关键词:网络营销;
电影营销;
长尾理论 中图分类号:F724.6文献标志码:A文章编号:1674-8883 (2015)24-0032-02 我们的电影十二年间,中国内地电影总票房从2003年的 9亿元到2015年全年票房已达到440.69亿元。从宏观上看, 这是中国迅速发展十二年在文化产业的成果;
从微观上看, 是中国电影整个行业的实力增长的结果,一方面是中国电影 本身的更加类型化,迎合观众的需求;
另一方面是电影营销 深入人心,如何玩转电影营销是每一个电影人值得思考的问 题。2011年上映的电影《失恋三十三天》是开创互联网营销 先河的最好范例,它以890万的小成本投资获得了3.5亿的票 房。电影的营销突破了在传统媒体上的投放,突破了营销者 以高姿态的方式发起营销攻势,消费者被动接受信息认知的 方式,而是消费者与营销者的双向沟通和互动。之后的电影, 《捉妖记》《泰�濉贰吨虑啻骸贰斗质执笫Α返榷嗖看笾行〕杀就度氲牡缬胺追捉�社交网络媒体作为营销重点,而 传统的电视广告、杂志、广播等等早已沦为配角,中国电影 人开始将营销重点投向网络。
博纳总裁于冬在艺恩主办的第五届中国文娱产业年会 上发表演说,他说:“今天的互联网时代给行业带来了巨大 的变化,最近几个月以来,很多互联网公司开始渗透或者围 剿电影行业,电影行业现在面临的问题是如何能够迎接或者 是跟互联网公司的融合,我们叫能不能插上互联网思维的翅 膀,能够借势成长。”在2014年上海国际电影节召开的主题 论坛上,于冬预言未来的电影公司都将为BAT打工。百度、 腾讯、阿里巴巴纷纷大举进入电影产业,运用自己的互联网 优势,开发IP,进行互联网营销,三大公司都拥有自己的互 联网视频播放平台,电商平台,宣发渠道,还进行投资内容 制作。例如,阿里巴巴成立了众筹产品娱乐宝,与其说它是 一款大众投资产品,不如说是一个充分满足大众参与感的营 销利器。三大公司纷纷依仗自身的互联网庞大用户群,以粉 丝受众开发IP,用时下更流行的话语是以大数据为起点,按 照用户的思维进行影视产品策划和宣传。由此可见,互联网 给电影行业带来了机会,也带来了威胁,传统的电影公司必 须做出改变,否则会被市场淘汰。电影网络营销在近几年有 飞速的发展,网络营销的活动越来越多样化和具有双向互动 性,主要有以下几个特点:
一、电影网络营销注重观众感知价值及口碑效应何谓观众感知价值,它是营销者通过对影片进行各种不 同方式的宣传,使观众对影片产生一定认知,从而做出购买 决定。我们处于买方市场,任何营销者想尽办法拉观众以任 何付费方式观看影片电影。我认为感知价值分两个阶段:第 一阶段,观众在没有观看电影前,通过营销者对电影的宣传 而对电影产生期待,我们需要让观众感受到电影是值得去看。
第二阶段,观众观看电影后,所感受到的价值。这一方面依 赖于电影本身质量;
另一方面靠观众之间口碑相传。电影网 络营销关键是口碑效应,口碑能带来持续的热度,尤其是口 碑好的电影,可能逆袭成为一匹黑马。此外,互联网营销的 渠道主要是手机用户和宽带用户,其中手机是时下获取资讯 最便捷、成本最低、双向互动最多的方式,手机APP对各类 资讯进行整合,更加方便我们自己获取信息,甚至私人定制 自己感兴趣的信息。
易观智库发布了2015年10月中国移动应用用户活跃指 数排名,排名前十名的是微信、QQ、手机百度、淘宝、搜狗 手机输入法、QQ浏览器、腾讯视频、UC浏览器、爱奇艺视频、 支付宝钱包。可以看出,社交网络、浏览器、视频网站、电 商这几大类占据排行榜前10,而这几大类也正是电影网络营 销运用方式。电影网络营销通过吸引粉丝关注,制造话题, 话题的制造包括电影剧情中的热点、明星八卦、电影幕后、 电影中的道具服装等等,引发在社交媒体上的讨论,形成从 观影前到观影后持续的热度,观影后的口碑效应,这是一个感知价值建立和口碑效应形成的过程,其中口碑好坏决定一 部电影票房生命周期的长短。中国电影屡次出现不叫好的电 影获得高票房,但是从票房走势上却印证了高期望,低感知 价值,口碑不佳。例如,在2013年6月27日上映的电影《小 时代》,电影首日票房7300万,并且在网上引发各种吐槽, 上映两天后的周末票房不升反降至周六6600万,周日5500万, 电影上映11天,票房走势不断下降,排片也随之减少,它是 一部电影营销运作成功的电影,并不是一部口碑俱佳和观众 感知价值高的电影。因此,电影营销必须注重观众感知价值, 在上映前给观众带来高期望,高价值的同时,更注重电影是 否能够满足观众的高期望,从而形成口碑效应。
