国际市场营销案例分析及答案 国际市场营销案例分析

国际市场营销案例分析

2005年，JNBY，在莫斯科第一家店开业。2006年，日本，第一家卖场在东京开 业。2007年，新加坡，第一家卖场开业。2008年，加拿大，北美的第一家卖场和 第一个Showroom在温哥华开业。泰国，第一家卖场在曼谷开业。2009年，美国， 第一家卖场在纽约开业。法国，第一个Showroom在巴黎成立。韩国，第一家卖 场在首尔开业。格鲁吉亚，第一家卖场于首都第比利斯开业。2010年，西班牙， 巴塞罗那店开业。2011年，法国，JNBY品牌临时店进驻巴黎知名时尚卖场老佛 爷百货。2012年，JNBY品牌首次参加东京时装周，并于主会场发布了2013春夏 成衣系列。2015年，美国，西雅图店开业。

2.企业战略 在背景介绍中可知，在短短的十年时间呢，JNBY从亚洲走向全球， 在世界的时装品牌中站稳脚跟，并且海外销售额持续增长，2006～2007年，在媒 体的报道中，江南布衣的销售额在6亿～7亿元之间，对于最新的销售额，杭州服 装界的一位资深人士估计江南布衣现在的每年零售额在15亿元人民币左右，在众 多杭派女装中稳稳处在第一梯队的位置。

2005年，对于JNBY而言，是非常关键的一年，在国内积累一定影响 力的同时，走出国门也是一个必然选择，为什么将莫斯科作为走出国门的第一步 呢？“一位俄罗斯人找到江南布衣，坚持邀请江南布衣到莫斯科开设专卖店，被 动走向海外的江南布衣尝到甜头后，主动进入日本等市场，成为少数扬帆出海的 中国本土女装品牌。”虽然是被动走出国门，但是选择莫斯科，也是情理之中的：
一是俄罗斯在地理位置上与中国接壤，两国贸易往来较为密切，得天独厚的接壤 优势，减少了两国的运输费用；
二是中国与俄罗斯同属亚洲，位置接壤，虽然国 别不同，但是两国人审美习惯、穿衣风格等有相似之处，这也是为什么俄罗斯人 希望江南布衣可以在俄罗斯进驻的原因，认准了江南布衣品牌可以满足俄罗斯的 市场需求；
三是俄罗斯人天生个头高大威猛，而江南布衣品牌时装以舒适为主， 码数齐全，适合个头高大的人群，因此会得到俄罗斯消费者的亲睐；
四十中俄两 国交往历史悠久，贸易往来密切，首选俄罗斯，较为保险，先近后远，逐步完成 走向全世界的目标。在2005-2008年间，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰国等 亚洲国家建立门市店，之后又将市场投入到北美和欧洲，江南布衣以其高质量高 品质的服装，成功进入美国市场，得到美国消费群体的肯定，因此，品牌在美国 由最初的游击店改为在纽约设立旗舰店，更因为其独特的设计，受到一致好评， 这是由近及远的国际性战略，才能使江南布衣品牌在国际市场上稳步发展。

3.营销战略 3.1扩大消费群体和消费市场 为扩大消费市场，满足不同年龄段消费者的需求，江南布衣品牌在完 成初始女装的同时，根据国家“二胎”政策，瞄准市场，开设儿童服装子品牌、男 装子品牌等，其童装品牌凭借品牌特点及辨识度，延伸原有成人装个性化设计风 格，自由、想象力、快乐、真实的特点获得童装市场青睐。同时也抓住当下亲子 装的潮流，出具系列服装，同类风格，满足年轻父母的愿望。同时和很多国际大 牌接轨，全方位覆盖消费者群体，形成一个完整的全面的服装品牌。

3.2价格定位 江南布衣的成衣风格以及质量等都可与同类市场的其他高端品牌相 比拟（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各国的认可， 很大一部分原因在于其的价格定位比较亲民，消费者可以花较低得价钱享受高质 量的成品，这也是中国企业一贯的风格特点，因此，江南布衣以其精致前卫的设 计理念和亲民的价格站住市场领先地位。

4.STP 江南布艺品牌，按照性别年龄将服装市场细分，在成立之初选择女装 为目标市场，锁定人群年龄段为20-45岁之间，随着女装市场的竞争激烈，通过 电商发起的女装设计师品牌层出不穷，江南布衣增加目标市场，将目标人群由原 来的女性拓展到男性和儿童，品牌定位为中高端市场，有别于国内其他的设计师 品牌，在国际市场中和其他品牌齐头并进，保持相近水平。

4.1调研预测 江南布衣品牌在当今国内外时装市场上可谓是竞争不断，国内市场中， 茵曼等同类风格的服装品牌，利用网络平台如雨后春笋一般拔地而起，威胁到江南布衣女装市场，国际上，川久保玲等日本同类品牌，同样是中高端路线，却以 其简约的设计获得了青年中年女性的一致喜爱，由此可知，江南布衣女装品牌在 日后的发展中可能要艰难前行，既要保持和国际接轨，又要避免国内层出不穷的 小众品牌的位置争夺，而江南布衣男装品牌，近几年来反响平平，并不能接过女 装的大旗，撑起整个品牌，相比之下，江南布衣儿童品牌增长势头很猛，再加上 国内二胎政策的放开，儿童市场的服装需求量将会大幅度增加，江南布衣品牌可 以在未来几年，准备完成转型工作，减弱女装在整个品牌中所占比例，趁热打铁， 瞄准儿童市场，实现华丽转型。

4.2营销策略 4.2.1产品 在产品方面保持原有质量的同时，适当压低成本，还应在保持原有风 格的同时适当加入当下时尚元素，满足消费者需求，比如说，对于江南布衣旗下 儿童子品牌，不能一味地还原品牌的设计理念，这样不能的到兒童群体的喜爱， 在满足家长要求（优质低廉）的同时，适当加入小孩子喜欢的元素，可以和流行 的儿童影视作品合作，或者是设计出深受儿童喜爱的卡通形象，满足儿童消费者 的需求。另外，根据当下国际国内市场的形式，江南布衣品牌可将产品重心由原 来的女装转移到儿童服装，可能会避免和一些其他品牌的直面竞争，使品牌利润 最大化。

4.2.2渠道 目前江南布衣品牌主要是依附于大型商场来售卖，在国外（如纽约） 会有旗舰店、游击店等形式，而在国内的销售渠道较为单一。江南布衣品牌目前 有很多子品牌，但店面较为分散，且狭小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用 自助式购物模式，同时，在国内外大中型城市开设微型商场（将旗下子品牌归纳 到一起，分楼层展示购买），形成江南布衣品牌一站式购买，这样既能展示品牌 形象，又能增加顾客认知和购买数量。

4.2.3促销 对于促销而言，怎样合适的促销手段即可以做到吸引消费者，又不失 中高端的市场定位？对于中高端群体而言，价格并不是挑选商品的唯一标准和衡 量因素，因此促销手段不能单从价格方面人手，购买江南布艺品牌的消费者多关注的是商品的质量和设计，因此促销合一从设计下手，同类搭配的或是同一系列 的购买，会享有一定比例的折扣，这样既能满足女性消费者希望便宜的诉求，又 可以减少搭配给消费者带来的烦恼。

4.2.4定价 在定价方面，为满足中高端市场的需求，定价并不能因为过于激烈的 竞争而丧失基本的定价原则，同时，可以采取尾数定价策略来满足消费者的消费 心理，与促销手段相结合，在原有的价格上做出小幅度改动。

来源：科技经济市场 2017年4期 作者：李梦雨