游戏营销本科毕业论文范文欣赏（共6篇）_本科毕业论文

游戏营销本科毕业论文范文欣赏（共6篇）

（1）游戏场景植入式广告 该营销策略是将广告嵌入游戏场景，比如在游戏世界里的建筑物上悬 挂广告招牌，篮球游戏中赛场周围植入广告围栏等，这样玩家在进行游戏的同时 也能看见广告。这种植入式广告和现实生活中的户外广告相差无几，都是为了吸 引眼球以增加曝光度。游戏场景植入式广告一般分静态和动态两种类型，如《实 况足球》系列里，球场的场边往往会设置广告牌，有时是静态图片，有时是滚动 广告，这种植入方式虽然很直接，但却能增加游戏的真实感。

（2）游戏道具植入式广告这个策略的具体做法是把商家产品制作成游戏中必不可少的道具来 使用，与游戏紧密结合，加强消费者对产品的印象，打造品牌文化。例如绿盛公 司与网游《大唐风云》进行合作，把“绿盛牛肉店”开在了游戏世界里，玩家所控 制的角色食用了这间商店所销售的“绿盛QQ能量枣”后，便能补充体力。绿盛的 食品就是以道具的形式植入游戏当中，与游戏主题以及玩家需求都很契合，因此 风靡一时。

（3）游戏情节关卡植入式广告 此做法是将广告融入游戏关卡的情节里，让广告成为游戏的一部分。

该方式巧妙地利用了网游的娱乐性与互动性，大大降低了玩家对广告的抵触情绪， 还可以引发玩家的主动参与，是不错的广告植入方式，也是十分有效的体验式网 络营销尝试。例如“可口可乐”公司在《魔兽世界》中植入代言人的角色形象，并 设计一些与他们相关的游戏任务，就获得了不错的宣传效果。

（4）游戏外植入式广告 该方法主要指商家在游戏启动、登陆、结束画面等位置植入广告信息， 或是为游戏服务器、游戏内的区域和场景等冠名。这种策略的优点较显著，因为 游戏启动和结束等画面通常占据整个屏幕，因此传递给用户的广告比较直接和清 晰。但缺点亦同样明显，一般人对广告都会比较敏感，若广告时间过长，玩家便 容易产生厌恶之情，最终弄巧成拙。所以此时广告时间往往非常有限，同时广告 画面还要设计得精美有创意，才能令玩家在匆匆一瞥中记住广告内容。

2.游戏与现实的整合营销 把游戏与现实生活有机结合到一起，是另一种行之有效的营销方式， 不仅能让玩家获得更足的代入感，还能增强广告与玩家的互动性，主要表现形式 有四种。[2] （1）游戏积分兑换现实产品 这种营销策略，顾名思义，就是利用游戏里所赚取的游戏积分来换取 现实生活中的商品，它有较强的趣味性与互动性，符合年轻人追求新鲜事物的口 味。但相对应的，这种做法忽略了非玩家群体，有相当一部分人不大会为了享受 某种产品的优惠，而去玩某款游戏。但难能可贵的是，这种方法成功把游戏用户 向产品用户转化，共享客源，效果也比较明显。比如完美世界的《神鬼传奇》，玩家可以利用游戏积分兑换鼠标、公仔等礼品。

（2）现实产品兑换虚拟物品 此策略正好与上一条相反，即用户在现实生活中购买企业的产品或服 务后，可以得到游戏里的虚拟物品。该策略的优点是对于游戏玩家而言，虚拟物 品的吸引力会自然转化为现实产品的购买欲，因此能带动实体产品的销量。比如 消费者购买多力多滋饼干，凭序列号可兑换游戏《使命召唤11》中的特殊道具。

而该方法的缺点和上条策略相似，对于非玩家群体而言，虚拟物品是现实商品的 增值产品，仅是产品促销的亮点之一，购买实际产品后，他们不一定会转化为游 戏玩家。

（3）根据品牌或产品定制游戏 在这种策略下，游戏成为商家产品的附属品，游戏以产品为核心设计 和定制。这种做法优点是可以拉近产品和消费者的距离，让用户对游戏产生兴趣， 并在游戏的过程中又再次加深产品的品牌认知和品牌情感。比如《爸爸去哪儿》、 《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等综艺节目所对应的同名手机游戏。

（4）开展线上线下活动或比赛 该方法指的是商家通过冠名赞助网游里的一些竞技比赛，以达到推广 品牌的目的，还可以将线上游戏赛事发展到线下的固定场所进行，比如网吧或者 电脑城等，这样能极大地吸引大众的关注。如盛大的游戏《巨星》与雪碧、《名 师高徒》节目展开合作，玩家通过《巨星》线上赛区进行报名，便可参加该年度 的“名师高徒”大赛。

三、游戏营销的利与弊 1.游戏营销的优点 把游戏当做营销渠道，在这之上对产品进行推广和宣传，符合隐性营 销的特点，因此游戏营销基本继承了隐性营销的优点。

（1）降低成本带来利润 将产品投入游戏当中，游戏的世界或剧情就相当于一个现成的广告场 景，增加或删减游戏内的广告场景或物品无需大费周章，后台游戏编程人员只需动动手指操作片刻即可实现，广告成本大大缩减。同时相对于传统营销，游戏营 销投资较小，效益却大，尤其是延期效益大，因此获得许多广告主青睐，其利润 空间自然增大。

（2）广告效果明显 游戏营销追求“润物细无声”的宣传效果，与武侠小说当中伤人于无形 性质类似。游戏内广告不像传统电视广告，用户假如不喜欢可以随时换台，在游 戏里，广告与其已融为一体。换言之，游戏营销其独有的渗透性，让玩家在一种 不设防的状态下，不知不觉地接受到广告的传播，他们没有选择的余地，并且注 意力高度集中，更易受到广告的影响。

