【广告创意策略研究策略研究论文（共2篇）】 广告创意策略

广告创意策略研究策略研究论文（共2篇）

房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化 力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。

而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者 进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设 计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。

一、房地产广告创意的产生过程 创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广 告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自 娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他 们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得 我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。

（一）信息收集阶段 首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过 程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准 确的市场定位、找准诉求点。

（二）综合分析阶段 1分析、探寻创意素材 将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。

2把握好诉求方向由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房，因而必须广 泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者 的持续的兴趣点。

（三）产生创意阶段 这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因 子”：
1利益因子——创意要有创益 2优异因子——创意要有创异 3强化因子——创意要有创议 4艺术因子——创意要有创艺 5印象因子——创意要有创忆 （四）发展创意阶段 对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几 个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。

二、房地产广告创意的几种策略 （一）突出地段、地理环境优势 在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在 房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上 的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市 扩展。

（二）强调广告诉求点 在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它 是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。

（三）强调楼盘的绿化与优质的物业伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面 人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一 元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房 地产新的卖点。

（四）强调建筑风格与户型设计 从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易 的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户 型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户 型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房 者进行选择。

强调诗意的生活品位 现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子，而是以一种人文关怀的 眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产 开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味，突出居住者得归 宿感。

强调文化定位与人文表现 以文化作支撑，可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意 的内容，使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场，被同 样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。

强调房产情理结合的创意 所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房 地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切 的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法 传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引 发诉求对象的情感共鸣。

三、房地产企业广告创意中存在的问题 （一）广告创意的市场定位模糊当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚 化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。

过多华丽、诗意的词汇描述 我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告 创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般， 这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用 理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实 需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。

创意表现缺乏新意 很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱 的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定 的模式，没有丝毫创意点。

忽视了广告创意对品牌文化的价值 广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文 化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。

四、解决上述问题的几点建议 （一）加强市场调研，找准目标市场 市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广 告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对 不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。

地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合 广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少 的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结 合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之 中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合 市场发展的大趋势，引领时尚潮流。在平凡中寻找新的创意 “没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告 创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。

创意要体现楼盘的品牌价值 房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是 品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么 我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。

五、结论 在经济大时代的背景下，优秀的房地产广告创意不仅能促进楼盘销售， 而且能使楼盘的人文、品牌等一系列无形资产价值得以创造和升华。房地产广告 创意要具有鲜明主题、明确的市场定位、能够引起轰动效应的广告效果，从而使 整个广告文案达到有效的品牌传播和销售促进的作用。

作者：丛新一 第2篇：“两型”社会视角下城市公益广告创意策略研究 “两型”社会建设的基本要求就是资源节约和环境保护。当前，中国与 世界各国都面临着“可持续发展”这一重大课题，人口剧增、资源短缺、环境恶化 的严峻形势，使人们开始检讨自己在地球上的生活与生存方式。笔者认为，公益 广告作为一种社会教育力量，可以倡导社会公德，唤醒社会良知，提醒和规劝公 众调整自己的社会行为，以此改善社会环境和生态环境，营造一个有利于经济繁 荣发展与社会文明进步的、和谐的人文环境。

一、对长沙城市公益广告现状的审视 作为一种广告类型，目前，公益广告在长沙城市广告中显然是占有一 定比例的。但据笔者调查，发现长沙城市公益广告明显存在以下问题：
（一）整体数量较少 从数量上来看，长沙城市公益广告近些年虽然发展较快，但与广告营业额大幅增长的态势不相符，与商业广告占社会广告总数的份额相比，公益广告 的比重还是偏低。

我国中宣部等部门曾联合发文对媒体公益广告的刊播数量做出了硬 性的规定，即广播、电视媒体黄金时段公益广告不低于3%，户外媒体不低于10%， 全年的公益广告量也按照此比例。但这与国外发达国家公益广告已占社会广告总 数10%以上相比还有很大的差距，如在美国、法国和日本等公益广告大国，公益 广告甚至要占到商业广告的40%。

