[谈广告学教学中案例教学法的作用] 广告学

谈广告学教学中案例教学法的作用

广告学作为系统研究广告理论、广告设计和制作、广告策划和管理等 一系列问题的综合性学科，具备开拓性、创造性和发展性的学科特点。广告学不 同于其它学科，它与社会经济的发展紧密相关，是一门应用性很强的学科，它需 要与社会广告实践紧密地结合。但由于课时等原因，老师不可能有足够的时间把 学生带到广告社会中去，于是案例教学便成为学生了解广告实践、分析广告现象 的重要途径。可以说，案例教学是广告学教学中最重要的方法之一。

一、案例教学法及其特点 案例教学法指利用案例，根据教学目的和授课内容，在教师的指导下， 运用多种方式启发学生对案例提供的客观事实和问题进行分析、判断和思考，让 同学们在课堂上就能感受到社会实际问题，提高其分析问题、解决问题的能力的 一种教学方法。

与传统教学方法相比，案例教学的特点非常明显，它集教与学的积极 性、趣味性、实用性、互动性、时效性于一身。

二、案例教学法的作用 广告学教学中采用案例教学，有很多作用。从大的方面来说，既对学 生学习有作用，也对教师授课起作用。

1.案例教学法对学生学习起到的作用 (1)案例教学有利于提高学生的学习兴趣和激情。市场营销专业同学 普遍比较活跃好动，乐于与人打交道。如果课堂讲授只是通过传统教学方法，由 教师将知识点介绍给同学们，学生往往对课堂所授内容不感兴趣，从而缺乏学习 激情。而案例教学恰好可以提高学生的学习兴趣和激情。比如，在讲授广告媒体 时，如果只是将一些理论讲给学生听，学生肯定会感到枯燥乏味。如果能将各媒体的实际应用状况及效果通过某一具体企业的做法来分析比较，学生们一定会积 极投入到学习中来。可能有些同学对电视等传统媒体感兴趣，有些同学对互联网 等 新媒体感兴趣，经过大家的畅所欲言，学生们会对各种媒体有着更感 性的认识和了解。

(2)案例教学有利于学生正确对待企业广告。市场竞争日趋激烈，企 业进行广告促销无可非议。但并不是所有的广告都能起到较好的效果的。众所周 知，前有秦池、爱多，后有熊猫电子等企业，都曾经是中央电视台黄金时段广告 标王，但都是不争气的标王。通过案例教学，同学们能进一步加深对广告行为自 身的理解和认识，从而正确分析广告行为，为其日后走上工作岗位奠定一定的基 础。

(3)案例教学有利于提高学生的动手能力。在广告学教学过程中，很 多章节内容对同学们的动手能力都有较高的要求。如广告主题设计、广告文案及 平面策划、广告效果测定等，仅依靠课本里所提供的理论知识是远远不够的。比 如，在讲解广告主题设计时，通过案例让同学们自己来动手做一做，同学们必然 能够从中体会到很多书本上没有的东西，学习效果也好。

(4)案例教学有利于提高学生分析广告现象、解决广告问题的能力。

广告学的教学目的就是为了让学生掌握广告基本原理，分析广告社会现象，对广 告有较全面的认识，并能解决广告问题。在课堂学习过程中，如果同学们接触不 到广告案例，可以说，这样的教学是不成功的。同样是央视黄金时段标王，宝洁 公司大获全胜，同学们通过案例对比，从中可以发现很多广告现象及问题，这些 知识或者说经验远远是书本上基本理论所阐述不了的。在案例教学过程中，教师 不仅要让同学们针对案例详细思考，更要让同学们互相交流、讨论，形成更全面 的认识，只有这样，同学们分析广告现象、解决广告问题的能力才会不断提高。

2.案例教学法对教师的授课起到的作用 (1)案例教学可以丰富教师的广告实务知识，增强对广告相关工作的 认识。教师由于工作性质的原因，在讲授课程的过程中往往不能很好地与实际操 作相结合，类似广告学这样的学科，对教师的实务性要求比较高。国内很多高校 广告学课程教师并非广告系或广告专业毕业，对广告学的认识更多的只是理论知 识。多数教师没有更好的条件深入企业广告运作中去，在授课时讲出的内容往往给人以空洞感。为了避免学生们厌学，教师必须大量补充案例知识，通过案例教 学来增强对广告实务的认识。

(2)案例教学能够帮助教师更好地理解教学内容中的难点，使课堂教 学真正做到深入浅出。教师在讲授广告学课程时，对涉及的相对较难的专业知识 光靠理论理解显得很抽象，这时若能借助案例教学，往往能起到较好的效果。一 方面，教师在备课时就能更好地理解这些难点问题;另一方面，教师通过案例可 以很清晰地将难点内容内化成自己的语言讲解给同学们听，课堂教学内容能真正 做到深入浅出。

(3)案例教学能提升教师的教学兴趣，增强其对教学工作的满意度。

众所周知，人长期从事某一特定工作，会形成工作倦怠。教师也不例外。如果课 堂教学只是靠书本理论来进行，不仅学生不爱听，长期如此，教师也不爱讲。教 学工作的主要目的就是让学生能有所学。因此，通过案例教学，学生们爱听了， 教师也就更爱讲了。教师接触到活生生的案例后，讲课兴趣必将大为提高，从而， 其对工作的满意度也将随之提高。

三、广告学教学中案例教学的应用 1.案例选择 面对诸多的广告案例，如何选择是关键。在选择广告案例时有两个原 则：一是紧密贴近广告学理论内容;二是选用在实践过程中引起过广告受众强烈 反响的。如此才能确保所选择的案例同学们会感兴趣。另外，教师在选择案例时 一定要选择那些学生们相对熟悉的企业作为案例内容，相对来说，这样的案例学 生们会更感兴趣。

2.案例使用 对于所选择的案例，教师必须将其内容理解透彻，把案例广告发布的 相关背景资料及现状都做到心中有数。在讲解案例的过程中，教师一定要用生动 活泼的语言，辅以PPT将案例讲活，讲得有趣。教师要广泛收集企业案例涉及的 广告资料，对诸如文案、图片等广告表现最好有一手资料(当然，这可能要花费 教师大量的业余时间)。另外，教师要有意识地引导同学们对案例内容进行思考、 做出分析、找出结论。

3.案例学习反馈