会展_探析会展管理专业中品牌塑造的必然性和特点

探析会展管理专业中品牌塑造的必然性和特点

2013年《中国会展经济蓝皮书》显示，我国共举办各类会展8000多场次，领域涵 盖机械、建材、纺织、食品、皮具等多个方面；
年度同比增长20.3%，跃居世界 第二位。与世界展览强国相比，我国展会业发展起步较晚，但经过近年来的快速 应用也取得了巨大的经济和社会效益。2012年7月上海虹桥商务会展项目的开工， 对长三角地区经济具有重要的带动作用。专业会展不同于一般的传统展览，更多 的是对企业品牌价值的呈现，特别是利用特定行业群体的行业效应，来实现企业 在专业会展中的综合实力的提升。本文将从专业会展品牌塑造的必然性、特定和 发展趋势上，提出提升专业会展品牌价值的管理对策。

一、专业会展概念及理论溯源 会展与品牌的关系渊源由来已久。针对EBSCO全文数据库进行检索，关 于Exhibition的 二、专业会展品牌塑造的必然性和特点 对于专业会展的管理，品牌塑造是提升会展附加值的关键。会展品牌是无 形资产，尤其是专业会展品牌，更是利用行业聚集效应，为公司的发展呈现最耀 眼的表现。随着市场经济的快速发展，对于品牌的价值已经深入人心，特别是对 于知名度高的专业会展，更能够从参展商、观众等方面提升人气。一个品牌就是 一种营销力，在解释产品的同时，也为企业构建了全面的品牌形象。面对激烈的 市场竞争，对于商家的营销模式及手段，迫切需要从拉近消费者的认知上来树立 消费者对品牌的信任。会展作为重要的企业与消费者之间沟通的平台，各厂家纷 纷从会展市场开发上来构建自身的品牌。专业会展在品牌塑造上具有显著特点。

一是专业性，从专业会展的定位来看，专业会展将群体进行了细分，在管理上从 专业程度来构建不同层次的专业会展规模。同时，在专业会展组织上，会展场地 是进行统一管理的，如统一制服、统一配饰工卡，有名字及职位等内容；
对于现 场工作人员需要进行专门的培训，尤其是在现场沟通上，通过专业展会工作手册 来明确本展会的主要内容及目标。另一方面是国际性，对于专业会展多侧重于贸 易的洽谈与合作，从参展商、参观者视角来看，更多的是从专业展会中寻求商机 和合作。如通过对不同国家、不同地区的行业人士聚集到同一个地点，通过专业 展会平台的搭建来进行沟通。另外，对于国际性展会，还需要从不同国家语言的 现场指示牌的设计上，满足不同国家参展人员的现场识别，如对就餐地点、医院、银行、交通工具等内容的标识，通过多种语音向导和小语种翻译队伍来满足参展 商及参展人员之间的双向互动。

三、专业会展管理中对品牌塑造的对策 1.专业会展管理中的品牌定位 对于专业会展，一方面从专业性上来提升；
另一方面从国际性上来组织。

根据专业会展管理中的品牌定位，不仅是首要任务，更是关键内容。细化来讲， 对于参展客户的定位，主要由哪些参展商及专业观众来组成，需要就会展的主要 目标市场进行分析，并从中来设定。如对于专业会展中的品牌，要从吸引力上提 升参会的专业观众数量，从参展商的选择上来提升专业会展的层次；
对于国际参 展商来说，要从地域覆盖面、参加数量上进行分析，特别是关系到专业会展的国 际化程度上，要从初期的筹备中，从宣传上来进行必要的准备。对于专业会展主 题的确定，需要从办展宗旨上进行明确。

2.构建会展品牌联姻，降低竞争风险 针对专业会展管理中的品牌塑造，可以通过多个品牌联合方式来进行组织， 并从品牌关联度上实现产业化效应。如一方利用自身品牌与延伸产业品牌进行整 合，以形成强大的品牌价值链；
另外，可以通过优势品牌与地方特色品牌进行组 合，形成区位品牌价值优势；
还可以从品牌国际化与本土化协作上，凸显强强联 合，降低竞争风险。

