[中西广告创意差异影响探讨论文（共3篇）] 中西教育差异论文

中西广告创意差异影响探讨论文（共3篇）

一、西方文化的差异 （一）中国的家族本位和西方的个人本位 国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，因为 这些成功的广告把握住了中国人对家国的眷恋、对亲人的思念这一极其敏锐的心 理感受。中国人重家园，以家国为本位，长期生活在以家族为社会活动中心，以 家庭为基本单位的农业社会，对家国有着很强烈的眷恋情结，以致于中国人的社 会人际关系都家庭化了，比如人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有 序等。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。因此，家国同构是 中国文化的基本点之一。

在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗， 整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。这是与以个人为本，强调 个人的突出和冒尖的西方文化的现实反映，西方文化是带有明显的个人本位倾向， 它强调个人的独立性、个人自由和个人权力。

（二）公众文化不同接受习惯亦不同 广告是信息传播的一种手段，要传达给社会公众的是其产品的基本信 息，比如产品的性能，产品的价格，以及企业的情况等。当然，这就涉及到中西 方文化上存在的差异，不同的国家和不同的地域，都是有长期独特的历史发展过 程。民族形成的重要特点就是要有共同的经济文化生活和相对稳定的共同心理定 势，不同的民族和国家，经济文化生活和共同心理定势便产生较大的差别，这样 实际上就存在着不同的文化区域。所以在这种情况下，就有一个公众对广告信息 的接受习惯和接受心理问题。（三）公众文化层次不同 广告创意作品是为消费者而设计的。广告受众理解广告的程度被广告 受众的文化层次的高低直接影响。因为广告的最终目的就是让消费者来接受广告 的产品，接受广告的企业，所以我们要让消费者把广告看懂，清楚广告中说了些 什么，明白其中的意思。由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家的公 众文化层次无疑存在着巨大的差距。这一差异造成中国公众理解广告的能力还是 比较低的，也促使本土广告工作者结合中国公众接受广告能力的实际情况，来创 作出广告受众喜闻乐见的优秀广告。由此可见，公众对广告理解能力的高低是由 对商品知识的了解程度、对语言的理解能力、对艺术的领悟能力等这些因素形成 的，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化层次。西方诸多的获奖广告都 非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。

二、中西方文化影响下的广告创意 （一）中国传统文化讲究的是“仁爱之心”和“礼让之意”，伦理道德意 识早已成为大家认识和批判事物的道德标准，成为中国名族文化心里的重要组成 部分。因而，博大精深的民族文化是广告取之不尽、用之不竭的重要资源，吸取 表现民族精神、民族信仰、民族情感以及地域风情等方面的民俗文化精华并为其 所用，是形成广告文化精神的意蕴，打动消费者的保证。中国传统文化是广告创 意的源泉，它不仅仅是形成广告的文化精神意蕴的重要因素，更是形成广告特征 的主要依据。

（二）西方文化强调个人的权利、自由和独立性。西方的思维方式有 别于中国的思维方式，他们倾向于理性主义，善用逻辑思考，推理分析，有秩序 的掌握事物的本质。西方人有着外向、热情、幽默、夸张、感情奔放、富于冒险 精神，追求独立的精神的人格，这些在西方的广告中都可以看出其文化的特征。

三、要把握好中西文化的差异 成功的广告首先需要了解、包容中西方文化的差异。在进行广告创意 时，要去把握这些不同甚至相反的文化差，要对广告受众人群的历史文化、风俗 习惯、价值观念、宗教信仰等都具有了结和认识。

（一）融合借鉴中西方文化差异 导致广告主体和客体沟通难度的往往是文化的差异，所以除了要对本国传统文化有深刻的了解同时，尽可能的多了接国外的文化结构，并在广告创意 时以广告主体和广告客体的需要为基础，要充分尊重消费者为前提，要尊重和研 究消费者的背景，相互融合，相互借鉴，达到最终效果。