笔者认为，公益广告依托大众传媒进行的社会教育具有长期性的特点。

从教育对象来说，也有一个从“晓之以理”到“持之以恒”的转化过程，而教育对象 个体巨大的差别无疑增加了教育效果的变量。因此，无论从哪方面来说，要在这 些变量中得到一个相对遵从教育目标的教育效果，社会教育就必须形成持续性和 规模性的“量”的积累，只有这样才能营造出整体性的、崭新的文化氛围。

对比发达国家城市，长沙城市公益广告从数量上来看还明显偏少（笔 者认为公益广告数量普遍达到10%以上将是一个现实可行的目标）。另外，目前 长沙城市公益广告的发布还集中在电视、报纸、户外等传统媒体上，公益广告发 布的媒体类型较单一，尤其缺乏在创意性新媒体上的有效传播。

（二）整体质量不高 从质量方面来看，长沙城市公益广告的创意明显落后于商业广告。当 前长沙城市公益广告的创意主要存在如下弊病：过于古板的图解、居高临下的说 教、乏味的政策解释等，概括起来可以归结为“说教为主、创意贫乏”。

以长沙城市户外广告为例，与户外商业广告相比，长沙目前的户外公 益广告不仅数量还太少，而且制作不如商业广告精美，缺乏创意，多为口号式说 教，画面设计呆板生硬，缺乏人文关怀和文化气息，有的户外公益广告甚至是为 了填补某处的空白或商业广告招商过渡期的空档。如笔者就在长沙城市街头巷尾 收集到如下以文字口号说教为主的户外公益广告：“平凡岗位，高尚人格”、“廉 洁自律，从我做起”、“小节放纵，大节必失”等。更有令笔者百思不得其解的广 告：“推进‘46810’工程建设，共享平安之福”。

当然，随着“读图时代”的到来，长沙城市中不乏使用图片（多为摄影 图片）的户外公益广告。尽管摄影图片具有其他表现形式所达不到的真实感，但大量毫无创意、简单使用这些图片的公益广告却无法让受众留下深刻记忆。

二、长沙“两型”社会城市公益广告发展的创意策略 思路决定出路，公益广告创意的研究同样需要首先从整体策略上进行 思考。笔者认为，在“两型”社会建设这一视角下，长沙城市公益广告的创意所应 采取的思路是：传播空间的多维度、立体化和全方位；
传播方式的互动性与润物 无声。

当前，电视、广播、报纸及户外这些传统媒体在长沙市公益广告发展 中仍充当了重要角色，但仍存在“量”和“质”等方面的问题，此外，新媒体的公益 广告还较少，互动性强的创意新媒体公益广告尤其缺乏。由于篇幅所限，下面笔 者仅从未来长沙城市新媒体的公益广告创意方面提出自己的构想。

1、公共室外空间媒体创意 公共室外空间具有空间容量大、人流量大、媒体类型灵活等特点，对 其中的某些媒体进行创意有利于加强公益广告的传播效果，如公共室外空间中的 近身媒体（垃圾箱，公园长椅等）。近身媒体相对于传统媒体（电视、广播、报 纸及户外）而言，好像感觉微不足道，但是这些与人们形影相随的媒体来自日常 生活，更能贴近、打动普通民众，起着一种无声无息的影响和教化作用。

如国内一则近身媒体的公益广告就充分利用了垃圾筒这个广告载体 的特征，将垃圾入口处做成公益广告招贴的靶心，通过简明的文案“将垃圾投入 筒内，你才是满分公民”点出主题，既激发了人们做满分公民的欲望，也让人在 环保之余享受了一下投靶的乐趣，不失为一个绝佳的创意。

2、公共居住空间创意 公共居住空间主要指城市宾馆、酒店等场所。这些场所人流量大且流 动性强，宾客入住后电、水、纸等资源消耗量大，因而在这些场所倡导资源节约 的意识，结合这些场所的特定环境和条件，努力挖掘创意元素，适时进行公益广 告传播，将起到很好的效果。

