 中国纺织产业的需求也将快速增长。国内市场的发展将成为是中国纺织品发展的 新动力。2.纺织业的质量和效应有很大的提升 随着我国纺织业结构的升级和产业的重组，我国纺织业经济的运行质 量和对其他产业的影响效应也得到了提升。2011年，全行业的企业达到43309户， 主要业务收入达到26786亿元，同比增长22%，全行业的利润总额1063亿元，同 比增长36.9%，平均利润为3.97%。

可见我国纺织业已经摆脱了传统模式下利润低下的发展现状。已经开 始逐步形成自己的特色产品和竞争优势。纺织业是传统的劳动密集型产业，纺织 业的健康稳定发展在解决我国农村城镇人口的就业问题中扮演了重要角色。据统 计，从纺织产品的原材料产地到生产企业，再到流通销售区域，上下游产业链所 涉及到的从业人口总数大约为1.7亿人。纺织行业的快速发展和提升，在吸收富 余劳动力、促进农村城镇化、增加农民收入、促进解决二元经济结构、工业反哺 农业过程中承担了重要的历史责任。近年来我国纺织工业先进装备拥有量已跃居 世界前列。棉纺装备有1/3达20世纪90年代水平，各类无梭织机已达n万台，绝对 数量居世界第一位；
化纤业基本上是成套引进国外同期先进水平的技术装备；
国 际最先进的服装机械在我国企业中己经相当普遍；
印染设备有1/10达到国际先进 水平。

（二）中国纺织品出口贸易的基本情况 中国是世界上最大的纺织品生产和出口国。加入世贸组织之前，出口 的波动较大，加入世贸组织以来，中国纺织品出口持续较快增长，服装仍是大宗 出口产品，2010年，服装出口占纺织品服装出口比重为62.6%，纺织品出口比重 为37.4%。2004—2012年期间，中国纺织出口在世界纺织出口总额中的比重总体 趋势是增大的。产品结构改善的一个表现就是出口纺织产品中，深加工产品的比 例越来越高，使得产品附加值不断增大。在纺织品服装出口方面，一般投资比重 提升，进料加工、来料加工的比重下降，这也说明我国服装出口依赖进口面料的 状况有所改善。中国纺织品服装出口市场主要集中在周边国家和地区以及欧、美、 日。近年来，美国是我国纺织业的主要出口市场，欧盟、日本分别位列第二和第 三。

（三）中国纺织品出口贸易面临的问题 1.出口结构不合理中国自2002年成为美国第一大进口国以来，纺织品的出口额一直攀升， 但是，尽管我国纺织业己经有了很大的发展，但是我国在衣着用、装饰用和产业 用纺织品的出口比例大致为70∶20∶10，产业用纺织品不仅构成比例低，且距发 达国家40%的比例还有相当的距离，并且低技术含量产品占相当大的比重，远不 能满足产业领域对具有各种特殊功能的高科技纺织品的需求。比如在出口服装方 面，中低档产品多，高档产品少：衣着用多，产业用、装饰用少；
大路货多，名 牌货少。这些特点反映了中国服装业出口结构仍然存在不合理现象。出口的服装 以低加工度的产品为主，大规模的加工贸易通过进口大量原材料和劳动力价格低 廉的优势，附加值较低，获取利润较少。虽然低价可以打开广阔销路，增大出口 总量，但是这样不仅耗费本国资源，还容易引发进口国的贸易保护。因此，如何 自我品牌的转变，是我国服装业长足发展的一个核心问题。

2.原料供给波动较大 我国的棉花生产本是自给自足的状态，但近几年来我国的棉花产量却 在不断下降，棉价又在持续攀升，这使得依赖进口棉花的纺织品生产企业数量增 多。棉花作为纺织品的上游产业，其产量和价格的波动对于整个纺织业有着重要 的影响。随着我国纺织品销售持续上扬，纺织企业棉花库存基本用尽，新旧资源 断档，进一步加剧了价格上涨；
虽然国家可动用储备棉来进行调控，但总体由于 资源不足，新棉收购成本上升和国际市场的影响，国内市场棉价将维持高位运行。

