有关消费心理学的论文 儿童消费心理学论文范例采编收集（共2篇）

儿童消费心理学论文范例采编收集（共2篇）

本文试图从以儿童为消费群体的电视广告出发,结合社会学原理，通 过对儿童的消费心理特征分析并简单阐述电视广告对儿童消费心理学行为的影 响，从中得出一些结论和建议。

文中涉及到一个重要概念：儿童。根据《广播电视儿童广告准则》的 规定：儿童是指12岁以下的所有小孩。因为本文讨论的广告目标受众是儿童这个 特殊群体，根据我国《广告审查标准》第三十七条说明：“儿童广告，是指儿童 使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”① 一、中国儿童消费心理学行为现状 中国的儿童消费心理学者占有较大比例，构成了一支庞大的消费大军， 他们消费能力惊人，不仅表现在家庭日常用品的消费上，更重要的是在大人们选 择购物时也常把儿童的因素放在首要考虑的位置。

（一）中国儿童有自主消费权在中国，随着计划生育政策的实行，独生子女数在家庭中也越来越多， 他们在家庭中地位突出。儿童的经济来源主要是父母长辈们给的零花钱，还有一 部分是鼓励收入，比如自己获得的奖金。由于儿童没有独立的经济能力，消费商 品时所需要的现金是由其父母长辈来支付的，当然，他们的父母长辈也会参考他 们的消费愿望，征求儿童的消费意见，做出购买或不购买的决定。

（二）儿童消费心理学的心理特点分析 儿童消费心理学心理的形成是在消费社会中逐步学习来的，今天的中 国儿童在家庭中的地位越来越高，对家庭购物习惯的影响力越来越大，进而对整 个社会的生产和消费领域产生巨大的影响。

1、儿童对商品的喜欢与否更多地取决于商品的心理满足效用 根据马斯洛需求层次理论,儿童除了需要食物、居住之类的生理需要 之外，他们还想获得安全感，被爱和爱别人，归属感，想独立、想成功。希望表 达自己强烈的情感，强烈的好奇心，有驾驭的欲望，追求欢乐和刺激。儿童心理 特点除了这些共性之外,男孩和女孩还略有不同。作为未成熟的男子汉，男孩希 望借助某种有力量的象征来表现自己对力量的渴求。男孩喜欢与各种挑战较量时 产生的勇敢的感觉，并借此展示自己的勇气；
女孩则可能是受到母亲的影响，更 多地表现为对美的追求，对魅力的向往，喜欢扮演母亲的角色以满足表露母性情 怀的欲望。② 2、儿童消费心理学者自我控制能力差,购买行为容易受外界影响 儿童没有成熟的自我意识，选择商品的能力很差，其产生消费愿望或购买商品的时候，主要是参考别人的消费行为，模仿他人的消费方式。容易受到 外界的影响，如父母、同伴、商家，特别是电视广告的影响。广告，特别是电视 以声音、图像的结合、较高的收视率等独特的优势对儿童消费心理学者群体的消 费行为产生着巨大的影响。

3、儿童的购买行为主要受感情动机的影响表现出冲动性和不稳定性 求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装的新奇样式、 赠品、动画卡通形象类的糖果等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。

（三）电视广告影响儿童消费心理学行为的因素 电视广告是儿童获得商品信息的主要来源，影响儿童对商品的认知和 情感，并影响儿童的购买行为。目前大量商业信息通过电视、网络等媒体专门针 对儿童群体进行宣传，越来越多的儿童开始形成自己消费价值观。

二、广告对不同年龄段的儿童消费心理学行为的影响 作为一个特殊的消费群体，不同年龄段的儿童具有自身独特的消费心 理，并直接影响其消费行为。

（一）学前儿童2-5岁③ 学前儿童的认知能力有限，他们对电视广告上的人物和信息有肯定的 态度，会认为是真实的并且可靠的，喜欢看有儿童参与的电视节目和广告，他们 在观看广告时注意力非常集中，专注于产品的颜色、形状等显著的特征。如果是对他们吸引力强的产品，学前儿童很难抵制诱惑，他们会采取策略让父母购买产 品以满足自己的消费愿望和消费需求。

