基于竞争情报的企业危机公关管理体系研究|企业如何做好危机公关

基于竞争情报的企业危机公关管理体系研究

关键词：竞争情报；
竞争情报系统；
企业危机公关；
管理体系；

作者简介：龚花萍(1964-)，女，教授，研究方向：图书情报与档案管 理；

0引言 当前，中国经济已悄然进入新“拐点阶段”，进入经济增速换挡期、结 构调整阵痛期和前期政策消化期，这使企业面临的外部环境更趋复杂，挑战来自 “增长减速”和“结构调整”，来自内部和外部等多个方面，经济运行中不确定性、 不平衡性和脆弱性凸显，危机四伏。危机具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性， 严重危害到组织正常运作，并对组织的公众形象造成重大损害。面对危机，企业 的经营者不仅要有竞争观念，还要有危机观念；
不仅要有危机管理意识，更要掌 握危机管理的经验和方法。因此，企业有必要将危机公关管理提升到战略高度， 建立一个系统的、职能明确的、组织健全、运行灵活的危机公关管理体系。而竞 争情报(CompetitiveIntelligence，CI)恰恰是企业获得外部信息、了解外部环境、 提供市场预警、分析竞争对手、辅助决策制定的有效途径和方法。

1企业危机公关管理与竞争情报的基本理论 1.1企业危机公关管理的概念与原则 目前，关于企业危机公关的理解分为两类。一类是公共关系学中的概 念，主要指当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动 来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。另一类是管理学中的概念， 主要指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的 影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象[1]等。

结合企业危机公关与管理的概念，可将企业危机公关管理理解为，企 业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、 制定和实施一系列管理策略和应对措施，包括危机的规避、控制、解决以及危机 解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。简单来说就是指，在企业危机发生 前有效的预防、监控潜在的公关危机；
在危机爆发后运用各种可能的公共事务与 公关技巧破解突发的危机，实现企业目标，以提高企业危机处理能力的管理活动 [2]。

在危机发生前，企业要有效的预防、监控潜在的公关危机，建立健全 的企业危机预警体系[3]；
在危机发生后，企业要遵循相应的危机公关管理原则， 及时的用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织 的谅解，以重新树立和维持组织形象。

1.2竞争情报与竞争情报系统 目前，有关竞争情报的概念阐述有很多，主要包括：美国竞争情报从 业协会(SCIP)、国际情报学家约翰·普赖斯科特(JohnE.Prescott)、国内情报学家包 昌火等的代表性研究阐述(图2)。综合以上阐述，可将竞争情报概念归纳为：竞 争情报是企业关于竞争对手、竞争环境和竞争策略的及时性、系统化的信息研究， 是为了提高企业竞争力而进行的一系列情报活动。它是用合法、道德的手段，通 过长期系统地跟踪、收集、分析和处理各种信息，最终提炼出来的关键情报，具 体表现出持续性、增值性、针对性、时效性、系统性和机密性等特征[2]。

根据以上定义，竞争情报的功能主要表现在帮助企业了解外部环境、 提供市场预警、帮助企业分析竞争对手、辅助企业制定决策、帮助企业捍卫自身 的信息安全等方面。然而，企业的竞争情报工作要想很好的实现上述功能并非一 件易事，零散的、非正规的竞争情报活动只能为企业带来有限的效果，而不能从 本质上改进企业的管理和决策模式，提高企业的竞争力。面对日趋激烈的竞争状 态、日渐复杂的外部环境，企业的竞争情报工作要求具有智能型、增值性、系统 化和正规化的特性，而竞争情报系统就是这一要求的产物。完善的竞争情报系统 是提高企业竞争情报工作有效性的保证，可使竞争情报工作走向正规化。

企业竞争情报系统整体模型的核心是竞争情报收集子系统、竞争情报 分析子系统和竞争情报服务子系统，而竞争情报工作的有效性高低取决于竞争情报系统内的三个子系统的运行状况，尤其是与各个阶段内的方法和技术选择密切 相关。在竞争情报收集阶段，企业的情报分析专员需要综合利用各种搜索引擎、 专利检索工具、文本挖掘以及Blog、RSS、SNS、Wiki等新兴的Web2.0分析工具， 尽可能多地收集隐蔽信息；
在竞争情报分析阶段，企业的情报分析专员应根据需 要综合利用各种竞争情报分析方法，包括SWOT分析法、定标比超分析法、STEEP 扫描和情景分析[1]等，对收集的信息进行有效的分析；
在竞争情报服务阶段， 企业情报分析专员要充分利用人、机结合的信息处理优势，利用联机分析处理技 术(OLAP)、数据挖掘技术、信息融合技术和案例分析技术等[6]，给企业决策提 供准确的情报支撑。