2.游戏营销的弊端 游戏营销，为商家带来了新的收益方式，但是其中所体现的弊端亦同 样明显。

（1）具有一定风险性 实际上，游戏和影视作品一样，并不是所有作品都会卖座，商家在选 择游戏进行广告投放的同时，也是一种投资的过程，一旦该游戏遭到冷遇，那自 然广告投入资金则化作一江春水向东流了。因此游戏营销也具备一定的投资风险， 也需要有独到的眼光才能获得最终的成功。

（2）具有一定无效性 假如广告植入与游戏情节结合度很低，甚至与游戏风马牛不相及，那 么则很难发挥广告的效果，这种无效性也许更常见于游戏场景植入式广告，虽然 广告植入方式完全模拟现实生活，但也最容易令玩家们所忽略，毕竟这类广告和 游戏情节并无太多关联，玩家们的兴趣点不容易转移到广告上来，因此具有一定 的无效性。

（3）广告过滥易弄巧反拙 商家对游戏营销效益的过分追求，容易导致植入式广告的泛滥。如一 些游戏开发商为了降低成本和风险，大规模招商，在游戏内外植入大量广告，这 明显已违背游戏营销“隐性”的特质。所以强迫性和商业性太强带来的结果则是引来玩家的普遍反感，甚至影响到玩家对游戏作品的态度，最终为产品宣传带来反 效果。

凡事有利必有弊，使用游戏作为营销渠道早已成为趋势，商家只要对 广告投放频度把握有度，必然能获得良好的营销效果。而商家们对游戏重视，也 反映出时代不断进步的事实，假若时光倒流二十年，试问有多少人会认同游戏的 存在，笔者所经历的童年里看到的更多是把游戏当做洪水猛兽的家长和老师，在 那个年代，自然不会有适合游戏营销生长的土壤。相信在科技高速发展、思想高 度开放的不久未来，将会有越来越多的营销渠道陆续被发掘出来，这值得我们拭 目以待。

作者：陈伟平 第2篇：利用经典“4P理论”指导手机游戏营销 随着智能手机的普及、产业链的逐步健全，以及手游开发商一夜致富 神话的刺激，近几年手机游戏行业的发展呈井喷状。大量手机游戏的涌现，让手 游用户选择余地持续增加的同时，也让手游发行商在对游戏的营销推广上伤透了 脑筋，似乎不“一掷千金”就没法让自家的产品在竞争激烈的市场上被用户发现。

当我们对手游营销感到不知所措时，被市场上匪夷所思的营销案例绕晕时，再回 过头去琢磨营销学的经典理论，回归营销的初心，也许反而能取得惊喜的回报， 理清开展手游营销的思路。

一、4P营销理论介绍 4P理论是美国营销学专家杰瑞·麦卡锡于1960年左右，在他的著作《营 销学》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion这4个英语词汇 的第一个字母，翻译成中文即产品、价格、渠道与促销。虽然随着营销学科的发 展，在4P的理论基础上慢慢涌现出6P、4C、4R等理论，4P理论仍然是传统营销 的核心。即使在移动互联网时代，4P理论仍然可以为企业的营销策划提供非常有 效的思路和框架。

（一）产品（Product） 产品主要指企业向目标市场用户提供满足其需求的有形或无形商品， 需要拥有独特卖点，包含但不限于商品的外观、功能、品牌、质量、包装、尺寸 等因素。（二）价格（Price） 依据所处行业的位置，企业制订有针对性的价格策略来实现营销目标， 具体包含基础价、折扣、展示策略、定价技巧等因素的搭配和使用。

（三）渠道（Place） 企业一般很难直接与消费者接触，更多是通过培养经销商和搭建销售 网络，实现产品到达用户的过程，企业与用户联系主要通过渠道来进行。

（四）促销（Promotion） 不少人将促销狭义地理解为“让利消费者的营销活动”，这种解读较为 片面。促销理当涵盖活动策划、品牌打造、公关宣传等一系列的营销行为。

二、手游营销现状 当手机游戏行业面对逐渐变成“红海”且竞争激烈的现状，营销炒作已 成为游戏产品脱颖而出的捷径。现在一提到手游营销，大家普遍会想到明星代言、 媒体轰炸、社交传播等“剑走偏锋”的营销方案，目前手游公司热衷使用的营销手 段就是这“三板斧”，似乎让这个行业的人觉得手游就是应该这样营销。

（一）明星代言 依托电影、电视、综艺节目等IP的手游，普遍使用节目里受欢迎的明 星代言；
没有知名IP的手游，也喜欢挑选当时热门的明星进行代言。更有一些厂 商，为了博眼球频频祭出“美女牌”来炒作，从PC游戏时代的“宅男女神”“童颜巨 乳”到手机游戏时代的“裸身跪地”，甚至请来日本AV明星代言产品。

（二）媒体轰炸 利用用户所有能接触到的常见媒体，通过地铁海报、电视、网络新闻、 在线视频、贴片广告等媒介，在游戏上线前和上线后的一段时间内持续高频率地 吸引用户眼球。厂商主要利用游戏渲染视频、图片来宣传游戏质量，使用跟社会 热点时事挂钩的事件营销来吸引用户关注。

（三）社交传播三、借鉴4P理论开展手游营销 （一）产品 之所以把产品排在4P的第一个，是因为产品的质量、功能才是营销成 功的根本。无论什么营销，目的都是把产品（或服务）推荐给目标用户，如果产 品本身存在质量问题，无论营销技能多么高超，最终也只得事倍功半。