（二）小学早期5-8岁 这一年龄段的儿童在观看儿童电视广告的时候，注意力仍然很集中， 开始具有早期的购物消费行为，大多喜欢冒险，认知能力相对以前大大提高。如 果喜欢某一产品的广告，注意的持续时间会更长。

这阶段的儿童想象力非常丰富，如果儿童电视广告具有故事情节，就 能很快吸引该年龄段的儿童，一旦需求产生，就会产生购买欲望，在自己经济有 限的情况下，他们的消费行为会由父母陪伴购买转变为自己独立购物。

（三）小学晚期8-12岁 学前晚期的儿童更重视电视广告中产品的细节和质量，他们能够逐步 区分电视节目和商业广告，并明白商业广告的说服性目的，他们喜欢现实生活中 的英雄人物，比如体育和电影明星等，爱好有社会功能的产品。尽管儿童的消费 行为会在青年和成人阶段继续发展，但是到12岁时儿童的消费行为已经基本完善。

三、电视广告对儿童消费心理学行为的正负影响 儿童阶段是人的社会化发展的重要阶段，是个体获得态度、价值、需 要、交往技能及其它能使个人参与社会生活的品质的过程③。儿童不是孤立发展 的，儿童的社会化会受到社会各方面的影响和制约，儿童电视广告作为社会文化 影响和制约的一个方面必然会对儿童的社会化产生影响。儿童观看电视广告所形成的对广告商品的态度是儿童社会化的一个 方面,是儿童准备参与社会生活，成为一个商品社会的合格成员的必经发展，它 所引发的儿童认知、情感和行动意向是儿童社会化过程中一种重要心理和行为现 象④。

（一）正面影响 第一，电视广告满足了儿童对信息的要求，各种广告还通过介绍不同 商品的特征及识别方法，提高儿童的辨别力，促进儿童消费心理学心理和消费行 为的成熟。

第二，丰富儿童生活,带给儿童愉悦感。广告的世界是极其丰富多彩 的,优秀的广告制作精美、情节动人，不仅具有较强的促销力,也具有较高的审美 价值。这些广告有助于提高儿童的审美感受能力，丰富儿童的生活，让儿童在广 告提供的幻想世界中尽享欢乐。

第三，电视广告能够加速儿童消费心理学的社会化过程广告，增强儿 童社会交往意识。

（二）负面影响 第一，广告极大地刺激了儿童的购买欲望，由此助长了儿童炫耀、攀 比的心理。

第二，广告促使儿童养成奢侈浪费的习惯。广告的作用就是使人们自愿地掏腰包，尽量地多花钱。面对广告的强大诱惑，一些儿童很难控制自己的花 费，从而易养成大手大脚、奢侈浪费的不良习惯。

第三，广告可能误导儿童，影响儿童健康成长。广告为了实现其既定 目标，会采取各种不同的手段来吸引受众，例如恐怖广告、荒诞广告。严重时还 会误导儿童行为，在一定程度上对儿童心理产生不良影响，妨碍儿童的健康成长。

四、对负面影响的修正 第一，就广告主而言，应在广告中提倡一种积极向上的态度，帮助儿 童树立正确的人生观、价值观，避免误导广告的出现，克服电视广告对儿童的负 面影响。

第二，广告人作为广告作品的具体制作者，对广告的最后呈现形态起 着决定作用。因此，广告人在制作广告，尤其是儿童产品广告时,应慎重选择广 告的表现形式，尽量避免使用可能对儿童产生不良影响的诉求方式。

第三，媒介既是广告信息的载体,又是广告信息发布的机关，还具有 把关人的作用。因此，媒介应该主动承担责任，对广告进行严格的监督与审查， 对于不健康的广告，拒绝播出。

第四，家长作为儿童的监护人，责无旁贷地应对儿童进行教育与指导。

对儿童表现出的不良习惯和行为应及时加以纠正，引导儿童朝着健康向上的方向 发展。

儿童是祖国的未来，全社会都应参与关注儿童的行动，不仅是电视广 告的制作者和发布者，在媒介日趋完善的形势下，中国儿童消费心理学行为一定程度上取决于广告的传播作用和方式，因此，全社会有责任和义务引导儿童的健 康成长，为他们创造一个良好的社会广告环境。