二、在线售票网站成为电影网络营销的重要部分 互联网时代到来,网络售票给观众带来便捷性、低成本、 互动性的特点,在线售票网站不单单是售票,它还承担了电 影宣传任务,越来越多的电影在售票网站推出提前预售电影 票,部分影院提前点映,以及类似于9.9元的低价电影票等 等不同方式来推广和宣传电影,在电影未上映前拉高观众观 影热情。在线售票网站给观众快速购票方式,清晰的网上选 座,便捷的观影体验,也因为在线售票网站让更多人使用互 联网进入电影中,它对于消费者和影院是双赢的结果。而影 院的传统售票可能会更加边缘化,影院需要提升服务,用优 质的服务来吸引观众,培养忠诚顾客。目前网络售票主要有 两种模式:一个是单个电影售票并且在线选座,一个是团购电影票。其中团购电影票以前常有去电影院后消费者自行补 差价的政策,就目前所有的手机团购APP基本没有此种模式, 不论是百度糯米、美团网、格瓦拉等等现在都采用以单个电 影售票并且在线选座的模式,这种网络售票经常采取低价形 式,经常出现一元抢票,或9.9元低价票或19.9元低价票的 形式,它由电影片方自补差价,也会有院线补贴以及在线售 票网站为了吸引新客户补贴票价。低价销售可以为电影凑人 气,精准的宣传电影,还可以起到扩大排片率,抢夺市场的 作用。
在线售票网站主要有格瓦拉、猫眼、时光网、微信电影 票、淘宝电影、糯米网等,这些网站的幕后公司都是互联网 公司。现在没有精确的数据统计在线售票的票房具体数目, 但是未来在线售票网站所占份额会越来越大,它可以提前预 售、推广宣传电影,传统的营销方式在未来会逐渐边缘化。
在线售票网站需要不断增加衍生服务,不仅是售票,更多是 宣传电影,服务消费者。我们不敢预测未来在线售票会取代 传统电影院售票,但是在线售票给电影营销带来互联网思维, 目前很多在线售票不仅仅是售卖电影票,已经开始售卖电影 院爆米花、饮料等等。由此可见,在线售票网站需要不断创 新,开发电影营销活动,让在线售票网站的价值发挥到更大。
我认为它需要多元化经营,开发电影营销活动和其他衍生服 务,让它成为电影网络营销的一个重要战地,以及完善电影 产业链,尤其是衍生产品开发,弥补我国衍生产品开发滞后的特点,同时电影行业需要有准确的数据来统计在线售票网 站的票房以及其他相关销售额。
三、长尾理论运用电影网络营销以及发行渠道 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由克里斯・安 德森提出的,克里斯・安德森认为由于成本和效率的因素, 当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本 急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本 急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖, 都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场 份额,可以和主流产品的市场份额相当,甚至更大。也可以 这样理解是过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用 正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头 部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能 关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关 注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上 居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本 大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的 “尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。