2企业危机公关管理与竞争情报的契合 企业危机公关管理与竞争情报的契合是指他们之间的联系研究。主要 包括三个方面的内容：一是企业危机公关管理与竞争情报的契合；
二是企业危机 公关管理体系与竞争情报系统的契合；
三是竞争情报技术在企业危机公关管理中 的应用契合。

2.1企业危机公关管理与竞争情报的契合 2.1.1关注企业环境 危机公关管理和竞争情报同样拥有环境是开放系统的观点，以便更好 理解引起危机和促使危机发生的力量。它们都关注环境中由内到外的影响，如企 业对外部环境的反应、环境变化所带来的机遇和威胁。

2.1.2站在整个组织的高度 竞争情报从一开始就关注从促进企业的目标实现来完善整个企业的 管理，危机公关管理也试图将影响企业的内外部因素看成一个整体，将各种与危 机公关管理相关的理论进行系统性的结合，管理对整个组织造成干扰的公关危机。

两者都站在整个组织的高度，关注组织和相关利益者的生存和发展。

2.1.3存在动态性 竞争情报的收集分析是一个连续的、动态的过程，在对一些突发事件 进行考虑时，会为应付外部环境的变化而制定不同的竞争情报策略。企业遭遇的 危机的种类多样化、不确定性，使得企业难以找到普遍适用的危机公关管理法则，为应对危机企业需要建立动态的危机公关管理体系。它们都以一种动态的、权变 的管理方式解决各类突发事件。

由于对竞争情报的处理更接近于实际的方法，而危机管理更侧重于从 战略的高度进行宏观规划，是一种管理理念和框架。因而，将竞争情报作为危机 公关管理的一个重要组成部分，完善危机公关管理过程中竞争情报的研究，对于 企业更好地开展危机公关管理工作有着非常积极的意义。

2.2企业危机公关管理体系与竞争情报系统的契合 2.2.1构建要素 企业危机公关管理体系和企业竞争情报系统的构建要素具有同一性， 都来自于同一个组织，因此是可以互相参照使用的。构建要素主要由硬要素和软 要素两部分组成[7]。硬要素包括：计算机及办公自动化设备、网络技术设施等；

软要素包括组织网络，信息网络，人际网络，方法体系，各类数据库等。

2.2.2文化与理念 良好的企业文化和理念是一切管理活动顺利展开的前提，无论是企业 危机公关管理工作还是竞争情报系统的构建工作，都要在企业内部形成一系列被 公众所认可的文化和理念。包括：共同奋斗的目标内化的理念与文化、共同协作 的团结凝聚的理念与文化、防范于未然的防微杜渐的理念与文化等。

2.2.3运行模式 企业竞争情报系统的运行模式，主要可分为分散式、集中式、独立式 等[6]。具体采用何种模式，实行怎样的运行机制，主要是根据企业自身的情报 需求和特点而定的。企业危机公关管理体系的运行模式和运行机制的建立，并不 是孤立存在的，它可以参照并借助于竞争情报系统的运行模式和运行机制来建立， 内嵌于其中。我们可以参照竞争情报系统的运行模式建立企业危机公关管理模式 (见图4)。

2.3竞争情报技术在企业危机公关管理中的应用契合 2.3.1功能原理 竞争情报技术是指人们为实现竞争情报工作的需要而创造和发展起来的手段、方法和技能的总和。竞争情报技术在企业危机公关管理中的应用，主 要是指竞争情报分析方法在企业危机公关管理中的应用。企业危机公关管理是一 个动态的管理过程，最重要的工作是危机预警。竞争情报作为一种动态的环境监 测和对手跟踪活动，能够成为做好危机发生前危机预警工作的重要工具。在企业 危机公关管理的危机预警阶段，需要选择相应的竞争情报技术来保证危机公关管 理工作的有效开展。

2.3.2分析方法 动态的企业危机公关管理体系的建立，需要对各种不确定性的信息进 行监测，从微观和宏观两个方面，尽可能的扩大信息监测来源，做好危机发生前 的预警工作。竞争情报分析工具中最为有效的几种分析方法是SWOT分析、 STEEP扫描、情景分析、联机分析处理技术(OLAP)、数据挖掘技术和信息融合 技术等[5，8]。通过应用这几种分析方法(图5)，可以对企业的自身运行状况、外 部竞争环境的变化情况及行业的未来趋势做出比较准确的分析和预测，以达到对 企业危机及时预警的目的。

