市场营销4p理论演变论文（共2篇）:市场营销4p理论论文

市场营销4p理论演变论文（共2篇）

过去我们将市场营销理论仅仅限定在企业的市场营销层面上，但从现 在的实际看来，市场营销理论的理论价值和内涵被低估了。从现在的具体情况来 看，我们可以清楚地看到，企业与区域之间，区域与企业之间，二者有着极为复 杂的关系。一方面，企业的业绩和社会影响力在潜移默化当中影响着当地地区区 域的发展，在不同程度上影响着当地地区的发展；
另一方面，地区的影响力和知 名度以及发展水平，也决定着企业的发展，决定着企业能否在发展之路上平稳的 前进，从而创造更多的财富和利润。因此，只有清楚分析区域市场营销与企业市 场营销之间的关系，才会为企业和区域的发展和实践提供良好的理论基础，从而 为区域和企业的良性发展创造条件。

2什么是企业市场营销 正如其名，所谓企业市场营销简单说来就是企业为了生存和发展而提 出的一系列将产品更多的投入市场上的营销策略。与此同时也可以说企业的市场 营销是企业为了满足消费者和顾客的需求与欲望而展开的创造和提供产品和服 务的过程。从此可以看到，企业的市场营销是以消费者和顾客为主体的，因此在 市场经济当中我们一直在强调一句话叫做“顾客就是上帝”，在商品经济的时代里， 顾客的确就是上帝，消费者和顾客对于企业产品和商品的购买程度，决定着企业的营销业绩和销售利润。但是追求利润和促销产品并不意味着强买强卖，事实上 企业的市场营销在现代社会的发展不再是过去只关注短期利益和短期的业绩，举 目全球，可以发现，但凡是那些引领世界商业潮流，创造着惊人业绩的公司和企 业，都是将营销放在长远的位置，不以短期的利益为最终目标，实际上，企业要 追求的是长期的利益，实现长期的赢利目标。现代社会在企业的营销策略上更加 讲求长期和可持续的发展营销策略。因此，这就需要企业在进行销售的过程当中 实现产品质量、产品性能、产品美观性、销售服务态度和产品售后保障都达到最 优，从而在根本上保证企业的长期和可持续的发展。

3什么是区域市场营销 那么什么是区域市场营销？简单说来，所谓区域市场营销其实就是将 营销的主体从企业超拔到区域，以区域的发展为根本的营销策略和方式。区域市 场营销将区域放大到主体的地位，这并不是在市场营销问题上的突发奇想，事实 上，它是从实际的社会发展状况出发，紧紧抓住市场经济和经济全球化这一脉搏， 以提升区域的发展为目标的营销战略。在市场经济条件和环境之下，营销的主体 并不意味着只有企业，需要发展的也并不是只有企业。随着经济全球化的深入， 各国都在大力发展本国的经济，我国也不例外，经济的发展是人民充分享受社会 现代化优越成果的前提，只有经济上获得了全面的发展，人们在物质上的富足才 会成为现实，从而为追求更高的生活品质和精神生活打下基础。一个国家和政治 制度的发展也同样如此，马克思在社会三形态理论当中曾经说道，人类的发展需 要经历三种形态，第一种是人与人之间的依赖关系，第二种是以物的依赖性为基 础的人的独立性，第三种是每个人的独立和全面发展。从马克思的社会三形态理 论出发，很显然我们是处于第二种社会形态当中，在马克思的理论当中，只有对 物的依赖的完成，人的独立和全面发展才将成为可能。因此，在现代社会当中， 只有充分发展经济，提高人民的物质生活水平，才能向更高级的社会层次发展。