例如,著名网站谷歌是世界上最大的网络广告商,它没有一 个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安 德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的 时代。[2]因此,当我们文化中的供需瓶颈开始消失,所 有产品都能被人取得的时候,千篇一律的一种产品卖遍天下的时代结束,它的地位正在被一种新的事物取代――多样化 市场,网上商城为无数利基市场提供了无限的货架空间和购 买趋势的实时信息。我们不再只接受大众流行,我们通过互 联网自主选择,无数的利基市场面对无数的消费者的时候, 任何一个产品都可能被选中,都会有收益。长尾理论的基本 原理可以理解为众多小市场汇聚成可以与主流市场相匹敌 的市场能量,可以说长尾理论在本质上与西方经济学的范围 经济是相通的,只不过长尾理论需要网络技术来支撑。
新闻出版广电总局电影局的数据显示,2014年我国故事 影片产量618部,全国电影总票房296亿元,其中过亿国产电 影有36部。试问去年除过亿电影外,其他近600部电影的收 益如何,没有一个官方的数据能够统计出每一部电影的收益, 但是,任何一个电影的出品方/投资方都会想尽办法让电影 获得利润。大部分没有上院线的电影最好的渠道就是互联网 发行。在大众主流文化中充斥着各种大片和人造热门电影, 这是一种流行品味的失衡,而互联网让观众跳出大众流行品 味,在网上自主选择电影,不受院线上映影片的限制,任何 一部电影在面对庞大的消费群体时,都可能会被选中。我们 可以把电影分为热门电影和非热门电影,热门电影的受众市 场明显优于非热门电影,但是如果把所有的非热门电影组合 在一起,它就会成为一个能与热门电影抗衡的庞大市场。因 此,电影的网络发行能很好地解决电影投资方收益问题,也 同时为消费者提供更多的无限的选择空间。一些电影制片公司可以不再聚焦于电影进入院线,可以将焦点放在网络电影 上,专门制作和发行网络电影,网络电影具有成本低、受众 明确的特点,它会给企业带来很好的持续不断的收益。电影 营销也可以利用长尾理论,任何一部电影在没有公映前,都 不能确定自己是否卖座,电影需要营销,互联网营销为电影 营销节省了成本,同时发布信息操作简单,在传播信息上具 有速度快、及时、实时互动的特点。电影需要通过各种互联 网渠道去发布、宣传影片,即使不热门的电影也会拥有它的 粉丝和受众。
网民每天活跃在各类网站,电影信息都会吸引到网民的 注意,长尾理论让一个集中的市场变得分散,所以任何电影 网络营销都会被受到关注,只不过是关注多与少的问题。电 影的网络营销运用在长尾理论上主要是体现在一是网络给 观众更多的无限空间,观众的选择性更大了,任何电影不论 热门与非热门都会受到关注。二是网络给电影片方更多的空 间去发布影片信息,进行各种营销活动,电影片方不再把目 光局限于获得业界名人认可或者专门研究要把营销投放在 什么平台上,如杂志、广播等传统媒介,电影片方把信息大 量的发布在网络的任何渠道,就一定会有各类的粉丝经济、 社交网站的互动、视频网站弹幕等等方式反馈给电影片方。
因此,我们的电影市场必须利用互联网,我们可以把电影市 场的所有产品,包括在线影片、电影相关衍生品、电影发布 营销活动和信息等等,划分为热门产品和非热门产品,不论是热门产品还是非热门产品都会拥有一定量的受众群体,质 量过硬、营销手段有创意的电影都可能会成为热门电影。所 以,由于互联网为电影提供了无限的展示空间,不管是影片 还是电影衍生产品,都有空间去面向消费群体。电影市场的 收益不仅限于票房收入,还会有其他互联网的收益,未来也 会有更加专业的系统对电影整体收益进行统计。
