合作式教学模式 [“国际市场营销”课程教学模式改革创新]

“国际市场营销”课程教学模式改革创新

统计资料显示，随着全球化的日益深入，世界500强的跨国公司已有 400多家以各种不同的形式进入中国。2014年，中国成为全球外国投资的第一大 目的地国，实际使用外资1195.6亿美元。而同期，我国境内投资者共对全球156 个国家和地区的6128家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投 资1028.9亿美元。对于进入中国的大量跨国公司而言，如何将在本国适用的营销 方法应用到中国是亟待解决的问题;对“走出去”的中国企业而言，如何进行国际 营销也成为一个日益紧迫的问题。因此，具有全球视野，掌握国际营销知识和技 能，能够在东西方两大平台上自由穿梭，日益成为企业招聘和选拔人才的重要标 准。因而，学习和掌握国际营销学知识具有十分重要的意义。

“国际市场营销”是我校市场营销专业的核心课程之一，是一门理论性 和应用性很强的课程。该课程在市场营销专业已开设多年，2011年开始在本科阶 段讲授，之前主要在专科阶段讲授。授课过程中，学校一直鼓励教师更新教育理 念，注重发挥学生的主体作用，更多地采用参与式、讨论式、互动式的教学方法， 同时加强现代信息技术在教学过程中的应用，引导学生自主学习，丰富教学手段， 提高教学效果。近年来，该门课程的教学越来越受到学生的欢迎。

一、“国际市场营销”课程教学现状 在我校，“国际市场营销”的开设一般是在本科市场营销专业第6学期， 每周3学时，共54学时。前导课程有“管理学”、“市场营销学”、“微观经济学”、“宏 观经济学”、“国际贸易理论与实务”等课程，后续课程有“营销策划”、“服务营销”、 “客户关系管理”等专业课。

“国际市场营销”的课程体系与“市场营销学”比较接近，主要包括国际 市场营销导论、国际营销的经营哲学、国际营销的环境、国际营销调研、国际市 场细分与目标市场、国际竞争战略、国际市场产品策略、国际市场定价策略、国 际市场分销策略、国际促销策略、国际营销组织、计划与控制等内容。另外，“国际市场营销”的内容与“国际贸易理论和实务”的内容结合也比较紧密。

目前，在很多高校，“国际市场营销”的教学仍然以传统教学方式为主， 即教师单向传授知识，学生被动接受知识。同时为了避免传统教学的弊端，很多 高校也采用了案例教学、情景模拟、角色互换等教学方式，但是教学效果不明显， 对学生实际能力的培养作用不大。

二、“国际市场营销”教学存在的问题 由于课程体系与“市场营销学”接近，初次讲授“国际市场营销”的教师 普遍认为这门课授课难度大，备课无从下手，授课积极性不高;学生也认为授课 无新意，缺乏学习兴趣。教学团队综合教与学两方面的情况，认为“国际市场营 销”开设初期的教学存在如下问题。

(一)教材内容呆板陈旧 笔者于2006年开始讲授“国际市场营销”，当时可选择的教材并不多， 而且各版本教材差别不大，内容体系与“市场营销学”非常接近，教材偏重理论， 其中的案例较少，内容也没有立足于国际的视角。学生已经学过“市场营销学”， “国际市场营销”的开设对他们来说无异于机械重复，毫无意义，导致学习的积极 性不高。

(二)教学方法和手段单一 “国际市场营销”开课初期以“单向灌输式”课堂授课为主，学生只是被 动接受知识，缺乏学习兴趣，课堂气氛沉闷。为了提高学生学习兴趣，调节课堂 气氛，授课教师也会采用案例教学法，但目的还是在于增强上课的趣味性，并没 有真正认识到案例教学在“国际市场营销”教学中的价值和重要性。