3.强化对专业会展资源评估，突显品牌效应 专业会展管理中的品牌构建，需要围绕品牌的知名度、美誉度、满意度， 以及品牌的感知质量，对专业会展资源进行全方位评估，科学、系统的评估品牌 资产来突显品牌价值。如利用立体化、多样化方式来对专业会展品牌进行整合， 从目标群体的细化中来增强品牌的好感度和知名度；
利用专业会展品牌的忠诚度， 延伸会展活动，加大对专业会展参展商、参展观众的宣传与邀请；
从参展商实力 和参会观众购买力上进行细化组织；
增强专业会展的产品、技术指标，完善专业 会展招商环境和投资招商平台，改善专业会展现场配套设施，从构建便捷、先进、 周到的会展服务中提升会展的感知质量。

4.专业会展要从品牌管理中优化品牌战略对于专业会展在品牌构建管理中，通常需要从几个方面来完成。一是对于 会展品牌未来广告投放策略的优化，从会展方案整合上传播营销影响力，以实现 整体会展规划的可持续性；
二是做好专业品牌的延伸，特别是从会展品牌塑造战 略商，结合当前发展规划，判断是否引入合理的竞争力品牌，以强化品牌的抗冲 击力，提升品牌塑造的活性；
三是注重对品牌塑造的管理和创新，通过对市场环 境及竞争对手的分析，从会展品牌的产品投放、技术实力、组织水平、管理创新 上进行优化。如针对专业品牌会展中可能遭遇经济危机的影响，通过调整国际参 会展台的价格，将参会商向本地厂商进行适当转移；
针对行业性垄断现状，可以 从调整目标市场战略上进行深化；
针对竞争激烈下的专业展会，要从强化自身竞 争力上，尽力避免和减少竞争对手的影响；
针对各类推销方法的冲击，可以拓宽 展会的附加值，如引入研讨环节、表演环节、评比环节等，强化观众的数量和质 量；
针对专业展会人事管理上的风险，要从管理层、决策层等方面，利用通知及 汇报等方式来争取合作伙伴的理解，尽力延缓人事变动至展会后；
加大对后备人 才队伍的储备，特别是从营销人员、策划人员、管理人员上进行建档；
针对展会 营销中的风险，如展会策划中时间、地点上失误、营销战略中价格定位不妥、展 台布局不合理等问题，要着力从市场调研中，及时调整和合理安排，尤其是在执 行价格政策上，渗透营销方针，不随意打折，明确展台面积大小等；
针对展会财 务管理上的风险，如预算过大、定价不合理、折扣过高，以及签约未付款等问题， 要从预算评估中加大调研，从价格控制上优化折扣多元化，加大催款，杜绝坏账， 参照上年预算进行评估项目成本。

5.注重对专业会展品牌战略的构建 品牌战略的构建首先要从经营者、管理者中树立品牌观念，从品牌的价值 及品牌影响力上，认识到构建专业会展品牌的战略意义。一方面从会展场馆的设 计、主题的选择，以及展会组织、管理各方面的品牌化建设；
另一方面从会展软 硬件设施上，特别是从品牌的国际性上来强化专业会展的市场潜力，提升专业会 展的管理水平。另外，对于会展企业要加大人才队伍的引进，特别是与国际化会 展组织的协作，从拓宽会展服务领域上来构建国际化专业会展管理体系。

四、结语 专业会展品牌拓展具有三维性，即时间、空间和价值。而专业会展品牌塑 造过程是渐进的，需要从会展延续时间上与参展商、参观商之间达成广泛的认 知；
需要从国内外会展组织和管理实践中提升品牌的影响力；
需要从会展企业的 品牌价值上，提升品牌影响力。当前，网络已经成为现代生活的第二空间，对于会展业来说，要从网络平台资源开发中，打造专业会展网络品牌，借助于网络优 势来拓宽品牌的推广渠道。

作者：杜华（河南财政税务高等专科学校）