2.3.3应用环境 随着现代信息技术在竞争情报当中的应用，大量基于信息技术的竞争 情报分析方法得到了推广和应用，企业危机公关管理体系的高效运行，需要顺应 时代的发展，借助现代信息技术，建成以人为动力引擎，以人为本的人机结合的 技术体系，提高企业危机公关管理工作的效率。保证竞争情报系统与企业危机公 关管理体系高效运行的技术应用环境是相同的，因而我们可以将竞争情报技术应 用于企业危机公关管理体系的构建当中。

3基于竞争情报的企业危机公关管理体系的构建研究 3.1基于竞争情报的企业危机公关管理体系的构建思路 3.1.1内涵 体系(System)是一个科学术语，泛指一定范围内或同类的事物按照一 定的秩序和内部联系组合而成的整体。《辞海》对“体系”的定义是：“若干有关 事物互相联系互相制约而构成的一个整体”。《现代汉语词典》认为“体系”是：“若 干有关事物或某些意识互相联系而构成的一个整体”[3]。根据前文提到的竞争情报、企业危机公关管理和体系的概念，笔者认 为基于竞争情报的企业危机公关管理体系是一个整体的概念，是企业将基于竞争 情报的危机公关管理要素有序的整合在一起而形成的一体化工作整体。

3.1.2构建原则 企业要在危机公关管理体系的指导下做出实时有效的危机公关管理， 则需构建的危机公关管理体系本身具有可操作性。因而，企业在危机公关管理体 系的构建中应遵循以下原则：
a.科学性原则。危机公关管理者是否按科学的思想进行危机公关管理， 很大程度上影响着解决公关危机的质量。管理者应以竞争情报系统所监测的实际 情况为依据，运用科学的、理性的逻辑，从不同角度、不同侧面审视发生的问题， 这样制定出的决策才具实用性。管理公关危机准备的资源也要科学，专业人员的 配备、沟通渠道、财政预算、危机管理设施准备的不合理会制约企业危机公关的 管理。企业应将科学的思想、程序、方法结合起来，以便建立起科学的企业危机 公关管理体系。

b.系统性原则。组织是一个开放的系统，企业在进行危机公关管理时 应将影响企业的内外部因素看成一个整体，将各种与危机公关管理相关的理论进 行系统的整合，兼容各理论的优点，以更好的应对危机，并将企业内外一切可利 用的资源联系起来。同时，企业应将危机公关前竞争情报子系统、危机公关中竞 争情报子系统、危机公关后竞争情报子系统整合起来视为一个整体系统，将各个 管理过程放到一个企业的内外大环境中权衡，以整体系统的行为去解决小系统的 问题，使管理做到面面俱到。

c.动态性原则。企业处在不断变化的环境中，面对着各种各样的公关 危机，一成不变的危机公关管理模式是不存在的。企业遭遇的危机的种类多样化， 公关危机情势不确定也很大，使得企业难以找到普遍适用的法则管理公关危机， 所以企业不可以用一种静态的管理方式来管理公关危机，而应结合竞争情报方法 以一种动态的、权变的管理方式解决危机，建立相对动态的危机公关管理体系， 以应对变化的公关危机。

3.1.3构建层次 企业的内部环境和所面临的外部环境构成了企业的整个经营系统，动态变化的经营管理环境要求企业不断的开展危机公关管理，因此，基于竞争情报 的企业危机公关管理应该是一种全局性、战略性、综合性的管理。依据科学性、 系统性、动态性原则，有效摒弃分割式管理和静态管理的缺陷，同时强化对危机 的整体管理和动态管理的优点，进行危机公关管理体系构建。

笔者结合竞争情报在企业战略层次[9]和策略层次[10]中的应用研究， 对企业危机公关管理体系进行构建，并把企业危机公关管理与企业发展的战略与 策略管理联系起来，进行基于竞争情报的危机公关管理战略层次和策略层次的体 系构建。

3.2基于竞争情报的企业危机公关管理体系的构建 3.2.1战略层次的体系构建 企业应从战略角度出发，以预防和解决公关危机为根本目标，审视企 业的真实情况，建立贯穿企业危机公关管理全局的战略规划和战略准备。从企业 竞争情报战略层次构建危机公关管理体系，实质上是对公关危机管理方向性的把 握，在企业的危机管理中相对稳定，所以称其为相对静态的危机公关管理。