目前有一些手游开发商，一是为了降低产品开发成本，一是为了提高 产品成功率，往往在之前开发过的产品中挑选市场反映尚可或指标数据过关的， 直接换个皮肤（游戏名称、界面、人物形象、ICON等）接着用，试图榨干该产 品的剩余价值，以及市场和用户的期待。

这种“一样的配方，熟悉的味道”的手游产品，起初用户还会尝试一下， 但是过不了多久就会被遗忘。用户喜欢新鲜有趣的内容，而不是频繁地炒冷饭， 这就是为什么中国发行的手游，续作的成绩往往不如第一部作品的原因之一。

既然产品质量这么重要，为什么还有不少厂商不愿意细细打磨产品就 急着推向市场？正是因为手游市场竞争激烈而又同质化高，生怕自家产品推出迟 了会被竞争对手抢走用户，在这种局面下产品的生命周期普遍又不长，因此市场 上就流行起来这种“快产品”。

因此，游戏厂商想在手游营销的红海里脱颖而出，多花点时间精力去 打造新颖的玩法、独特的创意、合理的引导、平衡的系统等，反而容易在激烈的 竞争中让人眼前一亮，而这些优秀的产品特性也将成为营销中非常有效的宣传点， 提升手游营销的效果。

（二）价格 （三）渠道 自从移动互联网兴起之后，各企业都比较热衷“微博营销”、“微信营 销”等社会化媒体营销，而这只不过营销组合中的渠道营销而已。

一个比较经典的失败案例是奥利奥的超级碗Twitter营销，专家们此后 统计了这次营销数据并进行分析，结果表明只有不到1%的目标用户看到该推文。

这个例子充分证明社会化媒体营销的效果未必有我们想象中那么好，还是要根据用户属性来选择渠道并设计相应的营销方案。

任何产品都是给用户使用的，没用户使用再好的产品都白搭。因此， 我们在做手游营销时，要以用户为本，以用户为中心开展营销。当我们确定好一 款产品的目标群体后，就应该去找出这批用户经常出现的渠道，针对这个渠道的 特点设计合适的营销方案，在目标用户集中出现的时间进行宣传。

再举一个成功例子，由湖南卫视播放的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》 的同名手游上线后，借助节目在热播时的人气和社会热点，通过搜索引擎营销、 视频网站、应用的贴片广告、电视节目中的营销植入等方式，实现了对目标用户 的宣传，使游戏延续了节目的火爆。

（四）促销 手游常用的促销策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、节日 期间的购买折扣、活动期间使用游戏可以获得更高的珍贵道具掉落率等方式，这 些都是以“让利”为手段吸引消费者使用产品，并不能持续久远的发挥价值。

在设计促销活动时，我们不能仅仅把每一次的活动作为吸引用户的手 段，而要在每一次活动中跟用户建立联系，加强用户的参与感，并突出企业的品 牌形象，从而实现长期稳定的发展。为了实现该目标，可通过快速、倾听、有趣 和口碑这4点原则，不需要投入惊人的资源和礼品做推广，用户也会主动帮你在 圈子中进行传播，并取得意想不到的效果。

1.快速 “快速”是指营销人员针对各种社会热点能做出快速反应，与自己的手 游产品进行巧妙结合，快速策划出贴合热点主题的营销活动，借势开展手游的推 广。为了做到结合热点的快速营销，需要建立快速响应机制，通过微信、微博、 贴吧、影视等渠道发现热点和有可能成为爆点的事件和内容，抢占热点爆发的风 口期，实现快速传播。

2.倾听 “倾听”的目的是了解用户喜好、持续改进产品，以便更有效的地满足 潜在用户的需求。如果我们要让用户接受企业推广的游戏，必须首先要保持与用 户的良好关系。整体来说，满意产品和服务的用户更有热情参与进来帮忙改善。只要愿意倾听、愿意改善，那些对产品与服务不满的用户也会提出宝贵意见，帮 助产品更加完善。然后，我们再把产品上实现的优化通过营销的手段反馈给用户， 制造惊喜。

3.有趣 由于营销活动越来越多，同质性在手游行业也变得非常严重，用户对 市场上普遍开展的常态化活动早已“审美疲劳”，要让用户从内心对营销创意发出 赞叹，让用户兴致勃勃地参加并迫不及待地想要分享给朋友，必须注意营销策划 的趣味性。目前比较成功的例子包括另类玩法视频，特别人物形象限时出现在游 戏中，游戏中的场景、玩法与现实中情况同步等，该原则可以与“快速”原则结合， 发挥更大的效用。

4.口碑 小米近几年的成功让我们看到粉丝和口碑在营销推广中的巨大作用， 对人性中各种秀、晒心态的巧妙运用就会产生相当大的营销效能，如果再进一步 学习小米经营用户、经营粉丝、经营社群的口碑营销策略，就能逐渐积累大量忠 实用户。因此，为了实现营销效果的最大化，我们必须在每一次的活动开展中加 入分享、炫耀、展示的环节，持续强化产品，甚至游戏厂商好的“口碑”。

设计营销方案时，我们需要不断突出手游产品的内容优势与企业品牌， 通过一系列活动串起并强化品牌在玩家头脑中的印象，通过“快速”找到宣传突破 口，通过“倾听”推出满足玩家需要的游戏和活动，通过“有趣”吸引玩家参与，并 在活动环节或者游戏过程中植入激励玩家分享的机制，实现品牌形象与营销效果 交叉螺旋上升式的良性循环。

