中国广告学的学科逻辑与原创进路:广告学属于什么学科

中国广告学的学科逻辑与原创进路

关键词：中国广告学；
学科逻辑；
学术共同体；
研究范式；

作者简介：颜景毅，郑州大学新闻与传播学院广告学系主任，副教授， 博士；

我国广告界耳熟能详、顶礼膜拜的广告理论以及教科书中充斥的大都 是来自于美国等广告业、广告研究发达国家的舶来品。这些舶来品又都是西方大 众传播语境下广告活动的学理表达，在大众传播衰败、数字传播主导和引领人类 传播活动的新语境中，也面临着瓦解、调试与重构。从一定意义上说，我国的广 告学实际上处于某种程度上的真空期1。而这也许正是今天探讨如何发展或原创 我国广告学的绝好契机，因为中西方终于同步站在了重构或新构广告学知识体系 的起跑线。

事实上，伴随着改革开放以来我国广告业的快速发展和实践积累，学 术界在引入西方广告学知识体系的起始阶段就开始有了原创中国特色广告理论 的雄心和探索，比如1978—1991年关于“社会主义广告”2的讨论。不过，由于广 告实践的短暂、研究队伍的天然缺陷等原因，我国广告学的研究与广告产业的发 展呈现着高度相似的粗放型高速发展的特征，亦即研究者众多，成果量很大，但 真正能够分析、解释和指导中国广告发展实践的成果并不丰硕。

那么，基于这样的学术机遇和学术基础，如何开展数字传播语境下的 广告学研究并进而原创中国的广告学知识体系呢？作为一门历史较短而现实又 呼唤急切的应用性新兴学科，要保持其研究的正确方向，提高其专业化的研究水 平和研究效率，明晰其学科逻辑就是极为重要的研究前提。有鉴于此，本文拟从 广告学的学科逻辑辨析出发，探讨原创我国广告学知识体系的可行路径。一、学科逻辑对于原创中国广告学的意义 学科是特定的知识系统，一般由两个层面的含义，一个是知识形态的 学科，另一个是组织形态的学科。知识形态的学科指知识的创造与人才培养。组 织形态的学科指学科建设。3 所谓学科逻辑，有学者认为包括了“学科认知、学科分类、学科建设 以及学科发展的内在矛盾等因素”。4换言之，学科逻辑是一门学科之所以成为学 科、成为某个特定学科的一整套独特的特征或规律，比如研究对象、学科归属、 学科性质、学科边界、学科知识架构、学科范畴、学科研究范式、学科研究方法、 学科演进规律等。明晰了这种逻辑，一个学科的研究者才能够在这种逻辑框架内， 专业地、规范地、科学地分析问题、研究问题和评价研究结论，从而建立起系统 化的主体性的有机的学科知识体系。当这种逻辑不明晰或不统一时，一个学科的 研究者就会各说各话，各用各法，各唱各调，无法交流，难以认同，研究效率不 高，研究成果杂乱，建立系统化的学科知识体系就会成为奢望。

从世界广告学术演进的历史来看，美国之所以能够成为全球广告学的 先发国家和学术高地，一个重要的原因就是形成了广告学术研究的制度化，即学 术共同体-学术组织-学术期刊的三位一体。在这种广告学术研究的制度化发展框 架内，学术共同体、学术组织、学术期刊三者之间，相互依托，相互支撑，保证 了广告学术研究的稳定、规范的发展。这是值得我国广告学术研究借鉴的成功模 式。不过，就中国广告学术研究的现实状况来看，无论是学术共同体、学术组织， 或者是学术期刊，都处于远未成熟的阶段。

就学术共同体来说，参与广告学术的研究者遍及了新闻学、传播学、 艺术学、经济学、管理学、心理学、社会学、文学、法学、文化学、政治学、史 学等等几乎所有社会科学和人文科学领域，各自从本学科出发自说自话，导致无 法形成交流和共识；
即使广告学术研究主体的新闻传播类学者，相互之间也是缺 乏共识；
既有的新闻传播类学者中的广告学术圈子，虽有广告学术共同体之追求， 其共识的响应度也不高。而能够保障和推动广告学术研究规范稳定发展的学术共 同体，一定不是由少数研究者所组成的。但由于学术研究的个人化和非强制性， 形成这样的广告学术研究共同体，不是短时间内可以达成的。

