电子商务下的市场营销:电子商务与市场营销论文

电子商务下的市场营销

2电子商务给市场营销的带来的优势 2.1电子商务对市场营销环境的影响 电子商务使市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于 网络的外放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱 国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在 市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营 销。电子商务使市场销售环节减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成， 而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样 既实现了全天24h服务，又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销 售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销 售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投人品的产业多级滚动降低生产成 本，最终也使消费者受益。电子商务使交易和支付手段发生变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既 为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式 更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了 交易的进行。电子商务使信息传播和沟通渠道增加。电子商务环境下，人们又有 了新的信息传播渠道一网络。网络环境下的信息沟通是双向沟通，既有信息源向 受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播 模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无 数对无数的交互。可见，电子商务作为一种商业丁具或者平台，为众多的人参与 市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。

2.2电子商务对消费者行为模式的影响 网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可做到“货比 三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量 最好、最有个性。使商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零:若市场上的产品 不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业 的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照:消 费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场，使 企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导 致的损失。

2.3电子商务对市场营销理念的影响 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营 销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历的生产观念、产品观念、推 销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等阶段在传统理念的企业管理中，企 业发展的目标就是个体最优。尽可能得实现自我的利益，不会顾及整个市场中其 他参与者是否获益。同时在产品生产过程中，企业很少考虑客户自身愿望需求， 更注重一个“推”字。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、 降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有 极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化” 特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发 展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在顧静 的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是 一种全新的经营方式和经营理念。3电子商务给市场营销带来的风险 3.1全球贸易，竞争加剧 科技的进步，技术的发展，尤其是信息技术的出现，不可逆转地影响 了全世界的格局，信息化带来了影响是多方面的，贸易全球化是其中主要一方面， 电子商务极大地提升了企业的竞争力，同时也缩短了企业与消费者之间的物理距 离、文化距离、心理距离。企业也将画临更加残酷的竞争，这些竞争来自于政府、 其它企业、科学技术革新、消费者个性需求等多方面的压力，企业将不得不选择 电子商务。

3.2财政、税收、金融风险 财政风险的加剧源于网络经济的全球化特征和信息的非对称性。企业 在网上经营，一方面由于传统方式交易数量的减少，使现行税基受到侵蚀:另一 方面由于网络经济是新生事物，税务部门还无法适应，来不及制定相应的对策， 造成网络空间中的“税收盲区”，从而导致税款的流失。同时，电子商务不可避免 地引起税收转移，企业可以利用“避税地”进行避税。大量网上交易和贸易无纸化 程度的提高，也加大了税务稽查的难度。网络经济在加强金融全球化和一体化进 程的同时，也给金融系统带来了巨大的风险。网络经济的实时性、交互性特征以 及在此基础上产生的强正反馈效应。使得各国的金融业务和客户相互渗人和交叉， 国与国之间的风险相关性加强，金融风险交叉“传染”的可能性上升:网上交易量 可能出现瞬间剧增，加大了因交易环节中断而导致的支付、清算风险，并使补救 成本增大，纠错余地缩小;由于电子货币流通速度快，其对基础货币的衡量和货 币乘数都造成很大影响;电子货币的跨国界流动，使一国货币政策的独立性和金 融监管受到严重的挑战。

3.3管理风险 电子商务背景下，不健全的企业管理制度必然给企业经营和市场营销 带来风险。据美国统计，73%的网络非法行为是公司内部人员所为。网络经济使 经济运行规律和一些基本法则都发生了极大的变化。如果企业不能适应这种变化， 不能相应调整自己的管理制度和管理模式，就会面临着极大的风险。管理风险通 常包括两个方面:一是组织内部没有建立相关的管理制度;二是企业没有真正实施 已经建立的管理制度。由于组织对内部人员没有建立有效的激励机制和约束机制， 内部人员延迟信息传递或泄密等类似现象的出现就很难避免，如企业知识产权和商业泄密等。

3.4技术风险 主要指网络硬件安全、网络运行安全，传递数据安全等方面的问题。

网络服务器常遭受到黑客的袭击，个别网络中的信息系统受到攻击后无法恢复正 常运行;网络软件常常被人篡改或破坏;网络中存储或传递的数据常常被未经授权 者篡改、增删、复制或使用。更加令人担忧的是，由于关键技术落后，很多国家 的网络关键设备依靠国外进口，这就带来了一些无法预知的隐患。

3.5信息风险 信息风险指信息虚假、信息滞后、信息不完善、信息垄断等有可能带 来的损失。信息虚假主要指一般企业的信息虚假;中介部门，如金融机构、信息 服务部门的信息虚假等。信息的滞后和不完备性对网络经济的运行安全也会产生 威胁，因为这些现象有悖于网络经济对信息的“快捷性要求”和“完备性要求”。在 信息传递过程中，如果市场行为主体不能及时得到完备的信息，就无法对信息进 行正确的分析和判断，无法做出符合理性的决策。信息垄断则是需要关注的另一 个重要问题。在我国，信息垄断主要表现为一些信息综合部门垄断着大量信息。

他们只愿把汇集和综合的信息无偿提供给有关上级部门，而不愿提供给迫切需要 这些信息的企业和个人。

总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet 技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的丁业经济时代进人到电子商务时代。

电子商务时代是“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这 个中心来进行。电子商务下的市场营销既要抓住机遇，又要迎接挑战，以实现一 个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客 户个性化需求快速响应的企业，才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的 企业。