[行销企划案格式]

　　行销企划案格式

　　广州行知营销管理咨询机构首席咨询顾问张首峰

　　行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，而是企划案本文。

　　a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14项目：

　　1.整个产品市场的规模（包括量与值）。

　　2.各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

　　3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。

　　4.各竞争品牌市场占有率的比较分析。

　　5.消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。

　　6.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

　　7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

　　8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

　　9.各竞争品牌促销活动的比较分析。

　　10.各竞争品牌公开活动的比较分析。

　　11.各竞争品牌定价策略的比较分析。

　　12.各竞争品牌销售渠道的比较分析。

　　13.本公司利润结构分析。

　　14.本公司过去5年的损益分析。

　　b:企划案本文：

　　一份完整的行销企划案，除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外，还必须包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：

　　1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

　　l确定目标市场与产品定位。

　　l销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

　　l价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

　　l销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。

　　l广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。

　　l公开活动的重点与原则。

　　2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定时期内（通常为一年）必须实现的营业目标。

　　一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。

　　3.推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标，策略，细节部分等3大部分。

　　（1）目标：企划者必须明确的表示，为了协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

　　举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%。

　　（2）策略：推广计划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。

　　l广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。

　　l媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？

　　l促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么？

　　l公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么？

　　l细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。

　　（1）广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计（标题，文案，图案），电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。

　　（2）媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。

　　（3）促销活动计划：包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。

　　（4）公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。

　　4.市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。

　　5.销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度（薪资与奖金）。

　　6.损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。只要把该产品的预估销售总值（可由预估销售量算出）减去销货成本，营销费用（经销费用加管销费用），推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。

　　以公司新进员工培训为基础

　　l业务人员培训

　　l促销员培训（加入公司理念以及工作流程设计，注意培训前提纲的编写，培训中案例运用，问题的设计，角色扮演等方法的运用等）

　　l目前的销售业务：市区内系列工作的开展，下县原有客户的再次铺货，空白市场新客户的开拓

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