国内某则“节水”的公益广告就巧妙地利用了宾馆、酒店的特定环境和 条件，将洗漱间中洗手池台面用一个水库水面的背景图来覆盖，洗手池部分保留 原状，就好像水库水面中出现了空洞，背景图再加上“每年，一个城市所浪费的水，就相当于一个水库”这样的广告语，让人直观感受到水资源的珍贵与节约用 水的重要性，并让人在互动中养成节约用水的良好习惯。

而国外某幅“节约用电”的公益广告，则巧妙利用宾馆、酒店住房中床 头灯及其周边墙面的环境，将靠近床头灯上方墙面的墙纸图形设计成枯萎的树木、 融化的冰川等形象，当床头灯打开时，仿佛发热的灯光已将树木、冰川破坏，床 头灯旁边再加上广告语：“离开时还开着灯，你将付出更多代价”，让人真切感受 到浪费电源所要付出的代价，给人以节约用电的启示。

又如国内某则“节约用纸”的公益广告，也是巧妙利用了宾馆、酒店的 特定环境和条件，通过在卫生间厕纸筒内设置一个小机关，让人每次只能扯下一 小截厕纸，上面写上“对不起，按如今仅剩林木资源，你只能用这么点了”，使人 们切实感受到资源的紧张，从而养成节约用纸的习惯。

3、公共娱乐空间创意 公共娱乐空间主要指城市中的酒吧、KTV等场所。这些场所的聚集人 群不仅流量大而且杂，流动性也强，在这些场所积极倡导环境友好的意识，明确 反对酗酒、吸毒等不良及违法行为，挖掘创意元素，适时进行公益广告的创意传 播，也将起到很好的警示效果。

如印度一则“反对酒后驾车”的公益广告，也充分利用了酒吧等场所中 的特定条件，将特殊印制的杯垫放置到酒吧等娱乐场所。当杯垫遇到酒精时，杯 垫上特殊涂层中的红色开始蔓延，好像杯垫上印制的人物形象开始出血，以此给 人以警醒，提示不要酒后驾车（图五）。

除上述公共室外空间外，在公共交通空间（城市公共汽车、出租车、 地铁、轻轨等）进行公益广告宣传，倡导环境友好的意识，传播讲文明、讲礼貌 的风尚，也将是很好的宣传方式。

三、结语 笔者认为，推进长沙“两型”社会建设，首先必须解放思想，转变发展 观念，破除人们思想认识中的误区。而作为一种重要的社会教育与宣传方式，公 益广告凭借其独特的思想与艺术性，在倡导价值、引导观念、规范行为等方面能 发挥良好的社会效益。在这一视角下，我们对长沙城市公益广告的审视与研究就 显得十分必要。因此，切实关注并展开对长沙城市公益广告创意的研究，将有助于我 们在长沙“两型”社会建设中转变观念、重树价值，培育出一个可持续发展的、全 新的人与人、人与自然双重和谐的生态文明，建设一个全新社会。

作者：李伟 第3篇：新媒体对广告创意的影响研究 新媒体语境下，“眼球”成为了社会商业领域的宝贵资源，眼球经济效 应日益明显，而获得眼球的重要传播途径的新媒体发展方兴未艾。伴随着新媒体 的发展，新的商业环境、传播途径、互动方式、受众需求一方面在不断影响着传 统广告创意，另一方面也在呼唤新的广告创意。如果说大数据、云计算、物联网 等新的技术理念成为了新媒体与广告相融合的外力，那么，新媒体与广告经济互 补、受众重合、理念趋同则成为了二者相融合的内因。众所周知，广告创意乃是 广告运动的灵魂。新媒体的发展势必影响到广告创意。新媒体究竟如何影响广告 创意，笔者接下来将从广告创意策略、广告创意理念、广告创意流程、广告创意 评价标准四个方面加以阐述。

1、新媒体对广告创意策略基点的整合 广告创意策略按照侧重点的不同可以归纳为两个基点，一是信息；
二 是媒介。新媒体语境下广告创意策略的基点，由单方面侧重信息或是媒介转变为 信息与媒介整合。

