[西部地方高校广告学专业人才,培养模式的创新] 广告学

西部地方高校广告学专业人才 培养模式的创新

一、西部地方院校广告学专业人才培养定位基于广告学学科特殊的性 质以及广告教育目前所处的时代背景，西部地方高校的广告学专业的人才培养主 要面向西部，应定位于为适应西部地区中小型广告行业的人才需求而培养复合应 用型人才。

首先，从现代广告学理论体系的构成和发展看，广告学综合了传播学、 经济学、管理学、市场营销学、心理学等学科理论，包括基于营销环境的策略思 考与各种广告模式的建构，基于认知心理学和行为心理学的消费者洞察，基于创 造性思维的广告策划，还有媒介研究中的媒体分析工具的应用、广告宏观的社会 效果评价和微观的传播与行销效果测算等等，总之，广告学已成为典型的边缘性 学科。

其次，从西部广告业界的发展来看，市场急需应用型和复合型人才， 要求毕业生能够迅速适应岗位职务要求，缩短与社会的磨合期。西部各省区广告 业分布不均衡，广告市场不成熟：80%以上的广告经营单位和广告经营额集中在 大城市，仅有个别广告经营单位坚持实行广告代理制;西部广告业与北京、上海 等发达地区相比，广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面也有较 大差距①另外，人员素质及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全国有广告 从业人员126万人，而在所有从业人员中具有广告学专业本科学历的则连6%都不 到，这一比例在西部地区则更低，而且人才流动性较高，留不住有丰富经验的优 秀广告人才。总之，西部广告业界的关键问题是人才资源短缺的问题，当务之急 是培养输送大量适应市场需求的人才。

第三，从国内外广告专业的高等教育发展情况看，广告专业的人才培 养不是一种模式可以涵盖的。作为世界上广告业最为发达的美国和日本走出了完 全不同的道路，美国的新闻传媒学院多把广告教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”(推销)而走上“学”(传播)的道路;日本的广告人才的培养模式主 要是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座或大广告公司 内部对职员的培训;而欧美的职教和社区学院在培养广告人才时，则更重视能力 与实战训练，有明显的技能化教学倾向。我国广告学专业起步虽晚，但目前全国 有300多所大学设有广告专业。北大、人大、中国传媒大学等高等学府均设有广 告专业的本科、硕士和博士，广告学学科体系日臻系统。不过，各校开设的广告 学专业定位有所不同。一是传播学方向，主要培养继续深造的高级理论研究人才， 或是面向国内外大型广告公司培养高级策划创意人才，其教学模式相对偏重知识 化和理论化;二是管理学或市场营销学方向，其目标是以市场为核心，培养以市 场观念为导向的市场型广告人才，注重广告与市场营销、企业管理的结合。三是 广告设计方向，该方向培养专门型的广告创意与广告设计、表现人才，即具有创 造能力的设计师。®广告学专业人才培养模式的丰富性为发展广告专业高等教育， 探索新的广告学人才培养模式提供了广阔空间。

国内外办学历史长、教学实力雄厚的高校所开办的广告学专业，其教 育教学目标偏重广博知识化的传授和精深理论的教学，主要目的是培养考研、考 博继续深造的高级理论研究人才，或是培养适应大型广告公司策划创意要求的高 级专门人才。相对而言，西部一般院校的广告学专业普遍办学历史短，教学实力 比较薄弱，不过，这些学校一般具有相应的专业教学背景，有的还拥有较优越的 硬件设施，这就为培养既具有一定传媒知识和艺术修养，又具有一定营销策划和 设计技能的应用型广告人才提供了良好的教学条件。

时代在变，行业的需求在变，但无论如何广告学专业人才的培养都必 须根植于广告理论体系的建构和广告业的发展态势，因此，复合型和实践型人才 的培养应是我们在构建广告人才培养体系时确立的指导方针，而对于西部地方高 校而言，地域特色、院校层次也是广告人才培养模式内涵的应有之意。

