互联网+时代下的母婴市场营销发展:互联网时代的营销

互联网+时代下的母婴市场营销发展

一、 引言 2015年末，党的十八届五中全会正式通过全面两孩政策，我国夫妻生 育的愿望随着全面放开二孩政策的实施在慢慢得到提升，自2016年起我国或将迎 来“婴儿潮”。瑞士信贷银行报告显示，二胎政策的变动将意味着每年多出生300 万到600万婴儿①。国家卫计委也曾公开表示，全面两孩政策的正式启动在一定 程度上会增加我国出生人口，提高生育水平，预计2020年我国新生儿将达到1700 万。市场人士预测，更高的出生率或将令包括奶粉、尿布和护肤品在内的婴儿用 品销售额大幅增加，相关企业会从“婴儿潮”中获益。阿里巴巴集团此前发布的《中 国年货大数据报告》显示②，2016年母婴用品占中国人年货购买中的比重不断上 升，奶粉等进口母婴产品成为中国人主要购买的三大“洋年货”之一。在信息高速 传播的互联网+时代，网络信息对母婴产品消费者和企业构成巨大的影响不可忽 视，互联网不仅改变了消费者的消费方式，同样也为母婴产品市场营销方式的创 新带来机遇，以推动我国母婴产品市场的健康发展。

二、 母婴产品消费的市场调查分析 根据2010年全国第六次人口普查数据，0-3岁婴幼儿数量为6031万人， 占全国总人口的4.53%，综合弗若斯特沙利文咨询公司和申万宏源的分析数据， 2014年全国城镇家庭婴幼儿年平均消费为11000元左右，考虑城乡居民消费支出 比例，全国城乡婴幼儿平均消费为8000元左右，全国婴幼儿消费的概算总量4800 亿元，如果加上2016年全面放开二胎政策带来的近千亿元的消费总量，总量将达 到6000亿元，并且影响还会顺延至年龄更高的消费群体。纵观近年我国网络购物 市场，呈现出了普及化、全球化、移动化的发展趋势，母婴用品移动端浏览人数 于2014年5月首次超过了PC端，当年8月，移动端成交人数也超过了总人数的一 半，2015年底，移动渗透率突破60%，母婴行业已进入移动电商时代。从消费档 次来看，2011-2015年，高端消费者比例明显下降，母婴消费正在迅速大众化;分 品类来看，消费者最为高端的是婴童食品和婴童用品，可能的原因是消费者选择 线上购买这两个品类并非出于价格的考虑。2015年双11全网单天交易额高达1229.37亿元，母婴品类的销售额232.35亿元，占比1.89%，全网母婴品牌TOP10 的销售额占比之和只有五成，榜单前三名分别是日本品牌花王、德国品牌爱他美 和国产品牌好孩子，特别是国产品牌御宝和全棉时代在国外大牌的夹击下也进入 TOP10，可见，在线上母婴领域，国产品牌的优势已逐渐显现。

三、互联网+时代下母婴产品企业的营销策略 (一)“互联网+媒介”的品牌传播 互联网在传播媒介上的重要作用逐渐凸显，在各个行业领域得到运用 和发展。当前消费者更加习惯于在购物前利用网络查询某一产品的基本信息和评 价，例如淘宝购物平台上为消费者提供产品购买者的评价信息，网络口碑对消费 者的购物引导地位逐渐取代广告媒介。移动互联网的普及与发展促进“二维码” 的出现，二维码可以作为母婴产品传播的重要手段，例如母婴产品上标注的二维 码经过手机的扫描就会呈现出该产品的微信公众平台，再运用微信对母婴产品进 行传播。互联网时代改变了运用产品手册、折页等传统母婴产品的传播方法，新 型互联网平台，例如二维码、易企秀、兔展等都为母婴产品的品牌传播提供良好 的平台。母婴产品企业应利用互联网建立起“互联网+媒介”的品牌传播途径，使 本企业母婴产品的传播更快捷，让产品信息的呈现更简单。