作者：周旋 第2篇：儿童消费心理学社会化过程与影响因素分析 随着物质消费市场的繁荣,商业压力对儿童的影响越来越大,儿童似乎 在形成消费价值观时已经不那么依赖于父母,而是接受多元主体的信息渗透,更具 复杂性和不可预见性。在学术界,鲜有对儿童消费心理学各类影响因素的系统研 究,大多数关于儿童消费心理学的研究集中于经济领域的营销应用。本文研究儿 童和青少年的消费社会化问题,在社会化进程中考察各种可能的消费社会化影响 因素,以期达到有效干预儿童消费心理学行为的目的。

儿童消费心理学社会化的不同阶段分析 消费社会化作为研究消费者行为的一种工具,最初是由沃德(1974)提 出的。消费社会化是个人在直接和间接的消费活动中,通过与特定社会环境因素 的相互作用而逐步习得消费者行为的过程,儿童消费心理学社会化是伴随着儿童 年龄的增长和相应社会认知能力的提高的过程。儿童获得消费者角色意识和习得 消费者角色行为,即进行消费社会化。这一过程具体来说可以分为三个阶段,即感 知阶段(perceptive)、分析阶段(analytical)和反思阶段(reflective)。从感知阶段发展 到反思阶段,儿童的消费知识、技能和价值观均会发生显著变化(如表1所示)。

(一)感知阶段 该阶段(2～7岁之间)儿童最显著的特点是消费认知依赖于观察所得。

儿童的消费认知以感知性为特点,以客体的单一维度为基础,并且只从自己的角度来观察客体的细节特征。这一阶段的儿童处于学龄前期,他们对商品的喜好简单 而直接,喜欢就想拥有,父母难以引导他们转移注意力到其他商品,这在5岁以下的 孩子身上表现尤为明显。

(二)分析阶段 这个阶段(7～11岁之间)的儿童社会认知能力显著提高,由具体思维发 展到抽象思维,他们开始区分广告、品牌、产品种类和价格等概念,并学会在他人 经验基础上进行概括。这个阶段的儿童选择产品时不只考虑其外观,还加入了对 产品基本功能和特性的考虑。10岁以后的儿童对媒体广告的识别和感知力有所提 高,对媒体宣传的产品关注度和占有心理显著降低。

(三)反思阶段 这个阶段(11～16岁之间)的儿童和青少年的社会认知功能日渐成熟, 获得对周围环境的抽象思维能力,他们开始多角度地分析问题。他们往往通过思 考和讨论进行反思,思维更具有逻辑性。在这个阶段,儿童青少年消费者更加重视 作为一个消费者的社会意义,品牌的意识明显强于前两个阶段。

儿童消费心理学社会化的影响因素及其表现 在社会化过程中,与消费有关的知识、规范、信仰、态度和行为通过 社会因素(又称社会媒介socialization agents)内化到个体消费者(Dursun,1993)。而 消费观念和行为的习得过程则可以通过认知理论和心理适应理论予以分析。本文 引用如下模型解释消费社会化过程和各种影响因素(见图1),并从个人、社会、学 习机制三个维度入手,分析儿童消费心理学社会化的过程,剖析各因素对儿童消费 心理学价值观念的影响,并探讨这种影响的具体表现。(一)个人因素 个人因素包括个人的过去经验以及与个人所处社会环境有关的其他 因素。本文将主要的解释变量处理为社会经济水平、性别和年龄。

社会经济水平。处于不同社会经济水平的消费者的消费行为呈现不同 特点。社会经济水平影响儿童的喜好、品牌、商店和对销售广告等信息资源的态 度。收入分化和分配情况可能会造成个人购买力方面的显著差异,低收入家庭评 价商品的良好性能的标准(廉价、耐力等)是与高收入家庭(质量、优雅、名牌等) 的消费追求截然不同的。儿童与其家庭在有关消费的事项中进行互动,并采取其 家庭的习惯性消费模式。

性别。性别之间的消费倾向差异在童年阶段出现。青少年与性别差异 相关的消费差异表现在外表和着装方面,研究发现,女孩对服装的兴趣比男孩高得 多。这些趋势差异反映了个体生理和心理的成熟。家庭教育的模式也可能取决于 子女的性别,父母更倾向于跟他们的女儿讨论消费问题,而女孩之间关于消费的讨 论也多于男孩。性别差异同样产生在对大众媒介的运用中,女性更容易受广告的 影响。

