银行市场营销 [我国商业银行市场营销发展与对策]

我国商业银行市场营销发展与对策

一、中国商业银行的市场营销现状 银行市场营销环境是指影响银行市场营销能力和目标的，而银行营销 部门又难以控制的各项因素和力量的总称。银行市场营销环境是企业进行市场营 销策划和市场调研的重要内容。

1市场营销认识不到位 目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也 不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往 往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营 理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销观念，很多商业银行的营销人 员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户 介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进 行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简 单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。

2市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少 我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而 是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏 对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行 市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前， 尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的 金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同 化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

3缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量 近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业 务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标 客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致 提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展， 却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队 等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业 大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满， 但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内 商业银行可能会造成巨大影响。

4忽视形象经营的内涵建设 随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地 架构自身的形象识别系统。例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范 员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行 的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组 织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响 了商业银行形象识别。

二、我国商业银行市场营销发展与对策 1建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系 银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、 设计、经营其产品和工具，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。

银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银 行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服 务之中。我国银行业金融机构要积极巩固和深化改革成果，进一步完善公司治理， 推动经营理念和管理模式转变，积极推进现代金融体系和制度建设，有效发挥金 融体系功能，提升金融创新能力和服务水平，增强金融业的综合实力、竞争力和 抗风险能力，进而缩短与国际先进水平之间的差距，以应对外资银行的挑战。

2正确定位，明确商业银行市场营销目标目前，各家银行片面追求高档次，从内外装修到经营产品的类型，统 一向”高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高职高薪层的客户层。然而， 纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，且这种状况在短期内不会 有很大改变。而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存 储力。据此，金融企业应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多 数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大型企业和高薪层客户， 实行多层次定位。

3推动业务转型，实现产品创新，降低对传统利差收入的依赖 我国目前房地产行业及其他工业企业的还贷能力下降以及中国银行 业面临的“金融脱媒”现象促使银行业必须进行业务转型，转变传统的以利差收入 为主的单一经营模式，不断推动新产品研发，拓展盈利渠道，大力发展中间业务 产品和战略产品来减少对贷款业务的依赖，主动适应新的经营环境需要，不断提 升市场竞争能力。

商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。要在条件具 备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发，加快存款业务的多元化建设。同时， 要大力发展中间业务，特别是能形成自己独特品牌的业务。商业银行的服务必须 顺应虚拟化潮流和便捷的要求。商业银行业务需要从柜台服务、等客上门向3A （任何时间、任何地点、任何方式）服务转变。必须把网点优势转化为网络优势。

发展电子银行业务，提高资源的利用效率，降低营销成本。另外，要通过信息网 络吸引客户，在ATM、POS网络中不断推出个人理财业务、家庭银行业务、工作 地存取业务等。在工资批发业务上，利用电子数据交换系统（EDI）等开展非常 先进的银行营销业务，建立百货公司型的“金融超市”，提高适应市场和客户的能 力。

4抢抓高端客户，引进高素质人才 高端客户具有资产雄厚、购买能力强、风险承受能力强等特点，其雄 厚的资产不仅能够增加负债，而且能为发展中间业务提供拓展空间，同时有贷款 需求，为增加资产提供了新途径。抓住高端客户，同时发展了资产、负债和中间 业务，一举三得。抢抓高端客户不仅是我国商业银行与外资银行竞争的重要资源， 也是各商业银行在同业占据领先优势的先决条件。引进优秀人才，实行激励机制。我国入世后，商业银行的竞争不仅是 业务竞争，更重要的是人才争夺。近几年来，由于用人机制等问题，国有商业银 行人才流失比较严重。为了应对外资银行的挑战，提高管理水平和竞争能力，国 有银行必须建立有效的激励机制，吸收和留住优秀人才。同时，大力加强业务培 训和思想品德教育，不断提高银行从业人员的综合素质。

三、小结 我国商业银行要向西方商业银行学习，借鉴其先进的经验，树立正确 的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我 国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。

来源：当代青年(下半月) 2016年2期 作者：常逍遥