（二）避免克服文化的冲突 广告人需要克服广告创意中的文化冲突，在构思广告创意的时候，对 于比较敏感的文化层次面需要谨慎选用。在准确把握商品市场定位的同时，创意 又需要反映商品信息，投其所好，迎合消费者的需求。这些都应在准确把握中西 方文化的差异，尊重对方本土文化的前提下去创作。

（三）扩展自身的文化 为了保证广告创意的新颖，吸引更多的消费者，作为一个广告人，需 要在自身的知识层面上进行多元化的扩展，吸取更对层次的文化内涵，重新创造 新的文化条件，新的文化结构，新的创意框架，并在文化结构上做到国际化、全 球化。

结语 总之，广告与文化是相互联系的，虽然在对广告创意时中西方文化差 异是引起争议的导火索，但并不是广告构思的过程中的消极因素。我们需要“洋 为中用”“古为今用”将中西文化的精华吸取运用在广告创意中。这些对于构思的 开拓创新给消费者新鲜感来说是具有积极的作用。因此，广告创作人需要把握好 中西方文化差异，相互融合，相互渗透，顺应或改变消费者，从而达到良好的宣 传效果。

作者：耿莹 第2篇：试析中西文化差异对广告创意的影响 广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导 消费者心理，并促成其产生购买行为的思想。在现代广告运作过程和体制中，广 告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂。缺少优秀的广告创意，广告 主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。

可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化 的传播。广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。

一、中西文化差异 概括起来，各种不同的对文化的定义不外乎两种，一是广义的，包括 “人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”；
二是狭义的， 即“由人类价值观念所构成的知识体系”。价值观念是文化的核心，可以根据不同 的价值观念区分不同的文化。[1]中西文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过 程中也都创造过各自的辉煌。文化的传统决定着文化的基本精神，不同的中西文 化土壤造就了其本身特点和流变模式不一的中西文化精神差异。中西文化的差异 表现在道德标准与价值观，思维方式和社会风俗等各方面。

（一）集体主义价值观和个人主义价值观差异 “集体主义（collectivism）深深地根植于中国传统文化之中，是东方 价值观的核心。”[2]中国人集体观念和家庭观念比较强。中国社会文化强调集体 感、凝聚力和群体认同感。在中国近代革命史上和社会主义建设时期，无数革命 先烈和仁人志士为了民族利益或集体利益不惜抛头颅洒热血。家是中国社会结构 的细胞，人们对家有着特殊的感情，家是无比神圣的，是人们心灵的港湾，可以 是小家，也可以是大家。家在每个人心中占据着重位置。中国的家族观念根深蒂 固，孝道自古推崇，有“孝感动天，戏彩娱亲，鹿乳奉亲，为亲负米……”的二十 四孝。当然，许多人为了大家不惜舍小家。个人主义（individualism）是一种典 型的西方资本主义政治和社会哲学。它认为个人价值至高无上，注重个人的自由 和权力，更加强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家、社会及任何其 他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。[1] （二）中西文化思维方式的差异 中华民族的思维方式为圆形，比较抽象，西方民族的思维方式为线性， 比较具体。

（三）日常交际中的差异 中国从古至今，有着悠久的送礼传统，“礼尚往来”深深地扎在每一个 人的心中，中国人讲情、讲礼。有结婚、乔迁、生病及丧事时送礼，有事求人送 礼，逢年过节有的送礼……通常都是以“礼”的形式来实现人们之间带有朦胧感情 色彩的权利和义务，少了其中某一环节便是失礼的表现。而西方则不然，没有中国这么多礼节，即使有，也是温文尔雅的礼节，比如生病住院、过节什么的送个 贺卡，其实也是很绅士的。

（四）保守与开放的差异 一是对性的观念，中国人比较保守，而西方比较开放。二是对消费的 观念，中国人的消费观念相对保守，习惯于攒钱、积累，条件好了再说追求时尚。

而美国人往往是超前消费，消费观念和我们大不相同。记得中学时就听到这样一 个故事，大意是说有一个中国老太太和美国老太太，中国老太太攒了一辈子的钱， 到了老了才攒够了买新房的钱，才住上了新房，而美国老太太则先贷款，住进了 新房，到老了贷款也还完了，她也因此住了一辈子的新房。

