【运筹学与市场营销的教学改革（共2篇）】 运筹学

运筹学与市场营销的教学改革（共2篇）

“运营管理”是一门理论性和实践性都很强的课程。为了讲好这门课， 首先，任课教师必须融入到科研中去。但是，对于每门课程来说，它的课时是有 限的，如何把国内外最先进的理念引入到教学中去是所有教学科研者必须要面对 的问题。其次，作为一门实践性很强的学科，案例教学必不可少。案例教学是指 教师将实际社会经济生活中的典型或代表性事例提供给学生互相学习、讨论，以 增加学生的学习兴趣并激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。由于哈佛大 学商学院在其MBA教学中成功地运用了案例教学方法，在培养企业高级管理人 才方面取得了举世瞩目的成就，使得这种教学方法得以推广。尽管案例教学已成 为一种重要的教学方法，然而，课堂实践证明案例教学与“运营管理”教学之间在 许多方面不适应，如案例长短问题、学生兴趣问题等，导致这种先进的教学方法 在应用中遇到了诸多问题。基于此，本文将结合笔者几年来对于“运营管理”这门课程的教学实践， 分析了目前“运营管理”教学中存在的两个问题，即先进理念课堂引入问题以及典 型案例的课堂引入问题。

一、先进理念的课堂引入问题 “运营管理”作为一门理论和实践并重的学科，国内外最先进的理念必 须引入到课堂，只有这样才能使学生的学习不仅能停留在课堂上和书本上的知识 获取上面，还能培养他们发现问题、解决问题以及创造知识的能力。但先进理念 如何引入、引入什么、引入多少是教学科研者必须面对的问题。有的教学者自己 不做科研，当然也谈不上先进理念的引入，导致几十年用通用的教案或课件，使 得学生颇有怨言；
有的学者正因为在该领域进行了深入研究，有大量的成果出现， 在授课的时候就侃侃而谈，使其没有时间进行基本概念和基本原理的讲解，导致 学生对于这门课程的学习又出现了新的问题。上述两种情况是两个极端的案例。

为了更好地分析先进理念的课堂引入问题，笔者结合自己授课过程中的一个案例 进行分析。

2010年，笔者参加了行为运筹学与行为运作管理研讨会，了解到行为 运筹学与行为运作管理（BOR/BOM）是将人的行为与传统的运筹管理（OR/OM） 相结合，针对有人的系统开展研究工作。进而，笔者对于行为科学作了大量的调 研工作。发现行为学已成功应用于许多领域。[3]自从丹尼尔·卡尼曼 （DanielKahneman，1979）在非理性行为研究方面取得重大进展并于2002年获得 诺贝尔经济学奖后，行为研究在国际上日益受到重视。其实，人类的历史就是人 的行为的历史。战争、生产、消费、投资、服务、生活、学习、科学研究，实际 上都是人的行为，因此，许多学科早就开展行为规律和行为管理的研究。其中， 研究行为比较多的有心理学、经济学、管理学等。行为运筹学 （BehavioralOperationsResearch，即BOR）与行为运作管理 （BehavioralOperationsManagement，即BOM）是将人的行为与传统的运筹（运 作）管理相结合，针对含有人的系统开展研究工作，它是运筹学与管理科学的国 际最新领域。2009年国家自然科学基金委组织的“行为运作管理双清论坛”介绍国 际行为运筹学与行为运作管理的最新研究进展，探讨我国在该领域的发展方向和 研究思路，使行为运筹学与行为运作管理在我国的研究得到进一步发展和提高。

基于上述分析，笔者意识到行为运作是一个新型的研究领域，那必须 要让学生了解这一点。除了对于行为运作在课堂作了初步介绍以外，另一个工作 就是给学生布置了一个作业，让学生查找国内外的相关资料，内容只要和运作管理中的行为有关即可，可以写成论文、调研报告、某一行为运作概念的总结等。

