[分析社会化电子商务的概念及模型提出] 社会化电子商务

分析社会化电子商务的概念及模型提出

二、理论背景与模型提出 社会化电子商务的重要驱动力量来自于用户的不断参与，如何驱动用户不 断地参与社会化电子商务便成为了研究的重点问题。已有研究表明，虚拟社区成 员的参与行为能给企业带来积极的营销效应，如提升品牌关系、建立社区承诺、 创建忠诚顾客的友谊群组、促进购买行为和社区推广、激励新产品开发中的创意 贡献等。四位学者在《虚拟社区成员参与心理机制研究述评》一文中，对近十年 来有关虚拟社区参与行为的实证研究进行了系统回顾，并认为在后续研究中应当 加强对虚拟社区参与行为心理机制的理论解释。而已有研究表明，一种电脑科技 越能被成员所接受，成员参与使用该科技的行为意向就会越高。同时，当成员认 为某个博客网站更容易使用，更具有乐趣时，他们对博客的参与意向也更高。鉴 于“容易使用”与“更有乐趣”都属于科技接受模型的范畴，而博客与虚拟社区之间 存在诸多关联之处，本研究将基于科技接受模型的视角分析虚拟社区成员参与行 为的驱动机制。这一视角在我国当前社会化电子商务的大背景下也具有特殊的意 义。原因在于，社会化电子商务在我国目前还处于起步阶段，社会化电子商务中 的虚拟社区对于大多数用户来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。因此， 在已有研究视角的基础上，基于科技接受模型视角的研究能够拓展相关领域的研 究成果，加强相关领域的理论解释。

科技接受模型源于理性行为理论（TheTheoryofReasonedAction，TRA）。

理性行为理论由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探讨实际行为，行为意向，行 为态度，主观规范与信念之间的关系，目的是为了预测个人的实际行为，两位学 者在理性行为理论中对于个人行为提出了两项基本假设：第一，个人行为在自我 意志的控制之下而发生。第二，个人采取特定行为的意向是该行为发生的立即决 定因素。

理性行为理论被广泛运用于各领域之行为研究，以预测并解释个人的行为。

Davis将理性行为理论简化，并聚焦于电脑科技研究领域提出了科技接受模型。该模型延续了理性行为理论中对于个人行为的两项前提假设，但是删除了理性行 为理论中的“主观规范”及其前因变量“规范性信念与动机”，并以“感知有用性”与 “感知易用性”作为使用态度的前因变量。

科技接受模型自提出后，便在实证研究中广为应用，并为本研究垫定了坚 实的研究基础，也进一步支持了基于科技接受模型视角研究虚拟社区成员参与行 为的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的产生，便是为了了解使用者对于 信息科技的使用行为；
第二，科技接受模型架构简单易用，并具有较好的解释能 力；
第三，科技接受模型运用的量表在信度和效度上都获得了支持，同时，科技 接受模型也经过许多学者的探讨、实验与修正，不需要针对所涉及的科技的差异 而特别制定衡量工具；
第四，科技接受模型获得了许多实证研究的支持，验证了 科技接受模型对于信息科技使用行为的解释力与重要性；
第五，科技接受模型的 提出者Davis曾提出建议，未来研究可以在模型基础上纳入其他新变量进行探讨。

多位学者在此后的研究中，均发现科技接受模型如能够加入其他的影响因素，将 可以提升整体的解释能力。

社会化电子商务在我国目前还处于起步阶段，社会化电子商务中的虚拟社 区对于大多数使用者来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。本课题据此选 取科技接受模型的视角，研究如何提升使用者对社会化电子商务的接受度与参与 度，并进而促进社会化电子商务中虚拟社区成员的参与行为。基于相关研究领域 的研究结果，本文整合知识共享因子、知觉行为控制与社会影响等变量，最终构 建出社会化电子商务中用户驱动机制的主效应模型，并在此基础上提出了7个假 设，这7个假设全部呈现出变量间显着的正向影响关系，如图1所示。

假设1：科技接受因子显着正向影响社会化商务中虚拟社区的使用态度；

假设2：知识共享因子显着正向影响社会化商务中虚拟社区的使用态度；
假设3：
便利条件显着正向影响社会化商务中用户的知觉行为控制；
假设4：虚拟社区自 我效能显着正向影响社会化商务中用户知觉行为控制；
假设5：社会化商务中虚 拟社区的使用态度显着正向影响用户的参与意向；
假设6：社会化商务中用户知 觉行为控制显着正向影响用户的参与意向；
假设7：社会影响显着正向影响用户 的参与意向。

