浅析汽车市场营销的现状与策略|市场现状和策略

浅析汽车市场营销的现状与策略

目前我国汽车工业的发展已经形成了初具规模的产品系列与布局，多 元化的营销策略成为汽车企业在激烈的市场竞争中稳定发展的重要方式之一。在 近十几年的发展中，我国汽车营销模式获得令人瞩目的成果。营销模式正在朝着 多元化的方向发展，这与我国当前汽车市场发展特征和汽车消费群体需求的差异 化保持一致。汽车市场营销已经成为汽车生产企业竞争的核心，对汽车市场营销 现状与策略进行研究具有十分重大的现实意义。

一、我国汽车市场营销现状 我国众多汽车生产厂家都是采用经营、销售、服务一体化的特许经营 专卖店形式。就当前我国汽车市场营销情况来看，其主要存在以下特点：(1)市 场竞争激烈。中国汽车市场正在处于激烈的竞争当中，强势的外资品牌垄断市场 的环境已经一去不复返，高度竞争的汽车市场已经形成。自主汽车品牌的崛起让 汽车市场成为了依靠价格开展竞争的市场。例如，奇瑞QQ的出现彻底冲破了通 用雪佛兰通SPARK乐驰获得高价位垄断利润的可能性，导致乐驰只有大幅降价 才能够维持销售。这一情况说明，中国的汽车市场已经进入了自由竞争的时代。

(2)营销技术仍然有待提升。对近几年汽车市场营销进行统计可以看出，在品牌 操作与理论上，合资汽车品牌仍然没有寻找到能够完全满足中国市场需求的策略。

这一情况给自主品牌汽车的发展提供了一丝生存的空间。中国社会环境拥有其独 特性，因此汽车营销策略必须要探索出能够满足中国消费者需求的模式。(3)需 要多元化的竞争优势。针对当前汽车市场竞争来说，如果汽车生产企业仅仅由于 一种优势是难以脱颖而出的。合资品牌汽车要善加以利用自身品牌优势，保持相 对价格优势，而后进品牌就要保持价格与品牌两大优势，针对消费者的需求不断 调整营销策略，以占据市场份额。

二、汽车市场营销策略分析——以奇瑞汽车为例1.奇瑞汽车营销现状 奇瑞汽车建立于上个世纪90年代末期，注册资金达到40亿元。在1999 年初，奇瑞生产了第一辆轿车。到2014年为止，奇瑞汽车已经生产了 300万余辆 汽车。当前奇瑞在汽车市场上投放了众多个系列几十款车型。例如QQ、艾瑞泽、 瑞虎等。2014年奇瑞汽车的整体销量达到了44.11万量，相比同年增长了3.79%， 位于我国自主品牌汽车的第三位。

(1)行业竞争对手 2014年我国自主品牌汽车在10-12月份获得了销售的优势地位，增幅 远超合资品牌。从全年的销量来看，奇瑞的主要竞争对手是合资品牌，其中包括 上海大众、一汽丰田、东风日产等。图1为2014年自主品牌汽车销售前十企业销 量以及增速对比。从图1可以看出，自主品牌汽车销量中奇瑞汽车排名第四，其 市场占有率难以体现其竞争优势。在自主品牌汽车中，奇瑞的竞争对手主要包括 比亚迪、吉利、江淮、长城、长安等品牌。

(2)消费群体分析 伴随着经济的发展，消费者对汽车购买的需求越来越强烈。各个品牌 的汽车生产商都想提高自身市场占有率，汽车销售的买房市场已经逐渐形成。由 于汽车产品供应十分种族，消费者不仅仅可以根据自身需求来自由选择品牌、价 格、性能、颜色、风格等，更为重要的是在经济的发展以及汽车市场成熟的环境 中消费者的购车行为更加理性。奇瑞汽车凭借着其价格实惠、做工优良，实用性 强、驾乘感受良好已经成为了众多工薪阶层消费者的首选自主品牌汽车。

2.奇瑞汽车STP目标营销分析 STP目标营销分析是完成市场细分、目标市场选择以及产品定位三个 方面的工作给企业的目标市场与产品进行转的地位。(1)奇瑞汽车市场细分。根 据汽车消费者生活方式的差异可以将其分为三大类别，分别为追求潮流的青年、 注重实用的中年以及关注安全大气的高收入群体。青年群体向往自由，追求潮流， 购买汽车倾向于时尚，例如奇瑞QQ、艾瑞泽。中年群体需要满足生活与工作的 需求，方便家庭与日常工作出行，购买汽车倾向于内部空间与安全，例如奇瑞东 方之子。城市高收入群体需要满足自己日常所需，购买汽车倾向于安全大气，例 如奇瑞瑞虎。奇瑞汽车给每一种类型的目标客户群体都提供了不同的车型，每一款车型的侧重点也均不相同，这一不单单满足了不同类型的客户群体的购买需求， 同时来可以同时满足统一类型目标客户群体的差异性需求。(2)奇瑞汽车的目标 市场选择。奇瑞汽车经过了15年的发展，其产品已经可以满足多种类型的消费群 体，并且针对不同的消费群体均有不同的产品与价格策略。奇瑞汽车的战略目标 是打造国际品牌，实施自主创新，因此其目标市场的选择不会进行单一的定位， 而是会针对不同的市场需求来推出各种具有差异化的产品。在多元化的目标市场 中开展差异化的市场营销战略。(3)奇瑞汽车产品定位。产品定位是企业根据市 场需求对塑造企业产品特征的过程，以强化企业产品优势，凸显产品的特色。例 如，奇瑞QQ就是专门投向年轻人市场的车型，通常年轻群体追求潮流，购买力 有限，对品牌忠诚度不高，所以奇瑞QQ这一车型上从价格、性能上都能够满足 年轻群体的需求，并且在汽车销售环节中可以提供及其符合年轻化群体的销售服 务。从目前奇瑞汽车的产品定位与市场反应来看，其产品还是定位在中低端的消 费群体。虽然在经过十余年的发展后，奇瑞汽车已经逐渐朝着战略目标前进，但 是奇瑞想要发展成为国际品牌，就需要朝着更高端的群体发展，得到高端群体的 认可与接受。