四、电影网络营销方式多样化发展 网络空间是无限的,任何创意的想法都可能会成为社会 热点,所以电影的网络营销方式越来越多样化,主要有几种 是电影片方最关注的。
第一,运用粉丝经济影响亿万粉丝群众去打通娱乐产业 与互联网的界限。它的本质是让粉丝去为明星买单,只是因 为互联网粉丝经济有了更多的营销渠道和方式,如粉丝众筹、 粉丝包场、粉丝点映、游戏定制、粉丝互动平台等方式,专 门为粉丝服务。粉丝经济是去关注大多数的普通消费者,所 有普通消费者汇集起来的力量影响一部影片的票房或者口 碑。娱乐宝、百发有戏、影娱宝都是电影众筹运用粉丝经济, 将粉丝转化为投资者,增加影片的参与度、宣传度。2014年 8月发起的《十万个冷笑话》电影众筹项目,吸引了5000位 投资人,筹集资金超过137万元。[4]新浪微博常举办明星 微博访谈,明星粉丝可以直接用微博与明星互动聊天;
各大 电影屡试不爽的粉丝提前点映活动等等方式,都运用互联网 营销增加影片的宣传热度,更好地与观众互动。第二,社交网络是电影网络营销的主场。社交网站进行 病毒式营销,发布影讯、影评、预告片、花絮等,电影片方 可以建立公众微信账号、公众微博账号等,发布影片信息, 与粉丝进行实时互动。我们不再像以前的口碑宣传,只利用 著名的影评人发布影片信息,只关注所谓的少数业界人士, 而是将电影放在非常大的网络环境中,由观众引导口碑,无 数个观众的口碑汇集将会影响一部电影的票房走势。因此, 一部电影最重要的是利用宣传网站建立影片口碑,引导观众 观影决策。例如,今年国庆档上映的《夏洛特烦恼》是一部 黑马逆袭的电影,在上映之初排片不到11%,强大的口碑效 应在上座第二天排片达到40%,排片因为口碑不断地增加, 可见口碑传播力的重要性。未来社交网站的病毒式营销会更 加广泛,需要有一个专业的全方位的技术分析,对观众观影 行为进行数据分析,更好地服务于病毒式营销。
第三,视频网站会一直保持电影网络营销热度。国内的 视频网站主要有优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜 狐网,这些视频网站早已涉足影视行业,自制网剧、自制综 艺、自制电影,还有看影片买明星同款的购物平台,近年来 国家队版权保护力度不断加强,视频网站的会员付费观看业 务也在不断增长。视频网站对于电影网络营销主要体现在电 影的预告片、花絮、花边新闻、电影新闻随时观看,视频网 站的弹幕技术,观众可以随时发布观看感受与网友们互动聊 天,以及在电影的电影院放映下线后,在视频网站会员付费或者单次付很低费用观看,使得影片在网络上再次引发二次 宣传和热议。视频网站未来会继续承载电影的营销物料的播 放,同时互联网院线模式前景广阔。粉丝经济、社交网站、 视频网站仅仅是电影网络营销中三个方式,电影网络营销还 运用大数据、在线售票网站等等多种方式,未来网络营销会 更加多样化,影视行业的互联网思维也会越加深刻,电影在 未来不仅仅是内容为王,也是营销为王。
五、小结 本文是通过几个方面来浅谈电影网络营销的几个特点, 这几个方面虽然不够全面,但却比较有代表性地解读了电影 网络营销的特点。现在电影观影人群越来越年轻化,居民对 文化需求的增长,以及互联网的应用越来越普及,各类社交 网站、在线视频、电子商务网站等等成为人们生活中一部分, 未来互联网跨界电影的浪潮将一直存在,“粉丝经济”、“口 碑效应”、“互联网病毒式营销”、“用户思维”等等都会 被传统影视行业运用和加以深化。因此,在商业市场中,永 远是相融共生,传统的影视行业应利用自身影视制作、发行、 放映的专业优势,与互联网企业合作,共同打造“互联网+ 电影”的模式。
参考文献:
[1]张志远.如果互联网售票份额直奔50%,会影响整 个电影行业[DB/OL].虎嗅网. [2]克里斯・安德森.长尾理论[M].中信出版社.[3]唐海军,李非.长尾理论研究现状综述及展望[J]. 现代管理科学,2009(3). [4]薛永峰.互联网+电影:中国电影市场互联网化专 题研究报告[DB/OL].虎嗅网,2014.
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