(三)案例更新滞后 由于教材的编写和出版都需要一定的时间，而学校课程的开设是按事 先制订的培养方案进行的，因此等课程开设时，经常出现教材中案例陈旧的问题， 如2004年联想集团收购IBM全球PC业务，2010年吉利收购沃尔沃汽车，这在当年 都是营销大事件，但等到“国际市场营销”开课时，这些当年的营销热点已经过时 了。大学生喜欢追逐新鲜事物，陈旧的案例对他们缺少吸引力。(四)现代信息技术使用不足 开课初期，由于学校条件所限，“国际市场营销”的教学没有使用多媒 体。随着条件的改善，开始使用了投影仪，并逐渐过渡到多媒体。从一支粉笔加 一块黑板到投影仪、多媒体的变化，影响的不仅仅是教师和学生上课的积极性， 而是教学的效果，甚至是教育的改革。

三、“国际市场营销”课程教学模式改革创新 (一)选择合适的教材和参考书 如今，“国际市场营销”的教材和参考书种类繁多。如何在众多教材中 选择合适的教材成为授课教师面临的重要问题。本着“必需、够用”的原则，经过 权衡比较，结合我校对教材管理的一些规定和课时要求，教学团队最终选择了中 国人民大学郭国庆教授主编的《国际营销学》一书。这本教材的第1版于2008 年 出版，第2版于2012年出版。第2版内容体系更合理，层次更清晰，增加了鲜活的 案例，更强调国际营销实践。由于这本教材涉及较多国际贸易的知识，建议在“国 际贸易理论和实务”课程之后开设“国际市场营销”。

教材之外，给学生提供了三本各具特色的参考书。第一本是由菲利普 R.凯特奥拉(Philip R. Cateor)、玛丽C.吉利(Mary C.Gilly)、约翰L.格雷厄姆 (John L.Graham)著，赵银德等译的《国际市场营销学》。这本书已经 推出了第15版，同时具有中文版和英文版，方便英文基础好的学生学习。更为重 要的是，这本书给教师和学生提供了的解国际市场营销的不同视角。第二本参考 书是武汉大学甘碧群教授主编的《国际市场营销》。这本教材是国内国际市场营 销教学领域的经典教材，内容体系较庞大，案例较少。由于我校“国际市场营销” 的课时所限，没有选择它作为教材，而是将其作为参考书供学生课余学习。第三 本参考书是南开大学吴晓云教授的《全球营销管理》，于2008年出版，全书包括 15章内容，体系与第二本类似。

此外，我们还要求学生参考国际贸易理论与实务的教材，以帮助理解 “国际市场营销”的相关知识点。

(二)参考其他高校精品课程资源 相对于“市场营销学”的精品课资源，“国际市场营销”的精品课程资源是比较少的。在东南大学国家精品课程资源库(http：
//jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do)中可以找到的国家级精品课只有深圳职业技术 学院的“国际市场营销实务”。在国家精品课程资源网(www.jingpinke.com)可以找 到省级的精品课一门——中央财经大学的“国际市场营销学”。另外还有三门校级 的精品课，分别属于中南财经政法大学、中南林业科技大学和山西财经大学。除 了上述高校的精品课资源，温州大学的“国际市场营销”精品课也非常好，授课教 师从中参考了较多课程资料。

我校“国际市场营销”的教学受益于其他高校优质、共享的精品课资源， 在参考这些资源的基础上，逐渐形成了自身的特色。

(三)整合教学内容 我校授课教师在讲授“国际市场营销”时，没有按照教材内容分章节介 绍，而是按照自己的思路对教材内容进行整合。如图1所示。

课程开始时，教师会提出几个具有内在逻辑关系的问题：要不要国际 营销要的话去哪里怎么去去了以后怎么办这几个问题就是整合教材内容的总思 路。在这个思路下，把教材内容重新编排为5大模块，即国际营销概论、国际营 销环境、国际营销战略、国际营销组合和国际营销管理。国际营销概论解决的问 题是“要不要国际营销”国际营销环境解决“要的话去哪里”国际营销战略解决“怎 么去”国际营销组合和国际营销管理解决“去了以后怎么办”每个模块分别对应教 材的相应章节，在授课时会进一步提示学生这种关联关系，以方便学生学习。

由于学生在“国际市场营销”之前已经学习过“市场营销学”，对“市场 营销学”的内容体系比较熟悉，5大模块的划分增强了学生对营销学知识的整体认 知，而不是零散的一个个知识点，这样有例于案例教学时综合知识的运用和综合 分析能力的提高。

(四)更新教学案例