[面向旅游产品开发的旅行社供应商管理研究]旅行社的旅游产品

面向旅游产品开发的旅行社供应商管理研究

关键词：旅游产品；
旅行社；
旅游供应链；
旅行社供应商 旅游供应链是一条服务型供应链，自身的特殊性造成了供应链上各企业之 间关系复杂。对于如何协调各企业之间的关系，很多学者已经从多角度进行了研 究。国外对旅游供应商关系的研究起步较早，主要通过实证分析的方法，对建立 供应链可持续发展模型、供应商奖惩体系以及与供应商维持稳定合作关系的因素 与方法等进行探讨。国内对于旅游供应链上企业关系的研究，早期主要是对旅游 企业组织和合作联盟的探讨［１］及对供应链上核心企业的讨论［２－３］。对 于旅游供应商管理的研究也较多，主要是以构建相应的模型来进行问题的探讨：
张晓明等对于旅游服务供应链中各个企业之间的衔接和协调问题应用博弈模型、 经典报童模型进行了具体研究［４］；
吴琳萍通过建立基于“时间—价格（成本）” 的期权合同模式构建了旅行社与供应商的合作机制，从而实现了旅行社与供应商 之间的利益协调［５］；
吴春尚等用委托代理模型在分析旅游服务供应链上企业 的协作问题基础上，提出了旅游服务供应链企业有效协作的条件［６］。

分析现有研究成果，旅游企业关系研究的重点在于旅游企业的横向和纵向 联合。wWw.133229.cOM由于国内外旅游业发展模式的差异，国外以旅游企业实 证分析为研究基础，重点在如何评价和选择供应商，以及如何维持与供应商长期 稳定的合作关系方面。国内旅游供应链管理主要以理论研究为主，研究主要集中 在旅游供应链上核心企业的探讨、供应链诚信问题、与供应商关系等研究上。随 着研究的深入，运用各种方法解决旅游企业之间的衔接与协调问题、旅行社与供 应商合作问题的研究也随之展开。与以往的研究不同，本文将立足于旅行社的产 品开发，探讨供应链上各旅游企业的关系，划分支持旅游产品开发供应商的管理 层次结构，提出旅行社供应商策略的管理。

一、旅游产品特点及旅行社在供应链上核心地位分析与一般意义上的产品流通过程不同，旅游产品的流通是在旅游者的空间移 动之中实现的，旅游者旅游消费的过程就是旅游企业生产旅游产品的过程。从供 需两方面来看，旅游产品以旅游者的空间移动为核心，以服务为主要内容，具有 无形性、不可储存性、消费与生产同步性、异质性与雷同性并存等特点，是一种 以旅游设施为依托，以供应商的产品为“原材料”，经旅行社的设计、组合或营销 等开发活动后被销售给旅游者的商品［７］。旅行社的供应商是为旅行社生产旅 游产品提供必要生产要素的企业，在旅游供应链上位于旅行社的上游，包括饭店、 交通部门、景点、娱乐购物等满足旅游者在旅游过程中所有需求的企业。从旅游 产品的定义可以看出，旅行社是联系众多供应商的纽带，起到组织者、生产者的 作用，它受饭店、交通部门、景区、娱乐等各供应商的委托，以合同规定的价格 向旅游者出售旅游产品。旅行社在旅游活动中除主要承担旅游产品的设计、旅游 各项产品的组合与出售工作外，还承担了收集旅游者信息并反馈给食、住、行、 游、购、娱等旅游产品供应商的任务。现阶段，虽然我国旅游供应链的发展还不 十分完善，对于供应链上核心企业的确立还有很多争议，但按照发达国家旅游供 应链的发展方向看，旅行社作为核心企业的潜力非常大。在完整的旅游供应链中， 旅行社在旅游活动中既直接和旅游者接触，又根据游客需求对食、住、行、游、 购、娱等企业的产品进行集成。在这一过程中，旅行社具有其他单个旅游企业无 法比拟的优势，它承担着供需双方信息汇集交流、服务等各方面调度、旅游行程 安排、各环节关系协调以及资金往来结算等工作。旅行社作为游客与其他旅游企 业连接的纽带，在旅游供应链上具有链接组织的特点，并承担了核心企业的大部 分任务［８］。从旅游供应链的发展现状看，旅行社特别是大型旅行社在实际工 作中的确发挥了核心企业的主要作用。