我国的广告学术组织依附于广告、新闻、教育行业组织和高校，地位 不高，影响力不大，整体上处于边缘化、各自为政的状态，组织、指导广告学术研究的能力有限。但要协调与整合这些学术组织，成为相对集中、地位提升、能 够有效规范和指导全国广告学术研究并受到研究者认可的广告学术组织，也会受 到利益等的制约而基本无解。

在广告学术期刊方面，情形更加惨淡。专门刊载广告学术文章的期刊 只有三本。《现代广告》(学术季刊)依附于中国广告协会的《现代广告》杂志， 注明为“中国新闻传播类核心期刊”。《广告研究》依附于《广告大观》杂志，为 双月刊。《中国媒体发展研究报告》(广告卷)依附于《中国媒体发展研究报告》 集刊，属于年刊。这三本期刊都没有进入高校学术成果管理者认可的北京大学核 心期刊和南京大学CSSCI期刊目录，也没有一本是独立出版的。这在一定程度上 影响到了以高校作者为主体的广告研究者的投稿热情、投稿数量和稿件质量，显 现出小圈子化和较难维系的状态。而要改变这些广告学术期刊的地位和影响力， 在现有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊评价方法下，几乎也是无解的。

在这些客观条件的制约下，如何才能撬动我国广告学研究的规范、效 率化发展呢？明确中国广告学的学科逻辑应是一种前提性的选择。具体来讲，明 晰的学科逻辑对于原创中国广告学的意义主要体现在以下四个方面：
首先，学科逻辑的确立，有助于厘清广告学的学科性质，找准自身的 学科特征，从而在特定的学术语境中专业地研究问题。是交叉学科？边缘学科？ 或者复合学科？对广告学学科性质的不同界定，就会面临不同的专业学术语境， 从而呈现出不同的研究进路和研究面貌。

其次，学科逻辑的确立，有助于廓清广告学的研究边界和研究范畴， 建立起集中、明确、系统化的范畴体系和知识框架。比如“公众”这个基本上属于 公共关系学的核心概念，是否是影响和制约广告产业发展的主体性要素呢？公众 概念的引入，又如何界定和处理与“消费者”、“受众”之间的关系呢？ 第三，学科逻辑的确立，有助于广告运学科运用关联学科成熟的研究 方法，专业地、规范地、高效率地研究问题。这可能比其他方面更重要，因为目 前广告学的研究队伍主要是具有人文学科基础的新闻传播类学者，尽管对于广告 活动和广告产业拥有足够丰富的观察和深刻的洞见，但是如果没有专业的、规范 的研究方法，我们就常常力不从心，甚至于总是在隔靴挠痒，诚如沃尔特•艾萨 德所言“提出了许多重要的问题之后，我们不得不承认我们也无力提供哪怕是部 分的答案。”5最后，学科逻辑的确立，有助于广告学在关联学科共有公认的研究范 式下，研究、评价和交流问题。因为根据库恩的观点，“范式”是一个学术共同体 所公认的世界观，可谓是学科逻辑的本质。假如广告学具有经济学的学科性质， 那么，像产业经济学中的SCP分析框架就可以拿来分析中国广告产业组织问题， 基于这种研究范式得出的研究结论就可以得到公认。

二、中国广告学的学科逻辑 对于广告学学科的研究与争论，自上世纪80年代的“社会主义广告 学”6建设冲动期就开始了，直到当前仍有人撰文探讨。在这些探讨中，对于广告 学的学科归属基本上有新闻传播学科、艺术学科和经济学科三大观点，而又以新 闻传播学科占据主流和官方地位。对于广告学的学科性质，应用性基本上没有异 议，边缘性7和交叉性8则是两种不同的表达。也有学者提及了广告学具有复合性 特征，认为“这门学科不适于用传统学科的学科属性来对应，无法局限于一种范 式或划分标准。”9 其实，中国广告学学科逻辑的内涵远比上述的讨论丰富的多、具体的 多。一个国家特定学科的内在逻辑大体上包括特定的一般学科逻辑和特定的国家 学科逻辑。一般学科逻辑是世界学界公认的作为一门独立学科必须具备的特征、 要素和规则，比如明晰的研究对象、系统化的研究范畴、从前学科——学科化 ——学科体系化(科学化)——学科深化的演进规则等等，是一般特定学科和国家 特定学科必须遵循的学科逻辑。而特定学科逻辑则是某一特定学科自身作为一门 独立学科必须具备的特征、要素、规则等。拿广告学来说，就是世界广告学界公 认的广告学必须具备的特征、要素和规则等，比如广告既是科学也是艺术、创意 是广告服务的核心价值、整合是广告活动的基本方式等等。中国广告学的学科逻 辑又是在广告学的学科逻辑之上，结合中国广告学的现实基础、学科使命等，内 容更加丰富又具体的特征、要素、规则等一系列规定性。就当下的中国广告学研 究来看，主要需要明晰以下几个学科逻辑。