通过这样的活动不仅调动了学生学习的积极性，还能让学生了解到国内外最新的 关于运作管理的相关知识，确实是一个不错的做法。当然，更重要的是不用挤占 学生学习基本知识和基本概念的时间，还能培养他们科研的能力。

因此，如果要在课堂上引入先进理念的话，只是初步介绍即可，不要 挤占讲授基本知识的时间。为了让学生更好地了解这些概念，可以用学生感兴趣 的方式，让学生利用课下时间去做。

二、典型案例的课堂引入问题 不管是经济管理学，还是医学，很多学科的教学中都需要引入案例。

但是引入什么案例、如何引入案例、在案例引入教学的过程中如何处理等，所有 上述问题都一直困扰着案例教学者。

从2006年笔者教“运营管理”这门课开始就意识到案例教学在该门课 程中的重要性。但是，当时由于自己的知识储备不是很够，那时所用的案例仅局 限于自己搜寻的案例，并直接给学生进行讲解，并不需要学生的参与。当然，目 前很多使用案例教学的工作者还在沿用上述方法。笔者第一学期使用这种方法后， 学生反映还可以。可是到了第二学期，学生的反映就发生了变化。在前两次课中， 主要是关于课程本身的介绍，学生的注意力还比较集中，但是到了第三次课，发 现学生有上课打盹的现象，到了第四次课竟然发现有逃课的学生了。出现什么问 题了？作为案例教学的使用教师，笔者开始进行了反思，发现原来是没有让学生 参与其中，使一部分学生失去了兴趣，才导致了上述问题。等到第五次课的时候， 笔者就开始引入教师和学生有互动的案例，这样问题就迎刃而解了。因此，通过 教学发现“运营管理”的教学一定要引入案例，但是所引入的案例不是仅单纯由教 师完成的案例，还要包括学生参与其中的案例，才能更好地提高学生的上课积极 性。这是笔者在案例教学中得到的第一个启示。

此外，关于课堂中所使用案例的长短也应该是困扰案例使用者的一个 问题。在教学中处理案例只有两种方式，一是课下读，二是课上读。案例过长的 话，让学生课上读就会占用过多的课上时间，导致完不成学期的教学任务；
若课 下读，有的学生会因为不努力，不去完成教师布置的任务，导致下节课的教学无 法进行。因此，对于案例过长的情况，教师最好把长的案例进行缩减，使得案例 的长度适合学生在课上读。而缩减掉的部分，教师可以采用口述的方式。这样做 会使得上课的效果会比较好。当然，如果整个班级的学生特别用功的话，也可以把长的案例布置成作业，方便进行下节课讨论。这是笔者在案例教学中得到的第 二个启示。

最后，还有案例的选择问题。所选择的案例除了经典案例以外，其他 案例最好是紧跟时代潮流。如笔者在2010年广州亚运会期间教“运营管理”这门课， 笔者在讲“运作”概念的时候就把广州亚运会筹办过程中所遇到的问题作为案例 让学生来分析，特别强调亚运期间的交通问题、安保问题等等都是运作管理所要 研究的范畴。

三、结语 “运营管理”这门课的教学工作一直困扰着很多教学科研者。原因有两 个方面：一是如果教师不从事该领域的科研工作，所教内容常年千篇一律，比较 枯燥，导致学生有厌学情绪，教师的教学也会变得手足无措。反之，教师如果从 事该领域的科研工作，又如何把先进的理念引入到教学中？二是对于运营管理这 门实践性很强的学科，案例教学必不可少。教师在教学过程中如何选择案例、处 理案例以及案例的长短截取问题等。

针对上述问题，笔者通过自身几年的教学经验得出如下结论：从事“运 营管理”这门课的教学工作就必须从事该领域的研究工作，并适当引入该领域最 新的国际理念；
在选择教学案例的时候，除了经典案例以外，其他案例一定是紧 跟当前国内外形势的；
所选择的案例长短要适度，亦或采取办法使案例的长短适 度，能让学生在规定的时间内来完成；
所选择的部分案例一定要让学生参与其中， 加深学生对于概念的理解。

