国际市场营销中的中国特色品牌研究 国际经验与中国特色

国际市场营销中的中国特色品牌研究

近年来，我国与世界各国、各地区的经济贸易往来越来越多。我国特 色品牌也势必面临国际化市场竞争。若要增强自身竞争力，就必须综合运用各种 营销手段，提升品牌形象与企业形象。当前，我国国内市场出现国际化趋势，许 多国际企业纷纷到我国开展业务，这不可避免的引起一场国际品牌争夺战。在这 种时代背景下，我国特色品牌应当深入思考如何主动适应国际市场营销需求，实 施品牌国际化战略，依据当前的市场形势抢占市场份额，进而提升自身竞争力， 促进社会经济的不断发展。

一、中国特色品牌在国际市场营销中存在的问题 1.品牌定位模糊 品牌定位具有鲜明的针对性，即是指运用独特的品牌形象，以引起目 标群体的注意。当前，我国许多特色品牌对自主定位缺乏清晰认识，在实践过程 中，缺乏市场分析与比较，不了解顾客与市场的实际需求，导致品牌缺失目标市 场，无法提升自身竞争力。例如，我国活力28洗衣粉，曾是我国洗化业中的特色 品牌，具有较高的品牌忠诚度与知名度。但该品牌在取得一定成功之后将目标延 伸到纯净水领域，造成市场定位模糊，无法得到顾客的认可，最终在市场营销中 处于颓势。因此，若要促使特色品牌在国际市场营销中充分发挥自身潜力，就必 须明确目标定位。

2.缺乏先进的国际市场营销理念 在当前的市场背景下，我国特色品牌与企业面临的营销环境已经发生 变化，国内与国际消费者的消费需求呈现出个性化、多样化趋势。同时，随着我 国与世界各国经济贸易往来的加强，国内特色品牌对国际市场的依赖度也逐渐增加，企业和品牌竞争也朝着深层次发展。但目前，我国部分品牌和企业仍仅仅着 眼于国内市场，缺乏先进的国际市场营销理念，对国际市场竞争形势缺乏全面了 解，导致自身的跨国知名度逐渐降低，在国际营销中的市场日趋萎缩。当前，我 国特色品牌在国际市场营销中的成就，多源于政府扶持、成本较低、广告攻势等 方面，层次相对较低。这也导致我国特色品牌缺乏核心竞争力，在国际市场上始 终难以摆脱技术含量低、产品低廉的品牌形象，在市场营销中难以占据主动地位。

3.缺乏自主创新能力 调查显示，我国许多企业在品牌研发上投入较少，仍旧采用原始的生 产方式，依靠贴牌生产赚取微薄的加工费用，导致品牌缺乏出口竞争能力与自主 创新能力，在知识产权、技术方面始终处于劣势地位。当前，我国虽然已经是世 界贸易大国，但出口产品缺乏特色。据统计，当前我国大部分品牌没有自主知识 产权，60%的企业没有自己的商标，申请专利的品牌较少。例如，我国的VCD品 牌“爱多”就是由于缺乏创新能力，导致核心竞争力低下，最终在国际市场上销声 匿迹。再如汽车品牌北京现代、广州本田、华晨宝马都为合资品牌。

二、中国特色品牌的国际市场营销策略 1.品牌命名国际化 我国企业在制定国际营销计划时应当注意品牌的名称，品牌名称能够 在一定程度上反映我国的风俗习惯、语言文字、宗教信仰、历史传统等特点。因 此，我国企业在命名时应当充分运用饮食文化、国画、京剧等传统民族文化元素， 增强品牌对各国消费者的吸引力。此外，在命名时还应当考虑品牌名称在语言方 面的可转换性。通过合理方式将品牌的宣传口号、包装、名称等元素转换成符合 消费者心理需求的文字。除此之外，在品牌命名时还应当考虑图案、标签、符号 等元素，应当与目标群体的文化背景相契合。例如我国特色品牌雅戈尔，其英文 名称youngor就是源自于younger。但在采用过程中进行了一定改动，一方面便于 商标注册，另一方面也能够让消费者感受到品牌蕴含的活力和朝气。同时，在品 牌命名过程中还应当注意文化选择与文化适应。前者主要是指在引进新产品、新 理念过程中应当采取措施克服困难，引导消费群体尽快接受这些理念与产品。后 者则是指根据国际文化环境及时调整和改变产品。

2.选准目标市场目标市场首先要具备一定的发展潜力和规模，若市场趋于萎缩或规模 狭小，就难以实现品牌发展。其次要符合企业的能力，只有这样才能充分发挥企 业的优势。针对那些具有吸引力但难以实现长远发展的细分市场，企业应当及时 舍弃。转而选择那些能发挥自身资源优势、有条件进入的细分市场。企业在科学 评估各个细分市场之后，要根据国际市场营销环境，选取几个细分市场作为目标 市场。在拓展品牌国际市场时，要充分考虑市场需求和消费者需求，在此基础上 调整企业的生产经营战略，并进行产品升级换代，以提升自身在国际市场上的竞 争力。此外，在选择目标市场过程中，企业不能盲目追求占领国际市场的制高点。

尤其对那些缺乏合适分销商、供应商、顾客与合作者的企业，应关注较小的细分 市场，并努力获得较大的市场占有率。例如，日本的产品在电子琴市场上具有较 高的品牌知名度，但我国某电子公司在认真研究、分析日本电子琴产品之后，发 现日本电子琴产品虽然档次较高，但功能不够齐全，且价格相对较高，其目标群 体多为高收入者，普通消费者则难以负担。因此，该公司积极整合企业资源，广 泛收集市场信息与技术信息，针对普通消费群体，开发价格低廉、功能齐全的电 子琴产品，最终使得自身品牌在国际市场中占据一席之地。

3.不断健全营销网络 当前，我国许多品牌缺乏海外营销经验和充足的资金，这导致自己难 以在多个国家投放产品。时常在占领一个市场之后转到下一个目标市场，市场效 果可想而知。这显然不利于提升品牌的国际知名度。因此，我国特色品牌若要在 国际市场营销中占据有利地位，就要不断健全营销网络，具体而言，首先要遵循 先易后难的原则。企业可以先进入不发达地区市场，然后在进入中等发达国家与 发达地区的市场，例如，TCL就在越南市场中取得了巨大成功。其次，可以采用 先难后易的模式，即先集中主要力量占领发达地区和国家的市场，在此基础上转 向其他国家与地区的市场，例如海尔就是采用这种模式逐渐占领全球市场。再次， 可以选择中间路线。即先采取先易后难战略，积累在营销经验和资本，并在海外 市场树立品牌形象。然后根据先难后易的原则转而攻取发达国家的市场，并逐渐 辐射全球市场。当然，健全营销网络最终还应综合考虑企业的国际市场营销经验、 技术的先进程度以及产品在各个国家的生命周期，尽量减少决策失误。除此之外， 我国企业也可以收购在目标市场具有一定知名度的品牌。当然，这种方式花费较 大，需要企业和品牌具有一定的资金力量。与此同时，我国特色品牌和企业也可 以通过合资、合作等建立品牌联盟，进入目标市场，这种方式不仅收效相对较快， 而且投资少，对拓展海外市场较为有利。作者简介：
周楠(1983- )，女，甘肃兰州，汉族，硕士研究生，助教，河南牧业 经济学院，研究方向：管理学。