作者：胡磊 第3篇：网络游戏营销核心要素变量研究 2011年8月21日在苏州园区独墅湖高教区，某游戏的夏令营正式开营， 本期夏令营汇集了来自全国各地近150位玩家参加，其中还有一名远在意大利求 学的江苏玩家特地前来。营地选在了环境优雅、风景秀美的苏州工业园区。学校 内的食堂、超市、宿舍、运动场地等设施和场所都将保障夏令营玩家能享受到周 到、舒适的夏令营体验。游戏厂商开办网游夏令营，在整个游戏行业纷繁的营销推广方式中， 不算什么，但从侧面反映了网络游戏推广环境的变化，使得各网络游戏公司不得 不绞尽脑汁，创新推广方式，可谓是煞费苦心。

文睿研究认为网络游戏营销核心要素都是变量，从行业竞争环境，到 网游的消费者——游戏玩家，到网游企业提供的产品，以及推广渠道和推广成本， 政策法规等，都是不断发展变化的。为了适应这些变化，网络游戏厂商必须创新 营销手段和营销方式。

一、行业竞争环境研究 网络游戏行业被认为是一个高投入和高回报的一个行业，吸引了大批 产业资本和风险投资进入，也催生众多的草根创业团队。

据文睿研究产业调研数据表明，截止到2009年底，中国游戏产业企业 （包括网络游戏开发、运营企业，手机游戏开发、运营企业，电子游戏机制造企 业，不含电子游戏厅经营服务场所）总数已达到1121家。同比2008年增长22%。

中国游戏产业从业人员2009年底已超过7.4万人，平均每家企业66人。

企业总数比上年增长36%，平均每家企业员工数上升7人。

在网页游戏方面，据文睿研究和北斗智库联合进行的调研数据表明， 中国网页游戏开发团队从2010年6月的600余家增长到了目前的1000余家，从业人 员从不足4万人，迅速增长到了8万人以上。

大量资金和团队的进入，说明了中国网络游戏产业还在高速发展中， 这是值得庆幸的事情。但如此众多的企业进入这个行业，行业竞争就显得日趋激 烈，为争夺有限的用户，病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎、低俗化炒 作、色情营销等营销模式和方式层出不穷，进入了过度营销时代。

同时，我们应该看到，急功近利。社会责任感的缺乏是社会对网游厂 商的另外一个评价。众多网游企业往往在发展时没有考虑社会责任和行业发展状 况，而是更多地注重了企业的短期利益，寻找一些捷径，山寨、抄袭，造成产品 同质化严重，严重挫伤了游戏产品的最终消费者——玩家。为了获得利润，一些 游戏厂商置社会公德于不顾，过度营销，对玩家不负责任，造成玩家短时间内接 触到大量不正规的游戏，影响了用户对市场的判断，误导了玩家对中国网游产品 的认识。二、消费者变量研究 海量玩家，精准营销难度加大 据文化部和文睿研究联合进行调研数据表明，中国网络游戏用户数在 2010年底突破1.2亿，同比2009年增长超过37%。其中，互联网网页游戏用户数和 增长率最高，规模达到1.17亿人，增长率将近41%。移动网游戏用户数超过3500 万人。数目庞大的玩家分属于不同区域、年龄、职业、爱好，人群的扩散使得营 销者无法明晰哪些玩家是潜在投放受众，更无法得知哪些是“垃圾流量”，往往是 在经过多轮投放，才能确定哪些是能真正带来用户的媒体和渠道。

玩家的年龄在变化 从2000年《万王之王》上市起至今，网络游戏已经走到了第十一个年 头，当初玩家的平均年龄正向30岁挺进。

据文睿研究的调查数据表明，2010年中国网络游戏玩家虽然以18-24 岁的为主，但24-34周岁的玩家已经开始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析， 18-24周岁的玩家他们不再如青少年时期那样有着大量的时间打游戏，但是在工 作初期，口袋没钱，以及接受更高教育的时候，还是有闲暇时间在家里玩游戏的。

而24-34岁的玩家，由于年龄的增加，消费心理的逐渐成熟，以及CPI和房价的不 断攀升，社会的压力开始压向这些曾经的网络游戏玩家，玩家的关注点在发生着 变化。

玩家的兴趣点被分散 年龄的增长，使得工作、学习等占据了年轻人的主要时间，同时ipad、 iphone、电子书等更多数字产品对玩家碎片时间的干扰越来越多，人们要把时间 分配在查看他们的开心网，发表微博，写博客，玩手机上，看电影，运动或户外 旅行。本来碎片的时间，就显得更加稀少，玩家们用于玩游戏的时间被挤压。

玩家的消费心理日趋成熟 网络游戏在中国已经进入了第十一个年头，用户已经走过市场教育期 和盲目消费期，使得我们的玩家也迅速成熟，对游戏产品的品质要求提高，选择 游戏和进行消费日益理性。以往靠话题营销、色情营销、病毒营销等手段虽然依然能吸引眼球，已经不能带来真正的玩家，正在逐渐被网游用户和潜在用户所唾 弃。

三、游戏产品变量研究 1.游戏产品数量急速增长 随着网络游戏行业的快速发展，游戏产品新游戏越来越迅速的出现和 运营挤压了已经运营的游戏时间，更进一步分散了玩家们的注意力。

以网页游戏为例，网页游戏在我国的发展已经进入了第五个年头，据 文睿研究不完全统计，5年间正式运营的游戏达到1000多款，其中已经停止运营 的网页游戏600多款，目前尚有400多款在运营。2006年至2011年，先后上线的客 户端游戏达到了近900款。