因此，加强和提升区域市场营销战略有助于提升区域自身的竞争力，有助于提升 当地居民的生活水平。

4区域市场营销与企业市场营销之间的关系 区域市场营销策略和企业市场营销策略二者之间既有共同之处又有 存在分歧和矛盾的地方，但二者同时又是相辅相成的关系，区域市场的壮大离不 开企业市场营销策略的完善，而企业市场营销策略的成功也离不开区域市场营销 的扶持。因此，只有紧紧把握二者相辅相成的关系，才能在根本上实现双方的共 同发展，从而实现双赢。4.1区域市场营销和企业市场营销的共同之处 首先，区域市场营销与企业市场营销的共同之处体现在二者都是在以 顾客为中心出发来开展市场营销策略的。不论是区域市场营销还是企业市场营销， 其目的都是为了更多的吸引顾客。因此在市场营销过程当中的安排和布置就一定 要达到让顾客满意。在区域市场营销当中，目的是要招商引资，所以就需要区域 为自己做宣传，从而吸引更多的顾客进行投资和进行合作。企业市场营销也是如 此，企业为了不断的提升自身的竞争实力，就需要通过宣传来吸引源源不断的顾 客购买自己的产品。所以，不论是区域和企业，要想获得发展，就需要在市场营 销当中以顾客为中心，一切都要以顾客满意为宗旨，只有这样才能实现真正的发 展，也就是可持续发展。

其次，区域市场营销与企业市场营销的共同之处还体现在以竞争为基 础的营销战略。只要市场经济就必然存在竞争，因此在众多竞争中脱颖而出的确 是件不易之事。因此，在市场营销当中只有始终在竞争中不断完善自身、提升自 身才能永远处于不败之地。区域市场营销如此，企业市场营销也是如此。在区域 市场营销当中，区域的对手是其他区域，区域与区域之间的竞争范围广泛，可以 是本土与本土之间的竞争，可以是本土与国际之间的竞争，因此在现代化和全球 化的过程中，区域市场营销策略就需要在竞争当中具有极高的忧患意识，仅仅抓 住机遇从而获得高速发展。企业的市场营销也是同样，企业与企业之间的同区域 竞争相比，更加残酷和激烈，因此，在企业市场营销当中，只有以企业之间的竞 争为基础，健全竞争机制，采取扩大宣传，提升产品质量，优化产品设计等具体 措施才能使企业在市场营销当中处于不败之地。最后，获得双赢是区域市场营销 与企业市场营销的共同之处的体现。区域市场营销在进行市场营销时，最重要的 就是实现双方的共赢，投资方在投资过程中感到满意和区域本身获得利益，才是 双方互赢共赢的关键，只有区域本身和投资者双方都实现共赢才是区域市场营销 走向可持续的关键。对于企业来说，企业发展的最大动力就来自于产生购买关系， 消费者和顾客的购买是企业发展的最大动力。但是在企业的市场营销战略当中， 企业只有使消费者和顾客在购买当中实现长期的满足和信任感，才能使企业本身 在这一过程当中可持续的长期处于优势的地位。因此只有实现双赢、共赢、互赢 才是市场营销可持续发展的关键，才是区域市场营销和企业市场营销得以发展的 关键。

4.2区域市场营销和企业市场营销的差异性第一，二者的营销主体不同。区域市场的营销主体是区域本身，作为 区域主体的代表是政府或政府联盟。区域市场营销的开展有赖于政府和政府联盟 对当地进行切实的规划，在合理的规划中制订具体的区域市场营销方案。因此在 市场营销过程当中，以营销主体而出现的代表就是该区域的政府和政府联盟。但 是，企业市场营销的主体和区域市场营销主体不同，在区域市场营销当中，主体 是以政府或是政府联盟存在，但是在企业市场营销当中，其主体是企业和公司。

企业的市场营销主要是以获利为目的营销，营销手段也主要是以宣传和销售来进 行。但是区域的营销主体却是不同，由于区域本身包括的事项繁多，因此区域的 市场营销就包含着很强的复杂性，区域的营销不仅发生在政府和投资商之间，与 此同时还发生在政府和当地居民，私人机构以及利益团体之间。

第二，二者在营销产品上也存在不同。企业在进行市场营销过程当中， 营销的产品就是企业生产和研发的产品，因此，在市场营销当中，就是紧紧围绕 着产品这一中心进行营销，通过宣传和促销等方式进行营销。但是，区域市场的 营销产品和企业的营销产品存在很明显的不同。企业营销的产品是以具体的产品 为营销产品，而区域市场的营销产品则更加广泛，包括当地的居住产品、旅游产 品、历史产品、文化产品、体育产品等，可见区域市场的营销是极为复杂的，因 此，在营销方式和营销手段上就绝不能再采取企业市场的营销手段和方式，而是 诉诸更加复杂和多样的手段方式才能将区域市场营销做得更加出色。