二、“复合应用型”人才培养模式的实施 传统的广告教育理念主要表现为两种不同的倾向：一种过分注重各种 广告技能的培养，可称之为“工匠型”的广告教育理念，艺术类的广告专业院系多 持这种观点;另一种则过多强调理论知识的重要性，可称之为“学院型”广告教育 理念，多存在于以新闻学院、经济管理学院为背景建立的广告院系中。

这两种广告教育理念都有其偏颇之处，前者忽略了高等教育的本质和 特征;后者忽略了广告学专业的本质和特征。从本质上讲，高等教育不仅培养学生深厚的文化底蕴和人文主义思想，还要培植生产与建设所最为重要的内在动力 ——创造力;而广告业既是信息传播服务业，也是一种融实践性和创造性的智业， 由此决定高校广告教育则应在“复合应用型”这一核心理念的指导下，要培养学生 多方面的文化知识的学习能力，培养学生健康的精神品质，培养学生对现实环境 的解读力和行销服务的整合力。③ 西部地方高校广告专业人才培养模式就是体现一定的广告专业目标、 规格的基本体系，涉及对地方广告市场人才知识和能力的基本要求，它必须依托 专业内容和教学形式的整体设计得以实施，包括专业方向的选择、课程体系构建、 教学环节安排、师资队伍建设等环节，即根据现代广告教育的本质和地方广告业 人才需求特点，通过课程体系的“复合”形式完成专业基础课及专业课程的理论知 识学习;以“应用”的组织方式将专业主干课程中的业务操作方法和技巧转化为岗 位能力;以“复合应用型”的运作方式完成实习、毕业设计的集中实践教学，使学 生达到广告学专业人才需求标准。具体思路和措施是：
1、调整课程设置和教学内容 课程学习是学生的首要目标，是专业实践能力形成的前提，是培养综 合能力的基础。西部一般性院校的广告学专业课程设体系大体由公共课、专业基 础课、专业课、实践课四大部分组成，每一部分的课程承担着不同的培养目标和 职责。但由于缺乏核心理念支撑，开设课程的时候具有一定的盲目性和随意性， 比如出现授课内容的重叠、课程顺序设置不当、课程内容滞后、课程体系内缺少 启迪学生创新思维，激发学生创新能力的相关课程。这些问题的根源是受制于西 部院校师资力量的薄弱以及缺乏联合施教的条件。对此，西部地方院校有必要在 现阶段围绕“复合型”与“实践性”这一核心理念对高校的广告课程体系进行适当 的调整。

首先，以中心任务来统领每一学年的课程设置。大学第一学年，可给 广告专业学生安排一些通识教育课程或专业基础课程，如广告学概论、广告案例 赏析、美学原理、计算机基础、市场营销学、科学技术史等，重点打造“复合型” 人才培养模式的基础。第二学年随着专业主干课程的开设，教学的重心转向对广 告实际运作程序及规律的把握，安排相关的能力延伸课程，比如广告策划与创意、 广告文案写作、广告媒体研究;第三学年则以提高学生广告设计、制作能力为目 标，开设广告摄影摄像、电脑图文设计、电脑三维动画、影视广告实务、网络传 播等课程;第四学年则是为学生运用所学知识分析问题、解决问题提供舞台，安 排学生到广告公司、媒介机构、企事业单位进行毕业实习，全面锻炼自身能力，指导学生撰写毕业论文或毕业设计，经过毕业实习和毕业论文(设计)两大环节的 实践活动验证并提升学生的综合素质和能力。

其次，增加广告课程设置的灵活性，根据课程之间的内在联系，合理 安排所需的各门课程。比如，在大一开设广告经典案例赏析辅助广告学概论的讲 授，这样不仅符合人们思维活动的习惯，即从感性到理性，也更加有利于启迪学 生的心智，培养学生的创造性思维和创新能力。为了促使学生个性化的发展，课 程设置中还应提供不同发展方向的选修课，供具有不同兴趣的学生自由选修。在 制定广告专业人才培养方案时，可为学生体提供了几组课程——围绕广告策划与 创意，开设经典会展策划、公益广告策划;围绕广告设计制作，开设电脑三维动 画、影视广告实务;围绕着传播方式，开设网络传播。这些课程组能在一个具体 的方向上有针对性地为学生提供必要的理论滋养与实际训练，形成一定的专业特 长。