（五）其它方面的差异 在饮食方面的差异，中国人很注重形式，很讲究色、香、味；
而西方 人更讲究实际，注重营养的搭配和保护。在保护隐私方面的差异，中国人的隐私 保护观念很差，比如年龄、收入、个人短信、信件及工资等等。往往是某些中国 人热衷了解和非常想知道的。而西方人非常注重保护个人隐私，不去打听别人的 隐私，自己的隐私也不愿让别人知道。在时间观念方面的差异，中国人时间观念 较差，随意性强，西方人则认为时间就是金钱，有按时赴约的好习惯等等。

二、中西文化差异对广告创意的影响 有着不同文化背景的广告人在宣传同一个商品时，往往会有不同的的 表现手法，甚至是对立的表现手法，当然广告效果也可大不相同。因此要充分考 虑在不同文化背景下受众对同一个信息的不同感受。中西文化差异在广告创意中 有着生动的体现，中西文化差异对广告创意有着重要影响。

1.中国的集体主义和重亲情情节。“同升一面旗，共爱一个家”。（爱 国公益广告）“凝聚产生力量，团结诞生兴旺”。（公益广告）“海尔，中国造”。

(海尔集团)“中华永在我心中”。(中华牙膏)“凝聚你我的力量，为中国，实现更多 的梦想”。（爱国公益广告）“坐红旗车，走中国路”。(红旗轿车)这些都是在中国 媒体上可以经常看到的表现民族主义和集体主义精神的广告例子。经常听说的、 成功的香港老字号“荣华月饼”的电视广告至今难以忘怀。在广告中，父亲曾志伟 打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……女儿准 备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手中抢回机票，说：“我还是回家和爹地过中秋吧。”正是这对父女的真情演绎，彰显了 中国千百年来“血浓于水”的亲情……这段广告成功之处就是牢牢抓住了消费者 的传统感情，唤起人们对家的眷恋和怀想。

2.西方的个人主义和独立个性。法国欧莱雅化妆品的广告：
“Becauseyou"reworthit（因你我值得）”，瑞士欧米茄手表的广告：
“Themarkofachievement（成功的标志)”。美国耐克的广告：“Justdoit（想做就做）”， 美国可口可乐的广告：“AlwaysCoca-Cola（永远的可口可乐）”。西方广告经常 诉诸于“个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点，突出个人价值观和自我价 值实现。美国所做的一次全国性调查表明：几乎有90%的汽车广告主题都是以自 我实现为诉求点的。美国是一个推崇独立的社会，不管是年轻人还是老人，都有 独立的思想。这种思想在广告中有所体现，如纽约戴姆储蓄银行的广告就引用了 一位即将退休的老人的话：“我需要更多的钱以备退休后用 （Ineedmoremoneyformyre-tirement）”。还有大量针对老年人健康问题的广告， 例如复合8种维生素的药品广告：“现在服用，之后享用（DrinknowPlaylater）”[3]。

3.中国的保守、含蓄广告。陕西诺瑞特妇科药品“三八妇乐”的广告：
“你知道我在等你吗？”。我不评论它的药效如何，但至少广告词表达了中国人对 性的含蓄与回避，这种方式更容易被中国观众所接受。中国广告中性诉求运用相 对不多，只是重视性行为的结果生育而已。

4.西方的开放和直率。如美国李维斯牛仔裤的广告，美人鱼亲吻、抚 摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤，整个广告体现性诉求的比较多，对性的表达直 率、暴露，把性看作人的本性甚至是艺术的表现。

三、广告创意的思考 1.广告创意应当正视中西文化差异的存在，求同存异，该坚持的必须 坚持。在我国，广告创意与广告传播必须遵循中国特色的社会主义精神文明的要 求，无论是广告的创意，广告的语言、图像、画面、文字等都必须健康、高雅， 注意广告对人们的深刻影响，广告人始终注重广告要有益于人们的身心健康，有 利于净化社会环境。