第2篇：营销组合理论演变轨迹及启示 市场营销组合是现代市场营销理论中的重要概念，是市场营销理论的 核心和企业进行市场营销活动的中心，它是指企业利用一些自己可以控制的变量 加以优化组合，综合运用于营销目标市场，以高效率、最经济地实现企业营销目 标的活动(迟桂华，2005)。市场营销组合理论，大致经历了以卖方市场为主到以 买方市场为主，再生产者与消费者之间互动的营销组合理论的发展过程。

一、以卖方市场为主的营销组合理论研究 “市场营销组合”概念是1953年由美国哈拂大学教授，奈尔·波顿 (NeiIBorden)提出，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受某种“营销变 量”或营销要素的影响，为了寻求一定的市场反映，企业要对这些要素进行有效 的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。在波顿的《市场营销组合概念》一 文中，把12项要索和手段结合起来，描述了“市场营销组合”的大致轮廓。1960年，密歇根大学麦卡锡(MCCarthy)教授在其著作《基础营销学》 一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，进一步发展了“市场营销组合”的概念。

他把波顿教授提出的有关营销要素和手段重新分类组合，认为可供企业运用的市 场营销要素和手段固然很多，但企业可以控制的，能有效运用的因素归纳起来不 过是四大类，产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销方式(Promotion)， 即“4P组台”，其中每一类P又包括许多因素，形成每类P的次级组合，构成了市场 营销组合的四大基本策略。麦卡锡的市场营销组合更加强调了营销组合的可控制 性特点，是迄今为止最有影响的营销组合模式，但其也存在一定的局限性，受到 一些学者的批评。

20世纪80年代以后，许多企业界和理论界人士纷纷提出传统的4P组合 存在较大的局限性，不断对其进行批判，同时提出新的营销组合模式，呼声最为 集中的是服务界。1981年，波姆斯(B·H·Booms)和比特勒(M·Bitner)在《服务企业 的市场营销战略与组织》一文中，把市场营销组合描述为“7P”结构，即产品 (Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)、促销方式(Promotion)、从业人员(People)、 过程管理(Pro-tessManagement)和实体设施(PhysicalFacilities)。1986年，菲利普· 科特勒在《大市场营销》中提出了6P的观念，认为在通常所说的4P之外，还要加 上权力(Power)和公共关系(Pub-licrelation)，因为在许多市场上，这两个因素对市 场营销的成败有着至关重要的影响。后来，菲利普-科特勒在大市场营销的基础 上，逐渐形成了其战略营销的观点和理念，即通常所说的10P和liP组合。科特勒 认为，麦卡锡的4P只是市场营销的战术性组合，如何确定这“4P”的战术，则要用 市场营销的战略性要素来进行指导。这些战略性要素包括以下方面的基本内容：
“探查”(Probing)、“细分”(Partitioning)、“优先”(Prioritizin)、“定位”(Positioning)。

所有这些要素，形成了战略营销的8P。加上前面所说的政治权力(PoliticalPower) 和公共关系(PublicRelations)，就组成了大市场营销组合的“10P”模式。最后，科 特勒吸取了服务营销的成果和观点，在他的营销组合中加进了一个非常重要的因 素，那就是第11个P-人(People)，它的意思是理解人、了解人，以调动员工的工 作积极性。这是在服务营销提出的内部营销和外部营销的互动基础上的扩展。至 此，营销组合已经从4P发展到了11P，完成了从战术营销到战略营销的提升。