再次，增强广告课程内容的创新性。捕捉广告学学科发展的前沿动态， 及时补充、更新广告学教材。在教学过程中，教师必须时刻关注广告行业以及广 告学学科的最新发展动态，及时将一些先进的研究成果、行业发展的整体状态介 绍给学生，尤其应该着重强调最新理论成果的创新之处，行业发展的新思路、新 观点、新方向。

2、改革教学方法和实践教学环节 广告学作为一门具有高度创造性的学科，要求教师在教授相关课程的 时候，必须打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向互动、讨论式的教学模式。

近些年，西部地方性院校改革授课方式的呼声甚高，教师在课堂开始注意培养学 生问题观念，在提问方式和提问角度上也比较注意调动学生的积极性，有选择地 多提出问题和解决问题的思路，对同一问题尽量从不同角度提供不同的研究成果， 引发学生思考，让学生在主动思考之后自己做出结论。随着教学条件的改善，西 部地方院校的广告学专业也能够使用一些高科技和高新技术的教学手段，丰富授 课内容，活跃课堂氛围，增强教学效果。

在实践教学方面，我国经济发达地区办学历史长的院校普遍结合广告 学学科特征，已形成了有效的实践教学体系——包括专业课程的实训(专业理论 和专项技能结合)、市场调研、实习基地的专业实习、创新实践(专业社团、专业 竞赛)、毕业设计五位一体的实践教学体系。西部一般性院校根据自身实际情况， 可以从单一实践教学环节改革入手，持续进行课程教学内容、训练方法的改革，培养具有较强的动手能力和实战经验的专业人才，以适应西部地区中小型广告企 业的需求。具体措施是：
首先，针对学校与社会脱节的问题，可通过校友及实习基地征集实战 项目。比如，开展西部区域性农产品品牌营销策划活动，西部地方性旅游资源的 推介活动等，培养学生社会交往和市场拓展能力。通过学生自主选择项目，引导 学生系统运用所学知识和技能，独立思考，解决问题。事实证明，这样更有效地 丰富了学生的综合知识和实践能力。

其次，鼓励学生积极参加各种广告大赛，包括结合西部地方公益活动 举办广告设计和广告策划大赛，促使学生对广告形成的整个过程有一个具体的认 知，锻炼学生的创意能力和动手能力。尤其对于广告这样一门实践性很强的学科， 参加广告大赛这样的创新实践活动无疑是锻炼学生实践能力的一个有效途径，而 且有奖项作为激励，比较容易调动学生的积极性。

再次，搭建起多层次的实践平台，开设独立的实践教学课程。一是对 实践性较强的课程，尽量压缩课堂理论讲授的时间，以增加学生实际动手操作的 时间，如：电脑图文设计、广告摄影摄像、广告文案写作、广告调查与效果测定、 公关策划、网络传播、市场营销学等课程，应保证三分之一的学时用于实践。这 样才能使学生及时将所学知识运用于实践;二是让学生尽早走入广告行业，熟悉、 了解行业的现状和需求。在第6学期应安排为期4周的专业实训，使学生接触实际、 增强对广告的感性认识，要求学生完成总结性的广告策划课程，学生们分组工作， 制订广告计划，从中获取经验。对学生实习期间的态度、行为以及实习成果提出 明确的考核指标，侧重基础技能和综合目标能力的培养和考核。三是突出个性化 实践活动。个性化实践活动指在完成教学计划规定的、要求统一的实践活动基础 上，鼓励学生广泛开展有针对性的、联系实际的个性化实践活动或自主性实践活 动，这样不但可以有效利用学生社会资源开展实践教学，又能够充分发挥学生的 自主创造性，满足个性化能力培养需求。

总之，西部一般性院校的广告学专业应扬长避短，力图构建多学科交 叉平台，形成实务演练、拓展训练为特色的课程体系和实践性权重加强的考核机 制，达到培养“复合应用性”广告人才的目标。