随着中国网民数量的不断增加，网游用户和潜在用户的数量在不断增 长，但增长的用户被越来越多的游戏产品所分流，单个产品的ARPU值明显的在 下降。这也造成了为了争夺有限的游戏玩家，各游戏厂商使出了各种各样的营销 手段，而低俗营销就是采取最广泛的一种，也最受社会诟病。

2.游戏产品质量是硬伤 纵观我国的网络游戏产品，称得上精品的屈指可数，纵然有《大话西 游》这样的好产品，然而长盛不衰、疯狂吸金的产品几乎都是国外产品，如《传 奇》、《魔兽世界》、《DNF》、《劲舞团》等。

相对在数量上的层出不穷，国产网游质量上逊色了很多。据文睿研究 不完全统计，仅仅在2010年一年共有近200家游戏产商研发的300多款网游(不包 含网页游戏，社区游戏)进行了700多次测试，平均每天就有2款新游戏测试。面 对如此琳琅满目的产品市场淘汰率竟达到90%，淘汰率高从侧面反映了产品质量 的问题，而造成产品低的原因有很多方面，前门已经有所介绍，就不在此累述。

四、营销渠道的变量 1.推广媒体 网络游戏由于产品的特性所限，网络媒体是首选的推广渠道。传统媒体方面，如电视、报纸，杂志，推广成本相对较高，对用户的 直接吸引和导入不利（玩家杂志除外，比如《游戏天空》、《电脑乐园·游戏攻 略》等），更适合一些网游厂商的品牌推广。

其他渠道，只要能接触到目标消费群体和客户，都出现了网游广告和 推广人群，如网吧、校园，深受客户端游戏厂商的青睐，成立各自的地推队伍。

而一些户外媒体渠道，如卖场、户外媒体（户外大屏、公交候车厅等），也有游 戏厂商进行广告投放。

2.推广成本 进入2011年后，17173、178等游戏媒体的广告刊例价格上涨30%，新 浪、腾讯等门户网站、百度等搜索网站普遍上涨，包括网页游戏最依仗的、曾被 认为物美价廉的网络广告推广联盟的价格也提价不少。单个用户获取成本已经从 08年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推广成本已经成为网游厂商 最大的负担。

五、行业政策 网络游戏管理政策一直是网游行业需要考虑的一个重大问题。值得注 意是2010年以来，相关主管部门已经出台了多项针对网络游戏行业的政策，对行 业产生了影响。

2010年6月3日，文化部以部长令的形式出台了《网络游戏管理暂行规 定》，这是中国第一部专门针对网络游戏进行管理和规范的部门规章，涉及到未 成年人保护、网络游戏的推广和宣传不得含有“十不准”等内容。

2011年3月1日，文化部等八部委下发《“网络游戏未成年人家长监护 工程”实施方案》；

2011年4月1日，《互联网文化管理暂行规定》新版正式施行，对部分 违规情况加大处罚力度。前者由原来的试点变成全国，旨在对日益严重的未成年 人沉迷网游现象进行有效控制与防范；
以上政策法规的出台旨在对网游低俗现象 进行遏制，提交网游行业准入门槛。

据悉，网络游戏主管部门将在下半年继续加大打击低俗化营销力度， 出台更多、可执行的严厉政策，低俗营销之门将关闭。总结 辩证唯物主义告诉我们，内因是事物变化发展的根据，外因是事物发 展的条件，外因通过内因起作用。

文睿研究认为，营销环境的变化只是外因，内因则是游戏产品。网游 厂商在进行营销推广时，要综合考量行业竞争环境、产品、消费者、推广渠道、 行业政策等核心变量，时刻关注每一个变量的最新变化，创新营销点，合理营销 资源，精准营销，真正捕获玩家的心，留住玩家。

文睿研究提醒游戏企业，要从企业发展的长远角度看问题，首先要注 重游戏本身的品质，因为，当炫丽的营销浮云散去后，主流玩家接受的，仅仅是 品质过硬的游戏。

作者：高东旭 第4篇：游戏服务营销：国内图书馆营销新思考 1营销学与图书馆营销营销学又称市场营销学。

美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的 形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。

美国著名管理学家德鲁克曾指出，营销是企业的基础，从营销的最终成果看，营 销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。图书馆 虽然不像企业那样注重商业属性，但是作为社会服务业，其公益效益的产生离不 开其服务的基础——用户。事实是，随着信息技术的飞速发展，图书馆赖以生存 的用户正在流失。北京大学图书馆一项调查显示，2005年图书馆一年内的人流量 与90年代中期相比减少11.3%左右。美国“联机图书馆中心”会员报告《图书馆认 知报告：语境与社区》（PerceptionsofLibraries，2010：ContextandCommunity） 指出，2010年，84%的人将搜索引擎作为信息获取的起点，3%的人选择了 Wikipedia，没有一个人从图书馆网站开始他们的搜索活动。现在，国内外诸如 Google、Baidu类的搜索引擎都在逐步完善网上学术资源库建设，丰富的文献信 息源配上一目了然的检索界面将吸引更多的信息用户。因此，如何吸引用户，将 用户重新“拉回”图书馆便成了摆在国内图书馆人面前的一项重大的营销课题。

2游戏与图书馆营销的耦合耦合原是工程名词，是指两个或两个以上的电路元件或电网络的输入与输 出之间存在紧密配合与相互影响，并通过相互作用从一侧向另一侧传输能量的现 象。游戏与图书馆营销虽然并不直接产生物理联系，但当一个模块（游戏）直接 修改或操作另一个模块的数据（图书馆营销），或者直接转入另一个模块时，就 发生了内容耦合。这句话可以从两方面理解：
2.1游戏满足了用户的需求游戏是吸引人的方式，我国第28次互联网 发展状况统计报告表明，游戏已经成为青少年乃至成年人重要的娱乐形式之一。

