【论“广告学概讼”教学内容的优化】广告学内容

论“广告学概讼”教学内容的优化

现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概 论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材 的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实 务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试图从学科建设的 高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学 三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。

_、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地图” 有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识,“我 国的广告学研宄发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研宄上却一直少有突 破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研宄，在较长的一段时间里仅是 对欧美广告研宄的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源 于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教 学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会 有意遮盖广告史。

任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的 角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐 形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广 告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内 容应基于核心内容一基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学 中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学 概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图， 让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科 地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式 的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结， 获得对广告学科知识体系的整体学习;另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻 知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题 是确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、 具体优化内容两方面进行阐释。

二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式广告学从学科 归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基 础上形成自己的独创理论。

从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最 初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来 源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中 导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演， 实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形 成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教 学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告 理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作 品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是 广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉 求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求 与创意的问题即“修辞研宄”;20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研宄发生 了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研宄，走向以广告策划为核心的“组 织”研宄，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告 运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处 理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征， 尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需 要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石， 实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论 思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内 容优化模式：即按广告理论知识(40%)、广告实务知识((40%)、广告史知识(20%) 三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识 是对广告基础的理论强调;40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调;20%的 广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现 实观照。

三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史 三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地图为整体架构，描绘出知识游 走路线的基本逻辑。

理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的 则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内 涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告 活动，到未来整 合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种 渗透性的社会力量己日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用， 从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有 着千丝万缕的联系。

与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整 合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告 理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、 发展与现代形态;广告的经济作用与社会效应;西方广告理论体系与东方理论智 慧;广告传播的模式反思。

实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提 升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策 划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意 的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、 下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告代理核心地位的理想价 值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告 效果;在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价 仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容 应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播;广告媒体分析;广告受众与消费者分 析;广告控制分析;广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也 是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心 课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先 生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类 教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广 告史研宄，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从 广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实 需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是 探讨、研宄、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展 规律等诸多现象和问题，思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿 知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新 媒体生存与发展;全球化背景下的广告传播;未来广告产业形态的发展与变迁。

“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广 告研宄的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课 程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广 告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理 论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的 运用思考;对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作 中广告策划与创意运用;对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析， 引入广告业界热点、专题知识。

五、全员参与，创新智慧的阳光体育 我校作为河北省体育传统项目学校一直致力于体育的发展和创新。学 生每天在校体育活动时间不少于一小时，一二年级每天一节体育课，三至六年级 每周四节体育课，每周拿出一节课开展学生感兴趣的体育活动，将太极扇、街舞、 竹竿舞、安塞腰鼓纳入学校体育课程，营造“阳光化”体育课堂。早在2002年，我 校根据以往校运会学生参与面小、竞技项目强、学生不感兴趣的状况，将单纯的 竞技运动会变成全员参与的体育活动日，把以往只有少数学生参加的运动会转变 为全校学生共同参与的运动会;把过去运动会中只重视学生个人成绩转变为关注 团队总成绩;把单一形式的竞技类比赛项目转变为综合性的娱乐体育项目。在不 断的摸索中，学校从2005年开始又开展了全员参与的大型团体操活动，它是一种 体育与艺术高度结合的表演项目。由体育教师和音乐老师组织成团体操创编团队， 集思广益，在总体构思、创编动作、队形变换、音乐编辑、服饰设计、 表演器械等方面力求创新，把古典与现代、民族与世界、东方与西方进行完美结 合。例如，我们把中国民族舞蹈中传统的水扇和西方刚劲的踢踏舞相结合，体现 了东西方文化的完美融合。通过参加这些活动，学生的团队精神、意志品质、审 美情趣得到提升，动作的协调性得到发展，身体素质得到提高，一次次活动积淀 成为一种特有的校园体育文化。学校的团体操屡获嘉奖，2008年1000余人参与的 团体操《安塞腰鼓》参与了奥运火炬石家庄主站点的欢迎仪式。创新教育是一项没有终点的事业，是一个孕育希望的事业。培养学生 的创造精神，为学生终身发展奠基是教育者乃至全社会的责任。尊重学生的思想、 开阔学生的思路、发展学生的思维，使创造教育的种子真正播撒在学生心中，使 每一颗幼小的心灵更加舒展，使每一个活动都充满“创造”的魅力。