高于国际市场的棉价，棉花产量的减少，都给中国的纺织品企业带来了困难，并 极大地影响了中国纺织品的出口竞争力。

3.缺乏创新能力，无自主品牌 中国的纺织品企业与世界先进的纺织品生产国相比，创新能力明显不 强，缺少真正名誉全球的纺织品品牌，在产品销售上仍是以数量取胜，品牌带来 的附加值收入很少。而且，对于外国纺织服装市场的流行趋势难以把握，对市场 的反应能力也不够快速，这些都会成为影响中国对外纺织品的出口竞争力大小的 因素。

二、中国纺织业出口国际竞争力分析 （一）国际市场占有率 国际市场占有率反映了一个国家或地区的出口商品在国际市场占有的份额。该指标是指本国某种工业品市场销售额占国际市场上同类产品销售额的 比重，即某国某种工业品的出口额占世界同类产品出口额的比重。其计算方法如 下：MS=Xij/Xwj 其中，MS表示i国j产品的国际市场占有率，Xij表示i国j产品的出口总 额，Xwj表示世界j产品的出口总额。一种产品国际竞争力的大小，最终将表现在 市场占有率上。在自由良好的市场条件下，本国市场和国际市场一样，都是对各 国开放的。一种产品在本国市场的占有率和国际市场的占有率，均能反映该产品 的国际竞争力大小，市场占有率越高，竞争力就强，反之则弱。还可以用市场占 有率对一个国家某类产品的在国际或国内市场的竞争力大小进行动态分析，如果 在一个时间段内，市场占有率提高了，说明竞争力增强了；
反之，如果市场占有 率降低了，则说明竞争力下降了。

在世界三大纺织品服装进口国市场上，中国占有显著位置，2005年中 国纺织品服装在欧盟、美国、日本进口纺织品服装的份额中均为第一位。中国纺 织品服装在全球的市场份额持续10年保持第一的位置，成为全球第一大纺织品出 口国。纺织服装业是中国为数不多的在全球具有如此高的市场占有率的产业之一。

（二）贸易竞争力指数 贸易竞争力指数是衡量一国产业国际竞争力强弱的重要指标。竞争力 指数公式为：（出口一进口）/（出口+进口）。竞争力指数大于零，表明该产业 贸易顺差，具有一定的国际比较优势；
竞争力指数小于零，表明该产业贸易为逆 差，国际竞争力较差。据纺织品及服装整体贸易竞争力指数显示，中国纺织品服 装的贸易竞争力指数的最低值一般均大于0.5，说明中国纺织品服装属于出口主 导型，具有较强竞争力。从纺织业各亚产业贸易竞争力指数可知，中国棉纺织业 的国际竞争力较弱；
而棉布、印染、服装业的国际竞争优势十分明显。

（三）适应国际市场的快速反应机制 以美国为代表的发达国家在零售商、服装和纺织厂家之间建立起快速 反应体系，比如某服装厂需要一定批量的牛仔布，当纺织工厂接到定单后，12 小时后就能提供所需要的面料，而我国企业一般需要12天左右。国际上较为先进 的纺织服装企业广泛采用“哑铃型”的企业组织模式，即特别重视产品开发与设计 和市场营销这“两头”，在“两头”工作的职工人数甚至超过生产制造部门的人数。

我国目前大部分纺织企业还没有建立起适应“小批量、多品种、快交货、高品质”的快速反应机制，同时缺乏创新型复合人才，信息系统也不完善，缺乏全面的市 场竞争意识。

三、提升我国纺织业出口国际竞争力的策略 要提高我国纺织品出口的竞争力，可以从以下几个方面着手：
（一）提高我国纺织企业的创新能力 首先是加快采用高新技术改造传统纺织行业，大幅提高研发投入，发 展原创技术，培育自主品牌。没有这项突破。就难以从跨国产业链中的低端环节 迅速提升。再次应是营销管理的创新。创新科技生产力，尽快形成中国自己的跨 国公司，提升中国企业掌控跨国生产和营销网络的能力，扩大利润空间。最后是 产业链整合创新。产业创新能力并不是单个企业创新能力的简单叠加，而是更大 范围、更深层次的社会协作分工。中国纺织业产业链中的各分部在国际竞争中地 位有所不同，中国最具国际竞争力的产品主要集中在化纤、丝绸、服装等以劳动 密集型为特征或中国传统的优势领域，而在科技和资本投入要求更高的新型纤维 和面料、纺织机械、工业用纺织品等领域与发达国家还 存在较大差距；
此外生产企业的信息化！零售企业的供应链管理以及 产品品牌的推广与运作也是中国纺织工业的弱势。我国不仅要加快增强企业的核 心能力的步伐，还要增强对企业创新能力的整合，这是降低创新成本、提高创新 效率的重要组织保证。