第2篇：基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革 0引言 市场营销专业是市场经济发展的必然产物。随着市场经济的形成、竞 争的加剧，市场营销成为关系到企业生存与发展的核心要素，备受企业关注。虽 然我国高校设立市场营销专业的历史并不长，但其发展迅速，目前各高校普遍开 设了该专业，市场营销专业的学科体系也比较完整和稳定。

应用型本科院校市场营销专业的教学模式，仍然以教师讲授的方式为 主，后期再进行几周实训。采用这种模式进行教学时，学生往往由于对学习理论 知识的目的认识不明确，不但不能很好地吸收理论知识，而且容易产生厌学情绪。同时，由于学生生活经历比较少，对企业的经营模式及经济活动缺乏了解，不能 很好地将前期的理论学习与后期的实训环节衔接起来，造成知识与能力脱节。这 样的教学往往会造成学生理论知识不强、实践能力差的尴尬局面。这就要求应用 型本科院校必须改变传统的教学模式，采用更先进、科学的教学方法。

1应用型本科院校市场营销专业人才培养目标的定位 应用型本科院校市场营销专业的人才培养，既应区别于已有深厚基础 的研究型或学术型大学，也应不同于高职高专院校。[1]其人才培养目标定位为 社会经济发展所需要的应用型人才，这类人才应具备以下特点：①知识方面，具 有一定的知识广度和深度，形成比较完善的知识结构。②能力方面，具有较强社 会实践能力和创新能力。③素质方面，具有一定的非专业素质如责任心、道德感 等，以及交流合作能力。

根据应用型本科院校市场营销专业人才培养目标的定位，该专业主要 培养高等、中等层次的市场营销人才，突出操作性、实践性和应用性。具体目标 是：培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识，掌握市场调查分析能 力、营销策划能力、市场开拓与销售管理能力，具备较强专业实践能力、创新能 力、团队协作能力，能在企业、事业单位及政府部门从事市场营销与管理方面工 作的应用型人才。因此，应用型本科院校市场营销专业人才培养的模式要做到理 论与实践的有机结合。

模块化教学是把实践操作能力和相关理论结合起来的一种教学方法。

它以岗位能力为基础，强调个人能力的培养，并根据岗位要求的能力确定所传授 的理论知识。[2]模块化教学采用模块和任务结合构建的知识能力体系，将基础 知识和基本能力融为一体，通过任务和活动的设置引领学生进入不同的工作场景。

[3]模块化教学模式可以很好地满足应用型本科高校市场营销专业学生职业能力 培养的要求，可以有效解决我国应用型本科院校市场营销专业人才培养中面临的 知识与能力脱节的问题。

2应用型本科院校市场营销专业模块化教学模式的构建 根据应用型本科院校市场营销专业培养应用型人才的需要，市场营销 专业课程主要分为三大模块：一是公共基础模块；
二是专业能力模块；
三是实践 能力模块（如图1所示）。专业能力模块是核心，但要以公共基础模块为基础， 并通过实践能力模块运用，所以三大模块缺一不可。2.1公共基础模块 公共基础模块的主要目的是加强大学生意志品格的塑造、思维方式的 锻炼、情商的培养以及提高大学生的公共实践能力和专业基础实践能力。[4]主 要涉及以下课程：①思想政治类课程，如思想道德修养、中国近现代史纲要、法 律基础、马克思主义基本原理等；
②数学类课程，如微积分、线性代数、概率与 数理统计等；
③计算机类课程，如计算机公共基础、C语言程序设计、办公自动 化。此外，本模块还包括旨在提高学生身体素质、培养学生坚强意志的文学类、 体育类课程。

2.2专业能力模块 应用型本科院校市场营销专业所具备的专业能力包括五大模块：专业 基础能力、市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓与销售管理能力和拓展 能力。

2.2.1专业基础能力模块 专业基础能力模块是市场营销专业大类必修课程，主要学习经济、管 理、法律等方面的大类必修知识，为以后从事市场营销工作奠定基础。课程主要 包括：宏观经济学、微观经济学、管理学、基础会计学、市场营销、财务管理、 经济法、管理信息系统、运筹学等。