在美国，美国国旗往往是时尚促销者爱用的符号，我们常常见到西方 有的将国旗图案设计在身上。但在中国，1995年实施的《中华人民共和国广告法》 第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。因此，西方的广告创意不可随意照搬。

2.广告创意因人而异，因地制宜，灵活运用。这类广告是公司对消费 国市场特点和消费问户的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终 由两者根据当地的情况之作出本土化的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛 期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各 国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成 的，其实，在不同的国家拨出的这则广告，都是由该国的足球明星完成的最后的 射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的，这种本土化的广告无疑拉近了 与消费者的距离[4]。

3.广告创意可以西为中用，中为西用。每年的2月14日是西方的情人 节，女孩子会送巧克力给自己心爱的人。近年来，这个洋节也越来越受到中国年 轻人的亲睐，各大巧克力生产厂家，每年的情人节来临之际，都会进行各种各样 的广告宣传。深圳的金帝巧克力（据说市场占有率在第二位），在情人节前夕， 适时的推出了几款适合情人节的礼品包装，再加上它特有的广告口号—只给最爱 的人，成为了情人节期间最吸引年轻人的巧克力之一。

可口可乐公司深知春节在中国人心中的分量，在2004年（猴年）的春 节，就专门推出可口可乐金猴闹新春篇，以中国最着名的神话形象孙悟空现身、 代言，从而在中国喜庆的春节期间，又拉近了与中国消费者的距离。

广告在推销商品过程中起着重要作用，但同时又是重要的文化传播载 体，它在推销商品的同时也在传播着文化，这种文化带着明显的时代差异、地域 差异。中西文化有着很大的差异，广告创意不能脱离文化而存在，文化差异对广 告创意有着重要的影响。广告人不能仅局限于广告的促销功能，更要对广告在传 播文化时，对人们的思想意识形态、价值观念趋向做出全面评估，作出优秀的广 告创意，促进中国广告业健康发展。

作者：王晓迪 第3篇：浅析中西广告创意差异性 在全球化浪潮的今天，中国广告一直保持着自己的民族特点，但与西 方广告发展相比，仍然存在很大差距。中国广告要走自强发展之路，就要不断学 习和吸收西方广告创意的经验，结合自身的民族特色形成独特的设计风格，实现带有中国中华民族特色的广告创意。而对中西广告创意差异性的对比分析和研究， 将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。

1、广告创意的内涵 “创意”的原意是创造性的意志，随着广告事业的发展，创意有了更深 厚的底蕴，创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到名扬四海，所 以广告创意使人类的创造力得到了最典型和最广役的体现。

广告创意是一种创造性的思维活动，离不开在市场调研基础上的独特 创意，是广告人员根据广告客户的营销目标，用广告语言和新颖独特的表现形式 将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形 成的独特的创意概念，也就是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式。实 际上，这个概念涉及到广告创意的文化、广告创意的表现形式、广告创意的核心 诉求、广告语的运用等，这也是我们进行中西广告创意差异研究的几个方面。

2、中西广告创意的差异 2.1中西广告文化差异 任何国家都有自身独特的文化，任何民族都离不开文化的滋润，任何 民族都必须借助于文化的装扮。中国广告承载了中华两千多年的历史与文化，在 广告创意中强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切 顺应自然。而这种顺应自然的广告文化，使我们在广告创意时忽略了很多主观的 创造性思维，更多的去顺应客观的现实，广告创意在艺术设计上追求细腻唯美的 的画面，将中国人追求美好生活的情怀得以再现。西方人不断研究自然界中的各 种问题和现象，努力去寻求答案，广告文化以人为中心，注重个体，强调个人的 权利。总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗 透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。而中西广告的每 一种文化都有它存在的合理性。