年龄和生命周期。在许多消费社会化的研究中,年龄作为影响个体消 费倾向发展和变化的关键因素出现。个体消费社会化的进程始于2岁并伴随一生。

儿童关于消费的知识和态度的变化取决于他们的年龄。伴随着年龄的增长个体的 消费意识和决策能力相应提高,他们逐渐意识到自己的消费者角色,开始运用认知 和社会技能评价货物,比较替代品,购买商品。

(二)社会因素社会环境因素(家庭、学校、朋友、大众传媒、广告)在儿童社会化过 程中发挥着重要作用,这些社会环境因素又称为社会媒介。

家庭。家庭是个体社会化中最重要的社会媒介之一。家庭提供给孩子 直接的消费认知机会,如满足他们的购买需求,给他们零用钱,带着他们去购物等。

由此,家长教自己的孩子如何使用货币,如何购买优质的产品,如何权衡价格质量 的关系,从而对孩子的品牌认知产生一定影响。

学校。学校是个体在儿童期一个非常重要的社会元素。不管是在学龄 前期还是学龄期,儿童的多数时间都是在学校度过的。学校作为社会体制的某种 缩影,反映社会对青少年的预期要求和目标,并提供给青少年学习有关消费知识和 技能的必要机会。这个阶段,教师在塑造儿童的消费行为中发挥着重要作用。

同龄群体。同龄群体是重要的社会因素,有助于儿童有效认识消费元 素,如货币价值、新产品和社会动机等。儿童物质价值观念的形成与儿童之间的 消费交流有很大的关系,儿童对多数产品形成的价值观念来源于他们的朋友。

大众传媒和广告。广告是企业最有效的促销手段,广告非人格化地描 述产品、服务或理念,对儿童有很大的吸引力。儿童许多消费信息和观念都是通 过大众传播媒介习得的。广告对不同年龄段的儿童有不同的影响,这与儿童理解 能力随年龄增长而增长有关。

文化差异。文化是一种人类所创造的混合价值体系,正如文化影响个 体的其他行为一样,文化也直接影响消费者的购买行为。每个孩子都生活在特定 的文化体系中,在与社会环境的互动中发展着特定的价值、偏好和看法,型塑着他 们的消费行为。

(三)学习机制消费社会化研究涉及的因素还有认知发展和社会学习理论。

认知发展。儿童的认知发展是儿童组织和吸收与周围环境互动和人际 交往过程中习得的技能和信息的过程(Jean Piaget)。儿童认知的发展不仅有助于 他们从多个角度观察世界,并且能促进儿童作为消费者的角色扮演。特别是,随着 年龄增长而发展的认知技能促成了个体消费知识和决策能力的发展。发达的认知 技能将有利于个体进行产品的评价和替代品的选择。

社会学习。个体作为消费者所需的必要信息、技能和态度来自于社会 学习,社会学习过程也是一种表明儿童如何获得某些价值观念和行为的社会学习 方法(Dursun,1993)。社会学习理论强调对日常生活的观察和学习。在社交过程中, 社会成员习得为社会所接受的行为模式和性别角色,个人在模仿他人价值标准的 同时创造着自我评价标准。

结论 诚然,儿童和青少年有自己的消费能力,但他们仍然缺乏通过成熟思考 进而做出正确购买决定的能力。媒体文化研究就是要了解儿童和青少年的消费行 为,指导他们做出深思熟虑的决策,保护他们免受商业压力影响而冲动购买。消费 社会化过程中家庭和学校正规教育扮演着重要的角色,必须积极作为。

研究儿童消费心理学行为的两种理论依据,即认知发展模式和社会学 习模式,各有理论意旨和侧重。基于认知发展模式的研究主要考察不同年龄段儿 童对广告的反应,基于社会学习理论的研究则试图通过分析儿童作为一个消费社 会化个体阐释环境的功能影响。当前的消费社会化研究中对儿童社会化进程的动态变量研究较少,今 后的研究应注重建立更详细的理论模型,考虑不同的环境因素(例如,媒体、父母和 同龄人的影响,与家庭的沟通模式)和儿童个体的因素(例如,性别、年龄发展水平 和兴趣)的差异和相互作用对儿童消费心理学者行为的影响,而跨学科和跨区域比 较研究的价值和优势将予以凸显。

作者：孙晋华