（二）创造品牌，调整产品结构 提高产品开发和设计能力，加快实施品牌战略21世纪的经济是以人才 优势和技术优势支撑起来的具有特色文化内涵的品牌经济，中国纺织服务应建立 起产品设计、打样、制版、测试、生产、物流和销售于一体的出口产业链，积极 与国际采购商、国际知名厂商合作，积累技术与资金、吸取经验，并尽快创建自 有品牌体系。采用与国际接轨的形式，最大限度地减少因地域差异而产生的信息 差异、技术差异，使品牌产品在最初级的研发阶段能够与国际品牌同步，使品牌 产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性。

（三）完善纺织服务产业链，努力降低成本 新一轮竞争的主要内容是国际市场的重新分割，竞争的产品层面上将由中低档纺织产品向中高档纺织产品转变，竞争的关键是价格高低。因此，中国 纺织业要以信息化主导市场，坚持内外信息结合，分析并建立健全全球采购和供 应信息系统，以寻求大规模的生产定制。其次，要想在国际化竞争中快速发展， 必须采取强强联合的办法，以形成航母，使很多企业互相依托、取长补短、共同 发展，在生产中做到不同品种、不同规格的产品快速转换，实现弹性专精生产模 式。企业所参与的群体规模越强大，运行效率越高，运行成本就越低，企业的竞 争力才会越强，实力才会越大，从而提高企业的生产及经营能力，全面提高纺织 产业综合竞争力。第三，必须建立起先进、高效、稳定的行业信息网络，用信息 技术改造传统纺织业。在经济全球化的大环境中，现代流通体系犹如一座桥梁和 纽带，随着信息技术的发展、计算器网络及电子商务的广泛应用，信息资源成为 企业赖以生存发展的生命线，信息化已经成为提升企业竞争力的重要手段，构建 结构合理、内容完善、查询便捷的行业住处数据库和注重实效的信息服务体系以 及人才的培训制度，开发纺织ERP软件、CIMS软件和多种专业化电子商务平台 及交易规则。适应电子商务的发展形势，充分利用现有的互联网技术，设计网页， 构建网站，全面做好企业信息系统的建设，依靠信息技术抢占国际市场。

（四）加强行业自律，加强纺织品“绿色环保”标准的监控 目前的纺织业行业商协会职能不清，行业自律制度缺失，出口秩序难 以协调。行业商协会缺乏独立性和代表性，难以代表和维护本行业企业利益，也 难以发挥整体性行业协调作用；
行业自律乏力，企业低价竞销，容易成为国外反 倾销的把柄；
行业质量标准滞后于发达国家，产品出口受制于人。因此，应该制 定相关法律，确立纺织品商协会独立的市场地位；
发挥中介纽带作用，做好信息 服务工作；
积极参与国际标准的制定，完善我国纺织产品标准；
健全自律机制， 强化行业自律；
积极参与贸易纠纷解决，维护纺织行业利益。“绿色环保”己经成 为了当今世界的一大流行趋势，同时也是我国纺织品出口欧美屡屡受阻的重要原 因之一。政府采用各种措施，加强我国纺织品绿色环保标准的监控，减少纺织品 对人体的伤害和对环境的危害，对违反这一原则的企业，应给予惩罚。

（五）为我国的纺织品出口创造良好的国际环境 当今国际竞争日趋激烈，贸易摩擦问题频繁发生，如果处理不当，导 致贸易摩擦升级，那么国民经济的正常运行，乃至社会的稳定都会受到影响。因 此，除了使企业的出口产品具有明显的品牌和技术优势、具有高附加值特点之外， 政府也应该善用WTO争端解决机制，维护我国纺织品贸易正当利益。建立双边 磋商机制，尽量达成“有秩序的销售安排”，化解贸易纠纷；
重视游说作用，建立国际游说机制；
推进区域性一体化进程，融入区域纺织服装产业链，实现区域纺 织业共赢。同时政府应该出台相关的政策支持，政府应该根据我国纺织产业发展 的不同阶段，制定不同的产业发展政策，也应该灵活运用各种外交手段，保护我 国纺织业在国外的利益。诱导企业重视自主创新，除了加强宣传外，还应该进行 物质上的鼓励，比如对自主创新的企业，降低企业所得税，采用低息贷款等一系 列优惠政策。