3.奇瑞汽车的4P营销策略分析 (1)产品策略 产品策略是企业以STP理论为基础所制定的能够满足目标消费群体 需求的营销方案。奇瑞汽车从创建开始就始终坚持自主创新的发展战略，不断实 现汽车技术上变革与突破，引领企业产品及时更新换代，跟随时代发展脚步。奇 瑞汽车在研发新产品的过程中会根据消费群体与阶段来推出不同的车型，以留住 老客户，吸引新的客户，占据市场份额。奇瑞产品包括瑞虎、QQ、艾瑞泽系列 等，这些产品的车型与配置都可以满足不同消费群体的需求。例如，2015年10 月奇瑞汽车在推出了瑞虎5的16款，为了提升性价比，其在外形做出了调整，更 加年轻时尚，内饰也加入了钢琴烤漆装饰，更加高端。家悦在售价降低千余元的 情况下增加了前排侧气囊，胎压监测以及消费者十分关注的ESP安全配置，以此 满足消费者对高端与安全的需求，全面提升产品性价比。又例如，例如，奇瑞艾 瑞泽覆盖从A0级到B级产品，做功精致，科技先进，主要目标抢占合资车型市场。

风云系列覆盖从A0到A级产品，定位偏向于注重家庭、实用的用户。QQ系列承 担所有A00级产品，外观时尚，价格便宜，作为适合作为代步车。瑞虎系列主打 喜欢SUV车型的用户，视野开阔，空间宽敞。

(2)促销策略奇瑞公司的产品促销手段十分灵活，促销内容丰富多样，各种不同的 促销同时一同开展，在充分满足消费者需求的情况下，增加汽车试乘试驾活动， 让消费者可以近距离与产品接触，熟悉产品，了解产品性能。奇瑞的促销策略分 为广告促销、人员促销、车展促销等。例如，在2015年广州车展上奇瑞就推出了 新车型艾瑞泽5，并且选择与《西游降魔记》栏目合作，邀请明星助阵，并且预 期在2016年3月进行城市倒计时活动，2016年8月开展动真格看奥运活动。奇瑞借 助栏目资源能够快速提升艾瑞泽5产品名的知名度与认知度，借助栏目合作，可 以快速传达产品主张与定位，以达到促销的目的。

(3)价格策略 价格是消费者在选择产品的时候十分关键的方面之一。企业产品定价 要与其品牌策略、市场定位相互辉映。奇瑞汽车的产品是从低档开始发展，现在 逐渐寻求低、中、高档产品均衡发展。例如，奇瑞低端市场主打车型奇瑞QQ， 其目标群体是一些收入有限，追求时尚的年轻人，奇瑞QQ凭借着其低廉的价格 与优越的性能获得了年轻群体的肯定与接受。奇瑞QQ的最低售价在3.79万元， 在考量其空间、性能等因素后，其价格优势是十分明显。

(4)渠道策略 2013年奇瑞对其销售体系进行了大刀阔斧的改革。奇瑞销售总公司已 经正式更名为“奇瑞营销公司”，全国销售区域已经从以前的14个取消为8 个。每 个销售大区有下设其他不同的区域和部门。在整合完成取消销售一部与二部后， 终端销售网络也分为一网和二网 ，其中一网销售风云、A系列、瑞虎等车型， 二网销售QQ、旗云、东方之子系列。奇瑞公司渠道销售的改革的核心就是要围 绕大区开展销售工作。图2为奇瑞销售渠道分网情况。

三、结束语 随着我国汽车工业的发展，汽车市场已经从卖方市场转变为买方市场。

以奇瑞为代表的中国自主品牌汽车企业要面对全世界汽车市场竞争就必须从市 场营销战略上建立自己的优势与核心竞争力，在产品策略、渠道策略、价格策略、 促销策略等方面有所创新，有所进步，让消费者能够认可，接受。

作者简介：朱亚金(1994.06- )，女，汉，上海，大学本科，浙江财经 大学东方学院，市场营销