市场营销的三个层次 大学市场营销三层次教学研讨

大学市场营销三层次教学研讨

一、高职市场营销专业实践教学体系中存在的问题 1.教学理念不能与本专业相适应。一方面，因受长期依 赖的教学理念的影响，部分高职院校的市场营销专业在教学 过程中仍然存在“重理论、轻实践”的问题；
另一方面，市 场营销专业的实践教学长期以来存在着组织实施困难的问 题，因此市场营销专业教师在具体教学过程中，通常安排的 理论教学比较多，纯理论方面的知识讲得多，而实践教学无 论从实践教学的教学内容还是教学的学时数安排得都比较 少。在较少的实践教学过程中，又多以案例教学、课堂讨论、 现场参观等形式进行，或者让学生模拟撰写市场调查报告或 市场营销方案等。

2.实践教学手段不能与本专业相适应。随着经济全球化和信息网络化的发展，在全球范围内，对市场营销人才提出 了更高的要求。而能够与市场营销专业相适应的实践教学手 段比较缺乏，许多高职院校市场营销专业的实践教学过度依 赖市场上出售的教学模拟软件，一说起市场营销专业的实践 教学条件或者实践教学基地都离不开教学模拟软件。影响企 业营销的因素很多，许多因素又具有不确定性，仅仅依赖教 学模拟软件的这一实践教学手段很难达到对学生职业能力 培养的预期目标。

3.培养学生实践创新能力的途径有限。市场营销专业培 养的是技术型人才，市场营销手段的运用具有很大的灵活性， 在具体运用时必须考虑企业当时的营销目标、营销的产品、 市场区域、客户情况等各种因素，制定适当的营销策略，而 不能简单照搬别人成功的营销经验，同样的营销手段用在不 同的企业或者同一个企业不同的阶段、不同项目产生的效果 可能截然不同。4.实践教学的考核评价体系不够完善。高职 市场营销专业实践教学中存在的主要问题是没有把实践操 作技能训练真正落到实处。虽然多数高职院校都开展了名目 繁多的实践教学活动，但大多流于形式，没有达到预期效果。

原因在于实践教学的考核评价体系不够完善，实践教学质量 的考核办法不够科学，导致实践教学无法达到预期目标。

二、高职市场营销专业实践教学体系存在问题的原因分 析 1.高职市场营销专业市场定位不明确。对于高校来说，市场定位就是高校根据用人单位对人才的需求，分析各高校 同类专业的竞争情况，针对用人单位对该类人才某些能力或 素质的重视程度，为本校学生塑造强有力的、与众不同的鲜 明个性，并将其形象生动地传递给用人单位，求得用人单位 的认同。市场定位的实质是使本校与其他高校严格区分开来， 使用人单位明显感觉和认识到这种差别，从而在用人单位心 目中占有特殊的位置。

2.学校对市场营销专业的实践教学不够重视，教师进行 教学改革的动力不足。除了财经类院校市场营销专业外，其 他高职院校的市场营销专业大多在学校的发展中处于边缘 学科，再加上人们对于营销类专业实践教学的认识不到位及 高校扩招后带来的教学资源的紧缺，学校对市场营销专业实 践教学设施设备的投入力度明显不足。由于学校对市场营销 专业实践教学经费投入不足，导致教师的很多想法无法实现， 进而影响了教师教学改革的积极性。

3.高职市场营销专业实践教学的方法手段不能与社会 发展相适应。学校对营销专业的经费投入不足，教师缺乏教 改的积极性，导致了高职院校市场营销专业实践教学长期以 来沿袭以往的方法手段或者照搬其他专业的方法手段。落后 的或者照搬的方法手段不能与社会发展相适应，直接影响了 实践教学效果，为此我们要结合市场对营销人才的需求进行 必要的调整。

4.市场营销专业的校外实习基地徒有虚名。随着教育部教高200[6]16号文件的颁布，各高职院校加大了实践教学的 力度，但是加大实践教学力度，需要配套的实践教学条件。

因此，在校内实践教学条件不足的情况下，各高校纷纷到社 会上求助，美其名曰创造条件让学生积极与社会接轨，实现 学习与就业的零距离对接，这就产生了大批的校外实习基地。

各高校在校外挂了许多实践教学基地的牌子，但很多技能类 专业的校外实践教学基地并没有真正排上大用场。

三、高职市场营销专业“三层次”实践教学体系的构建 经过长期的摸索与实践，市场营销专业构建了以提高学 生职业素质为中心“三层次”实践教学体系，即基本素质训 练→专业素质训练→专业能力训练等三个层次，对学生进行 职业技能的培养与锻炼。

1.基本素质训练。基本素质训练的目的主要是培养学生 的语言表达能力（包括口头、书面、肢体）、沟通能力和情 绪自我调控能力、承受挫折能力，使学生养成做人做事积极、 主动、负责任、勇于接受挑战的心态，培养学生的团队合作 精神。