传统广告创意策略要么侧重于广告信息的创意性表达，力求尽善尽美 的向受众传递产品、服务、品牌、企业等方面的信息；
要么侧重于媒介覆盖，力 求多媒介的利用相同或是相类似的广告信息全方位、多时段的影响受众。而今新 媒体语境下，广告创意策略以转变为创意的运用媒介的传递创意的广告信息，即 信息与媒介的有机融合。广告创意策略基点的转移主要体现为广告从业人员将新 媒体的特征与功能作为广告创意的一个重要的立足点，注重媒介传递的创意性。

如联想智能手机k900地铁站拍照广告，在平面的墙壁广告上加上了一个放大版的 手机，NBA巨星科比正用这部超大型手机为路人拍照，平面广告中的手机摄像头 其实并非真实的摄像头，而是使用LED灯配合拍照的"咔嚓"声模拟而成。类似的 还有立顿在北京国贸地铁站投放的茶香味立体墙贴广告，让人不仅“见其形”还能 “闻其香”。在手机媒体方面这样的应用案例更是不胜枚举。这些广告无不例外的运用了新媒体的功能进行了创意的传播。

广告创意策略基点的转移的动因主要为两个方面：一是新媒体强大到 不仅是作为广告信息传递的载体，而是融入到广告创意中进行广告信息的创作。

二是新媒体对小众化背景下受众广告信息需求与接受方式的满足，“信息爆炸” 已经使得受众对以往靠种媒介狂轰烂的广告心生厌恶，转而投向自己喜欢的传播 媒介和传播方式。

2、新媒体对广告创意理念的重构 新媒体的蓬勃发展不断冲击着原有的广告创意理念，此种情形下，一 些传统创意理念被颠覆，一些新的创意理念却在不断形成、融入并重构广告创意 理念体系。

传统广告创意理念始终在于寻求如何创意的编码广告信息以及如何 让受众创意的解码广告信息，其核心可以概括为：广告必须是广告，无论形式还 是本质。新媒体的发展彻底颠覆了此种观念，即只要能科学而有效的达到广告目 标，广告可以不是“广告”。这种广告创意理念主要体现在植入式广告的发展，植 入广告目前蔚然成风，各种影视剧、游戏之中都有其身影，最为突出的是近几年 发展势头迅猛的微电影。如小熊电器推出的微电影广告《爱不停炖》。小熊电器 在2012年中秋期间推出的系列微电影，一露面就引起了受众的广泛关注，打动了 万千受众。它不像广告，整个电影通过几分钟的时间讲述了一则故事表达了某种 情感，引人深思；
它又达到了广告的效果，小熊电器贯穿其中不仅作为道具更作 为电影拍摄的线索。类似的还有凯迪拉克《66号公路》、益达《酸甜苦辣篇》， 以及路易威登、爱马仕等一些奢侈品牌所做的微电影广告。

广告创意理念的重构的动因主要有三个方面：一是新媒体平台化功能 的彰显，新媒体不仅是信息传播的渠道，更是获取信息、发布信息的平台，受众 通过该平台不仅可以便捷的获取信息，还可以创意的传递信息。传统的广告创意 是由广告从业者一次加工成型的，新媒体语境下的广告信息受众可以根据自己的 理解进行二次、三次甚至多次创作并传播。如很多的微电影广告都有征集剧本的 活动号召受众参与。二是受众互动性需求增强，新媒体将受众互动需求无限放大， 以往的广告创意理念的”商品或服务中心”转变为“受众中心”，受众主体地位确立。

三是情景式营销的影响，情景式营销模糊了线上与线下的边界，使线上与线下融 为一体，成为了广告创意理念的重要考量因素。如《来自星星的你》中“都教授” 穿的同款鞋伴随着该剧的走红而在网店热卖。3、新媒体对广告创意流程的打破 新媒体语境下广告创意流程正打破传统的线性模式，呈现非线性发展 趋势，具体表现在广告创意在广告运动流程中位置前置以及广告创意重心的变化。