2.2.2市场调查分析能力模块 市场调查分析能力是指培养学生信息收集能力、数据分析与处理能力， 对应的课程是统计学、市场调查与预测。这两门课程在内容上有联系，可以建立 联合模块。通过统计学课程的开设，为学生打下良好的数据处理功底，使学生掌 握科学的数据分析知识。在此基础上，开设市场调查与预测课程，使学生运用统 计学的方法进行市场调查与分析，并初步具有市场调查分析的能力。

2.2.3营销策划能力模块 营销策划能力就是能正确运用专业知识对企业营销活动进行策划运 作的能力，主要包括营销战略能力和营销策略能力。[5]对应的课程是企业战略 管理、广告与整合传播、渠道管理、产品管理、产品定价、促销、供应链与物流管理、公共关系等。除此之外，还能对企业的营销策划方案进行比较专业的评价， 并能撰写规范的营销策划书。2.2.4市场开拓与销售管理能力 市场开拓与销售管理能力是指具有专业知识、技能和品质，能够扩大 产品销售，并与相关利益者保持良好关系的一种能力。对应的课程是消费者行为 学、电子商务、客户关系管理、商务谈判。知识包括产品知识、市场知识和公司 知识等。技能包括沟通技能、分析技能和组织技能等。

2.2.5拓展能力模块 在保证应用型本科层次市场营销专业所必需的理论知识和文化素养 的基础上，可以开设国际市场营销、专业英语、网络营销、服务营销、通信组织 与运营管理等课程，使学生掌握通信行业及学科前沿知识，适应市场需求，实现 培养复合型营销人才的目标。

2.3实践能力模块 实践能力模块主要包括课程设计、生产实习和毕业论文。其中，课程 设计主要包括计算机类实验、专业核心课程设计等，其目的是培养学生的实际操 作能力，增强学生理论联系实际的分析能力。生产实习则是培养、训练学生观察 社会、认识社会以及提高学生运用市场营销专业理论和专业知识分析问题、解决 问题的实际能力的重要环节。它不仅要求学生能够对专业理论知识和能力进行综 合运用，而且要求学生能够通过对社会热点问题进行社会调查，写出调研报告， 实现教学目标。此外，它还鼓励学生参加国家和社会举办的各种创新活动，全面 提高学生的实践应用能力和科技创新能力。

3应用型本科院校市场营销专业模块化教学的实施 3.1制订模块化教学计划 应用型本科院校在确定了市场营销专业的教学模块之后，就需要制订 模块化的教学计划。模块化教学计划特别需要注意以下两个方面。

3.1.1明确教学目标 每个教学模块的学习，都要以掌握必要的知识和能力为目的，以胜任 将来的相关工作岗位为目标。在确定教学内容时，要在对工作岗位能力分析的基础上，整合该模块所涉及的不同课程教学内容，尤其注意要精简非必要的和重复 性的知识。

3.1.2合理调整开课时间 根据市场营销专业设置的教学模块化，每门课程的开设时间需要合理 调整。专业能力模块的教学主要安排在大二上学期到大三下学期，共四个学期。

大二整学年开设专业基础能力模块和市场调查分析能力模块。大三整学年开设营 销策划能力模块和市场开拓与销售管理能力模块，一个学期一个模块。大四上学 期在公共基础模块和专业能力模块的基础上，可以开设拓展能力模块。在学习这 些模块的同时，进行课程设计和课程实验，并辅以暑假期间的企业生产实习。

3.2科学组织教学过程 3.2.1划分小组 根据学生兴趣的不同划分小组，每个小组人数以3～6人为宜，推选组 长。各兴趣小组成立一个虚拟公司或模拟真实的公司，如成立某某广告公司、某 某营销策划公司等或者模拟蒙牛、伊利等真实企业。在各个模块的教学中，各小 组需要带着公司所面临的问题去寻找解决对策。