以下主要从构建基础、组织结构、制度保障三个方面来具体阐述战略 层次的基于竞争情报的企业危机公关管理体系(图6)。

a.构建基础。因为竞争情报是企业战略制定、战略实施、战略评估[9] 的基础，所以要求战略层次的企业危机公关管理体系的构建要以竞争情报的支持 为基础。危机发生前，企业要进行内、外部优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T) 的分析预警，企业只有采用一定的竞争情报分析方法，对这些因素进行准确的评 估，才能进行良好的危机公关管理。

b.组织结构。组织结构是组织的全体成员为实现组织目标，在管理工 作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。对于基于 竞争情报的企业危机公关管理体系组织结构的建立(图8)，笔者借鉴了企业竞争 情报组织机构设置、企业风险管理组织建设和企业危机管理组织结构等方面的相 关研究成果。

c.制度保障。制度是要求大家共同遵守的办事规程或行动准则，是实 现某种功能和特定目标的社会组织乃至整个社会的一系列规范体系。企业在公关 危机管理中，除了人、财、物，还必须有一定的制度做保障。制定基于竞争情报的危机预警、处理和反馈制度，才能使得企业公关管理的各个部门、各个岗位、 各个环节做到工作开展有章可循、有条不紊、面对公关危机胸有成竹。

3.2.2策略层次的体系构建 光有战略没有策略的企业危机公关管理是不会实现目标的，策略是实 现战略的手段。企业应从策略层面进行基于竞争情报的企业危机公关管理体系构 建，具体执行危机公关前、危机公关中、危机公关后三个阶段的管理策略。从企 业竞争情报策略层次构建危机公关管理体系，实质上是对公关危机动态性的控制， 在企业的危机管理中是相对变化的，所以称其为动态的危机公关管理。

策略层次的基于竞争情报的企业危机公关管理体系(图9)，可从贯穿 于危机公关前、危机公关中、危机公关后三个阶段的管理执行和策略选择两个方 面来阐述。

a.管理执行。各个阶段的管理执行，相对应的包括：危机公关的预警 与识别、危机公关的灵活处理、危机公关的管理监控等。每一阶段的管理执行都 需要竞争情报这一有效的工具进行辅助。

危机公关的预警与识别要求企业危机公关管理部门能够把握和分析 企业存在的危机隐患，具有良好的识别能力。在危机公关管理过程中，运用STEEP 扫描和情景分析[1]的竞争情报分析技术收集信息和危机情景模拟，定期检查企 业内部的危机公关管理机制，迅速而有效地做出预警评估，健全危机公关前的管 理机制。危机公关的灵活处理要求企业的管理者具有面对意外事件，能够迅速做 出反应，果断采取正确、适当的措施和方法，使事件得以妥善解决的能力。良好 的危机应变灵动能力，可使管理者迅速抓住问题的主要矛盾，采取对策加以解决， 牢牢掌握事态发展的主动权，并将其导向自己的控制范围，变被动为主动。危机 公关的管理监控要求管理者适时的根据危机管理的行动计划予以跟踪督导，以确 保危机公关管理方针和步骤的正确实施，及时发现存在的问题予以深刻的自查和 反省，积累经验教训，积极修复企业在危机期间受损的与企业相关利益者的关系， 恢复企业形象。企业危机公关管理活动是贯穿于企业生产经营管理活动始终的， 因此企业可以提出一种基于管理熵的业务计算模型测量企业能力和发展速度 [11]，以便做出良好的管理执行决策。

b.策略选择。企业在各个阶段的危机公关管理执行过程中可选择的策 略包括：未雨绸缪策略、恰当及时策略、从容应对策略等。每一种策略的选择，竞争情报系统都起着重要的作用。

未雨筹谋策略要求企业在危机公关管理过程中采取积极的策略应对 可能出现的危机，公关部门根据可预见的意外情况，制定出预防计划和处理危机 事件的反应计划方法，并把这些计划方案和守则列入企业的公关手册或安全手册 中，使危机预防和处理工作条例化和规范化；
恰当及时策略要求企业在公关危机 发生时，借助已有的竞争情报系统，快速找到危机发生根源，以最快的速度处理 公关危机，如果错过时机，危机很快就会传播蔓延，引起媒体和公众的关注，产 生不良的影响；
从容应对策略要求企业在公关危机发生后，要不焦不燥，从容的 面对已有的问题，善于利用危机沟通[12]技巧，分别针对内部员工、外部公众、 政府部门、媒体等进行危机善后处理。依据熵测量模型，企业可以在关键时刻做 出正确的策略选择，使得企业避免或减轻危机，走向可持续发展之路。

4结语 处于激烈的市场竞争当中，企业要想在市场的大风大浪中处于不败之 地，就要建立一个良好的危机公关管理体系，以应对可能出现的各类公关危机。

而要想实现这一目标，就必须处理好危机公关管理与竞争情报之间的关系，将竞 争情报密切围绕企业的危机公关管理展开。基于竞争情报的企业危机公关管理体 系是一个整体的概念，它符合科学性、系统性、动态性的原则，从战略和策略两 个层次对体系进行的构建，分别是对公关危机的静态把握和动态控制，以达到化 劣势为优势，转危机为契机的目的。