2.专业素质训练。专业素质训练的目的是培养学生市场 调研基本技能、推销技能等市场营销专业的专业基本技能及 把握全局的意识、经营管理能力。专业素质训练是根据社会 对市场营销类岗位细化的需求特点，针对不同的营销岗位所 需的专项技能如市场调研技能、推销技能等进行训练。该项 训练主要通过教学实习周和大二暑假前一周的企业经营管理模拟沙盘模拟训练进行，各课程的教学实习周采用“项目 带动、工学结合”的模式进行，由任课教师提出实习方案， 由市场营销专业教研室或者系部统筹安排组织实施。

3.专业综合能力训练。专业能力训练的目的是培养学生 对营销理论的综合应用能力。专业能力训练主要通过大三顶 岗实习前的“市场营销策划方案大赛”和到企业顶岗实习的 方式进行。旨在巩固已学理论知识，增强感性认识，掌握基 本的专业实践知识和实际操作技能，获得符合实际工作要求 的基本训练，提高独立工作能力和实践动手能力，可实现在 校期间与企业、与岗位的无缝对接；
同时，通过顶岗实习， 提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力。顶 岗实习岗位的选择采取校系推荐和学生自主选择相结合的 方式。通过系里与市场营销专业教研室的积极联络，组织了 企业到学校进行现场招聘，根据营销专业的特点，组织企业 时可以涵盖物流行业、房地产、客服管理、商业销售、生产 制造、兽药行业等多个行业，招聘岗位要确保营销类岗位。

四“、三层次”实践教学体系的实施保障 1.制定、完善实践教学计划。基本素质训练、专业素质 训练以及营销专业综合能力训练等每一个层次的训练都必 须制定实践教学计划，才能确保实践教学效果。如在基本素 质训练中，要利用“电话调查”项目来培养学生的口头表达 能力、沟通能力和情绪自我调控能力、承受挫折能力，在具 体实施时，就要制定电话调查的实施方案，包括实际调查项目的寻找（由校系负责）、调查前的培训（由校企双方共同 进行，培训内容包括电话调查礼仪、调查语言的规范运用、 调查问卷的释读能力等）、调查过程中的具体指导（调查项 目具体操作指导、学生遇到拒访或者客户不礼貌甚至带有侮 辱性质的语言回复时学生心理的疏导等）、调查绩效考核等。

只有制定了比较完善的实践教学计划，并按计划执行，才能 达到预期的实践教学效果。

2.建立有效的实践教学评价体系。如果没有有效的实践 教学评价体系，实践教学效果就无从谈起。有效的实践教学 评价体系应该以能力目标为核心，具体包括以下几方面：① 制定或设计分别适合于实践教学指导教师和学生用的实践 教学活动记录表，及时记录实践教学的各项活动，作为实践 教学的痕迹记录；
②根据学校或合作企业提供的教学条件设 计符合营销类实际工作岗位要求的实践教学项目；
③实践教 学项目结束后，学生应该具备解决与实践项目难度相当的问 题的能力；
④学生的实践教学过程和结果的满意程度评价；

⑤指导老师对实践教学过程和结果的满意程度评价；
⑥用人 单位或实习单位的满意度评价。实践教学评价体系的设计是 一个系统工程，需要长期的探索与努力，才能建立一个适合 自身情况的完善体系。

3.培养一个具有“双师型”素质的教学团队。“双师型” 素质教学团队，主要从两方面衡量：一方面是从师资队伍结 构来看，要求师资队伍结构合理，即学校专职教师和企业兼职教师的比例要合理，一般来说，在实践教学环节，企业兼 职教师的比例最好不要低于50%；
另一方面是从学校专职教 师来看，要求学校专职教师除了具有扎实的理论功底之外， 还必须具备一定的实践操作能力，具体来说，要求学校专职 教师中具有行业企业工作经历的比例要合理，一般来说，不 能低于33%。

4.积极探索校企深度合作的途径和方法。当前，各高职 院校已经与企业建立了初步的合作关系，在校外建立了一定 规模的实习基地，虽然这些实习基地多是流于形式，但是这 为校企进一步合作打下了坚实的基础。高职院校市场营销专 业应以此为基础，积极探索校企合作往深度发展的途径和方 法。比如，针对市场营销专业的特点，也可以尝试与企业合 作采用“校中厂”的模式，即吸引企业投资，由学校提供场 地，在学校建立市场营销专业的校内实训基地，该基地同时 又是企业的学校的分公司，这样既解决了营销专业缺乏真正 实训基地的难题，同时又解决了企业人力资源缺乏的问题；

既有利于教师实践操作能力、实践教学能力的提高，也为企 业节约了一部分经营成本（场地租金、人力资源成本）。因 此可达到学校、企业、学生、教师等多方共赢的效果。当然， 这些需要学校、企业以及政府等多方的支持。