【中国品牌的跨文化广告传播策略】广告传播策略主要有哪些

中国品牌的跨文化广告传播策略

摘 要：
品牌；
跨文化；
传播 中国品牌的跨文化广告传播策略 宫霖 郑州大学西亚斯国际学院 河南省郑州 市 451150 摘要：在全球经济一体化、文化多元化的大背景下，国 际分工深入发展，国际间的商品流通日益频繁。然而，国际 市场和国内市场有很大的差别，这根源于不同国家和地区间 不同的文化传统，文化传统塑造了不同的消费者和市场。鉴 于此，本文对中国品牌的跨文化广告传播策略进行了探讨。

一、前言 在经济全球化和新科技革命交互作用下，当今世界的产 业价值链已经形成两个高端，一个是产前的研发，通过实现 重大的技术突破掌握知识产权，占据技术竞争的制高点。另 一个是产后的营销，通过成功传播，打响著名品牌，从市场 获取丰厚的回报。但是有一点，无论是重大的技术创新还是 自主知识产权产业都需要有自己的品牌。只有培育和树立起著名的品牌才能从国内和国际市场获得丰厚的回报，从这个 意义上讲，今天的全球经济是品牌经济，品牌是企业的核心 价值。著名品牌是企业文化力、学习力、创新力，也就是核 心竞争力的最有说服力的表征。但是著名品牌不是与生俱来 的。品牌的创立、传播、成长需要营销和传播。即使是拥有 先进技术之称和科学管理宝藏的企业，它的品牌也需要精心 的广告策划和成功的营销传播。需要借助媒体的力量才能为 用户、消费者、社会公众所认知，最终获得社会公众的忠诚。

从这个意义上讲，品牌企业与媒体的合作是著名品牌成长的 必由之路。当今世界，企业在全球范围内争夺市场一个重要 的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国 际市场推介。可口可乐利用其全球广告策略和本土化广告策 略的结合，精心打造世界共享的饮料;中国的海尔集团最终 走向国际市场”以服务扬名海外，“丰田”、“摩托罗拉” 以技术领先世界。总之，那些在经济全球化的浪潮中不断崛 起，凭借广告的推广走向国际，并彰显旺盛生命力的企业与 品牌不胜枚举。

二、中国品牌跨文化广告传播中的弊端所在 正如前文所述，中国企业要想走出国门，必须加强广告 推广与宣传。如今，广告传播在全球呈现蓬勃发展态势，跨 文化传播活动也成为跨国企业必然的传播手段，跨文化传播 是资本“利润最大化”的必然产物。资本的逐利性决定了当 国内市场饱和后，商品的销售范围必然扩展到国际市场。在完全陌生的市场环境里拓展商的销路，广告就成了首当其冲 的开道者。跨文化广告传播的目的在于通过各种适应国际市 场特点的广告宣传，使本国的产品能迅速地进入输入国，建 立品牌声誉、扩大产品销售、培养市场。在此过程中，也就 出现了如何实施跨文化广告传播活动以实现全球销售利益 的现实问题，同样也出现了深刻的文化冲突与交融的问题。

在跨文化广告传播中，文化差异往往表现在不同的国家个体 之间。各国因社会、文化背景、社会组织结构方式的不同而 形成了形态各异的制度文化。在广告文化传播当中，这种制 度文化渗透其间，当两个国家之间的制度文化发生抵触，难 以共融时就产生了冲突和矛盾。

例如西方人是直线思维， 喜欢开门见山，喜欢下定义。在广告的跨文化传播中，如果 把握不好这种思维方式的不同，往往不能达到好的效果，甚 至会引发社会问题。

从文化层面上来讲，广告文化中潜藏的政治文化功能、 组织文化功能以及由于各国国力的不均衡所带来的文化流 动中的不平衡等问题，在国与国之间的文化传播与研究中日 益受到关注。拿中国和西方国家相比，中国文化价值观有深 厚的人文主义精神，强调道德规范自律的能力，因而形成中 国人内倾的性格。这样的心理结构，决定了中国人更注重广 告的产品内容，更注重产品的实用效果，对产品的消费更趋 于理性。而西方人重事实，强调独创精神，对广告产品更倾 向于感性消费。在跨文化传播中占据主导地位的核心因素是精神文化。精神文化深潜于文化内层之中，是研究和考察不 同文化之间差异性的主要基准。因此，跨文化广告传播也主 要体现为精神文化范畴的诸如哲学、宗教、法律道德、伦理、 社会习俗、文学艺术等方面的冲突与交融。广告文化所承载 的精神形态卜的差异性，决定了跨文化传播最终的走向甚至 成败。例如，中国银行的系列形象片就让西方人尤法把握。