传统广告运动流程清晰、分工明确，一个完整的广告项目要经过市场 调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介发布、效果评估等环节，分别由市 场部、策划部、创意部、制作部、媒介部、客户部等部门分工、合作完成。广告 创意一般是由客户部将市场部调研完后的调研情况和广告主所提供的信息提供 给策划、创意人员，策划、创意人员根据所提供的信心进行策划、创意活动，因 此广告创意一般处于广告运动的中后端，前期处于被动接受信息状态，接受到的 信息往往是二手的。这种情况往往伴随着信息传递的失真或偏差，进而影响广告 策划与创意，从而导致整个广告运动的失败。新媒体语境下，由于市场竞争的加 剧和对科学有效广告创意的重视，部分广告公司将广告创意流程前置，广告创意 人员直接参与市场调研甚至时客户接待工作，一边掌握第一手信息，增强信息的 精确性和创意的科学实用性。如著名的日本电通广告公司便在秉承“创意之上” 的理念同时，探索新媒体的整合和广告运作新模式。日本电通广告公司要求创意 人员第一时间参与到广告运动中来，与客户服务人员一同接待客户，与市场部人 员一同进行市场调研，参与广告作品制作、媒介部的媒介排期与购买和市场部广 告效果评估。创意人员的全程参与确保了创意生成的科学与创意执行的效果。广 告创意重心变化主要体现在广告创意不再仅仅围绕美化、包装产品或服务信息， 而是创意的引导整个广告运动，创意的吸引更多的受众参与到广告活动中。

新媒体语境下，“眼球”成为了社会商业领域的宝贵资源，眼球经济效 应日益明显，而获得眼球的重要传播途径的新媒体发展方兴未艾。伴随着新媒体 的发展，新的商业环境、传播途径、互动方式、受众需求一方面在不断影响着传 统广告创意，另一方面也在呼唤新的广告创意。如果说大数据、云计算、物联网 等新的技术理念成为了新媒体与广告相融合的外力，那么，新媒体与广告经济互 补、受众重合、理念趋同则成为了二者相融合的内因。众所周知，广告创意乃是 广告运动的灵魂。新媒体的发展势必影响到广告创意。新媒体究竟如何影响广告 创意，笔者接下来将从广告创意策略、广告创意理念、广告创意流程、广告创意 评价标准四个方面加以阐述。

1、新媒体对广告创意策略基点的整合广告创意策略按照侧重点的不同可以归纳为两个基点，一是信息；
二 是媒介。新媒体语境下广告创意策略的基点，由单方面侧重信息或是媒介转变为 信息与媒介整合。

传统广告创意策略要么侧重于广告信息的创意性表达，力求尽善尽美 的向受众传递产品、服务、品牌、企业等方面的信息；
要么侧重于媒介覆盖，力 求多媒介的利用相同或是相类似的广告信息全方位、多时段的影响受众。而今新 媒体语境下，广告创意策略以转变为创意的运用媒介的传递创意的广告信息，即 信息与媒介的有机融合。广告创意策略基点的转移主要体现为广告从业人员将新 媒体的特征与功能作为广告创意的一个重要的立足点，注重媒介传递的创意性。

如联想智能手机k900地铁站拍照广告，在平面的墙壁广告上加上了一个放大版的 手机，NBA巨星科比正用这部超大型手机为路人拍照，平面广告中的手机摄像头 其实并非真实的摄像头，而是使用LED灯配合拍照的"咔嚓"声模拟而成。类似的 还有立顿在北京国贸地铁站投放的茶香味立体墙贴广告，让人不仅“见其形”还能 “闻其香”。在手机媒体方面这样的应用案例更是不胜枚举。这些广告无不例外的 运用了新媒体的功能进行了创意的传播。

广告创意策略基点的转移的动因主要为两个方面：一是新媒体强大到 不仅是作为广告信息传递的载体，而是融入到广告创意中进行广告信息的创作。

二是新媒体对小众化背景下受众广告信息需求与接受方式的满足，“信息爆炸” 已经使得受众对以往靠种媒介狂轰烂的广告心生厌恶，转而投向自己喜欢的传播 媒介和传播方式。

2、新媒体对广告创意理念的重构 新媒体的蓬勃发展不断冲击着原有的广告创意理念，此种情形下，一 些传统创意理念被颠覆，一些新的创意理念却在不断形成、融入并重构广告创意 理念体系。