(一)中国广告学的知识主体是美国传统的文本广告学和运动广告学 像许多学科一样，广告学不是中国的本土学术，而是经过20世纪初至 40年代和80年代至今的两次集中译介，引入了以美国广告学为主体的西方广告学， 形成了现有的广告学知识框架。美国传统广告学主要建构了以创意研究为核心的 广告文本研究和以策划、整合为核心的广告运动研究所构成的点(广告文本)线(广 告运动)广告学。中国广告学者通过直接和经由日本、我国港台学者，全盘接受了这些知识体系，但是却没有引入美国学者是如何建构起这种广告学知识体系的。

换言之，引入了结果，忘记了路径和方法。所以，中国广告学者在引入美国广告 学之后，虽然力求原创却力所不逮。诚如张金海先生所言“中国当代广告研究， 在较长的一段时间里仅是对欧美广告研究的一种导入和效仿，在研究的实证化、 精细化程度抑或思辨能力上，都未能实现对欧美广告研究的超越。”10 (二)中国广告学者在回应中国广告业发展现实问题的学术思考中启 动了中国广告学的原创脚步 这种原创的努力源于对中国广告业发展两大现实问题进行学术分析、 解释和指导的使命感，也是追赶型研究的必然。一个是中国广告业经过30多年连 续的粗放型高速增长，已到了通过集约化发展转型实现量的持续增长与质的提高 进而同步发展的新阶段，广告产业转型发展的研究成为广告学者发力探讨的一个 主要原创范畴。广告学的完整知识体系本应该包括广告文本研究、广告运动研究 和广告产业研究所构成的点线面立体化知识体系。但是美国广告学仅仅关注了前 两个领域，关于广告产业的研究(面的研究)是由中国学者提出并持续推进的，至 今有超过10年的历程。其中，以张金海教授主导的一般广告产业发展研究和以陈 刚教授领衔的发展广告学研究，成果最为丰富，队伍已有基础。中国学者关于广 告产业的研究不仅使原有的美国广告学知识体系趋于点线面的完形，也对中国广 告产业的集约化发展转型提供了理论滋养，成为中国原创广告学坚实的生长点。

另一个是中国与美国等国学者面临传统广告向数字广告转型的共同 遭遇而开展的数字广告的研究。这个方面的研究，与美国等发达国家的时间差较 小，参与者广泛，成果量巨大而庞杂。与广告产业研究的广告学完形价值与原创 价值相比，数字广告研究可以说是重构或新构广告学的变形研究，是在淘汰继承 传统广告学的基础上探寻数字广告知识体系的努力。鉴于中国拥有世界上最大的 数字媒体制造业、数字媒体产业、数字媒体用户、数字传播从业人员等天然优势， 关于数字广告的学术研究假以时日，在有效的研究组织、研究机制、学术规范驱 动下，必将获得丰富的成果，从而在数字广告知识体系的全球构建中占据一席之 地。

这两大议题的原创努力是中国广告学者新构中国广告学并使其具有 国际影响的两大基石和出发点。

(三)广告学具有多重复合性的学科特征广告学作为应用性学科，为了广告文本和广告运动的有效开展以及广 告产业的良性发展，从诞生之日起就不断地从先发学科和兄弟学科借取研究范式 和理论工具，寄望于对广告活动进行合理的分析、解释和指导。在这个引入的过 程中，广告学既不边缘，也不是简单的交叉，而是基于经济学、传播学、艺术学、 信息科学、社会学、心理学等多重学科的支撑和滋养，初步形成了具有主体性的 广告学知识体系自系统。这种复合性的学科特征就要求研究者运用多学科的研究 范式来观照广告活动和建构广告学科的知识体系。

对于广告学的经济学、传播学、艺术学、心理学的多重学科复合特征， 研究者没有太大的异议，这是在大众传播语境下基本上形成的学术共识。将社会 学纳入其中，已有学者予以了深入的论述，11但在当下消费者社群化的市场中仍 需要特别的重视，以能够有效地分析解读不同社群的消费心理、消费行为、媒介 使用、媒介行为等，从而为数字广告活动的顺利开展提供助益。而将信息科学纳 入广告学的复合性特征之内，则是需要特别予以论说的。

