市场营销环境 [Web环境下的市场营销创新]

Web环境下的市场营销创新

—、Web环境要求市场营销创新 经济活动的数字化、网络化和信息化，使其突破了传统的活动空间，进人 到媒体世界，产生了虚拟化经济现象。一方面，借助于Internet,许多交易活动可 以直接在信息网络上进行，比如电子邮件、电子合同、网上购物和电子清算等。

另一方面，还出现了种种虚拟经济实体，如虚拟商店、虚拟市场、虚拟银行、虚 拟公司、虚拟研究中心、远距离的多主体的虚拟合作等。这些虚拟的经济主体可 以没有店铺、厂房、办公大楼等固定资产，而只有计算机、网址、数据库和软件 系统。

1. Web环境下市场营销模式的转变Internet的发展使计算机化市场营 销成为可能，而市场营销的计算机化导致市场营销模式发生巨大变化。这种营销 模式的转变为小企业提供了有利的手段，使它们能够智胜那些过去不可一世的大 企业。

在计算机化市场营销模式下，借助于Internet，企业可以以较低费用完 成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道：接触新的潜在顾 客；
为深层次广告提供新的渠道；
将大量可变信息转化为符合需要的适用信息；

收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；
建立 更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；
敏感地收集消费者反馈， 并利用反馈改善产品、服务和销售。2. Web‘环境下市场营销从大规模无差异营销向个性化集中营销转变 在50年代，大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产工 厂，以及适合大批量消费的观念，开始改变社会。大公司在大规模消费广告上投 人了大量资金。通过抢占市场份额，它们贏得利润、发展壮大，并使新的进人者 很难插人它们的领域。

随着Internet的发展，整个世界变成了一个计算机网络交织的世界。网 络带来了小型化、多样化和复杂化日增的新时代。具有大量消费者选择的全球化 市场取代了有限消费者选择的国内市场。计算机化生产使产品有丰富的多样化选 择，能够较好地满足特殊顾客的特殊要求。我们正在从以大规模生产为基础，差 异性很小的标准产品生产向个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品生产转 变。

3. Web环境下的市场营销从特大品牌向品牌多样化转变在大规模市 场营销的日子里，小公司是无法与那些在广告方面大量投资的大公司进行竞争的， 消费者普遍接受的是大公司的特大品牌。但在信息技术空前发展的今天，非常小 的公司也可以对具有特色兴趣的消费群体起作用。其他小品牌发展迅速是闪为现 代技术使它们的价格十分便宜；
同时:当今消费者多样化的有效选择也为小公司 不断侵蚀旧的市场霸主的领地提供了机会。网络的优势之一就是：针对全球特殊 小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展。

4. Web技术使一对一的信息交流取代传统的单向信息传播成为可能 市场营销是一个复杂的双向学习过程。消费者在采取购买行为前，他希望了解他 所感兴趣的产品和服务的细节，并会提出一些问题。销售商希望找出潜在的消费 者。他想了解消费者，这样他就可以有针对性地开展市场营销活动。他想了解消 费者的需求和愿望，从而可以按消费者要求定制、改进产品或制造新产品，以便 更好地满足消费者愿望。而大多数传统媒体提供的都是单向的信息交流，在这方 面是不起作用的。

Internet提供的是一对一的信息交流，具有互动功能。企业可以和消费者通过Internet进行对话，了解消费者的需求，企业还可以通过网络鼓励顾客参与 产品决策，让顾客选择颜色、款式、包装、运输方式等，并自行下定单。在定制、 销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会 就越大。

总之，Internet的发展为现代市场营销提供了新的机遇和挑战。它增加 了互动性，而减少了成本；
增大了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的依 赖；
增加了产品和服务的信息价值，减少了企业在国际市场上开创或拓展业务的 障碍；
它彻底改变了我们对市场营销所持有的某些旧观念和采用的某些传统做法。

为适应信息技术发展给传统市场营销带来的这些变化，市场营销需要创新。

二、市场营销创新——适应Web环境要求的市场营销策略 Internet的发展为信息的传播和获取提供了广泛的空间和自由度，为市 场营销创新造就了有利的外部环境,奠定了市场营销创新的技术基础。同传统营 销相比，Web环境下的网络营销确有许多长处，但它们不会也不可能取代传统的 营销方式，而只会对当今的营销组合有所增减。它不会取代广告、直销和面对面 销售等传统方式，而是沿着新方向加以延伸和拓展，用新的方式使买卖双方共同 受益。因此,市场营销必须创新。

1. 市场营销观念创新市场营销观念是人们对经营实践的思想总结， 是指导市场经济行为的纲领、准则。因此，实施市场营销创新应从市场营销观念 创新人手。

传统的市场营销观念认为市场是二维的，企业的营销活动受到地理环 境和交通工具的限制。

而Web技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的三维市场。企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易网，一 步到位成为“跨国公司”。

Internet的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望 产品将根据个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着每一 个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；
由于社会的分解将使每一人群中 有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群的需求的难度越来越大；
由于社会 总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此， 要解决以上问题，就必须转变市场营销观念，更加广泛深人地收集有关消费者的 更多、更全面的信息，在制定市场营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求 考虑进去并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求。

传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，而信息技术的 出现和信息经济时代的到来使企业和消费者之间通过因特网连接，这种购物方式 的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，它将传统的销售商 向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”，消费者通过交互媒介来查询 有关商品或服务的信息，变被动为主动。

与传统的市场营销相比，网络营销通过网上虚拟商店为消费者提供商 品或服务，企业无须设立店面、店房、装潢、摆放货品、服务人员等等，只须在 网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经销商送货上门，方便快捷， 大大降低其经营成本。