如何在消费社会视角下解读文化设计中的商品结构 什么是文化视角

如何在消费社会视角下解读文化设计中的商品结构

摘 要：
商品;
商品结构;
消费社会 一、关于商品大众认识 马克思在《资本论》中提到：“要想弄清商品概念，重 要的不是了解商品的特定内容和具体目的，而是要了解成为 商品之前，换句话说，在成为交换价值的载体之前，通过某 种有用性，物品满足了既定的社会需求。这才是意义之所 在。”关于商品的通行理解，基本上都没逃脱马克思这段话 的指向。目前对商品的界定主要有三种：
1、商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社 会有用的劳动产品。

2、商品是用来交换的劳动产品。

3、商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。（政 治经济学） 在以上的理解中，都认为商品的属性就是价值和使用 价值，强调的是商品的效用原则，或者说，关注的都是商品的功能性逻辑。如果按照波德里亚的说法，是从商品的“原 始品质”角度来理解的商品。在这个意义上，我们对商品的 消费，就是对使用价值的购买。

二、消费社会下的商品解读 事实上，西方自70、80年代，中国自90年代以来的 总体性、全局性的社会变更是消费社会的转型，在这样的背 景下，消费关系成为生存关系的基础性维度。但是，在前面 所说的对使用价值的购买，人和物发生的关系，在波德里亚 那里，却不是消费关系。他认为，“物要成为消费品必须变 成符号”。因为在消费社会中，商品是有编码的。在《物体 系》一书中，他将商品分为两个基本层面来研究。商品的实 用品质，仅仅是其中一个层面；
另一个层面，就是商品的符 号形式方面，即商品间相互区分的社会呈现方式及其符号编 码。这个编码是指向一个社会的身份、等级划分。当进行编 码后，商品的性质就发生了一种变化：商品就变成了一个能 指，一种符号，成了指向一个抽象社会等级秩序、社会位置 的符号。在这样的情况下，我们使用商品就不仅仅是在使用 它的使用价值，而是转换成了对代表社会身份的符号意义的 占有和享用。

所以，在《符号的政治经济学批判》一文中，波德里 亚从“需求的意识形态生成”假定了商品的四个不同的价值 逻辑：
1、 使用价值的功能性逻辑——效用原则（实用）2、 交换价值的经济逻辑——等价原则（市场） 3、 符号价值的差异性逻辑——差异原则（地位） 4、 象征交换的逻辑——矛盾（不定性）逻辑（礼物） 波德里亚这种认为物（商品）是一种仅仅以它的纯 粹符号性差异来做的编码，而不指涉商品的物质性，也是受 到很多质疑的。吴兴明教授曾撰文道：物品符号永远都不能 改写为纯粹的符码,在总体上它只能以其物质性为基础来编 码,而不能变为纯粹的能指。物作为社会财富的物质性凝结 是它在消费社会中能够拥有“地位”的含义并转化为能指的 根据和原因。因此,当波德里亚武断地说消费只“消费物的 差异性,而不消费它物质性”的时候,就已经把物割裂了。

相似的观点，在其他表述中也可以看到：蒋荣昌教 授在《消费社会的文学文本》中，站在广义符号学的角度， 认为商品既在传统意义上是某种商品，又在消费社会的符号 化逻辑体系里面可能是任何东西——能够标志某种等级区 分并随着这种区分的相对变化而变化的任何东西。

三、商品结构 当前的文化设计，是基于商品的内部意义设计的技 术性环节，是对商品的符号意义、形象的呈现和展示。所以， 对文化设计研究中涉及到的商品结构的认识，离不开以上对 消费社会下商品的理解，在现行的市场营销学、管理学、经 济等学领域活跃的理论，正是当前的主流观点。

它们所谓的商品结构，是指符合公司市场定位及商圈顾客需要的商品组合。或者说，是零售行业在一定的经营 范围内，按照一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项 目，并确定各类别和项目在商品中的比例。例如：在服装零 售行业，对商品结构的就有不同区分，按照风格来说，基本 上就是时尚、流行和大众三块不同比例的组合，根据市场情 况确定不同风格的相应比例；
也有安装按照款式、主题等要 素区分的做法。

但是，在文化设计领域，讨论商品结构，与上述理 解有较大差别，更多的应该从消费社会下这个语境出发，基 于有关商品的整个系统来理解。结构，不是独立存在，而是 意味着有一个相应的系统，只有在系统中，才能谈论结构。

在文化设计意义上的商品自身结构，可以从两个层面来理 解：一是物质技术层；
二是文化美学层。前者具体的，后者 抽象的。

在物质技术层面，可以参考亚里士多德的四因说来看 商品的结构。亚里士多德认为，具体的事物的产生和运动变 化都是有四种原因：质料因、形式因、动力因和目的因。在 这里，我把商品在物质技术层面的结构也分为四种：
材质（即原材料：金属、木质、纸质、塑料等等） 形式（形状、形态、所用技术等等） 外观（所用色彩、包装等） 功能（实用性、实用范围） 文化美学层面：吴兴明教授有着独特的见解，他认为：一个商品的美学设计主要有三大要素：命名、形象设计、 情调或品位感。不难看出，商品在文化上的结构也包含三个 方面：
名：商品的名称，带有一定文化指向，让人产生联 想的能指符号；

形：在物质技术层面上的形式和外观上给予美学修 饰的外在形象；

意：具有生活情调、价值品位、能显示商品使用者 的社会等级、社会位置的内在文化意蕴。

总之，对商品及商品结构本身的理解，是当前文化设计 领域中首要面对的问题，传统的观点带有明显功能性主导特 征，它不重视、甚至是忽略了形成商品的庞大的文化体系和 美学因素，在商品结构上，更多的是关注其物质层面。在消 费社会的背景下的文化设计，我们必须跳出商品的“原始品 质”所限制的范围，关注其背后所蕴含的符号意义及价值指 向，但也不能割裂其作为载体的物质。

参考文献：
[1] 让·波德里亚.消费社会[M].刘成富,全志纲译. 南京大学出版社, 2001. [2] 鲍德里亚.符号政治经济学批判[M]. 夏莹 译. 南京大学出版社, 2009. [3]尚.布西亚.物体系 [M].林志明 译.上海人民出 版社，2001.[4]蒋荣昌.消费社会的文学文本.四川大学出版社， 2004. [5]吴兴明.直面波德里亚——对一种消费社会理论 的批判性解读[J]，内江师范学院学报，2005.