上世纪80年代国门洞开，在各种新知识新理论新学科一股脑涌入的浪 潮中，信息科学在我国风行一时，对于经济学、新闻学、历史学、文学、医学、 教育学等都产生了很大的影响。其时的广告学还在懵懂之中，接洽和引入的是传 播学。但到了1990年代，信息科学就与广告学有了惊鸿一瞥似的联姻，比如有学 者就将广告学视为信息科学的一个分支来研究，认为要研究广告信息的收集和加 工处理的技术方法、建立和发展广告信息系统、进行广告信息的成本和价值分析 等。12但之后研究者大体上都将视野集中到了人文学科领域的传播学，而忘掉了 兼跨技术科学和社会学科领域的信息科学。

信息科学(InformationScience)诞生于上世纪50年代，是“一门跨学科、 跨领域的横断性、综合性的交叉学科。”13今天重提信息科学对于广告学研究的 重要意义和不可或缺，不是简单的重提旧识，而是既是对于广告活动和广告学的 信息科学特征的再确认，也是对数字传播语境下广告活动和广告学形态变迁的理 论回应。众所周知，我国广告界以前常常引以为傲的“知识密集、技术密集、人 才密集”的广告业定位，实际上在广告活动中体现的并不充分，“创意”、“策划”、 “整合”成为广告活动的关键词和产业价值所在。而这些都是所谓依靠个人智慧的 人文主义方式。这种广告运作模式彰显了广告人的个人智慧而忽视了广告运作的 科学精神，所以，广告效果才“测不准”，所以才有学者断言“谁能够测定广告效 果，谁就可以获得诺贝尔奖金”，所以也才有“大家都知道一半的广告费浪费了， 但不知道浪费的是哪一半”的行业无奈。广告总是被诟病，不总是因为内容的媚俗，还有运作模式的非科学性。原因在于原有的市场调查技术只能提供广告创意、 策划、整合的部分零散信息，技术的客观缺失就使得传统的广告活动不得不倾力 于个人智慧去追求尽可能好的传播效果，这也促使广告人只能定向于传播学去寻 找理论支撑。但在数字传播语境下，对于广告活动的冲击除了数字媒体独有的传 播方式、接受方式、解读方式、受后反应、受众迁徙、传播闭环等影响外，更为 重要的是大数据及其挖掘、存储、分析、应用技术的出现。大数据不仅为广告活 动提供了更加丰富和结构化的即时信息，同时辅助广告人快速地科学决策，广告 活动不仅获得了生产所需的信息材料，也提高了决策的科学化水平，广告的精准 传播成为现实。程序化购买、精准推送、所谓“计划经济”等都是大数据及其应用 带给广告活动的新图景。数字传播语境下的广告活动已不再仅仅依靠创意、策划、 整合的个人智慧，而是增加了坚实的大数据起点和基石。如何看待、解释、应用 大数据及其技术于广告活动之中，传统的传播学理论基本上无能为力。西方传播 学原有浓重的技术背景，但在我国新闻传播类学者主导的译介和推广中被选择性 淡化了，这就使得中国流行的传播学更加人文了。所以，对数字传播语境下的广 告活动做出理论回应，原有的传播学、经济学和艺术学学科等逻辑框架，自是力 不能及，而信息科学就需要重新登场。

(四)中国广告学处于危机→革命阶段 著名的科学哲学大师托马斯•库恩将科学的演进描述为前科学→常规 科学→危机→科学革命→新的常规科学这样一个进化的过程。14但从中国广告学 的现实情形来看，似乎无法套用库恩的既定演进路径。将中国广告学视为处于前 学科→危机→革命→常规科学阶段中的危机→革命阶段，应该更为合理。

中国许多上世纪80年代后引入的学科整体上都处于前科学阶段，广告 学也不例外。所谓常规科学，库恩认为它有两大基本的特征：科学共同体的形成 和研究范式的成熟。就这两大特征来看，中国的广告学远未达到常规科学的条件。

曾琼、张金海先生通过对期刊论文的广告学文献计量学分析，提出了“中国广告 学知识生产的‘科学共同体’尚未形成”15的基本结论。研究范式是个更为复杂的概 念，改革开放以来的广告学术发展史虽然没有形成库恩所谓的一个学术共同体所 公认的世界观，但也呈现出一种普遍性的研究范式转换的轨迹。这种普遍性默认 而又自我不认同的研究范式就是“经验总结型的研究”和“自我畅想式的研究”。而 研究范式的转换轨迹，则是从无范式、经验范式向理性范式、学科范式的自觉演 进。当然，这种演进还是个体或者是小群体性的，所以，就难以对我国广告学术 研究起到整体性的引领作用。特别是当我国广告产业面临集约化与数字化双重转型升级的时代命题和世界广告学因为数字化冲击而被动重构的学术机遇时，我国 广告学术研究者必须有所担当；
而有所担当的前提是我国的广告学研究者必须有 所武装，这种武装就是研究范式的进一步转换并形成普遍性的共识和准则。