纵观上述，营销组合理论的发展过程，每一种新的营销组合模式都是 对营销实践发展的回应，也不断吸收了营销领域发展的新成果。应该说，从纵向 的角度，科特勒的11P已经把营销组合发展到了一个全面而且庞大的系统，但是 由于它仍是在原有立足点上的扩展，难免始终带有卖方市场的痕迹。二、以买方市场为主的营销组合理论研究 随着市场不断向买方市场转变，企业的指导思想也必须不断地发生变 化，否则，企业将难以生存。从买方的角度来看，每一个市场营销工具首先应该 是用来为顾客提供利益，然后才是企业利润的考虑。另外消费个性化、人文化、 多样化特征也日益突出。正是基于这样的转变，1990年罗伯特·劳特伯恩(R， Lauterborn)提出了与“4P”相对应的顾客“4C”市场营销组合模式：其包括顾客需要 与欲望(Customerneedsandwan-ts)、对顾客的成本(Costtothecustomer)、便利 (convenience)、沟通(Communication)。在这里，对企业经营者的关注转向了对消 费者的关注，它实际上倡导了市场营销中的另一种思维方式，即创造顾客比生产 产品更重要。这种新的营销组合概念的扩展是以买方为中心的扩展，它使得营销 组合的方向发生了由内而外的变化，关注的重心从企业的内部转移到了企业的外 部。“4C”营销组合模式被认为是对20世纪80年代初期7P组合的延续和发展。与此 同时，这种发展还对传统营销组合的定义产生了一个根本的震撼，这个震撼在于 内部性和可控制性。在以顾客为中心的营销组合模式中，其中心元素顾客是外在 于企业而存在的，既然是外在的存在，当然也就不可能是企业可以控制的因素， 因此新的营销组合的定义就需要重新加以界定。

20世纪90年代，美国哈佛大学的两位教授瑞查德(Rioch，held)和塞斯 (Sasser)经过对服务性企业的研究，发现在服务性企业中，市场份额对企业的赢 利并没有完全直接的影响，而是顾客忠诚度高的企业赢利能力明显强。鉴于此， 他们提出了服务性企业的3R模式，即：Retention(尽力留住顾客)、Re-latedsales(注 重销售和提供顾客关心的产品和服务)、Refer-rals(鼓励顾客向亲朋好友宣传满意 的消费经历)。3R营销组合模式不仅发生了从关注生产到关注顾客的转变，而且 把重心放在了让顾客成为稳定的回头客方面。正是这个对顾客的忠诚和满意与企 业利润关系的研究，开创了市场营销学的新领域。承前启后的3R组合，使营销 学从传统营销走向了关系营销的研究领域。

三、生产者与消费者之间互动的营销组合理论研究 由于市场营销组合策略的制定已经从以卖方为中心走向以买方为中 心，总是要受到企业外部环境中诸多不可控因素的制约。因此，企业的营销组合 要适应外部环境，就必须适时地加以修改，一种新的营销组合理念应运而生：
Related(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)、Reward(回报)，这是由美国 的DonE.Schultz提出的营销组合新理论。该理论的重点不仅是由关注企业内部资 源转向关注顾客，而且由静态的关注转向了动态的关注，由关注企业自身的竞争发展到关注战略联盟的竞争。其最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的 双赢，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。

随着社会经济的进一步发展，企业营销市场环境出现了许多新的特点。

首先，企业之间的竞争是全方位的，单靠某种营销组合的应用很难在市场竞争中 取胜，营销组合理论逐步与战略管理相融合，出现了战略营销的新观念，即41 营销组合关系营销(IncorpomtingMarketing)、权力营销(InfluenceMarketing)、形象 营销(ImageMarketing)和信息营销(Informa，tionMarketing)。其次，进入20世纪80 年代后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 营销观念、方式也不断发展，并形成独具风格的新型4V营销理念，即差异化 (Variation)、功能化(VersatiIily)、附加值(Value)、共鸣(vibration)的营销组合理论。

再次，随着计算机互联网技术的发展，网络营销和电子商务成为企业新的营销市 场，于是出现了适用于电子商务的4S营销组合理念，即范围(scope)、网站(site)、 协同(synergy)和系统(system)。

综上所述，从营销组合发展的脉络中，可以看到整个市场营销实践和 理念的变化，这个变化与市场的发展是同步的。不同的营销组合产生于不同的市 场环境，因而也适用于不同的市场条件。因此，每个企业和组织都应根据自身内 部条件和外部环境确定具体的营销策略形成营销组合。但是，以上营销组合相对 于旅游市场营销来讲都有个共同的特点。即都是以企业作为营销的主体，而旅游 目的地营销主要是以政府旅游组织为营销主体。因此，尚需进一步探讨旅游目的 地营销组合是否可以沿用以上营销组合理论，如果不能又该如何构建其营销组合 理论问题。