三、实证分析 1.变量操作性定义与测量。本研究的科技接受因子指的是影响科技接受的 因素，参考已有研究的观点，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享乐性三个构面；
知识共享因子指的是影响知识共享意向的因素，以利 他主义，预期互惠、声誉、信任、期望关系作为知识共享因子的构面；
便利条件 定义为“使用虚拟社区的外在基础条件限制”，即“欲使用虚拟社区时所需要的各 种资源，包括网络设备、电脑软硬件设备或他人的协助等特定资源”；
虚拟社区 自我效能定义为“成员使用虚拟社区时，对自己使用虚拟社区表现能力的自信程 度”；
虚拟社区使用态度定义为“成员对于虚拟社区使用行为的正负面评价”；
知 觉行为控制定义为“虚拟社区成员在使用过程中感知到的难易程度，或是对于使 用虚拟社区所需资源与机会的信念”；
虚拟社区参与意向定义为“使用者认为自己 使用虚拟社区的可能性”；
此外，本研究还以“关键多数”与“主观规范”作为社会 影响因子的构面。关键多数的定义为“认知周围使用虚拟社区人数将会增加的程 度”；
主观规范的定义为“具有影响力的他人对某成员使用虚拟社区的看法”。变 量操作性定义与测量详情如表1所示。我们统一将构面下的题项得分将进行平均 化处理，以进行之后的数据分析。

3.模型分析。

结果显示，模型拟合情况良好。在此基础上，我们对构念间的关系进行了 实证分析，实证分析的结果无法证明本文提出的7个假设有误，显示出我们提出 的驱动机制模型获得了很好的支持。根据实证分析结果，论文将社会化商务中顾 客参与的驱动机制阐述如下：科技接受因子与知识共享均显着正向影响了顾客对 于虚拟社区的使用态度，便利条件和自我效能均显着正向影响了顾客的知觉行为 控制；
顾客对于虚拟社区的使用态度以及顾客的知觉行为控制进一步同时显着正 向影响着顾客对虚拟社区的参与意愿；
此外，顾客在虚拟社区中受到的社会影响 也会直接显着正向作用于他们对虚拟社区的参与意愿。在这一过程中，使用态度 与知觉行为控制作为两个重要的中介变量而存在：对于使用态度而言，其直接效 应与中介效应的对比情况为：0.55VS0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），显示出强中 介效应；
对于知觉行为控制而言，其直接效应与中介效应的对比情况为：
0.22VS0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），显示出弱中介效应。即，顾客对于虚拟社 区的使用态度在顾客对虚拟社区参与意愿的作用过程中，更能发挥其引导作用。

四、研究结论 基于已有文献基础，对社会化电子商务的概念进行了界定，识别出其核心 的内涵要素，并在此基础上提出了社会化电子商务环境下用户参与行为的驱动机 制，进而提出了相关研究假设，并获得了实证分析的支持。论文的研究结论对本 领域的研究成果是一个重要的补充，并将成为未来研究可以考虑的一个基础。在此基础上，我们对社会化商务实践活动的参与各方提出如下实务建议：第一，社 会化商务虚拟社区平台的运营者应当将科技接受情况、知识共享水平、用户获得 的便利条件作为创建并运营虚拟社区的重中之重，确保上述三者能够达到较高的 水平，以提升顾客的参与意愿；
第二，在虚拟社区中展开各类社会化商务活动的 企业，应当重视顾客自我效能的提升，通过有效的沟通策略，使顾客在心智中形 成良好的自我评价，在客观条件还存在改善余地的大前提下依然能够对社会化商 务保持充足的信心；
第三，各方还应长期保持与虚拟社区用户的实时互动，多倾 听，重反馈，使顾客的使用态度与知觉行为控制始终维持在较高水平，做到愿意 登陆虚拟社区，并热衷登陆虚拟社区的程度。对于后续研究，我们建议应当重视 调节变量在驱动机制中的效应发挥，考虑将虚拟社区成员的人口统计学特征（性 别、年龄、教育程度等）、互联网使用情况（网龄、日平均上网时间、社会化媒 体使用时间、好友数等）、成员实际参与的时间长度等作为模型的调节变量。调 节变量的引入能够更为深入地理解社会化商务中虚拟社区成员参与行为驱动机 制在不同类型成员间的区别与联系，以进一步深化社会化电子商务中用户参与行 为的驱动机制模型，对开展社会化电子商务活动的各方提供有价值的借鉴。

作者：杨北京 陶晓波