二、面向旅游产品开发的供应商管理特征分析 （一）面向产品开发的供应商管理的意义１．保证旅游产品的质量传统的 旅游产品从本质上讲是提供给旅游者的一种服务，是由包括旅行社在内的所有旅 游企业提供的产品的组合。虽然最终是由旅行社将产品按顾客要求组装，但是旅 行社对于旅游产品各要素质量的控制远超其本身力所能及的范围，产品中任何一 个环节出现差错都会影响整个旅游产品。要使旅游产品质量得以保证，仅靠旅行 社一方努力不行。旅行社作为组织者，要承担起协调各供应商关系的任务，与供 应商密切合作，共同开发旅游产品。以旅行社产品开发为核心的旅游供应商的合 作，能够加强旅行社及其供应商的核心竞争能力，对旅游市场上游客的个性化需 求快速反应，并提高旅游产品整体服务质量。２．降低旅游产品成本旅行社和交 通、金融、饭店、景区等相关的供应商实行合作，共同开发旅游产品，可以实现双方的互惠互利。旅行社与供应商通过共同开发旅游产品，形成联合经营网络， 提供优势互补的产品，不但有利于满足顾客的需求，这种稳定的协作关系还可以 减少旅行社寻找合作伙伴、评估合作伙伴和维持合作伙伴关系的支出，对于旅行 社和相应的供应商而言都意味着经营的稳定，同时也降低了产品的边际成本。

（二）面向旅游产品开发的供应商管理的特点相对于旅游产品开发的旅行 社供应商管理而言，在以往供应商管理研究中，旅行社作为旅游产品的主要生产 者处于主动地位，而提供旅游产品其他组成要素诸如食、住、行、游、购、娱的 供应商，相对而言处于被动的地位。旅行社对各旅游要素进行采购时，考虑最多 的是价格因素，有时也会以质量、合作诚意等作为选择和评价供应商的标准，但 是总体而言没有从战略角度管理旅游供应商。从与供应商合作的现状来看，当前 旅行社与供应商之间仍然是一种较为松散的买卖关系，在利益上，很多时候双方 处于对立面。当市场需求变化较大的时候，如旅游旺季和旅游淡季，双方更加注 意在每一次买卖过程中如何使自身获得的利益最大化，一味讨价还价，最终反而 增加了交易成本，在很大程度上影响了旅游产品的质量。与以往的供应商合作与 管理不同，在面向旅游产品开发的旅行社供应商的管理行为中，存在以下特点：
旅游产品开发不再是旅行社单方面的行为，供应商也不再是旅游产品各组成要素 简单的提供者；
供应商要介入产品的开发过程中，双方建立起联合开发的团队， 处于一种平等的地位［９］；
旅行社应当承担起协调各供应商关系的任务，注重 供应商的发展；
各供应商之间应制定共同发展的战略，做到利益共享、风险共担， 防止为追求各自的经济效益在利益分配方面产生不必要的矛盾；
运用先进的技术 建立起信息共享平台，建立畅通的信息沟通与反馈渠道，在此基础上，最终建立 与供应商之间的合作机制、激励机制和利益分配机制等。