2.2各具特色的表达形式 广告创意是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式，也就受到 了不同国家的社会经济和本国民族传统文化的影响。中国人主要以群体为中心， 为了群体利益要不惜牺牲个人利益，以仁爱为核心的社会道德系统和服从社会的 规范体系。西方强调的是个体独立和个性的张扬。于是在广告创意的表达形式上中国广告以产品和服务为重点，多采用直接推荐的模式，简单合理的直接把产品 信息传达给消费者，西方广告则以使用商品和服务的人为中心，具备一定的故事 情节和重视情感性。

2.3广告诉求的差异 中国广告作品大多以产品的核心功能为重点展开诉求，强调商品本身 的实用性能和商品本身的价值向消费者进行利益承诺，多以告诉消费者使用产品 会获得的实质性利益和好处，广告创意定位太多太模糊，相同产品具有大致相似 的定位；
使众多广告信息被淹没，原有的广告效力大大减弱。西方广告诉求以“品 牌形象”诉求作为一个整体来进行商品推广。商品广告创意时定位准确、具体且 具有差异性。西方广告作品都是力图塑造并维持一个极高知名度的品牌形象。西 方极其个性的品牌形象诉求，有助予创立持久和有价值的品牌，更有助于消费者 的选择购买。

2.4广告语的差异 广告创意是将抽象的创意概念转换为具象化的艺术呈现，这种呈现要 从广告语言的运用来实现。中西广告创意在广告语的运用方面也存在着迥异性。

中国广告是先用一段叙述性语言作铺垫，广告语言篇幅较长，画面、色彩、声音 等的运用较为宁静平和，最后再讲出与产品有关的广告语。这样的广告要达到吸 引消费者注意力和打动消费者的效果较差。而西方广告一般叙述性语言较少，广 告多为一系列有寓意的画面，整个广告的画面、声音和广告语的运用都具有震撼 性和冲击力，每个广告的广告语言具有差异性，给消费者留下无限的想象空间， 这样更能吸引消费者的关注。

3、中西广告创意差异性原因 3.1经济发展 中国从改革开放以来，经济上取得了世人瞩目的成就，人们生活水平 得到提高但还不富裕，人们还停留在消费物质利益的阶段，过多的关注商品的功 能和最终效果，产品在广告中以宣传功能性为主，广告在创意和设计上受限于国 民的功利心理，极少有创意突围的个性广告。而西方经过工业革命之后一百多年 的发展已进入消费社会，使消费者的目光由产品本身转移到品牌价值、消费体验 和个人爱好的层次上，消费者也有实力去享受商品物质利益背后的精神利益。3.2技术创新 中国设计艺术人员大多重技能轻思想，重模仿轻创新，习惯惯性思维 和定向思维，受传统教育理念和习惯思维的影响，在广告表达中多体现在亲情的 温馨、朋友的互助和爱情的美满。不去考虑消费者的心理需求和视觉感受，以致 形成了大量低级、无聊的商品广告；
西方的创意人员更注重市场调研的运用，更 重视创新性思维的培养，强调以受众为中心进行广告信息编码，不断创新、制作 出精彩而受众喜闻乐见的广告作品。

3.3民族性 每个国家都有自己民族性的艺术和文化，广告创意就是艺术创作的过 程，艺术创作必须根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族语言和文化表达， 更能体现民族性。而中西传统的民族文化之间的差异在语言、价值、思想和生活 上都有着体现。造就了不同的人文性格、消费习惯、生活方式、审美观点和商品 价值的判断。中西国家自古以来的民族文化的不同造成了广告创意的差异。

4、总结 面对全球经济的日益一体化，中国品牌渐渐走进了国际市场，而中国 广告也将面临着跨国界、跨文化等各种挑战，中国广告需要走自强发展之路，需 要以民族文化为本，了解各国文化之间的差异性，充分发挥中国广告的国际性， 凭着深厚的传统文化积淀、求同存异。不断借鉴和吸收西方广告创意的经验，结 合中国社会的自身特点和西方先进创意，实现全面的融合和共享，发展带有中华 民族特色的广告创意，这样中国广告才能越走越远，越走越成功。

作者：邵甜