截至2011上半年，中国网游用户规模已达3.11亿。美国的一项调查也表明，97% 的年轻人玩过电子游戏。与此同时，面对环境的变化，国内外图书馆纷纷转变观 念，强化以用户为导向的营销。即营销由“业务导向”向“用户导向”转变，跟踪并 满足用户的需求，从而赢得用户。这样看来，游戏吸引人的特质与以用户导向型 的图书馆营销目标具有天然的契合，图书馆营销选择游戏服务也就不足为奇。

2.2游戏服务是图书馆服务的创新事实表明，图书馆能否通过服务创 新来满足不断变化的用户需求，为用户创造更大的价值，关系到图书馆的生存和 发展。在很多人看来，游戏的娱乐性与图书馆的严肃性似乎没有什么交集。但其 实，游戏服务仍只是创新了的图书馆服务内容。其一，游戏具有叙事性，像书一 样，只是表现形式不同。很多电子游戏的开发都基于一定的文学作品，用户在玩 游戏的过程中，其情境及人机对话的过程其实也是阅读的过程。其二，今天的图 书馆已经不仅仅只是图书，在很多的图书馆，音乐、电影都成为借阅的素材。在 提倡休闲阅读的今天，游戏作为流行的方式自然也不能例外。游戏服务只是图书 馆现有业务的拓展和延伸，这种业务的延伸一方面满足了用户的需求，招徕用 户；
另一方面，图书馆有别于网吧，其安全、舒适的环境及健康的游戏还可能将 一个网络游戏沉迷者引入正途，从而带来积极的社会意义。当然，现实是，人们 对游戏有着自然的抵触。充斥报端的负面报道让不少家长闻游戏而色变。即使是 精心制作的教育游戏软件，有时也会面临尴尬的境地。人们不禁会问：图书馆以 游戏服务开展营销，可行吗？ 3基于7PS的国内图书馆游戏服务营销设计 服务营销的7Ps营销组合是在传统的以生产性企业为中心的市场营销组合 4Ps，即产品（product）、价格（price）、场所（place）、促销（promotion）基 础上，又增加了人员（people）、有形展示（physicalevidence）和过程（process） 3个要素。笔者根据图书馆实际及游戏服务现状，围绕7Ps营销组合，试对国内图 书馆游戏服务营销作理性设计。3.1产品游戏是图书馆开展游戏服务营销的主产品。从游戏“具有叙事 性，像书一样”的角度来看，图书馆提供游戏服务的游戏种类似乎可以是“广而全” 的。但在具体操作中，由于人们对游戏有着自然的抵触，因此在游戏产品的选择 上，要着力剔除致瘾因素较浓的产品。至于游戏的种类，根据美国经验，可以是 电子游戏（videoGame），也可以是诸如棋盘游戏（boardgames）、卡片游戏 （cardgames）、拼图游戏（puzzlegames）和角色扮演游戏（roleplaying）等实景 游戏。当然，游戏的选择还应考虑图书馆的类型。如儿童图书馆应该对游戏分级， 以确定合适的人群；
学校图书馆则应该从教育功能出发，多选择益智类及具有教 育意义的游戏；
公共图书馆则可以招徕用户为主要目的，多选用休闲娱乐类游戏。

游戏产品的设置既要考虑用户的需求，也要考虑图书馆的经济能力。有条件的图 书馆可以购置Ipad等流行设备，提供时髦的游戏；
普通的图书馆可以通过寻求赞 助以丰富游戏产品；
实在有困难的图书馆则可以通过自带游戏入馆（bringagame）、 开展有通识规则的游戏及书目角色扮演游戏等，这些游戏不需要昂贵的花费，只 需要付出精力和创造力即可。需要指出的是，作为图书馆服务的创新项目，游戏 及游戏服务的本身、营销效果等都应进行及时的评价。过去的产品导向时代，图 书馆推出的产品很少做市场调研。但在用户导向的今天，应该基于读者的期望和 竞争者的状况来设计和选择产品。美国图书馆协会发布的《馆员的游戏指南：在 你的图书馆建立游戏的在线工具包》建议图书馆开展游戏服务前应该做好充分的 调研，内容包括图书馆情况、不来图书馆人员调查、馆员间对可能遇到问题的讨 论、游戏版本及效果评估等，这给我们的产品设计和选择提供了清晰的思路，可 供借鉴。

3.2价格与过程价格是用户为获取产品而付出的成本。对图书馆游戏 用户而言，主要是指使用游戏产品时所要付出的时间和精力，因此图书馆应该为 用户提供最便捷和省时的服务。具有通识规则的游戏，如中国象棋、西洋双陆棋 等，一般不需要过多的游戏指导，但对于新引进的游戏项目，必须有意识地加强 引导。一是安排游戏服务馆员，接受业务咨询；
二是可以发挥图书馆游戏志愿者 的作用，在游戏过程中给予新用户以引导和介绍，从而缩短用户因不熟悉游戏而 造成的时间成本过高。电子游戏项目，则应根据游戏类别设立导航或建立游戏叙 词表，以减少游戏查询的不便。当然，除游戏自带的人机、人人对话及业务咨询 外，还应设立图书馆游戏论坛之类的业务讨论版块，方便游戏交流，促进项目推 广。除时间与精力成本外，有时用户在利用图书馆资源时也会付出一定的金钱成 本，如超期罚款、遗失赔偿等。对此，图书馆可以在“超期还款免责日”的基础上， 进行游戏积分业务兑换；
或是像Milford图书馆一样，在图书馆举办的活动中，用户如果能够在指定游戏中战胜流通馆员，其罚款将被取消。过程是指用户在获取 图书馆游戏服务过程中的体验。这一体验一方面有图书馆通过游戏项目迎合、满 足用户需求的欢愉；
另一方面还应该更多地以游戏为载体，加强不同人群的业务 及情感交流，逐渐培养用户与图书馆的感情，进而形成归属感。Syracuse大学的 Scott博士在解释“为什么玩家来图书馆玩那些本可以在家玩的游戏”这一问题时， 说“那是因为图书馆教会他们的游戏经验远远超过游戏的本身”。提供更为专业、 舒适的服务，使用户在游戏中尽可能地体验到快乐并分享快乐，这也是美国图书 馆界开展游戏服务的初衷之一。