（三）构成层次分析旅行社组织出售完整的旅游产品给旅游者，它与旅游 产品各要素供应商之间的关系核心实际就是一种经济合同关系，供应商本身属于 企业，追求各自的经济效益目标，因此在利益分割上必然会存在矛盾。为了防止 供应商一味追求自身利益而对整个供应链和其他企业利益造成损害，旅行社要发 挥核心企业的作用，对供应商关系进行协调，并建立共同发展目标。旅行社通过 与旅游企业共同合作，提高旅游产品质量，形成旅游产品外形部分与延伸部分的 差异性，以满足不同类型旅游者的个性化需求，最终赢得市场竞争的优势。从层 次分析的角度出发，可将面向旅游产品开发的旅行社供应商管理划分为四个相互 关联的层次：即基础层、运作层、机制层和目标层（图１）。从图１看出，四个 层次联系紧密，旅游产品的开发不再是旅行社单方面的工作。为了达到设计满足 旅游者需要的旅游产品以及形成产品和企业在行业内的竞争优势的战略目标，信息技术的使用、网络技术的发展是基础。运作层则强调各旅游供应商的优势，发 掘旅游供应商最大的潜力，发挥核心企业旅行社与供应商之间的协同作用，组建 合作的团队，提高旅游供应链整体效率。机制层主要强调激励、协调机制的建立， 旅行社与供应商之间要形成良好的合作关系，协调与激励机制能够提高产品开发 过程中各供应商参与的积极性，保证合作的顺利进行。

（一）构建协作网络信息技术和网络技术的发展加剧了旅游市场竞争，许 多旅游网站应运而生，扩大了旅游市场供求的规模，也为旅游市场供求提供了多 样化的选择。但在现阶段，大多数旅游网站也只是信息发布的平台和一种新的宣 传媒介，部分可以实现与用户之间的简单互动，对于游客更多的需求信息无法了 解，业务还是通过一些诸如电话等传统人工服务的方式完成。旅游者虽然可以通 过专业旅游网站选择旅游产品，设计自己偏爱的旅游线路，但除了选择自由之外， 对于产品其他方面的信息了解较少，更多情况下，游客还是希望从专业人员那里 得到丰富的信息和建议来完成旅行。旅行社作为整体旅游产品的销售者，无论对 于游客还是供应商都有自身优势。一方面，旅行社是其供应商（如航空公司、车 船公司、景点等等）和旅行者之间的桥梁。游客通过旅行社可省去一一筛选的烦 恼，由旅行社帮助其设计产品，除了价格优惠之外，还可提供更多个性化服务。

旅行社将根据游客的偏好聚合和组装产品，向旅游者提供更特殊化的产品及服务。

另一方面，旅行社直接面对游客，更易得到游客对交通、饭店、餐饮等服务的真 实需求信息，将信息及时反馈给供应商，可使供应商及时了解市场需求，应对变 化。因此，旅行社作为整体旅游产品的生产者，无论科技如何发展，它的作用也 不可忽视。供应商只有与旅行社合作开发旅游产品，共同建立企业外部网络，互 通信息，才能更及时应对千变万化的市场需求，提高整条旅游供应链的效率。旅 行社可以建立企业门户网站，即外部网，使其成为开展电子商务的平台和企业窗 口，并通过这个窗口与顾客和供应商更畅通地沟通。供应商加入该网络更能准确 地把握游客需求，及时发现服务中存在的问题并加以解决。旅行社与供应商共同 开发旅游产品，他们就具有共同、共享的目标，并相互依赖。网络的建设可以包 括旅游目的地介绍、产品咨询、产品预订、旅游者需求调查、产品反馈、网上营 销，以及与供应商之间的协作（图２）。网站的建设主要由旅行社来完成，旅行 社构建中央数据库，与供应商和顾客连成网络结构，合作的旅游企业能从免费的 数据库中获得信息，建立企业之间的相互协作，及时发现市场变化，提高企业效 率。通过健全网上交易，最终实现旅游电子商务平台的搭建。在网络结构的中央 数据库中，供应商可以获得关于市场和游客更加详细的资料和需求，旅游者可以 获得关于旅游产品最新和最完善的信息。供给与需求信息沿着旅游供应链流动。