其广告开篇词就是“止，而后能观”，其本身就是佛家思想 思维活动的独特论断，这种广告就是东方受众都不能完全理 解，又何况与我们有巨大文化差异的西方受众呢？由此可见， 我们必修正是跨文化广告传播中的种种问题。

三、中国品牌的跨文化广告传播策略 1、借鉴外国广告公司的运作模式 不可否认，西方跨国公司的跨文化广告策略尤其独到之 处，西方的广告已经逐步实现从“以产品为焦点”到“以受 众为焦点”、从“传者本位”到““受众本位”的转变。产 品的开发、企业的营销、信息的传播都经历了质的飞跃，即 从“以我为主”转向“以消费对象为主”。

从可口可乐到 百事可乐，从麦当劳到肯德基，从耐克到阿迪达斯，美国几 乎是在同化中国的青少年一代。在青少年身上我们看到了个 性的张扬，西方的个人英雄主义思想正在逐步取代中国传统 的含蓄谦逊和集体主义的价值取向，强势的西方文化仍然对 东方文化造成了巨大的冲击。为此，我们的企业也要借鉴外 国广告公司的运作模式，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，站在消费者的角度来确定企业的生产. 与销售、广告传播的渠道与方式。

2、增加与国际广告机构的交流与合作 增加与国际广告机构的交流与合作有利于广告行业立 足于国际舞台从而得以更好地发展。这里的国际广告机构主 要是指跨国广告公司、国际广告协会、国际广告大赛机构等。

跨文化广告传播是一种跨文化传播，由于文化背景的不同， 跨文化广告传播中必然会出现问题，如民族文化差异、价值 观念差异等，本土广告公司或广告从业人员必须加强与国际 广告机构的交流与合作，减少问题发生的可能性。另一方面， 通过与国际广告机构的交流、沟通与合作，本土从业人员可 以吸取国外的精华，剔除糟粕，根据自身的情况有选择地吸 收，可以借鉴外国的运作模式，也可以参加国际广告大赛， 通过对作品的比较分析来总结自身存在的不足，进一步提高 广告业的发展水平，促进东西方优势文化的融合。

3、构建国际广告人才的培养机制 跨文化广告传播对广告人才的培养提出了新的要求，广 告人才是广告业参与国际竞争的核心力量。在跨文化广告传 播的大背景下，广告制作技术也日新月异，广告人才的层次 需要进一步提高，广告从业人员尤其是从事跨国广告业务人 员不仅要精通外语，而且对国外风俗文化制度等都要了然于 胸，只有这样才能在跨文化广告宣传中规避一些陷阱和障碍， 可见，培养国际性广告人才已刻不容缓。因此，构建国际广告人才的培养机制是广告行业自临的最为重要的事情。国际 广告人才的培养一般是通过高校专业教育与公司培训两条 途径来实现的，这就要求广告业界与学界共同努力，借鉴闲 际广告机构的人才培养机制，如奥美广告公司的人才培养机 制，只有这样，广告行业才能在兼收并蓄中获得长远发展。

4、广告定位要与当地文化融合 广告的传播与推广要与当地社会文化风俗相融合，要符 合当地的审美特点，在广告的相关要素上显现出地方差异， 比如，高科技产品广告要素更宜采用标准化。食品广告则应 当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。

比如，美国人大多反感吃狗肉，而中国人则嗜吃狗肉，这种 根深蒂固的饮食文化不是使用广告所一时能改变的，从这个 意义上说，运用标准化主题与创造性实施要素，广告传播往 往容易成功。再例如中国海尔企业，其再国外的雇员主要是 美国人，甚至以重金聘用美国人负责销售，以形成美国本土 化的海尔。此外，海尔集团在全球网络中也实现了“融资、 融智、融文化”，包括在海外设计产品海外销售。海外设计 产品国内销售，寻找国际化技术合作伙伴，联合开发家电市 场;在技术开发上充分利用海外的智力，尤其是擅长利用自 身在中国市场的影响力，与供应商和跨行业的技术领先企业 合作，从而将其他行业的技术变成海尔产品价值创新的动力 源。这也是海尔实现本土化策略的一个表现。

总之，对中国企业家而言，全面提升本企业的核心竞争能力，并推动企业的国际化发展步伐，使中国的企业、产品 和文化走向国际，必须正视跨文化广告传播问题。

参考文献：
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