不幸的是，中国的广告学尚没有从前科学阶段演进到常规科学阶段就 遭遇了失效、短缺甚至自弃的危机。失效指的是现有舶来的美国传统的文本与运 动广告学很大程度上已无法解释、分析和指导数字广告活动了。短缺指的是已位 居广告活动主导地位的数字广告还没有系统化的理论体系予以分析、解释和指导。

自弃指的是原本踌躇满志于广告产业发展研究的某些学者发出了“想想以前的研 究真没有价值，不做了”的感叹。库恩认为，“危机的意义就在于：它指出更换工 具的时机已经到来了”，16“危机是新理论出现的前提条件”。17从这个意义上说， 中国广告学倒是幸运的，可以在前科学向常规科学演进的危机-革命中原创出中 国特色的常规广告科学。

三、学科逻辑之上的中国广告学原创之路 认清中国广告学特有的学科逻辑，就可以在这种逻辑的规定下规范地 高效率地开展广告学的原创性建构。具体来讲，中国广告学的原创进路可以重点 从以下几个方面入手：
(一)明确广告学的四大研究范畴 中国广告学应该围绕广告活动建构起完整的系统化的知识体系。这个 体系主要研究四大范畴的问题。

一个是建立在数字传播和大数据基础上的广告文本创意生产研究。数 字传播语境下广告活动的目标对象是数字移民和原住民，因而广告文本的创意生 产就要满足这些新型目标对象的广告审美。而基于大数据应用的文本创意生产将 使这些广告作品更加契合目标对象的广告需求。个人智慧的创意加上大数据技术 理性的支撑，应是数字传播语境下广告文本创意生产的“标准件”。

第二个是建立在数字传播和大数据基础上的广告运动整合策划研究。

这是完全不同于大众传播语境下的广告运动整合策划研究。策划和整合作为保障 广告运动效率和效果的作业方式，仍然有其工具性的价值，但内涵和内容将得到 全新的扩展。比如程序化购买、广告——购买的闭环、接触广告者的购买转化、 PGC与UGC的管理等等，都是这个范畴中主要的课题。第三个是建立在数字传播和大数据基础上的中国广告产业转型发展 研究。这本就是中国学者的独特贡献和世界广告学苑中靓丽的中国风景，它涉及 到从粗放型增长到集约化发展的影响因素、制度变迁、大数据等新技术应用、管 理优化、产业形态创新、产业组织变革等等问题。

第四个是广告与关联方的关系研究。广告产业具有文化创意产业和现 代商业服务业的复合性，还有对于传媒产业的依附性以及与区域产业结构、区域 经济发展水平等的关联性等特征。18广告学又具有传播学、经济学、管理学、艺 术学、心理学、信息科学、社会学等多重复合性特征。广告产业与广告学的这种 双重复合性特征等，就决定了广告学研究除了应关注本体研究之外，还必须关注 广告与关联方的关系研究，才能有助于广告活动的规范和高效。

(二)聚合产学两界和新闻传播与关联专业学者在内的广告学术共同 体 丁俊杰先生认为广告学具有“产学二重性”。19这种学科属性既表明了 广告学的知识生产是由广告实务界的专业人员和广告学术界的专业人员共同承 担的，也预示着广告学术共同体既不应是广告实务界的小群体，也不能是广告学 术界的小圈子，而应包括广告实务界和学术界两类研究者。

就广告学术界而言，目前的学者主体是新闻传播专业的研究者，这是 广告学的新闻传播学科官方归类的结果。这些研究者以新闻传播学为核心的人文 科学知识背景，在不断地弥散和强化着新闻传播学科视野下的广告学研究。这种 研究又恰恰对应了舶来的以创意、策划和整合为核心要素的广告活动与广告学知 识体系的个人智慧特征。两者之间相互弥散，相互强化，将广告学研究的队伍、 范式、成果等基本上固化在了新闻传播学框架内。所以，广告学的复合性特征所 要求的复合性的学术共同体，就需要打破自我封闭的新闻传播学科独占广告学术 研究的旧藩篱，吸纳和聚合经济学、管理学、心理学、社会学、信息科学等领域 的学者，共同参与到中国广告学科的新构之中。