作为中介机构的旅行社，整合游客需求信息，并与供应商共同探讨和开发产品，从而设计出最符合游客要求的旅游线路。在这个协作网络中，三方面既是信息的 提供者又是信息的使用者， 同时也都是信息增值的受益者。

（二）组建优势互补的团队完整的旅游产品由食、住、行、游、购、娱六 要素组成，各旅游要素供应商应提供优势互补的旅游产品，才能组成具有特色的 旅游线路。现在的市场竞争不再是单纯的企业之间的竞争，而是供应链与供应链 之间的竞争。旅游供应商之间存在竞争，但更应保持合作伙伴关系，以提高整条 旅游供应链的效率。如果供应商分别向需求单项旅游产品的旅游者提供产品和服 务，则会因企业之间契约谈判和维持契约而产生相当大的交易费用。因此，合作 企业在以旅行社为主构建起来的网络平台上，互相探讨、研究市场形势，共同开 发旅游产品，才能保证可持续发展。随着旅游业竞争的不断加剧和旅游消费的逐 渐成熟，价格手段和产品质量的提升对提高旅游企业竞争力的推进作用越来越有 限。消费者的成熟也带来了市场超细划分的趋势，标准化的旅游产品不能再满足 游客的多样化和个性化需求，旅途追求更多的享受和乐趣已经成为消费主导，这 就需要旅游企业不断开发新产品来构筑新的竞争优势。旅游新产品的开发必然会 带来成本的增加以及旅游产品整体价格的提升，而整体价格上涨又不利于市场竞 争。因此，只有旅行社与供应商进行团队合作，才能在不增加成本的同时创新旅 游产品。在旅游越来越注重享受的当下，旅行社与饭店、交通等供应商合作开发 一系列度假休闲旅游产品，能在淡季提高诸如宾馆、酒店等供应商的客房入住率。

在欧洲，英国和德国的假日旅游包机业是十分成功的行业，包机业趋于“垂直一 体化”的格局，主要的包机公司都为旅游公司所有。我国由于旅游业发展的特点 和现状所限，目前还没有百分之百飞远程包机航线的航空公司，但是与航空公司 合作开发包机旅游产品是可行之道。如在当初“云南丽江线”一直不温不火的状况 下，深圳国旅与深圳航空公司毅然联手，与丽江旅游局合作，联动让利，互为促 销，开发了多条主题旅游的包机线路，不但使各自的业务跃上新台阶，更把丽江 游打造成了一种新 旅游的代表，开创了今天“丽江游”模式的先河。这几年，旅行社与航空公 司合作频繁，开通旅游热点地的航班直飞，推出大批直飞旅游产品，既使游客行 程更方便省时，产品报价大幅下降，也使企业获得了更多利润。（三）建立利益 保障机制通过供应商参与旅游产品的设计与开发，能够改善旅游企业之间的相互 交流，实现共同的企业目标和期望，旅行社和供应商都能增强抵抗危机的能力。

旅行社与供应商合作开发旅游产品，最大的动力来自于利益，如果旅游企业之间 的利益分配不均，就会失去合作的动力。只有建立相应的利益保障机制，共同分 担旅游产品开发的风险，才能确保合作双方利益的实现，提高供应商合作的积极性（图３）。旅行社或旅游公司在一定程度上要保证饭店、交通、景点等旅游供 应商稳定的销售量。在旅游淡季时，帮助供应商推销更多的产品，提高旅游设施 的使用率，但不可借机压低价格；
帮助旅游供应商提高旅游服务的能力，降低企 业之间交易成本，保证供应商的利润稳定性，在宣传旅游产品的同时帮助供应商 提升企业形象。旅行社与旅游供应商要经常互相沟通，建立起旅行社和供应商不 同合作阶段（如淡季或者旺季）的约束与激励机制，在多种可选择的策略中挑选 双方都较满意的方法，同时双方也互相监督，保证旅游产品顺利开发和旅游供应 链效率最大化的实现。