传统广告创意理念始终在于寻求如何创意的编码广告信息以及如何 让受众创意的解码广告信息，其核心可以概括为：广告必须是广告，无论形式还 是本质。新媒体的发展彻底颠覆了此种观念，即只要能科学而有效的达到广告目 标，广告可以不是“广告”。这种广告创意理念主要体现在植入式广告的发展，植 入广告目前蔚然成风，各种影视剧、游戏之中都有其身影，最为突出的是近几年 发展势头迅猛的微电影。如小熊电器推出的微电影广告《爱不停炖》。小熊电器 在2012年中秋期间推出的系列微电影，一露面就引起了受众的广泛关注，打动了万千受众。它不像广告，整个电影通过几分钟的时间讲述了一则故事表达了某种 情感，引人深思；
它又达到了广告的效果，小熊电器贯穿其中不仅作为道具更作 为电影拍摄的线索。类似的还有凯迪拉克《66号公路》、益达《酸甜苦辣篇》， 以及路易威登、爱马仕等一些奢侈品牌所做的微电影广告。

广告创意理念的重构的动因主要有三个方面：一是新媒体平台化功能 的彰显，新媒体不仅是信息传播的渠道，更是获取信息、发布信息的平台，受众 通过该平台不仅可以便捷的获取信息，还可以创意的传递信息。传统的广告创意 是由广告从业者一次加工成型的，新媒体语境下的广告信息受众可以根据自己的 理解进行二次、三次甚至多次创作并传播。如很多的微电影广告都有征集剧本的 活动号召受众参与。二是受众互动性需求增强，新媒体将受众互动需求无限放大， 以往的广告创意理念的”商品或服务中心”转变为“受众中心”，受众主体地位确立。

三是情景式营销的影响，情景式营销模糊了线上与线下的边界，使线上与线下融 为一体，成为了广告创意理念的重要考量因素。如《来自星星的你》中“都教授” 穿的同款鞋伴随着该剧的走红而在网店热卖。

3、新媒体对广告创意流程的打破 新媒体语境下广告创意流程正打破传统的线性模式，呈现非线性发展 趋势，具体表现在广告创意在广告运动流程中位置前置以及广告创意重心的变化。

传统广告运动流程清晰、分工明确，一个完整的广告项目要经过市场 调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介发布、效果评估等环节，分别由市 场部、策划部、创意部、制作部、媒介部、客户部等部门分工、合作完成。广告 创意一般是由客户部将市场部调研完后的调研情况和广告主所提供的信息提供 给策划、创意人员，策划、创意人员根据所提供的信心进行策划、创意活动，因 此广告创意一般处于广告运动的中后端，前期处于被动接受信息状态，接受到的 信息往往是二手的。这种情况往往伴随着信息传递的失真或偏差，进而影响广告 策划与创意，从而导致整个广告运动的失败。新媒体语境下，由于市场竞争的加 剧和对科学有效广告创意的重视，部分广告公司将广告创意流程前置，广告创意 人员直接参与市场调研甚至时客户接待工作，一边掌握第一手信息，增强信息的 精确性和创意的科学实用性。如著名的日本电通广告公司便在秉承“创意之上” 的理念同时，探索新媒体的整合和广告运作新模式。日本电通广告公司要求创意 人员第一时间参与到广告运动中来，与客户服务人员一同接待客户，与市场部人 员一同进行市场调研，参与广告作品制作、媒介部的媒介排期与购买和市场部广 告效果评估。创意人员的全程参与确保了创意生成的科学与创意执行的效果。广告创意重心变化主要体现在广告创意不再仅仅围绕美化、包装产品或服务信息， 而是创意的引导整个广告运动，创意的吸引更多的受众参与到广告活动中。

作者：文星