小组划分的时候，不同知识结构的学生可以相互搭配，取长补短；
不 同认知方式的学生也可以相互搭配，在各自发挥其优势的情况下，相互学习，使 认知风格“相互强化”。[6] 3.2.2确定教学内容 教师需要先将课程划分为不同的模块，而每节课的教学目标、教学内 容需要学生通过完成一项或几项具体的任务，从任务中引出教学目标，使学生产 生学习知识的兴趣。一项好的任务是完成教学目标的关键，要把知识与技能、过 程与方法、情感态度与价值观3个维度的目标融入任务中，使任务有利于学生个 性的发展。如市场营销学这门课程，教师可以将其划分为市场营销观念确立模块、 市场营销环境分析模块、目标市场战略模块、营销组合策略模块以及营销计划、 组织与管理模块。这是营销工作的整个过程，是一个循序渐进的过程。然后根据 此模块，确定每节课的教学目标和教学内容。

3.2.3布置具体任务教师在确定教学任务之后，要向学生具体详细地讲清任务，充分调动 学生学习的积极性。学生认清了自己要完成的任务后，如果觉得对此力所能及， 便自然愿意去完成。如在讲述市场营销环境内容时，教师可以让学生事先搜集相 关企业的发展状况，了解目前企业业务会受到哪些因素的影响，这些因素会给企 业带来什么样的影响。

3.2.4学生实施 教师向学生讲明要做什么之后，不能采取“放任式”管理，还要指导学 生怎么做，如何想办法、找对策，特别是对有困难的学生要给予必要的指导，使 每个学生都能顺利完成任务。这一阶段，教师既是指导者也是学习者，使学生在 亲切友好、和谐平等的气氛中学习知识、掌握技能。

3.2.5评价结果 学生完成任务之后，教师需要进行讨论、总结、评比，使教材内容得 到进一步的强化。各小组学生代表要依次对完成的任务进行讲解，其他小组提问 或发表自己的看法，由教师最后进行总结和评价。评价包括学生对知识的掌握程 度、运用知识解决问题的能力以及学生在活动中的表现等，以激发学生进行下一 轮学习的兴趣。

同时，在模块化教学过程中，可以综合运用教学方法，如演示法、参 观法、讨论法、模拟法等。

3.3提高教师队伍的实践能力 教师的能力和水平直接影响到学生能力和创新意识的培养。根据应用 型本科院校市场营销专业人才培养的目标和社会需求，首先需要加强“双师型” 和“应用型”师资队伍的建设。鼓励教师积极参与社会实践活动，如通过深入企业 挂职锻炼、实地走访调查等多种方式提高教师自身的实践能力和水平。其次，将 营销专家引入课堂，形成真正“应用型”师资队伍。从社会上选聘有丰富经验和教 学能力的营销专家担任客座教授，举办讲座或指导实习，让学生能与企业营销人 员进行面对面交流。通过他们给学生带来营销新体验，拓展学生专业知识，提高 人际交往的能力，并引导学生走入实战。

此外，学院还应加强对校内外实验实训基地的建设。学院应该加大实验设施的投入，积极建立形式多样的营销模拟实验室。在模拟实验室中，学生可 以模拟企业营销的各种实际情景，切身体会企业经营管理的全过程，全面、系统、 规范地掌握各个业务环节的主要操作技能，提高其分析、解决实际问题的能力。

同时，学院还应该积极创办校外实习基地，可以在学生掌握理论基础后，马上由 企业专家带领参与实际操作环节，再由专业老师对知识进行巩固和加深，也可以 在暑假期间进行校外实习。

4结语 应用型本科院校市场营销专业实施模块化教学模式，使得学生的理论 知识更加系统化，有利于培养学生的实践能力和创新能力，能够解决学生理论知 识不强、实践能力差的问题，满足社会对市场营销人才的需求。模块化教学的实 施，既需要应用型本科院校的配合，也需要教师和学生的共同努力，同时还要及 时解决在实施过程所遇到的问题，以达到市场营销专业应用型人才培养的目标。