(二)“互联网+渠道”的产品销售与传播 线上销售模式在最初兴起时受到传统品牌、门店的抵制，这是由于线 上销售在一定程度上冲击了实体销售。随着电子商务的发展，线上销售已经成为 市场上多数产品的主要销售途径，母婴产品线上销售的市场份额呈现增长趋势。

传统母婴产品门店的营销模式为“实体店+目录销售+电话销售”，但当前已经发展 成为“实体店+在线销售”，O2O的营销模式成为母婴产品销售与传播的重要方式。

在互联网环境下，母婴产品的销售渠道逐渐发展成为线上销售、微商等形式，不 仅有效拓展了母婴产品的商圈和销售渠道，还引导消费者的购物行为，以此可以 看出，母婴产品的营销要充分利用互联网构建新的销售渠道，不断创新产品营销 新策略。

(三)“互联网+跨界”的产品整合 母婴行业与市场中多种行业、产品等存在联系，例如早教机构、儿童 摄影、月嫂中心等，这种联系在互联网的作用下逐渐形成新的市场营销模式，“互联网+跨界”模式应运而生。在互联网时代下，母婴产品与其他产品整合的前提是 产品之间存在共同的消费群体、消费渠道等相似点，实现不同产品营销的共赢。

母婴产品的线下销售中，门店往往将赠品作为传播品牌信息的方法，但互联网可 以利用不同产品之间的联系进行捆绑销售，例如母婴产品与儿童摄影、亲子活动 中心、月嫂中心、早教中心等相关产业的合作，这种合作主要是在互联网的支持 下建立关联链接，通过链接进行产品信息的微信推送、发放在线优惠券等活动， 提高产品的传播范围和效果。

(四)“互联网+工具”的销售管理 互联网逐渐发展成为跨界连接的工具，同样也可以作为销售管理的工 具。会员拓展与维护成为各个行业产品营销普遍关注的重点，“利用微信进行会 员开发”的案例在母婴市场营销中已经不仅仅是个案。以某母婴产品连锁门店为 例，该门店的发展遇到瓶颈：越来越多的母婴门店增加市场竞争，分流顾客，营 业额徘徊不前;市场中母婴品牌逐渐增多，大品牌具有竞争优势，但门店内的小 品牌在推广和传播上存在困难。在“互联网+”的理念的指导下，门店管理者积极 探索将互联网作为会员拓展的工具，首先从消费者普遍使用的微信入手，根据不 同的消费群体将门店的核心会员分类建立微信群，利用微信平台分享备孕知识、 育儿经验、亲子户外活动等精准信息，引导群内交流、讨论，会员还能够介绍潜 在客户加入本群，拒绝群内广告，重点分享专业知识与育儿问题解答，获得会员 的认可和信赖。长久以来，微信会员由线上交流发展到门店内进行沟通，咨询相 关产品选择与育婴知识，并发展成为线下门店会员。微信会员群的方法给该门店 母婴产品品牌的推广提供良好的平台，有效地提高了门店的销量。

四、 互联网+时代下母婴市场营销发展趋势 加快与移动互联网产业的融合，将是母婴行业未来盈利的主要模式， 因为随着人们消费观念和媒体接触习惯的转变，未来通过移动互联网电商平台购 物将是主流消费方式。以中国母婴用品网为例，该门户网站依托移动互联网庞大 的信息资源优势，将传统的互联网母婴商城经营模式“复制”到了移动互联网领域， 不过，该母婴产品门户网站接触到的消费群体面更广，商家与消费者之间的互动 性更强。母婴产品供应商将产品信息投放到该门户网站上，用户登录浏览、评价、 分享甚至在线下单购买。母婴行业近年来一个很明显的发展趋势是，几乎所有的 大型母婴企业都在加大对移动互联网的投入，而很多母婴门户网站则趁机加大了 对相关领域的圈地行动，这充分说明在移动互联网市场崛起的今天，融合移动互 联网市场资源、信息资源和母婴行业的发展，将是母婴行业未来盈利的主要模式。作者：蒋泽薇 来源：新闻传播 2016年4期