3.3场所场所是指图书馆应该提供有别于其他地方的经专业筛选和分 类的优质信息源，并为用户提供舒适、安全的环境。一方面，在提供游戏服务的 过程中，图书馆应着力在筛选、分类存取上体现出自身的专业性。提供的游戏服 务既要尽可能地满足用户需求，又切忌一味地迎合。考虑到社会对游戏的客观偏 见，建议从体现“教游相溶”的轻游戏逐渐向娱乐游戏过渡，内容也要经过馆员验 证方能进行推介。另一方面，图书馆静谧雅致的阅读空间，舒适、安全的氛围更 容易使读者进入对游戏的“浸入式”阅读，增强游戏的欢愉度。美国图书馆游戏服 务的经验表明，图书馆提供游戏服务一般不会太多地受图书馆规模、建筑、空间 的限制，有一间普通的会议室和简单的投影设备即可。有人甚至认为，图书馆游 戏服务因噪声较大，应该放在楼层的角落。对此，笔者认为，作为新兴的服务项 目，图书馆应该尽力为用户提供良好的服务，在空间选择、结构布局及设备购置 上尽可能地考虑“玩家”（较为专业的用户）需求，以服务赢取认可和后续发展。

比如，美国TheHouston公共图书馆提供一种名叫“未来派”的设备，在“podchair” 上安装WiiandPlayStation游戏机以及一个30英寸的LCD显示屏，玩家被环绕其中， 尽享游戏乐趣[8]。除传统的实体场所外，电子虚拟场所因具有更丰富的产品展 示能力、演绎能力和体验能力，且更具时代特征，应成为游戏营销不可忽视的服 务场所。在虚拟场所的构建上，既要考虑结构架设、空间布局和美感，也应加强 专业分类，建立导航及叙词表，方便用户查阅。有条件的甚至可以购买游戏公司 授权，提供在线游戏服务，以免去用户追踪游戏软件更新之苦。

3.4促销图书馆游戏促销的根本目标是与用户沟通，使用户了解服务 的内容，增强了解和互信。鉴于当前社会对游戏的普遍敌意，图书馆可以着力通 过以下3个方面做好促销：①适时打消用户及家长的疑虑。游戏（尤其是电子游 戏）并不是一味毒药，用户玩游戏的过程也是阅读、信息素养培训和促使用户社 会化的过程。图书馆可以活动促销的形式，鼓励以家庭为单位的群体进行游戏体 验，以服务赢得家庭和社会的认可。②做好游戏服务宣传。游戏服务在当前及此后较长一段时间都将是一项新鲜的服务内容，用户的认识和接受需要宣传。一方 面，图书馆可以借助传统的营销手段，比如广告、海报进行游戏宣传。对新品游 戏可以在图书馆游戏专栏开展游戏导航、游戏快讯及游戏讨论，有意识地引导、 指导用户参与游戏服务。另一方面，图书馆也可以结合服务对象类别和特点，开 展以游戏为主题的促销活动。促销的内容多种多样：一是游戏体验。如AnnArbor 街区图书馆为吸引用户开展的DanceDanceRevolution和GuitarHero电子竞技活 动；
Woburn公共图书馆为帮助学生记住课堂上的单词表和学习新单词而组织的 拼字游戏竞赛。二是围绕游戏开展的综合活动。比如维克森林大学图书馆的“游 戏夜”活动（gamesnight）和克林顿市公共图书馆的“周末游戏日”活动，除游戏因 素外，舞会、美食等其他元素也有效地推动了游戏服务。当然，前文所提的美国 图书馆“游戏日”活动也属于此类，通过活动进行促销，进而进行业务宣传确实是 个不错的选择。③做好游戏服务推广。游戏服务的推广可以根据用户对游戏的不 同态度采取不同的促销手段。对游戏兴趣浓厚的用户，可以采用游戏的方式开展 用户教育，如构建基于游戏模式的大学生信息素养教育；
对游戏兴趣不高的用户， 可以通过间接兴趣进行游戏业务推广。比如设立游戏积分、对达到一定积分的用 户增加借阅信用授权、在借阅册数及时间上予以照顾，甚至是冲抵部分超期借阅 罚款或兑换相应的小礼品。

3.5人员人员是图书馆营销的基石，也是营销效果的保证。对于以游 戏这一全新的服务形式开展营销，人员的营销理念和服务质量愈显重要。首先应 树立全员营销的理念。惠普的创始人之一大卫·帕卡德说“只有全体员工致力于为 客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才是有效的。”图书馆应营造有 利于游戏服务这一营销创新的文化氛围，对图书馆开展游戏服务的积极意义达成 共识，从而自觉地为游戏营销服务。其次，图书馆应维护并适时激发人员对游戏 服务的热情。对在游戏服务过程中表现突出、成绩显著的员工应给予一定的激励。