当广告产学两界和广告与关联专业学者聚合成为一个或几个学术共 同体时，中国广告学的研究队伍才符合广告学的学科逻辑要求。当这些复合性的 研究者经过不断的学术对话，就有可能形成共有价值观的学术共同体，具有完形 和原创意义的中国广告学就有了演进到常规科学阶段的基础。

(三)从单一范式向多向度研究范式转换，逐步形成广告学特有的研究范式 广告学的应用性、复合性、新兴性以及中国广告学特有的前科学—— 危机——革命阶段等学科逻辑，必然要求研究者使用多向度的研究范式。经过危 机——革命阶段的多向度研究范式使用与融会贯通，最终形成具有中国广告学特 色的、符合中国广告学学科逻辑的研究范式。

喻国明先生等在分析中外传媒经济学的研究范式状况时认为，中国传 媒经济学更多地偏向了新闻传播学，而西方传媒经济学还借鉴了经济学和管理学 的研究范式。20这种情况在中国广告学的研究中同样存在。曾琼等认为“中国广 告学的知识生产在研究方法上的确存在严重问题：经验型研究居多，而理论思辨 型与实证型研究偏少；
定量研究偏少，且多为简单的变量分析，并较少有研究假 设与模型分析。”21 如何建立中国广告学的研究范式，研究文献并不多。叶凤琴等认为广 告学的研究范式应该向社会学转换。22郑欢等提出了中国广告学研究应该建立的 “实证主义传统范式”、“互动主义范式”、“结构功能主义范式”、“冲突批判范式” 等四种研究范式。23这些都有助于中国广告学研究范式的选择和形成。

从中国广告学的学科逻辑出发，研究范式的转换可能是危机-革命中 最为重要的工作，但由于研究队伍主体的新闻传播学偏向，要形成解决中国广告 学研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有赖于新闻传播学类广告研究者 一方面规范使用新闻传播学的成熟研究范式，同时更新知识结构，引入经济学、 管理学、信息科学等关联学科的成熟研究范式，这对应于理论型范例。它也有赖 于更多的关联学科学者进入到广告学研究的共同体中，这对应于理论型范例和批 评型范例。它还有赖于广告实务界专家的学术思维和学术研究能力，这对应于应 用性范例。

令人欣喜的是中国广告学的研究范式转换已经开始。曾琼等通过实证 分析新闻传播类CSSCI期刊中的广告学研究文献，发现“中国广告学知识生产的 研究方法，有总体改善的趋向：经验型研究占比逐期下降，而理论思辨型与实证 型研究占比逐期上升；
定量研究逐期增多，且不断走向规范。”24 关于美国上世纪70年代出现的神经广告学，将神经科学引入到广告效 果的分析之中，研究人脑对于广告的反应规律。我国学者张子旭、25关文军等26 已将神经广告学引入到广告学的研究之中。美国斯坦福大学教授安德烈•布罗德(AndreiBroder)提出了由信息科学、统计学、计算机科学、微观经济学等交叉融 合的“计算广告学”，力求实现语境、广告和受众三者的最优匹配，27无疑对于大 数据支撑下的数字广告活动提供了及时的研究范式支持，值得我国广告学者引入 使用。

(四)案例与比较研究是原创中国广告学知识体系的良好切入点 张金海先生曾提出案例研究是发展广告学的重要研究路径之一，28 而案例研究势必伴随着案例之间的比较分析。所以，其实案例与比较研究也是中 国广告学学科逻辑规定下的常规研究方法。这既是作为追赶型的中国广告学科必 须洞悉的参照系，也是作为应用型学科的规范性研究范式。中国学者在国家案例 与比较研究方面已经有所创获，比如张金海先生关于欧美、日韩、港台广告产业 发展模式的研究、29关于全球五大广告公司集团的研究，30代婷婷关于中国与美 国、德国、英国、日本等广告产业竞争力的比较研究等，都是国家和企业的案例 与比较研究成果。

遗憾的是，除了国家间和国外广告企业的案例与比较研究之外，我们 对于广告文本、广告运动等的案例与比较研究以及国内区域之间、国内广告企业 之间的案例比较研究，涉及的都很少。广告学作为应用性学科，既需要理论思辩， 也需要案例的实证分析，才不至于总是在概念之中打转转，而是获得基于中国广 告实践的真知。本文来自《中国人民公安大学学报(社会科学版)》杂志