激励的内容可以是张榜公告、提供馆员成长基金，还可以是提供国内外游戏服务 业务进修或交流访问的机会等。最后，作为游戏服务的提供者和导引者，人员的 游戏素养和业务能力需要重点培训。一方面，对于游戏借阅服务，工作人员需要 为用户提供热情、熟练的服务。另一方面，新兴的游戏项目需要文献导读。美国 的图书馆游戏导读不仅有出版的杂志、游戏攻略说明，甚至包含引导玩家开展基 于游戏的纪实文学写作、游戏体会等。这对馆员提出了较高的要求。此外，对初 玩者不能仅依靠游戏自带的对话，工作人员还应有意识地引导玩家通过与玩伴、 管理人员的交流建立游戏攻略，从而吸引游戏兴趣。

3.6有形展示所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是 产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。如果从营销角度看图书 馆游戏服务，其集中体现服务营销的特征，但也含有一定的产品营销成分。因此， 除游戏本身外，图书馆还需要在无形的服务中增加有形展示要素，如标牌设置、 场所布置、游戏环境营造等。其间重点要让用户体会到在游戏内容上、环境舒适 度上、业务咨询及指导上图书馆服务与其他服务的不同。当然，对于有形展示， 图书馆还应根据对象及目的的不同而有所侧重，及时展示活动效果。始自2008 年的美国图书馆“游戏日”活动从多角度对游戏服务营销进行有形展示，取得了不 错的效果：①集合全国案例，对图书馆游戏服务的经验及活动效果进行展示，有 力地推动了项目的普及。至2012年，全美50个州的各级各类图书馆均提供有游戏 服务。②利用每届活动的影响，如参与游戏服务的图书馆家数、参与的总人数等 与游戏公司等企业接触，寻求赞助。有研究表明，仅2008年、2009年两年间，赞 助商Hasbro公司捐赠或传送的游戏就达50000份，NorthStar公司捐赠了几千份 WitsandWagers游戏拷贝件。③利用游戏服务对不同人群产生的积极影响，多渠 道开展宣传，产生了良好的社会效益，图书馆员及社会人群对图书馆游戏服务的 积极意义逐渐形成共识。

4结语 游戏是最有效的教育方式之一。图书馆以游戏服务的形式开展营销既是图 书馆服务创新的一项有益尝试，也在一定程度上响应了用户的需求。可以说，图 书馆游戏具有广阔的市场，以游戏服务的形式开展图书馆营销，效果值得期待。

但在当前，社会对游戏的偏见、游戏馆藏建设、游戏借阅与管理、馆员的业务素 养等都还会是项目开展的掣肘。但国外可供借鉴的成功经验众多，国内在图书馆 游戏服务上的积极尝试也正逐步深入。这些都让我们有理由相信，游戏这一吸引 人的方式必将成为图书馆服务中一道亮丽的风景，也会在较长的一段时间内成为 图书馆营销的有效方式之一。

作者：明娟 第5篇：游戏教学在营销专业课程教学中的应用 游戏教学是大学教育的教学方式之一，但主要应用于相对基础的课程， 如外语和体育，其他课程应用较少。营销类课程的内在属性使得游戏教学在此领 域会有广泛的应用，本文主要将围绕营销专业课程的游戏教学问题展开分析。一、游戏教学的界定 目前，游戏并没有统一的定义。赫伊津哈认为：“游戏是在某一固定 时空中进行的自愿活动或事业，依照自觉接受并完全遵从的规则，有其自身的目 标，并伴以紧张、愉悦的感觉和有利于平常生活的意识”。本文将游戏界定为自 愿参加的并自愿遵守相应规则的特定的非功利性活动。

教学活动有广义和狭义之分，广义的教学指的是人类社会中一切经验 的传授和获得的活动，不拘泥于特定的形式。狭义的教学，指的是在学校教育中， 由教师教、学生学的统一活动，具有目的性、组织性和计划性。本文涉及的教学 活动是狭义的教学活动。综合游戏和教学活动的内涵，本文认为游戏教学是指灵 活的应用游戏，以实现教学目标的特定的活动。

做游戏不仅是儿童的重要活动，也是成年人生活中的一部分，如体育 竞赛、外出旅游和网络游戏。游戏可以使人们充分的放松，所以非常普及。教育 界针对这种现状，将游戏和教学相结合，使游戏教学有了新的发展。1976年，日 本的索尼公司首先创造了管理游戏，从此以后游戏教学与经营管理类课程的联系 逐渐紧密，管理游戏已成为MBA教学的重要方法之一。从1996年开始，我国高 校的管理游戏教学开始逐渐普及，取得了不错的成绩，但对营销专业的游戏教学 并没有针对性的研究。

二、营销专业课程教学应用游戏教学的适用性分析 市场营销学科具有交叉学科的性质，既是一门社会科学，又应用了自 然科学的相关理论。市场营销学科也是科学性和艺术性的统一，一方面必须遵循 通用的营销理论，另一方面又要求学生能够将相关的理论与具体的环境结合，拥 有分析问题和解决问题的能力。营销专业课程教学的特点使游戏教学在教学中有 着广泛的应用。

(一)游戏教学可以实现情境模拟，提高学生解决实际问题的能力。营 销专业主要是为企业培养具有营销专业技能的人才。学生将来面临的工作环境是 复杂的，会遇到大量的突发性的、非程序化的问题。要想解决这些问题，必须具 有较强的判断力和行动力。而游戏教学可以通过设立挑战性的目标，最大限度的 模拟真实的工作情境，将实际问题的复杂化、多样化，不确定性展现给学生，让 学生运用相关的分析工具来解决这些问题，从而提高学生解决问题的能力。